| “檸檬市場(chǎng)” 假設(shè)有一個(gè)二手車市場(chǎng),，里面的車雖然表面上看起來都一樣，但其質(zhì)量有很大差別,，賣主對(duì)自己車的質(zhì)量了解得很清楚,，而買主則沒法知道車的質(zhì)量，假設(shè)汽車的質(zhì)量由好到壞分布比較均勻,，質(zhì)量最好的車價(jià)格為50萬元,，買方會(huì)愿意出多少錢買一輛他不清楚質(zhì)量的車呢？最正常的出價(jià)是25萬元,。那么,，賣方會(huì)怎么做呢？很明顯,，價(jià)格在25萬元以上的“好車”的主人將不在這個(gè)市場(chǎng)上出售他的車了,。這樣一來，進(jìn)入惡性循環(huán)狀態(tài),，當(dāng)買車的人發(fā)現(xiàn)有一半的車退出市場(chǎng)后,，他們就會(huì)判斷剩下的都是中等質(zhì)量以下的車了,，于是，買方的出價(jià)就會(huì)降到15萬元,，車主對(duì)此的反應(yīng)是再次將質(zhì)量高于15萬元的車退出市場(chǎng),。依此類推，市場(chǎng)上的“好車”數(shù)量將越來越少,，最終導(dǎo)致這個(gè)二手車市場(chǎng)的瓦解,。在這里，人們通常作出的是“逆向選擇”,，它出現(xiàn)的原因就在于信息不對(duì)稱,。 這個(gè)例子出自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫的開創(chuàng)性論文《檸檬市場(chǎng)：質(zhì)量不確定和市場(chǎng)機(jī)制》（在英文中，次品俗稱“檸檬”）,。這篇論文成為研究信息不對(duì)稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn)之一,，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，也讓阿克洛夫獲得了2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng),。 “信息不充分,、不對(duì)稱”和“質(zhì)量參差不齊”，是構(gòu)成“檸檬市場(chǎng)”的基本特征,。 國外有學(xué)者評(píng)價(jià)目前中國市場(chǎng)時(shí)說,，中國就是一個(gè)巨大的“檸檬市場(chǎng)”，雖然有點(diǎn)夸張,，但也有些形象,。可以預(yù)見,，在未來很長一段時(shí)期內(nèi),，消費(fèi)安全是相關(guān)公共管理機(jī)構(gòu)和大眾所關(guān)注的熱點(diǎn)。 “檸檬市場(chǎng)”的品牌困境 再回過頭來看看乳業(yè)行業(yè),，也算得上是一個(gè)比較典型的“檸檬市場(chǎng)”,。 三聚氰胺事件區(qū)別于其他消費(fèi)安全責(zé)任事件的一個(gè)特點(diǎn)是，它讓大品牌也面臨信任危機(jī),，讓“檸檬市場(chǎng)”更加“檸檬市場(chǎng)”,。 貨幣選票的逆向選擇讓品牌也失去品牌的意義，換言之,，也就讓競(jìng)爭(zhēng)不得不淪為低層次,、同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。表面上來看,，一些大品牌有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但是為了兌現(xiàn)其品牌承諾,，由此產(chǎn)生的管理成本等沖消了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),。而且在檸檬市場(chǎng)中,，因?yàn)樾畔⒘魍ú怀浞忠只蛐畔⒉粚?duì)稱，品牌商是否向消費(fèi)者信守了品牌承諾,，并未成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素,。于是，具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的大品牌相對(duì)中小企業(yè)而言,，不但不具備成本優(yōu)勢(shì),，而且也沒有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)。 可以想象,，品牌商長久地為一種沒有實(shí)際營銷作用的品牌承諾而做出的堅(jiān)持,，很容易因現(xiàn)實(shí)的生存壓力、利益誘惑以及消費(fèi)者的“不解風(fēng)情”而動(dòng)搖,。一旦意志懈怠,，“檸檬市場(chǎng)”中劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)潛規(guī)則也就隨之應(yīng)驗(yàn)，繼而道德風(fēng)險(xiǎn)也就順其自然,。 說到道德風(fēng)險(xiǎn),，它并不等同于道德敗壞。