新醫(yī)改草案考驗(yàn)藥企渠道整合能力

2008-11-27 08:00| 查看: 78548| 評論: 0|原作者: 王亮

摘要: 新醫(yī)改草案顯然沒有得到人們的普遍認(rèn)可,，很多人認(rèn)為草案過于晦澀和求大求全，但對于醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)來說,，面對擴(kuò)容的市場和產(chǎn)業(yè)鏈的變革,，及早進(jìn)行渠道整合,、認(rèn)真研究臨床和第三終端市場的營銷模式是當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng) 過長時(shí)間醞釀之后,，2008年10月14日,，名為《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》的新醫(yī)改方案全文面向社會公布,，開始為期一個月的意見征求。從此次公布的醫(yī)改草案不難看出,，此前來自多方面的關(guān)于醫(yī)改的意見和建議被有效綜合在一起,。對于一個旨在涵蓋世界上人口最多的國家90%以上人群的“大醫(yī)改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎隨處可見,。但是,，從中我們還是可以看出一些具備一定針對性和建設(shè)性的內(nèi)容，比如“醫(yī)藥分家”,、“基本藥品目錄”,、肯定私營醫(yī)院的發(fā)展等。
從今年4月的西安“國藥會”相關(guān)論壇,，到最近各地舉辦的醫(yī)改趨勢研討,，當(dāng)醫(yī)改脈絡(luò)逐漸清晰的時(shí)候，定位于不同渠道,、不同市場,、不同競爭方向的企業(yè)會從此次醫(yī)改草案的藥品市場擴(kuò)容、第三終端新趨勢,、臨床改革等方面得到或多或少的啟示,。特別是在2008年醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)受國際金融危機(jī)、產(chǎn)業(yè)巨變,、市場疲軟的大環(huán)境而舉步維艱的情況下,，這樣的積極信號更牽動著眾多企業(yè)的神經(jīng)。
面對行業(yè)擴(kuò)容企業(yè)未來如何發(fā)展,？面對渠道變革如何實(shí)現(xiàn)銷量提升,？新的機(jī)遇和條件下如何進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新？不妨讓我們從草案中提煉出的幾個關(guān)鍵詞里尋找答案,。

啟示一：渠道擴(kuò)容方向明確

“醫(yī)改的最終目標(biāo),，是建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成,，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn),、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達(dá)到90%以上,。”
關(guān)鍵詞：“全民覆蓋”
“全面覆蓋”的概念,，將醫(yī)保范圍有效涵蓋了城鎮(zhèn)職工、城鎮(zhèn)居民和普通農(nóng)民的范疇,，將國內(nèi)90%以上的人口都有效涵蓋,，一個最直接的影響就是藥品使用對象擴(kuò)大，同時(shí)藥品銷售規(guī)模將極大提升,。
以往城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民在用藥量和消費(fèi)金額方面差距巨大,，造成了第一終端,、第二終端的市場空間巨大，使得醫(yī)藥企業(yè)紛紛在這兩個區(qū)域進(jìn)行市場競爭,。而隨著國家的扶持和人們生活水平的提升,，此次醫(yī)保范圍的有效確立之后，廣大的第三終端,，乃至第四終端（城市社區(qū)醫(yī)療市場）的市場份額都會在較短的時(shí)間內(nèi)有巨大的提升,。甚至有專家學(xué)者和企業(yè)預(yù)測，基層市場的擴(kuò)容規(guī)模會達(dá)到2000億元左右,，筆者則認(rèn)為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個規(guī)模,。
新醫(yī)改草案中關(guān)于“醫(yī)保”、“農(nóng)保”制度的明確,，則清楚地為眾多醫(yī)藥企業(yè)指明了此次渠道擴(kuò)容的方向,。如何抓住這樣一個歷史性機(jī)遇進(jìn)行渠道整合和提升，需要所有醫(yī)藥企業(yè)慎重思考,。藥企必須及時(shí)研究有效擴(kuò)容部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和藥品使用習(xí)慣,，選擇性價(jià)比高的藥品導(dǎo)入市場；在相關(guān)終端,，更要提前實(shí)施以品牌塑造和口碑傳播為核心的營銷策略；積極有效調(diào)配企業(yè)資源,，建立渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,，進(jìn)而拿到盡可能多的市場份額，這些都是急需落實(shí)的核心工作,。
但是現(xiàn)實(shí)情況卻是,，當(dāng)終端代理商和渠道商正在積極尋求“醫(yī)保”和“農(nóng)保”品種，以應(yīng)對行業(yè)發(fā)展大趨勢的時(shí)候,，我們的大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)卻顯得格外的“大度”：對涉及醫(yī)保和農(nóng)保的品種界定不清楚,，如何權(quán)衡二者在整個企業(yè)經(jīng)營中的方向和地位定位仍不明確，二者的渠道選擇和營銷策略更沒有合理的統(tǒng)籌,，更多的只是觀望和小心翼翼的探索,。
當(dāng)然，這需要政府進(jìn)一步明確醫(yī)保品種和農(nóng)保品種在我國醫(yī)療用藥體系中的作用,，并給出較為明確的申報(bào)和審批流程,。但更為重要的是，企業(yè)必須未雨綢繆,，積極完善相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入“增補(bǔ)目錄”的工作,，加強(qiáng)針對即將開啟的“醫(yī)保”和“農(nóng)保”的巨大市場的前期準(zhǔn)備，做好渠道商對醫(yī)保和農(nóng)保產(chǎn)品在價(jià)格,、包裝,、渠道政策扶持,、營銷模式創(chuàng)新等不同需求的調(diào)研。

