| 三鹿毒奶粉事件及后續(xù)事件在全國引起了很大的關(guān)注,，在經(jīng)歷了對其批評、痛恨等情感發(fā)泄后,，大家慢慢開始更加理智地尋找產(chǎn)生毒奶粉事件的背后原因,。只有找到了真正原因，才能避免以后此行業(yè)不再出現(xiàn)類似問題,，以及在其他行業(yè)不再出現(xiàn)類似問題,。 比社會責任感更深層的原因 首先，事故企業(yè)缺乏社會責任感是導(dǎo)致毒奶粉事件的一個重要原因,。當然,，這不僅僅是一個企業(yè)乃至一個行業(yè)的問題，這是中國企業(yè)在市場化歷程中的一個必經(jīng)階段,。正如彼得·德魯克在60多年前所寫的《公司的概念》中強調(diào)的,，企業(yè)將替代家庭而成為社會最重要的成員之一，企業(yè)的目標必須符合社會的需求,，他們對社會的和諧和穩(wěn)定擔負著重要的使命,。也就是說，企業(yè)必須具有社會責任感,，而不僅僅是為了自己賺錢,。另外，當?shù)卣嚓P(guān)部門監(jiān)管不力,，也是導(dǎo)致毒奶粉的原因之一,。 不過，在企業(yè)缺乏社會責任感和當?shù)卣嚓P(guān)部門監(jiān)管不力的原因之外,，還有一個更加深層的原因,，就是中國本土企業(yè)嚴重缺乏做市場的能力，即缺乏經(jīng)營能力,。改革開放30年來,，中國本土企業(yè)看似有了自己的品牌，有了更大的銷售規(guī)模,，但是,，這些都是建立在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境之下，并不是依靠企業(yè)自身的專業(yè)而卓越的經(jīng)營能力,，中國本土企業(yè)并沒有學(xué)會如何做市場,。毒奶粉事件正是中國本土企業(yè)缺乏有效的市場競爭能力即經(jīng)營能力的體現(xiàn)。 經(jīng)營的本質(zhì)是企業(yè)對消費者和競爭對手作出的響應(yīng),，也就是說,，企業(yè)在應(yīng)對消費者的變化和競爭對手的變化時,，利用企業(yè)資源所采取的各種手段,，比如細分市場的選擇,、品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)和組合,、定價,、促銷、渠道等,。而企業(yè)的經(jīng)營智慧恰恰隱藏并體現(xiàn)在這些響應(yīng)的手段中,，我們稱之為“商業(yè)邏輯”。換句話說,，企業(yè)如何響應(yīng)外部的消費者和競爭對手的變化,，這是一個充滿人類智慧的復(fù)雜而科學(xué)的思維過程，而思維過程的優(yōu)劣決定了企業(yè)所采用的響應(yīng)手段的正確與否,，或者說,，所采用的響應(yīng)手段是否更加優(yōu)于競爭對手，是決定市場勝負的一個重要因素,。 本土企業(yè)經(jīng)營之“怪現(xiàn)狀” 法國的管理大師亨利·法約爾在其《工業(yè)管理與一般管理》一書中曾說：“商業(yè)技巧需要敏銳的眼光和決斷能力,，它來自對市場的深刻認知，對強有力競爭對手的深入了解和對市場走向的長遠預(yù)見,。” 因此,，本土企業(yè)缺乏經(jīng)營能力的直接體現(xiàn)，就是缺乏卓越的商業(yè)邏輯,，或者,，總是持有錯誤的商業(yè)邏輯。為什么這么說呢,？我們以企業(yè)經(jīng)營中幾個關(guān)鍵的市場活動為例,，看看本土企業(yè)是用什么樣的商業(yè)邏輯來做市場的。 首先,，我們看看本土企業(yè)如何選擇市場,。雖然我們早已懂得邁克爾·波特的差異性競爭策略，也早已讀過《藍海戰(zhàn)略》,，對菲利普·科特勒的市場細分和目標市場也學(xué)習(xí)過,，但是可惜的是，很多本土企業(yè)并沒有在經(jīng)營實踐中加以應(yīng)用,。眾多本土企業(yè)在選擇目標市場時,，往往并不認為行業(yè)中的各個企業(yè)應(yīng)該恪守各自的目標市場，而不要輕易進入競爭對手的市場,，他們的做法是：盡量進入行業(yè)內(nèi)所有的細分市場,。 