| “由于信息技術(shù)的發(fā)展,，公司都將變成‘赤裸的公司’，其信息無論是財務(wù)數(shù)據(jù),、雇員抱怨,，還是公司備忘錄、環(huán)保慘案,、產(chǎn)品缺陷,，抑或是發(fā)生在別國的示威游行和新政策，都在信息技術(shù)的推動下被無限放大,，接受利益相關(guān)者和公眾的討論和質(zhì)疑,。發(fā)生丑聞的那些公司就是因為無視透明化的趨勢，而聰明的公司則會順應(yīng)這一大勢,，將之變成公司新的競爭力,。” 美國的唐·泰普斯科特和戴維·蒂科爾在《赤裸的公司》一書中這樣寫道。 這本書問世于2003年,，當(dāng)時被稱為“應(yīng)景之作”,，因為眾所周知2002年是以安然為代表的華爾街“財務(wù)丑聞年”，正是在這樣的背景下,，此書要告訴那些華爾街大亨們：不要想著對相關(guān)利益人隱瞞什么,，沒有什么可以隱藏，要誠實,。 2008年6月,，此書登錄中國，當(dāng)時多少應(yīng)了地震網(wǎng)絡(luò)言論的景，因為地震中網(wǎng)絡(luò)力量確實讓一些企業(yè)感到無處遁形,。但是此后,，從作者本人到圖書引進者，或許都沒有想到會應(yīng)一個更大的景——以三鹿事件為起點的一波未平一波又起的質(zhì)量事件,，從奶粉蔓延到雞蛋,。我們?nèi)绻Y(jié)合消費尊重缺位基礎(chǔ)上的企業(yè)發(fā)展史，以及互聯(lián)網(wǎng)時代的透明生存環(huán)境,，來看公司的“赤裸化生存”的時候,，可能就會有更深的感悟。 消費尊重的集體缺位 中國企業(yè)史研究專家吳曉波先生曾經(jīng)總結(jié)了中國草創(chuàng)型企業(yè)共同的“失敗基因”：一是普遍缺乏道德感和人文關(guān)懷意識,；二是普遍缺乏對規(guī)律和秩序的尊重,；三是普遍缺乏系統(tǒng)的職業(yè)精神。而生成這些“失敗基因”的“基因”中,，普遍對消費者缺乏應(yīng)有的尊重或者敬畏是重要內(nèi)容,。缺乏尊重往往導(dǎo)致“他們對民眾智商極度地蔑視，在營銷和推廣上無不夸大其詞,，隨心所欲”,。 過去多年，我們聽到的看到的很多企業(yè)成功或失敗案例,，不乏縱橫捭闔,，不乏蕩氣回腸，不乏動人心魄,，不乏扼腕嘆息,，但在總結(jié)和反思方面，唯獨缺乏的是作為營銷根基的消費尊重以及在此基礎(chǔ)上的誠信,。即便有一些企業(yè)十分在意消費者的感受,，貌似尊重消費者的行為，也往往是作為后發(fā)企業(yè)獲取短期市場優(yōu)勢的手段存在,，而不是作為營銷基本理念存在,。而如果沒有消費尊重的基本理念作支撐，企業(yè)就很難在誠信路上堅持下去,，因為一路上有太多的瘋狂擴張,、短期盈利、資本上市之誘惑,。這就像歷朝歷代封建皇帝登基之初,，都要進行大赦天下之類的善舉，尤其是改朝的皇帝,，更是要“愛民”一番以彰顯自己是一個值得跟隨的“老大”,，但是不久就回歸“興,，百姓苦；亡,，百姓苦”的本質(zhì),，因為在他們的內(nèi)心深處,，往往崇尚的是“君為貴,社稷次之,民為輕”的排序,，而非孟子提倡的“民為貴,社稷次之,君為輕”。 表1是我國近年發(fā)生的重大質(zhì)量事件,，從中可以看出：一是2005年以來食品安全問題頻發(fā),，并沒有像人們想象的那樣，隨著市場的發(fā)展,，企業(yè)越來越規(guī)范,，這可能與信息時代質(zhì)量問題曝光更“便捷”有關(guān)，與消費主權(quán)意識增強有關(guān),；二是在質(zhì)量的旋渦中,，在中國的外企亦不能夠獨善其身。 有多少企業(yè)真正尊重消費者,？這或許是一個過于敏感和露骨的問題,，卻是需要面對和反思的。消費尊重,，不是一句空洞的口號,，它是需要企業(yè)懷著一顆敬畏之心，來運營從生產(chǎn)到銷售的方方面面,。 “顧客不是白癡,，她是你的妻子。”消費尊重不僅包括誠信,，也包括在消費者對行業(yè),、產(chǎn)品不夠了解的情況下，適時地進行教育營銷,，讓消費者認(rèn)識到應(yīng)該消費什么樣的產(chǎn)品,。我們經(jīng)常聽到一些陷于價格戰(zhàn)不能自拔的企業(yè)在抱怨中國消費者貪圖便宜，致使行業(yè)陷入低價競爭,，甚至最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣的殘局,。手機、電腦,、MP3,，都上演過整個行業(yè)的中國式悲劇。但是,，這僅僅是消費者的責(zé)任嗎,？