啟示二：第三終端市場的新趨勢

“健全基層醫(yī)藥衛(wèi)生服務(wù)體系,，實(shí)現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,，農(nóng)村居民小病不出鄉(xiāng)，城市居民享有便捷有效的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù),。”
關(guān)鍵詞：“傾向基層”
此次醫(yī)改將國家的財(cái)力重點(diǎn)投放到基層市場,，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診,、個體診所等第三終端市場,，從而讓經(jīng)過前幾年爆炒而略顯冷清的第三終端市場重新得到眾多企業(yè)的關(guān)注。
其實(shí),，從近幾年醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的操作我們不難發(fā)現(xiàn),，國內(nèi)企業(yè)往往沒有一個長遠(yuǎn)而精細(xì)的打算。前幾年,，輔仁藥業(yè),、修正藥業(yè)、石藥等知名企業(yè)率先打出“開發(fā)第三終端市場”的旗幟后,，一大批國內(nèi)企業(yè)紛紛跟進(jìn),，用“人海戰(zhàn)術(shù)+高投入+會議營銷”等模式操作市場，雖然在前期也取得了不錯的收益,，但是隨著競爭手段和營銷模式同質(zhì)化的加重,，最終導(dǎo)致的是企業(yè)投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡。于是,，大批企業(yè)潰敗于這塊被業(yè)內(nèi)稱之為“藍(lán)海”的潛力區(qū)域,。同時(shí)，過度開發(fā)和不成熟的市場操作手段,，極大地滋生了第三終端市場主導(dǎo)者（鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,、社區(qū)門診等藥品采購負(fù)責(zé)人）的畸形心理，不用非常規(guī)手段就很難打動他們參會訂貨,，這給本不成熟的第三終端市場操作加大了難度,。在這種市場環(huán)境下，不創(chuàng)新,、不變革就無路可走,。
細(xì)心觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，正當(dāng)國內(nèi)部分醫(yī)藥企業(yè)開始將第三終端市場視為“雞肋”的時(shí)候,，以做事嚴(yán)謹(jǐn),、規(guī)劃細(xì)致而聞名的醫(yī)藥行業(yè)國際巨頭（如輝瑞制藥、西安楊森等）卻在有條不紊地挺進(jìn)這塊市場,。而從操作手段上來看,，這些有備而來的強(qiáng)勢企業(yè)完全擺脫了傳統(tǒng)的“會議營銷+吃喝送禮”的傳統(tǒng)操作模式,，它們采取“學(xué)術(shù)推廣、事件營銷,、品牌推廣”等手段,，往往首先選擇第三終端市場中的社區(qū)門診發(fā)力，并不斷將這種模式移植到有一定規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等,，從而有條不紊地在第三終端市場擴(kuò)大著企業(yè)的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品銷量,。
與此同時(shí)，國內(nèi)一些強(qiáng)勢企業(yè)也在慢慢轉(zhuǎn)變自己的第三終端操作策略,，如輔仁藥業(yè)集團(tuán)今年年初推出的“紅寶書計(jì)劃”,，其實(shí)質(zhì)就是通過與地方衛(wèi)生管理部門聯(lián)合建立“不良反應(yīng)救援和集中上報(bào)”機(jī)制，從而有效覆蓋河南,、山東等優(yōu)勢區(qū)域的第三終端衛(wèi)生院和診所,。通過申報(bào)藥品不良反應(yīng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)控站將獲得基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè)基金,，這樣就將區(qū)域內(nèi)的第三終端機(jī)構(gòu)納入企業(yè)的市場戰(zhàn)略鏈條,，逐漸擴(kuò)大了其藥品在第三終端的認(rèn)可度，提升了產(chǎn)品在計(jì)劃覆蓋區(qū)域的市場空間,。
由以上的案例不難看出,，第三終端市場在此次醫(yī)改方案的重點(diǎn)訴求下，市場規(guī)模和需求習(xí)慣已經(jīng)有了明顯的改變,。從以低價(jià)普藥需求為主,，轉(zhuǎn)變到越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌；同時(shí)隨著農(nóng)村基層經(jīng)濟(jì)條件的持續(xù)改善,，新特藥的比重在第三終端市場的用藥量也在不斷提升。要把握這樣的機(jī)遇,，再次確立國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的領(lǐng)先地位,，是考驗(yàn)企業(yè)市場操作能力的時(shí)候了。