因此,，對本土企業(yè)來說，根本沒有目標市場之說,，行業(yè)中所有的企業(yè)都進入了所有的細分市場,，其結(jié)果是行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)在各個細分市場上都面臨著直接的競爭，每家企業(yè)看似都擁有很大的市場份額,，但是都經(jīng)營得并不輕松,。奶粉行業(yè)也正是如此，本土奶粉企業(yè)并沒有區(qū)隔出自己的細分市場,，而是在一個混沌的市場上展開了競爭,。但是，在那些外資企業(yè)的眼中,，中國的奶粉市場是豐富多彩的,，他們穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著中高端市場，而不輕易介入中低端市場,。 然后,，正是由于本土企業(yè)不愿意廝守自己的細分市場，不甘心只做一個或者幾個細分市場,，而是將貪婪的眼光投向所有細分市場,，這就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都不愿意投入精力和資金研究市場，以開發(fā)不同的產(chǎn)品來滿足特定的目標市場,。企業(yè)都會想,，如果自己花費精力和資金開發(fā)了新產(chǎn)品，競爭對手只需要輕松仿制,，就能推出同樣的產(chǎn)品與自己競爭,，自己豈不是吃虧了？因此,，本土企業(yè)失去了研究市場和開發(fā)新產(chǎn)品的基本動力,，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化，大家的產(chǎn)品除了品牌名稱不同之外,，幾乎沒有什么不同,。 那么，品牌為本土企業(yè)帶來了差異性嗎,？很多本土企業(yè)將品牌的情感因素（如輕松,、活潑、沉穩(wěn),、貴族氣質(zhì)等）看得過于重要,，而忽略了品牌與產(chǎn)品之間的本質(zhì)關(guān)系。這主要是受到菲利普·科特勒和奧美公司的影響,。市場營銷專家菲利普·科特勒博士說：“品牌是一種名稱,、術(shù)語,、標記、符號或圖案,，或是他們的相互組合,，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別,。”按照奧美的定義：“品牌是一個商品透過顧客生活中的認知,、體驗,、信任及感情,，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。” 菲利普·科特勒博士在品牌的定義中更加強調(diào)了品牌的產(chǎn)品識別功能,，奧美在其品牌定義中則更加強調(diào)了品牌的情感功能,。顯然，由于菲利普·科特勒博士在營銷界更具有權(quán)威性,，尤其是在中國的影響力,，他對品牌的看法對本土企業(yè)的影響最大。奧美作為全球最著名的廣告?zhèn)鞑ス�,，其在從事業(yè)務(wù)的同時,，也對本土企業(yè)的品牌認知產(chǎn)生了更加直接的影響。這兩種對品牌的定義也恰恰吻合了本土企業(yè)做市場時急切,、浮躁的心理,，畢竟品牌的知名度（品牌的識別功能）和情感因素，是用廣告就很容易建立起來的,，只要投入資金就能夠做到,。 品牌的知名度和情感因素只是品牌的一部分，甚至可以說,，它們只是品牌中的次要部分,，而建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的品牌定位才是品牌的核心，它是品牌中最有價值的部分,。聯(lián)合利華的董事長Michael Perry先生認為：品牌是消費者如何感受產(chǎn)品,，它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和,。哈佛大學(xué)商學(xué)院博士候選人David Arnold先生認為：品牌就是一種類似成見的偏見,，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果，消費者對它有較高的認同,。