家紡細(xì)分時代的消費(fèi)分析

2008-11-20 08:00| 查看: 94325| 評論: 0|原作者: 李克用

摘要: 將來你在商場家紡區(qū)看到有家用芬芳產(chǎn)品,、甚至有花瓶配套出售,，千萬不要感到奇怪。在國外市場,，家用芬芳類產(chǎn)品早已和家紡?fù)谝黄痄N售了。

品牌時代迎來細(xì)分

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的提升,，再加上城市化進(jìn)程加速，家紡行業(yè)自2000年后便進(jìn)入一個高速增長期（如下表所示）,。
從數(shù)字上看,，過去幾年是家紡行業(yè)的舒適期，市場容量每年都保持兩位數(shù)以上的增長,。但一個可預(yù)見的現(xiàn)實是,，隨著行業(yè)增長速度逐年下滑（上表數(shù)據(jù)可見），家紡行業(yè)競爭將逐漸加劇,，品牌集中度將逐步升高,。
競爭加劇，必定帶來行業(yè)裂變,，行業(yè)裂變最顯著的特點(diǎn)就是細(xì)分,。1．品牌細(xì)分。領(lǐng)軍品牌以定位強(qiáng)化市場壁壘：從經(jīng)典家紡,，到藝術(shù)家紡,，再到大家紡，中國家紡的第一集團(tuán)品牌,，開始在不斷地強(qiáng)化品牌個性,，以凸現(xiàn)市場差異化，并籍此建立消費(fèi)者忠誠,。2．品類細(xì)分,。專業(yè)品牌開始涌現(xiàn)：行業(yè)細(xì)分的最大特征，就是品類細(xì)分,，從傳統(tǒng)的床品,，到衛(wèi)浴家紡，從家居到家飾,，每一個細(xì)分領(lǐng)域,，都醞釀著上百億的市場潛力。3．消費(fèi)群細(xì)分,。國外品牌開始進(jìn)入內(nèi)地市場,，高端消費(fèi)市場的蛋糕越來越大。與其他消費(fèi)品行業(yè)相比,，中國家紡業(yè)是外資高端品牌進(jìn)入最遲的一個行業(yè),，但從其他成熟行業(yè)的市場規(guī)律來看，未來幾年內(nèi),，進(jìn)口品牌將逐步進(jìn)入并把持高端消費(fèi)市場,。事實上,，已有不少國外著名的家紡已經(jīng)通過代理等方式進(jìn)入了中國。

細(xì)分時代的消費(fèi)新特點(diǎn)