企業(yè)營銷不應(yīng)該停留在通過質(zhì)量安全事件讓消費者掌握一些化學(xué)知識,。 誰是品牌的主人 誰是品牌的主人？“討巧”的回答當(dāng)然是消費者,。消費者是企業(yè)的“上帝”,，是企業(yè)的“衣食父母”，這是盡人皆知的道理,。但是道理不等于事實,。事實上，在過去9年,，品牌尤其是名牌,，主要是屬于政府和企業(yè)的——政府認(rèn)證，企業(yè)拿來用,。 拿名牌認(rèn)證來說,，中國自2001年底頒布《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》以來，共評選出“中國名牌”856個,，2005年開始“中國世界名牌”評選活動,，共有10家企業(yè)獲此稱號�,！吨袊飘a(chǎn)品管理辦法》中,，對于名牌的選舉有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，必須滿足“實物質(zhì)量在同類產(chǎn)品中處于國內(nèi)領(lǐng)先地位,，并達到國際先進水平,；市場占有率、出口創(chuàng)匯率,、品牌知名度居國內(nèi)同類產(chǎn)品前列”,。從這一點來看，無論是政府的初衷,，還是消費者對于名牌的樸素認(rèn)知,，都把質(zhì)量作為衡量名牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。 擁有名牌稱號的企業(yè),，在市場營銷方面重要的好處是可以在產(chǎn)品包裝上打上名牌標(biāo)志,，可以在市場推廣的時候作為重要宣傳內(nèi)容。而在中國市場,，因為產(chǎn)品的良莠不齊及假貨猖獗,，消費者安全起見、面子起見,，往往認(rèn)大牌子,，政府認(rèn)定的名牌身份從某種程度上給了消費者一種暗示和保證。這樣的好處和誘惑,，正是名牌認(rèn)證制度執(zhí)行起來變形的重要原因,。 或許是因為樹大招風(fēng),，此次奶粉事件中，名牌成了首先被披露和詬病的對象,，消費者多年建立的對名牌對大品牌的信任轟然倒塌,。無論是已為名牌的企業(yè)，被摘掉名牌帽子的企業(yè),，或是正在沖刺名牌標(biāo)志的企業(yè),，都要重新認(rèn)識一下名牌的含義、大品牌的含義,、“值得信賴”的含義,。 日本企業(yè)界有一個對消費者的有趣定義——“品牌主”，他們認(rèn)為品牌從來都是消費者的,，企業(yè)只是“借”來維護、代為保管而已,。也許正是這樣的謙卑心理的源遠流長,，令他們在20世紀(jì)中葉“東洋貨是贗品”的不利等式下，以對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度,，發(fā)起質(zhì)量革命,，引進全面質(zhì)量管理，最終以過硬的產(chǎn)品,、響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放屏⒂谑澜缡袌觥?br /> 消費者是品牌主,，他們可以把“光榮與夢想”借給某個企業(yè)，也可以輕易地拿回,，而是否尊重消費者是一個很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),。在娃哈哈與達能的糾紛中，宗慶后的大不了重新打造一個娃哈哈的話,，曾經(jīng)讓很多網(wǎng)民兼消費者不以為然,，甚至有些傷心，因為在這些先進的消費者看來,，娃哈哈是屬于全國人民的,，不是宗慶后一個人可以決定生死取舍的。這也說明隨著消費主權(quán)意識的覺醒,，在很多中國消費者心目中,，品牌絕不僅僅是政府的品牌、企業(yè)的品牌,。 而在認(rèn)可消費尊重,、消費者是品牌主的前提下，還有一個重要的信息環(huán)境需要企業(yè)去考慮和面對,，那就是互聯(lián)網(wǎng)時代的信息環(huán)境,。 信息不對稱,、被動透明化與主動透明化 俗話說，隔行如隔山,，這座山其實就是信息不對稱,，而要獲得這些信息是要付出成本（代價）的。 信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟活動中,，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的,，其中掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位,，而信息貧乏的人員,，則處于比較不利的地位。 