| 從價(jià)格競(jìng)爭走向價(jià)值競(jìng)爭,，這早已不是新鮮的提法,。但是在這次三聚氰胺危機(jī)中，企業(yè)的危機(jī)恰恰是部分由于盲目擴(kuò)張,、價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的低成本競(jìng)爭,，而缺乏價(jià)值競(jìng)爭尤其是價(jià)值系統(tǒng)競(jìng)爭的能力。 差異化優(yōu)勢(shì)在于提供整體解決之道 當(dāng)前,，企業(yè)越來越陷入一種惡性循環(huán)的經(jīng)營泥潭,，從鐵礦石、奶粉等各種原材料成本的不斷飛漲,，到外企對(duì)大豆,、大米、果汁等的軟控制甚至壟斷,，都使國內(nèi)企業(yè)面臨生死存亡的百般掙扎,，在求得生存的本能意識(shí)下，不是努力提高自身經(jīng)營,，進(jìn)行市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略蛻變,，而是在產(chǎn)品層面做低級(jí)的產(chǎn)能和成本應(yīng)變，以及盲目的市場(chǎng)膨脹和多元化的擴(kuò)張,，真正能在整體戰(zhàn)略層面直面和應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)的少之又少,，這種停留在產(chǎn)能與成本、擴(kuò)張和多元化的單純的競(jìng)爭理念和行為,，最終導(dǎo)致許多企業(yè)轟然倒塌,，如五谷道場(chǎng)、三鹿等,。消費(fèi)者越來越趨于清醒和明智,，我們必須以更高瞻的目光審視過去的理念和行為,，并最終把目光投向和聚焦于消費(fèi)者，因?yàn)檫@是一個(gè)完全進(jìn)入消費(fèi)者文化的商業(yè)時(shí)代,，企業(yè)必須擯棄花里胡哨的想象和貓膩,，一個(gè)滿足和促進(jìn)消費(fèi)文化進(jìn)化的企業(yè)營銷時(shí)代已拉開帷幕，那就是價(jià)值營銷,，可我們的價(jià)值營銷卻沒有跟上消費(fèi)者的思維節(jié)拍,。 任何一個(gè)企業(yè)品牌持續(xù)成功的關(guān)鍵，在于其能夠?yàn)榭蛻艋蜃罱K用戶提供化解工作或生活矛盾的整體解決之道,，而這種解決之道在現(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)的理念中僅表現(xiàn)為一般化的產(chǎn)品功用價(jià)值,，甚至刻意追求差異化而把產(chǎn)品或服務(wù)弄得花里胡哨，畫蛇添足,，而不能透過消費(fèi)本質(zhì)去設(shè)計(jì)和整體構(gòu)建品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值體系,。 處于后消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)所需要的客戶解決之道并非單一導(dǎo)向可以解決的，因?yàn)樗唤鉀Q了顧客在品牌體驗(yàn)中的關(guān)鍵需求指標(biāo),，并不能保持品牌持續(xù)的競(jìng)爭力和價(jià)值效應(yīng),。我們可以再把基于顧客需求的解決之道推向更深更廣，以確切求解創(chuàng)造顧客價(jià)值的真正公理式理念思維,。 在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中,，獲得品牌溢價(jià)、創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的解決方案就是向市場(chǎng)和消費(fèi)群提供基于泛價(jià)值的品牌解決之道,，即通過建立品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值,、核心價(jià)值和邊緣價(jià)值，再用服務(wù)價(jià)值來整合和推動(dòng),。我們可以用以下公式來具體表現(xiàn)： 泛價(jià)值=（基礎(chǔ)價(jià)值 + 核心價(jià)值 + 邊緣價(jià)值）×服務(wù)價(jià)值 基于泛價(jià)值的整體解決系統(tǒng) 泛價(jià)值時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)追求的不只是企業(yè)創(chuàng)造了什么,，而是企業(yè)提供了什么，基于這一消費(fèi)視角,，以及企業(yè)經(jīng)營,、市場(chǎng)營銷的實(shí)際落點(diǎn)，顧客生活的整體解決之道就必然包括了兩種價(jià)值層面,，即“基礎(chǔ)價(jià)值+核心價(jià)值+邊緣價(jià)值”,，以及服務(wù)價(jià)值。 1. 基礎(chǔ)價(jià)值,。 主要指品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造包含了哪些最基本的優(yōu)先價(jià)值元素,，比如牛奶的香味、口感,，方便面的香滑的味道,，航空公司的準(zhǔn)時(shí)、方便,，旅游公司的景點(diǎn)多,、信息準(zhǔn)確和旅途安全保障等,。