很難說清楚到底是品牌競爭導(dǎo)致了市場細(xì)分,，還是消費(fèi)特點(diǎn)的變遷導(dǎo)致了市場細(xì)分,。但有一點(diǎn)毋庸置疑，細(xì)分時代的消費(fèi)行為將帶有明顯的新特點(diǎn):
1．品牌集中消費(fèi),。消費(fèi)者面對越來越多的廣告信息而無所適從時,，他會選擇一種最簡單的選擇方式：基于自己的使用體驗，或好友推薦,。消費(fèi)者在家紡產(chǎn)品的使用中,，對某一品牌的體驗良好，就有更高幾率成為該品牌的忠實消費(fèi)者,，并樂于向他人推薦,。品牌將成為越來越多的消費(fèi)者選擇時的第一權(quán)重，價格將退居其次,。
這一消費(fèi)特點(diǎn)對于品牌優(yōu)勢明顯的企業(yè)顯然是有好處的,，但對于處在劣勢的品牌來說，從其他品牌那里搶奪顧客將越來越困難,，單位成本也將高居不下,。
2．追求整體的搭配和完美的視覺感受，對家居用品的需求日益擴(kuò)大化,。隨著生活品質(zhì)提高,，消費(fèi)者需求已經(jīng)從實用主義，逐步向樂活主義轉(zhuǎn)變,。家紡市場不再局限于傳統(tǒng)的床上四件套,，從臥室到衛(wèi)浴，從毛巾到香氛,，消費(fèi)者對家居用品開始出現(xiàn)多元化和整體性需求,。
許多品牌和銷售終端已經(jīng)開始迎合這種消費(fèi)變化。比如,，一些品牌開始設(shè)計開發(fā)一些原來并未涉及的相關(guān)配件領(lǐng)域,，甚至開始在專賣店營造一個整體房間的氣氛，以打動顧客,；許多商場也開始在家紡區(qū)也設(shè)置毛巾陳列,，而以前毛巾都是在生活用品區(qū)陳列銷售的。所以,，如果將來你在商場家紡區(qū)看到有家用芬芳產(chǎn)品,、甚至有花瓶配套出售，千萬不要感到奇怪,。
從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注消費(fèi)者的生活方式,，展示和銷售一種氛圍和格調(diào),，這將成為未來家紡市場的主流競爭方式。
3．品牌忠誠將分化為單一品牌忠誠和專業(yè)品牌忠誠,。一部分消費(fèi)者將因為對某品牌的良好體驗而傾向選購該品牌的所有產(chǎn)品；而另一部分消費(fèi)者將更傾向于選購專業(yè)做某類產(chǎn)品的品牌,。前者的邏輯是將在某品牌上某產(chǎn)品的良好感覺推及該品牌所有產(chǎn)品,；后者則相信專業(yè)的是最好的。
這一分化為家紡品牌提供了兩種截然不同的發(fā)展方式,。一種是立足于優(yōu)勢產(chǎn)品,，并逐漸豐富品類，最后為自己的品牌忠誠者提供幾乎所有的家紡產(chǎn)品,；一種是專注于某一類產(chǎn)品,，并將技術(shù)、銷售等資源聚焦于該類產(chǎn)品,，最后樹立起不可撼動的專業(yè)優(yōu)勢,。
在國外家紡市場，家紡大致可以細(xì)分為“巾,、床,、廚、簾,、藝,、毯、帕,、袋,、線、植”十大類,。國人傾向于做大做強(qiáng),，而做大總是排在第一要位；但在國外,，存在更多的是專業(yè)品牌,，百年老店始終只做同一只產(chǎn)品也并不少見。

國外家紡專業(yè)品牌的終端表現(xiàn)

他山之石,，可以攻玉,。左側(cè)幾組圖片均為筆者取自國外家紡著名專業(yè)品牌門店，讀者可以從中思考和借鑒國外品牌的發(fā)展模式及門店設(shè)計思路,，其中包括他們的色彩搭配和陳列方式,。
1．Christy（克里斯蒂），屬地：英國,。
創(chuàng)立于1850年,，是全世界最早也是歐洲最大的專業(yè)毛巾生產(chǎn)商,。1851年起，Christy毛巾開始供應(yīng)英國皇室,。如今,，Christy皇家毛巾是世界上最著名的毛巾品牌之一。
2．Graccioza（格萊絲傲莎）,，屬地：葡萄牙,。
創(chuàng)立于1974年，專業(yè)衛(wèi)浴用品（毛浴巾,、地墊）生產(chǎn)商,。在衛(wèi)浴高端家紡領(lǐng)域，Graccioza擁有領(lǐng)先市場份額,。
3．Millefiori,，屬地：意大利米蘭。
創(chuàng)立于1994年,，歐洲家用芬芳市場的領(lǐng)導(dǎo)者,，過去5年年增長率保持50%以上。主要產(chǎn)品為揮發(fā)性家用香氛液,、芬芳蠟燭,、家用芬芳噴霧、芬芳火山石,、芬芳織袋等,。
4．Zucchi（素綺），屬地：意大利,。
創(chuàng)立于1785年,，是世界上第一家將刻版印花技術(shù)應(yīng)用于家紡印染的品牌。Zucchi以手感和色彩的獨(dú)特賣點(diǎn),，成為歐洲床品市場的領(lǐng)導(dǎo)者,。主要產(chǎn)品：套件、床蓋,、毯類被子,、枕芯、毛浴巾,、餐廚等,。（文章編號：3081115，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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