如何進行口碑營銷

2008-11-27 08:00| 查看: 105658| 評論: 0|原作者: 顏景毅

摘要: 如何將口碑活動變成投入少,、見效大的營銷活動？美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲總結(jié)出的口碑營銷“5T”模型,，為我們總結(jié)出口碑運作的基本流程,。

金杯,、銀杯，不如顧客的口碑,。如果企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良,、善待客戶，口碑帶給企業(yè)的是免費的營銷宣傳,，帶給企業(yè)的是銷售的增長和利潤的增加,。相反，如果企業(yè)不善待客戶,，負面的口碑會使企業(yè)銷售大減,，進而制約企業(yè)的成長與發(fā)展。
在網(wǎng)絡快速普及的今天,，口碑越來越顯示出其強大的力量,。用一位專家的話來說，網(wǎng)上網(wǎng)下相呼應,，微小動向就會擴散成潮流與時尚,。許多人誤以為口碑營銷就是通過網(wǎng)絡進行口碑宣傳活動，實際上,，80％的口碑傳播是靠面對面溝通交流進行的,，網(wǎng)絡之外的議論和交流比網(wǎng)上的談論多得多，互聯(lián)網(wǎng)只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一,。

口碑營銷的定義

那么什么是口碑營銷呢,？口碑營銷就是要創(chuàng)造一個理由，讓人們談論你的產(chǎn)品,，同時,，還要創(chuàng)造條件讓人們更加輕松地談論�,？诒疇I銷是企業(yè)到客戶再到客戶（B2C2C）的一種溝通方式,，是關于如何讓客戶進行第二次甚至更多次免費宣傳的營銷。
口碑是人們之間自然而然的溝通交流,，口碑營銷則是學習如何發(fā)揮這些溝通交流的作用,，讓人們不斷談論你的產(chǎn)品，進而提升品牌形象和產(chǎn)品銷量,�,？诒疇I銷與其他營銷方式一樣,，具有可操作性和計劃性，也可以進行跟蹤調(diào)查,。

如何實施口碑營銷

在營銷領域，口碑一直具有舉足輕重的地位,，但真正將口碑營銷作為一門學問進行系統(tǒng)而深入研究的人卻并不多,。美國口碑營銷協(xié)會的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》）一書中，通過五個“T”開頭的英文字母,，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟,，這五個步驟分別是：談論者（Talkers）、話題（Topics）,、工具（Tools）,、參與（Taking Part）和跟蹤（Tracking）。任何卓越口碑的形成都沒有特定模式,，但無一例外都包括以下五部分內(nèi)容,。

談論者：找到樂意談論你的人
所有營銷都需要通過一種媒介進行，充當口碑營銷媒介的是真實存在的人,。你需要找到合適的人成為你的談論者,，為你傳播信息，為你的企業(yè)輸送新客戶,。
誰是你的談論者,？心情愉悅的客戶，他們盼望著與朋友分享自己的摯愛,；網(wǎng)上評論者有時間發(fā)表關于你的評論,，說明他對你有特殊興趣；將企業(yè)Logo穿在身上的人都是你的談論者,；殷切的員工可以成為有影響力的談論者,；那些熱切渴望獲得公司相關信息的人，往往是談論最多的人,；頑固執(zhí)著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級熱心的談論者,；靠談論謀生的記者、專欄作家,、專職博主等是區(qū)別于業(yè)余談論者的專業(yè)談論者,。
另外，最佳的談論者也許是初次購買你的產(chǎn)品的新客戶,，必須讓新客戶在第一次與你接觸時就成為你的談論者,。
與談論者建立聯(lián)系。確定了誰是談論者之后,，要在獲得談論者同意的前提下與談論者建立聯(lián)系,。談論者靠信息大餐生存,，一定要不斷給他們提供給養(yǎng)，讓他們的談論繼續(xù)下去,。
口碑營銷人員要讓談論者保持愉快的心情,，對談論者給予關懷和照顧，讓他們感覺自己的地位很重要,。讓談論者感到自己倍受重視和認可,，這樣，他們的談論熱情會達到正常情況下的10倍,。當面,、公開的致謝是對談論者最好的激勵和認可，其效果遠勝于物質(zhì)報酬,。
創(chuàng)建一個談論者項目,。與企業(yè)創(chuàng)建的正式會員機制有些類似，談論者項目（通常被稱之為“粉絲”俱樂部,、癡迷者俱樂部等）可以將談論者集中起來,，給他們予以表揚，賦予他們某些特權(quán)和地位,。該項目還可以組織一些簡單的活動,，激發(fā)人們的談論熱情，這些活動本身就是談論者不錯的話題,。