這些基礎(chǔ)價(jià)值并非流于一般性的特點(diǎn)，它必須突顯其優(yōu)先性和特色性,。美國西南航空在后來的“經(jīng)濟(jì)型”細(xì)分市場(chǎng)中面臨競(jìng)爭時(shí),，仍創(chuàng)造了其他許多大型航空公司無法比擬的基礎(chǔ)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，如便捷性,、旅途滿足感等,，使其快速突破市場(chǎng)，并逐漸奠定了其他航空公司無法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位,。品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值主要包括三個(gè)方面的建設(shè)：一是理念的優(yōu)先性和特色,；二是縱向的細(xì)節(jié)深入；三是對(duì)核心價(jià)值的支持和強(qiáng)化,。 2.核心價(jià)值。 屬于顧客生活需要或矛盾的主要解決導(dǎo)向,，主要抓住顧客核心要求進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)造,，這種品牌產(chǎn)品的價(jià)值要素直接回應(yīng)和滿足顧客在消費(fèi)生活中的急需解決的根本問題。更多的時(shí)候品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值創(chuàng)造的是一種有別于現(xiàn)有消費(fèi)模式,、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的新型滿足消費(fèi)方式,，抑或是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)進(jìn)行改造和豐富。由此可知,，核心價(jià)值所兌現(xiàn)和強(qiáng)化的是品牌滿足顧客所需的差異化特質(zhì),，而且能夠吻合消費(fèi)者需求的本質(zhì)特點(diǎn)，并以此形成品牌的甄別性,、唯一性,、競(jìng)爭性和實(shí)效性。核心價(jià)值的“核心”是導(dǎo)向論,，包括三個(gè)要點(diǎn)： 核心價(jià)值的第一個(gè)要點(diǎn)就是導(dǎo)向問題,。被譽(yù)為現(xiàn)代營銷奠基人的西奧多·萊維特在他的名作《營銷短視癥》中談到，鐵路陷入困境,，并不是因?yàn)榭瓦\(yùn)和貨運(yùn)需求已經(jīng)萎縮,，被其他諸如轎車、卡車,、飛機(jī)等工具搶奪性地滿足了,，而是他們?cè)谝澡F路為導(dǎo)向，而非以運(yùn)輸為導(dǎo)向,。這種現(xiàn)象表明價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)和品牌的經(jīng)營理念和實(shí)際的市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著何其重要的影響和意義,。因此，從商業(yè)理念上透徹認(rèn)識(shí)和理解價(jià)值的導(dǎo)向問題,，是一切商業(yè)持續(xù)成功的根本,。 通常,，我們對(duì)導(dǎo)向問題基本上處于一種淺顯的認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在視野和實(shí)際行動(dòng)中,，比如把價(jià)值的范圍只局限在一事一點(diǎn)上,，或是產(chǎn)業(yè)本身，或是產(chǎn)品本身,，或是競(jìng)爭本身,，而真正的價(jià)值挖掘必須考慮消費(fèi)群在實(shí)際消費(fèi)生活中的諸多問題并一一匯總，最終形成一個(gè)主題鮮明,、載體實(shí)效,、功用切合的解決方案，這種價(jià)值思維主導(dǎo)了企業(yè)和品牌經(jīng)營及營銷的方向和行動(dòng),，成為商業(yè)活動(dòng)取勝的利器,。 核心價(jià)值的第二個(gè)要點(diǎn)是導(dǎo)向落點(diǎn)。這和上述理念是相輔相成的,。例如,，對(duì)于運(yùn)輸業(yè)而言，火車只是一種交通工具,，但如何通過鐵路來完成顧客對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨�,，或者說顧客在運(yùn)輸消費(fèi)中最關(guān)心的是什么。是交通工具本身嗎,？正因?yàn)榛疖囋谶_(dá)成消費(fèi)群交通運(yùn)輸目的的時(shí)候沒有考慮價(jià)值導(dǎo)向,，只是出于鐵路、火車本身的特色利益,，使得其他諸如飛機(jī),、卡車、輪船等通過向消費(fèi)群提供基于交通運(yùn)輸而非工具的解決方案,，從而贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)群,。那么這種基于交通和運(yùn)輸?shù)哪康氖鞘裁茨兀烤褪莾r(jià)值導(dǎo)向的落點(diǎn),，對(duì)于鐵路和其他交通線和工具而言,，需要向顧客提供的也就必然是安全保障、迅速,、便捷和過程滿足的解決方案,。 