道德風(fēng)險(xiǎn)是20世紀(jì)80年代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)哲學(xué)范疇的概念,，即“從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行動(dòng)”,。視道德風(fēng)險(xiǎn)而不顧，意味著按照純粹經(jīng)濟(jì)人的思維模式去思考,，難免會(huì)不顧及社會(huì)道德的底線,，其后果不言而喻。 打破“檸檬市場(chǎng)”的關(guān)鍵點(diǎn) 根據(jù)不同的經(jīng)營理念,，至少可以將企業(yè)分為兩大類：一類是渾水摸魚,、過把癮就死的企業(yè)；另一類是想長期持續(xù)成長,、做大做強(qiáng),、成就百年老店的企業(yè)，這類企業(yè)常常就是晉級(jí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“種子選手”,。 對(duì)于前者,，“檸檬市場(chǎng)”是他們的樂土；對(duì)于后者,，“檸檬市場(chǎng)”則是品牌殺手,。 在“檸檬市場(chǎng)”中，品牌商是最大的受害者,，要擺脫“檸檬市場(chǎng)”之困,，有兩種方法：一是跳出；二是打破,。 跳出“檸檬市場(chǎng)”,，這是直覺的做法,，但未必是一種長效做法。一般而言,，通過差異化可以跳出“檸檬市場(chǎng)”,，也可因差異化而取得豐厚的超額利潤，但同時(shí)會(huì)吸引其他品牌跟入,，結(jié)果可能還是從一個(gè)“檸檬市場(chǎng)”進(jìn)入另一個(gè)檸檬市場(chǎng),。 因此，對(duì)于品牌商而言,，打破“檸檬市場(chǎng)”,，成了他們的“華山一條路”。 從“檸檬市場(chǎng)”的市場(chǎng)機(jī)制特點(diǎn)來看,，要打破“檸檬市場(chǎng)”,，建立長青品牌，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1．讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi) 一個(gè)不能或不敢讓顧客明明白白消費(fèi)的企業(yè),，一定不是一個(gè)好企業(yè),。對(duì)于一個(gè)想做成百年老店的企業(yè)，必須滿足兩個(gè)條件：一是要以一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份,，以提升消費(fèi)者消費(fèi)學(xué)習(xí)能力為首要任務(wù),，努力引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，明明白白消費(fèi),；二是企業(yè)的確能夠向客戶提供真正有獨(dú)特價(jià)值或超值的產(chǎn)品或服務(wù),。可以想象,，唯有真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或者具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者潛質(zhì)的企業(yè),，才能同時(shí)做到這兩點(diǎn)，當(dāng)然,，也只有同時(shí)做到了這兩點(diǎn),，才有戰(zhàn)略意義。 某家電品牌的售后服務(wù)曾做過消費(fèi)者調(diào)研,，當(dāng)問到“售貨員的產(chǎn)品介紹是否專業(yè),、是否全面”的時(shí)候，顧客的反映常常是不太滿意：論專業(yè),，應(yīng)該是比較專業(yè)的,；但是論全面，則不敢恭維,，因?yàn)闊o論問到什么檔次的產(chǎn)品,，以及無論問到什么產(chǎn)品屬性，則一定是王婆賣瓜,。大多數(shù)顧客的消費(fèi)決策模式是：同等功能的產(chǎn)品,，選擇價(jià)格偏低的品牌，或者選擇大品牌同系列產(chǎn)品中的低端定位產(chǎn)品,。這樣才能保證不上當(dāng),，或者少上當(dāng)。 而這種基于“心理價(jià)位”的消費(fèi)決策模式,，恰恰就是“檸檬市場(chǎng)”中的消費(fèi)法則,，它讓一些真正有價(jià)值的品牌產(chǎn)品失去了很多銷售機(jī)會(huì)。以前,，國產(chǎn)貨質(zhì)量普遍堪憂的時(shí)候,，只要經(jīng)濟(jì)條件可能，大家都會(huì)傾向洋品牌,。而現(xiàn)在,，中國制造的地位上升了，于是“心理價(jià)位”則適當(dāng)向下飄移,，同樣的產(chǎn)品,，則開始傾向國產(chǎn)大品牌。依此規(guī)律可預(yù)見,，隨著中國制造的地位進(jìn)一步上升,，大品牌與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱將會(huì)推動(dòng)“心理價(jià)位”繼續(xù)降到二、三線品牌,，這就意味著忠誠顧客會(huì)莫名地轉(zhuǎn)移,。