每個行業(yè)都是特殊信息的匯總,，生產(chǎn)一種產(chǎn)品要工程師的專業(yè)信息,、技術(shù)人員的技術(shù)信息及銷售人員的市場信息，把產(chǎn)品變成商品進行交換,，又需要商人的專業(yè)渠道信息和價格信息,。不對稱信息實際上可以被看做對信息成本的投入差異，消費者往往沒有對商品的諸如生產(chǎn)信息等信息進行投入成本,，這必然與生產(chǎn)者之間產(chǎn)生信息投入成本差異,，生產(chǎn)者利用信息投入差異獲取利潤正是為了補償先前付出的信息成本，即信息租金,。 在信息嚴(yán)重不對稱的情況下,，企業(yè)對消費者的營銷傳播具有很大的選擇和發(fā)揮空間，而且在定價上自由度也是比較高的,。而隨著各種媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，消費者減少信息不對稱的渠道越來越多，能力也越來越強,，只是看他們有沒有興趣和時間了解的問題,。網(wǎng)民人數(shù)在無可置疑地滾雪球，CNNIC的規(guī)律性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也在證明這一點,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展初期流行一個叫法“網(wǎng)蟲”，現(xiàn)在這個詞鮮有提及,，因為“網(wǎng)蟲”是對人長時間上網(wǎng),、貪戀網(wǎng)絡(luò)的一個非正常狀態(tài)的形容，而現(xiàn)在長時間上網(wǎng)已經(jīng)是無數(shù)學(xué)生,、白領(lǐng),、御宅族的存在方式了，已經(jīng)司空見慣很正常了,，說一個人是“網(wǎng)蟲”倒顯得有點大驚小怪,、不與時俱進了,。 有大批兢兢業(yè)業(yè)的網(wǎng)民作后盾，行業(yè)內(nèi)部人士爆料,、網(wǎng)友曝光,、媒體披露……24小時不打烊的互聯(lián)網(wǎng)，像一個永遠吃不飽的巨獸,，需要不停地“吃”信息,，也剛好有專業(yè)非專業(yè)的“好事者”不知疲倦地去滿足它貪婪的胃口，于是我們不斷聽到消費者與企業(yè)之間信息“柏林墻”倒塌的聲音,，不管企業(yè)有沒有準(zhǔn)備好,。 當(dāng)然，即使在信息極度豐富的情況下,，信息的不對稱還是存在的,，消費者也沒有那么多時間和精力像企業(yè)內(nèi)部人士那樣全面了解企業(yè)，信息不對稱基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息租金,，仍然是商業(yè)交易的堅固紐帶,。不同的是，如果說企業(yè)四周始終有信息不對稱的保護墻,，以前的情況是企業(yè)可以自由選擇在某些地方開窗口向消費者展示，而現(xiàn)在不僅企業(yè)有選擇窗口位置的權(quán)利,，消費者也有隨時隨地隨便開個窗口“窺探”企業(yè)的條件和自由,，企業(yè)是“赤裸”的。企業(yè)要像鉆石那樣,，面面光鮮,，隨時準(zhǔn)備接受消費者的檢閱。當(dāng)消費者對企業(yè)某一方面存在興趣或疑慮時,，企業(yè)最好的策略是主動透明化,，而不是被動透明化，等到躲無可躲時再被迫“招供”,，那樣很容易陷入長時間的被動,。企業(yè)不能輕視網(wǎng)絡(luò)的力量，也不能低估消費者的執(zhí)著,。 一些跨國企業(yè),，包括以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德系企業(yè)，經(jīng)常有因為存在顧客使用安全隱患統(tǒng)統(tǒng)召回某批次產(chǎn)品的行為,，有的人可能會把它作為跨國企業(yè)也不能保證產(chǎn)品萬無一失的佐證,，其實，我們也不妨把這種現(xiàn)象解讀為對消費者的尊重和主動透明化的策略,。產(chǎn)品召回招致的消費者抱怨對企業(yè)的聲譽損害,，遠遠要小于出現(xiàn)安全事故后的公關(guān)彌補,。 正如唐·泰普斯科特和戴維·蒂科爾所言：“不管公司是否知情，透明化已經(jīng)降臨,。再也沒有哪家公司可以把自己的秘密鎖進保險柜了,，尤其是對于那些會激怒利益相關(guān)者的秘密，更是無所遁形,。公司越來越需要對社會裸裎相見了,。” 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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