核心價(jià)值的第三個(gè)要點(diǎn)是導(dǎo)向的縱向延伸。就像Google,，它把技術(shù)導(dǎo)向作為一種縱向的創(chuàng)新行動(dòng),，延伸的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是以快速、準(zhǔn)確和滿足信息為目標(biāo)進(jìn)行層層延展，把技術(shù)參數(shù)和模塊向多領(lǐng)域滲透,，比如數(shù)學(xué),、計(jì)算機(jī)等，并且與最初的技術(shù)形成一個(gè)縱深的互聯(lián)垂直線,，直接把最終目的進(jìn)行進(jìn)化式呈現(xiàn),。 3.邊緣價(jià)值。 在市場(chǎng)真正開始進(jìn)入后消費(fèi)階段（后消費(fèi)階段指消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)展到廣泛的消費(fèi)文化層面,，其本質(zhì)就是對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的整體的價(jià)值的重新鑒別,，并在多方位、多層次上尋求消費(fèi)共鳴）之前,，邊緣價(jià)值對(duì)于企業(yè)和品牌的作用和貢獻(xiàn)處于可有可無的狀態(tài)（見圖1,，其中自由消費(fèi)階段指企業(yè)無特定的營銷指向，消費(fèi)處于基本的供需關(guān)系,，買賣雙方存在相互需求,；前消費(fèi)階段指買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，其需求的范圍和標(biāo)準(zhǔn)也有所指向,，且會(huì)對(duì)賣方提出較高的期望,，并在各種標(biāo)準(zhǔn)和潮流的參照下進(jìn)行消費(fèi)選擇），在某些行業(yè)因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,，企業(yè)在邊緣價(jià)值上投入資源反而會(huì)削弱企業(yè)及品牌的創(chuàng)造力，以致無法形成短期的市場(chǎng)突破（相對(duì)于現(xiàn)在,，10年前的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)和品牌的快速擴(kuò)張起著非常重要的作用）,。而進(jìn)入后消費(fèi)時(shí)代，關(guān)于企業(yè)及品牌的泛價(jià)值要求被提升到普遍的程度,，在品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值和核心價(jià)值上做得更好的企業(yè)亦有不少,，基于這兩種價(jià)值的競(jìng)爭使得許多企業(yè)及品牌常常會(huì)面臨嚴(yán)酷的生存和發(fā)展挑戰(zhàn)，尤其對(duì)于國內(nèi)的中小企業(yè),，這種慘烈程度無疑于生死局,。面臨此種情況，我們?nèi)绻鲆暦簝r(jià)值的理念層面,，就很難突破,。而進(jìn)入泛價(jià)值理念領(lǐng)域后，非常重要的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)就是邊緣價(jià)值,。 具體說來,，邊緣價(jià)值是指為了爭取更多顧客，滿足其不斷增長的生活體驗(yàn)需求,，而在品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值基礎(chǔ)上添加或改變相關(guān)元素,。這些元素并非獨(dú)立存在，而是更能強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值所凸顯的顧客價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)準(zhǔn)則，既保證了品牌產(chǎn)品的差異性,，又更接近顧客價(jià)值的需求本質(zhì),。實(shí)現(xiàn)邊緣價(jià)值主要有三種形式： 其一，添加相關(guān)性功能,。最典型的例子要數(shù)日本的電信運(yùn)商N(yùn)TTDOCOMO公司在1999年推出的I-mode,，他們?cè)贗-mode中加入了既能涵蓋電腦又能涵蓋手機(jī)的多種功能，比如語音,、文字信息,、數(shù)據(jù)、圖片等無線傳輸效用,，改變了人們交流和獲取信息的方式,。在這里，電腦和手機(jī)都屬于I-mode的邊緣元素,，但正因?yàn)樵贗-mode產(chǎn)品中添置了這些邊緣元素所擁有的部分功能,，使得I-mode的用戶數(shù)到2003年底飆升到4010萬，銷售收入也從1999年的2.95億日元（260萬美元）增加到2003年的8863億日元（80億美元）,。 其二,，植入相關(guān)性產(chǎn)品或元素。雅客V9在糖果中直接植入醫(yī)用維生素C,，Kinetic公司的創(chuàng)傷治療產(chǎn)品中加入止痛成分和抗生素等,，在這些產(chǎn)品中加入高度相關(guān)的邊緣產(chǎn)品或元素，使品牌產(chǎn)品更具顧客價(jià)值,。