麥肯錫最近的調(diào)查顯示，由于生活水平的提高和新品牌的不斷涌現(xiàn),，中國消費(fèi)者購物范圍在擴(kuò)大,，而對(duì)品牌的忠誠度在下降。這也印證了上述推斷,。 面對(duì)消費(fèi)者越來越理性消費(fèi)的事實(shí),，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)信息和消費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，應(yīng)該是本土企業(yè),、本土市場(chǎng)未來營銷方式變革的主要方向,。 2．給市場(chǎng)擠“水分” “水至清則無魚”，自然就沒有那些渾水摸魚者的機(jī)會(huì),。 那什么是市場(chǎng)中的水分呢,？這種水分就是一些低劣產(chǎn)品的不正當(dāng)市場(chǎng)利益，而這種利益是利用信息不對(duì)稱牟取的,。給市場(chǎng)“擠水分”比較經(jīng)典的案例,，奧克斯的《空調(diào)白皮書》當(dāng)屬其一，從消費(fèi)學(xué)習(xí)的角度來看,，《白皮書》無疑有效提升了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)判斷能力,，使得那些不法商家無以遁形,。事實(shí)證明，《白皮書》對(duì)于企業(yè)的成功經(jīng)營功績(jī)顯著,，在推動(dòng)行業(yè)洗牌,、淘汰渾水摸魚者以及驅(qū)使行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格回歸產(chǎn)品價(jià)值等方面功不可沒。 給市場(chǎng)擠水分要求企業(yè)以身作則,，“商道即人道”,，在理念層面，不少企業(yè)將其奉為圭臬,，但達(dá)到知行合一的并不多,，一遇到利益誘惑，就利令智昏,。在三聚氰胺事件期間,，一時(shí)因?yàn)槟谭酃⿷?yīng)不足，于是一些品牌尤其是洋品牌就按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律辦事,，趁機(jī)漲價(jià)甚至待價(jià)而沽,，這顯然是趁人之危，有點(diǎn)背信棄義了,。一些消費(fèi)者就暗下“毒誓”,，再也不買這些品牌了。這樣做,，不僅傷害了自己的品牌,，而且擾亂了市場(chǎng)秩序，其實(shí)就是給渾水摸魚者以機(jī)會(huì),。 3．勇于承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn) 一個(gè)真正的品牌,，在努力讓消費(fèi)者多一分自信的時(shí)候，更要給自己一分自信,。 幾年前,，當(dāng)格力提出空調(diào)產(chǎn)品六年質(zhì)量保證時(shí)，業(yè)界和媒體一片嘩然,，有人認(rèn)為盡管短期內(nèi)可以吸引消費(fèi)者眼球,，但是長期來看，會(huì)大幅增加格力的成本壓力,，以致削弱格力空調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。而格力的回應(yīng)是：“作為一個(gè)合格的空調(diào)產(chǎn)品，六年以上無質(zhì)量事故是產(chǎn)品生產(chǎn)的基本要求,，六年質(zhì)量保證不會(huì)增加太多成本壓力,。” 再以三聚氰胺事件中的一個(gè)小插曲為例，當(dāng)國家有關(guān)當(dāng)局公布各奶粉企業(yè)檢驗(yàn)結(jié)果后，各問題企業(yè)在第一時(shí)間召回問題奶粉,，并在第一時(shí)間通過媒體承諾承擔(dān)事故責(zé)任,，媒體也跟蹤報(bào)道其事。一家媒體同時(shí)報(bào)道了兩家知名企業(yè)的承諾,，一家稱將按國家要求的賠償標(biāo)準(zhǔn)賠償,，而另一家將按國家要求的賠償標(biāo)準(zhǔn)雙倍賠償，相形之下,，很多人對(duì)“承諾雙倍賠償”的企業(yè)嘖嘖稱贊,，表示欣賞,。 還有諸如家裝市場(chǎng)中的“無理由退貨”,、櫻花抽油煙機(jī)的“終生免費(fèi)服務(wù)”等營銷方式，都是快速提升消費(fèi)者自主判斷自信的有效方式,。 給自己一分自信,，其實(shí)也是給消費(fèi)者一分自信。在“檸檬市場(chǎng)”中,，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),，是與顧客建立信任關(guān)系的捷徑，也是打破“檸檬市場(chǎng)”的有效手段,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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