話題：給人們一個談論的理由
所有的口碑都是從一個交流話題開始的,，任何能抓住人們注意力的事物都是一個談論話題�,？诒掝}不是企業(yè)正式的營銷宣傳內(nèi)容,，也不是正式的品牌說明，它就是一個簡單信息,。通過這一信息,，可以激起人們的興趣，引起人們的談論,。一份奇妙的贈品,、一流的客戶服務、一份特制的甜點,、一個不同尋常的廣告,，這些都可以成為人們談論的話題。
紅信封是一家禮品公司,，它的商品未必比其他禮品公司精美很多,。然而，該公司擁有一個極具殺傷力的話題：每件禮物都會包裹在一個華麗,、典雅,、動人的紅色盒子里,，人們收到該公司寄出的禮品后，都會情不自禁地去談論禮品的包裝,。這一包裝就是一個完美的口碑話題,。對于每個公司、每種產(chǎn)品而言,，至少要有一個有影響力的話題,。
尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡潔明了,、樸實自然、方便快捷,，值得一提的是,，出色的話題都是出人意料的。劃算的特價銷售,、卓越的客戶服務,、做些幽默的“傻事”、與慈善機構(gòu)建立伙伴關系,，都是不錯的口碑話題,。另外，有意思的可以重復的廣告,、病毒型活動,、向顧客提供免費信息、荒謬的廣告噱頭,、卓越的產(chǎn)品,、鮮明的產(chǎn)品特色、美妙的購物體驗,，都可以使你成為大家談論的焦點,。
把話題維護好。你需要投入時間去創(chuàng)造話題,，同樣,，你也需要投入相同的時間和精力去維護話題。一旦擁有了一個成功的話題,，并逐漸產(chǎn)生了有影響力的口碑,，你就必須努力維持話題，確保話題新鮮,，不要讓人們失去他們的談論熱情,。

工具：幫助談話者更快、更廣地傳播信息
如果你已經(jīng)確定了談論者,，也擁有了話題,，就該利用合適的工具,，加快口碑傳播的速度。
三種必用的口碑營銷工具,。1.創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們?nèi)プ�,，如果你不要求人們�(nèi)プ觯蠖鄶?shù)人是不會主動談論的,，含蓄,、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。2.發(fā)送有趣的電子郵件,，把你的話題加入電子郵件中,，讓接收者告訴自己的朋友。3.在網(wǎng)站的每個網(wǎng)頁上,，設定“告訴朋友”的模板和鏈接方式,。
可以共享的素材。不要指望每個人都會記得去談起你,，你需要把素材放到他們手上,，不斷提醒他們?nèi)ビ懻摗Ｐ麄魇謨�,、贈送物品,、可以分給朋友的優(yōu)惠券、樣品等都是引發(fā)談論的不錯的素材,。另外,，永遠不要低估流動幌子（印有公司標志的任何東西）的力量，它們會成為激發(fā)口碑產(chǎn)生的發(fā)生器,。
網(wǎng)絡的力量,。博客可以讓你隨時發(fā)布新鮮的觀點和全新的信息，還可以將其他博客上類似的內(nèi)容鏈接在一起,，為人們提供了一個交流,、談論的場所。網(wǎng)絡社區(qū),、社交網(wǎng)站也是口碑傳播的溫床,，你要做的是設立自己的賬號，讓更多的談論者與你取得鏈接,。
制造特權(quán),、秘密。對口碑宣傳來說,，讓談論者擁有與眾不同的特權(quán)的感覺是一種強烈的促進因素,，可以激發(fā)人們的談論熱情。愿意傳播秘密是人類的本性,，制造一種神秘色彩,，讓談論者去發(fā)掘話題,，之后就是興奮地談論。諸如內(nèi)部預映,、新車試駕體驗,、參與新產(chǎn)品測試等，都是讓談論者成為內(nèi)部知情人員,，通過他們的“泄密”傳播口碑,。
鑒定證明書和靜態(tài)口碑�,？蛻舻耐扑]信,、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力，我們可以禮貌地要求客戶做一個簡短的推薦證明,，征得客戶允許之后,，將內(nèi)容登在自己的網(wǎng)站上。暢銷品排行榜指的就是靜態(tài)口碑,，排行榜中的順序代表前面購買者的無聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網(wǎng)站上,，還可以簡單地在店里立個牌子,，寫上“客戶最喜愛的產(chǎn)品”或是“員工最喜愛的產(chǎn)品”。