這些品牌產(chǎn)品所創(chuàng)造的市場(chǎng)快速突破和強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)口碑,，都無可辯駁地佐證了邊緣價(jià)值在后消費(fèi)時(shí)代對(duì)于企業(yè)經(jīng)營及品牌營銷的重大意義。 其三,，嫁接相關(guān)性產(chǎn)業(yè),。為了擴(kuò)展品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值范圍，豐富顧客多層次體驗(yàn),，在后消費(fèi)時(shí)代需要更多地嫁接與品牌價(jià)值目標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)業(yè),。環(huán)球音樂網(wǎng)絡(luò)公司除了在網(wǎng)絡(luò)方面強(qiáng)化其價(jià)值效用之外，還與娛樂,、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)嫁接,，通過與藝術(shù)家協(xié)會(huì)達(dá)成聯(lián)盟，使網(wǎng)友有了一個(gè)與藝術(shù)家見面和直接對(duì)話而不受干擾的平臺(tái),。這種嫁接邊緣性產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營和市場(chǎng)營銷理念,，使環(huán)球音樂網(wǎng)絡(luò)公司成為行業(yè)先鋒。 從上述三種形式我們可以看出,，這些邊緣價(jià)值所最終呈現(xiàn)的有不少已成為品牌產(chǎn)品的核心,，但是這種看似成為品牌核心效用的產(chǎn)品、元素或產(chǎn)業(yè)并不能單獨(dú)成立，它必須整體依附于核心產(chǎn)品,，然后在突出核心產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上開創(chuàng)出一個(gè)全新的消費(fèi)空間,，最終演變成為品牌產(chǎn)品核心價(jià)值的重要部分。最后,，通過消費(fèi)層級(jí)的演變和進(jìn)化,，品牌產(chǎn)品又必須開始尋找下一個(gè)邊緣價(jià)值，然后進(jìn)行良性循環(huán),。 4.服務(wù)價(jià)值,。 企業(yè)品牌服務(wù)價(jià)值的形成并發(fā)揮作用必須滿足兩個(gè)條件：一是從前消費(fèi)階段向后消費(fèi)階段的演變過程；二是整體依附于基礎(chǔ)價(jià)值和核心價(jià)值的形成和穩(wěn)固,，在此基礎(chǔ)上品牌產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值才能為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造業(yè)績和資產(chǎn)的倍增效應(yīng),。伊萊克斯在中國家電市場(chǎng)還處于前消費(fèi)時(shí)代時(shí)就按照海外市場(chǎng)的營銷手段極盡強(qiáng)化其服務(wù)價(jià)值，卻遭遇市場(chǎng)的冷落,，但當(dāng)服務(wù)價(jià)值開始成為中國家電市場(chǎng)在后消費(fèi)時(shí)代所需要的品牌倍增價(jià)值指標(biāo)時(shí),，伊萊克斯的單純的服務(wù)價(jià)值并沒有和其他三種價(jià)值進(jìn)行相乘，最終導(dǎo)致品牌效應(yīng)接二連三地落敗,。 服務(wù)價(jià)值已經(jīng)不再只是一個(gè)概念式的簡單炒作,，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟和理性，服務(wù)價(jià)值越來越成為企業(yè)及品牌發(fā)展,、維系其現(xiàn)實(shí)和未來優(yōu)勢(shì)的重要驅(qū)動(dòng)指標(biāo),。就算已經(jīng)成就高價(jià)值的品牌，一旦陷入服務(wù)價(jià)值缺失的泥潭,，其市場(chǎng)業(yè)績和品牌資產(chǎn)都將遭受重大打擊,。 打造基于價(jià)值系統(tǒng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是需要企業(yè)結(jié)合行業(yè),、自身、消費(fèi)者來統(tǒng)籌和計(jì)劃,，這個(gè)計(jì)劃可能不是原有基礎(chǔ)上的縫縫補(bǔ)補(bǔ),，而是一個(gè)零起點(diǎn)計(jì)劃。 基礎(chǔ)價(jià)值,、核心價(jià)值,、邊緣價(jià)值，以及用來整合和推動(dòng)前三者的服務(wù)價(jià)值,，共同構(gòu)成了品牌穩(wěn)固而又動(dòng)態(tài)的價(jià)值體系,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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