Michael Perry先生和David Arnold先生的品牌定義更加強調(diào)產(chǎn)品本身對建立品牌的直接作用,，而且，David Arnold先生比Michael Perry先生稍微側(cè)重于產(chǎn)品的個性化對建立品牌的意義,。 產(chǎn)品的差異性才是建立品牌差異性即品牌定位的基礎(chǔ),，而不是品牌的情感因素,，因為情感因素畢竟是一個虛擬的因素，競爭對手很容易模仿,。顯然,，品牌的知名度也不是構(gòu)成差異性的關(guān)鍵因素，任何企業(yè)只要投入資金就能建立起品牌知名度,。正如前面討論過的,，本土企業(yè)不投入精力和資金開發(fā)產(chǎn)品，而只是一味地模仿,，那么,，他們就不可能在品牌上建立差異性，也就無法建立獨特的品牌定位,，消費者看到的只是品牌的名稱不同,，而品牌本身卻沒有什么不同，因此,，這些品牌就不能叫品牌了,，只是知名商標而已。但是,，毒奶粉事件中,，連最基本的產(chǎn)品品質(zhì)都無法保證，何談通過產(chǎn)品差異性而給品牌帶來明確的定位呢,？ “連環(huán)錯”背離商業(yè)邏輯 我們看到,，前面三個因素是環(huán)環(huán)相連的：很多本土企業(yè)在市場經(jīng)營中不恪守自己的目標市場，而錯誤地認為應(yīng)該進入所有的細分市場,，導(dǎo)致企業(yè)缺乏不斷研發(fā)新產(chǎn)品的原始動力,；而缺乏產(chǎn)品上的差異性，又導(dǎo)致品牌無法建立起明確的差異性,，即定位,，也就使品牌失去了固定的忠實的消費者。如果在各個行業(yè)中的本土企業(yè),，在同一個市場上（不知道主動避開在同一個市場上的直接競爭）,，以同樣的產(chǎn)品（即產(chǎn)品無差異性）、同樣定位（其實可以說大家都沒有品牌定位而導(dǎo)致定位一樣）的品牌（無品牌差異性）進行競爭,，恐怕本土企業(yè)的競爭手段就只有一個——價格戰(zhàn),。 那么，毒奶粉事件的問題根源就找到了,。本土企業(yè)由于經(jīng)營水平低,，因此在經(jīng)營中只能采取價格戰(zhàn)，畢竟企業(yè)為提高生產(chǎn)效率、管理效率而降低成本是更加艱難的事情,，而且也并不是短期內(nèi)能夠得到提高的,，因此，在原材料上考慮節(jié)省成本就是一個“捷徑”了,。當某個企業(yè)走了捷徑后,，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)必然跟進，否則就失去了成本優(yōu)勢,，他們占領(lǐng)市場的唯一方法就是價格,，以致沒有哪家企業(yè)能夠抵抗住這種壓力而獨善其身。 這么看來,，不僅是奶粉行業(yè),，也許在很多行業(yè)中，都存在著類似的問題,，這是隱患,。本土企業(yè)如果不建立起卓越的商業(yè)邏輯，在經(jīng)營中多積累經(jīng)營智慧,，就無法切實提高經(jīng)營能力，也就無法擺脫價格戰(zhàn),，那么最終也就無法根本祛除類似毒奶粉事件的問題,。 切斯特·巴納德在其《經(jīng)理人員的職能》一書中曾說：“最高程度的邏輯過程必然會成為而且能夠成為組織行為的特征。”我們寧愿相信：經(jīng)營是科學(xué),，不是藝術(shù),。 拋棄目標市場的要義，貪圖所有細分市場,，致使本土企業(yè)即使占有不錯的市場份額,，但經(jīng)營艱難。 “連環(huán)錯”： 在所有細分市場進行競爭,，導(dǎo)致企業(yè)缺乏產(chǎn)品研發(fā)的動力和精力,，進而導(dǎo)致品牌塑造缺乏產(chǎn)品定位的堅實基礎(chǔ)。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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