參與：參與談話交流
口碑就是一種對話,，有人說一些與你有關的問題,，你再作出回答。如果你不答復的話,，談話將很難深入進行,。忽視與客戶的溝通與交流可能會出現(xiàn)以下兩種風險：一是口碑消失；二是口碑朝著負面方向發(fā)展,。反過來,，如果你投入更多的時間與精力，參與到客戶的口碑活動中,，就會獲得更多積極的口碑,。
如何參與談話？只要你是以中立的身份,，而不是以企業(yè)發(fā)言人的身份參與談話,，人們就會樂意讓你參與到他們的談話中。對那些為你說好話的人表示感謝,，鼓勵這種行為,；尋找那些有疑問和怨言的人，消除他們的疑慮與不滿,，至少也要提出自己的設想,。
得體的行為舉止,。參與談論的目的，是為了讓談論者針對相關話題不斷地談論下去,，而不是去推銷你的產(chǎn)品,。另外，你要主動公開自己的身份,，告訴人們你在哪里工作,，表明你所說的只代表個人觀點，這樣,，人們會認為你更加誠信可靠,。
應對負面評論。大多數(shù)負面言論是為得到幫助而找的一個借口,，企業(yè)所采取的任何公開,、主動措施，都會立刻成為人們的口碑話題,。你要認真傾聽人們在說什么,，激活隱藏的支持者，給予批評者特別的關照,，盡力贏得他們的態(tài)度轉(zhuǎn)變,。
客戶如果心情不悅，會把自己的經(jīng)歷說給5個人聽,；以前心情不悅,、后來變得高興起來的客戶會把自己的經(jīng)歷說給10個人聽。博客內(nèi)容是按倒序方式排列的,，最后的言論會成為人們在永久記錄中首先看到的內(nèi)容,，讓批評者滿意了，對你有利的評論會出現(xiàn)在博客的最前面,。

跟蹤：分析談話內(nèi)容,，理解談話意圖
隨著博客和網(wǎng)絡聊天工具的普及，談論者之間的談話記錄都寫了下來,，這就為我們查找并分析談話內(nèi)容提供了方便,。跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息，可以使你真正了解客戶的真實看法與態(tài)度,，接下來的挑戰(zhàn)是要學會評價客戶反饋出來的原始信息,，利用這些信息制定更為明智的營銷計劃。
跟蹤談話內(nèi)容的簡便方式,。網(wǎng)絡服務系統(tǒng)可以為你分析談論者來自哪家網(wǎng)站,、訪問的具體時間、瀏覽了哪些內(nèi)容，還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你,。有些搜索引擎還會告訴你,，每個談論者有著怎樣的影響力，你會得到一份博客排行名單,，顯示有多少人正在與該博客進行鏈接,。
“告訴朋友”專欄不僅是口碑傳播的工具，還是強有力的跟蹤談話的工具,。該模板在每次有人使用后,，都會給你發(fā)一份報告，顯示人們“告訴朋友”時在讀哪些頁面,，將信息發(fā)給了多少人,。“告訴朋友”專欄還是識別口碑話題的絕妙方法，當一批人開始發(fā)送來自同一網(wǎng)頁的推薦信息時,，你就知道擁有了一個熱門話題,。
評估口碑營銷效果。衡量口碑營銷的效果,，首先要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶,，在相關調(diào)查和訂單表格中，需要對客戶的來源進行清楚的界定,，提出“您是怎樣了解到我們的”,，借此分析客戶的來源渠道，對口碑的作用和影響作出恰當?shù)脑u價,。
假如能夠確定客戶生命周期的平均價值，能夠估算出通過口碑營銷獲得的客戶數(shù)量,，就可以為口碑營銷活動賦予相應的貨幣價值,，這也有助于對最積極、最活躍的談論者的貨幣價值作出評估,。在向那些有助于促進口碑宣傳的活動投資時,，口碑營銷的貨幣價值有助于企業(yè)作出更為明智的決策。
口碑營銷的本質(zhì)
人們彼此信賴,，真誠交流各自的所愛與所憎,，只有在這種情形下，口碑營銷才能取得成功,。你不能以虛假身份進入聊天室,，不能在網(wǎng)上發(fā)布贊美商品的虛假評論，也不能讓員工扮成產(chǎn)品的狂熱追捧者,，到各個場所進行虛假宣傳,。
口碑營銷的本質(zhì)是如何贏得客戶的信賴，如果運用不當，會成為一種嚴重的欺騙方式,，所有客戶會把你當騙子看待,。客戶的話語權(quán)會讓不誠信的企業(yè)付出沉重代價,。
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(編輯：王文正[email protected])

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