啟示三：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的大考

“建立由中央政府確定的基本藥品名錄,，退出藥品集中招標(biāo)體系,，定點(diǎn)生產(chǎn)、直接配送,、統(tǒng)一定價(jià),，并由政府扶持提高基本用藥的報(bào)銷比例。”
關(guān)鍵詞：“基本藥品制”
上述“基本藥品名錄”中的基本藥品要定點(diǎn)生產(chǎn),，直接配送,。這一過程涵蓋了兩大醫(yī)藥行業(yè)主體：生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)流通企業(yè)，因而基本藥品制度的出臺也將是對兩者的一次大考,。
首先,，對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),，特別是基本藥品名錄所涉及到的普藥生產(chǎn)企業(yè)，要想占據(jù)較大的市場空間并獲得長足發(fā)展,，必須要獲得基本藥品的生產(chǎn),、配送資格。之后還有一個問題必須考慮,，這也是在基本藥品制試行過程中已經(jīng)體現(xiàn)出的問題——基本用藥的統(tǒng)一標(biāo)價(jià),，影響了企業(yè)在臨床市場獲得高利潤的需求，因而基本藥物在臨床市場的銷量只占到其全部銷量的20%左右,，與整個臨床市場的巨大空間極不相符,。而占到基本藥物銷量70%以上的OTC市場，其本身用藥規(guī)模又很有限,，這樣無形中縮小了企業(yè)藥品的銷售空間,。
因而，臨床市場不能實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分家,、靈活采購,，基本用藥很難提升在臨床市場的銷量，對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)反而是一個負(fù)面的影響,。造成的結(jié)果是：一方面,，大批企業(yè)由于無法入圍基本藥品生產(chǎn)資格而遺憾不已；另一方面,，入圍企業(yè)也因?yàn)榛舅幤蜂N售空間受到諸多條件限制,、市場不能有效放大而悶悶不樂。這種“雙輸”的局面,，對于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營信心是一種極大的考驗(yàn),。
其次，對于商業(yè)流通企業(yè),，在國家統(tǒng)一定價(jià)之后,，對于習(xí)慣了動輒“幾個點(diǎn)費(fèi)用”的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言，基本藥品較為透明的費(fèi)用空間會對定點(diǎn)配送企業(yè)有多大的誘惑,？這是一個未知數(shù),。而臨床、藥店等配送對象究竟會有多大的藥品需求空間,，對于以量取勝的商業(yè)企業(yè)來說,，這是很關(guān)鍵的一個問題。
顯然,，對基本藥品的生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)來說,，機(jī)會和問題同時(shí)存在，基本藥品制將考驗(yàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)、適應(yīng)能力,。

啟示四：臨床市場或?qū)⑾磁?br />
“改革公立醫(yī)院的現(xiàn)有的以藥補(bǔ)醫(yī)模式,，規(guī)范運(yùn)行機(jī)制。”
關(guān)鍵詞：“醫(yī)藥分家”
對公立醫(yī)院的改革,，主要是改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)狀,，逐步向“醫(yī)藥分家”方向轉(zhuǎn)變，盡可能地降低患者的用藥費(fèi)用,，從而解決醫(yī)療體系中的醫(yī)患問題,。這樣一個醫(yī)改方向從政策層面預(yù)示了：我國目前醫(yī)院臨床藥品采購、使用的操作模式將會進(jìn)行重大調(diào)整,，臨床市場必然會出現(xiàn)較大的變化,。
對于這樣的趨勢，筆者首先聯(lián)想到的就是南京醫(yī)藥的“藥房托管”模式——通過企業(yè)托管醫(yī)院藥房,，企業(yè)進(jìn)行自主藥品采購,，大大降低了臨床用藥費(fèi)用，同時(shí)企業(yè)在集中采購過程中也獲得了不菲的收益,。雖然這種模式遭到了不少地方醫(yī)院的反對,，但是最近，南京醫(yī)藥在全國市場的擴(kuò)張步伐驟然加大,，已經(jīng)完成了對河南等市場的進(jìn)入,，這初步印證了“藥房托管”模式的未來前景。而不久前,，國藥控股河南九瑞實(shí)施“藥品集中網(wǎng)上公開采購,，然后集中配送”的戰(zhàn)略，也印證了醫(yī)藥臨床市場新時(shí)代的到來,。
臨床醫(yī)藥關(guān)系的變革,，直接影響的就是醫(yī)藥臨床模式的變革。在醫(yī)院臨床渠道,，以代金銷售等手段為主的企業(yè)的生存空間也會進(jìn)一步壓縮,，這勢必對臨床藥品銷售提出了更高的要求。于是,，各種臨床操作模式不斷涌現(xiàn)：陽光采購、全省統(tǒng)一配送,、招標(biāo)掛網(wǎng),、藥房托管等，這些模式的最終目的在于有效解決“臨床用藥價(jià)格虛高”的核心問題,，也必將會對現(xiàn)有臨床市場進(jìn)行一次洗牌,。
臨床市場被國外企業(yè)和國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)長期占據(jù)，占到我國藥品銷售總額的80%以上,，新進(jìn)入的企業(yè)是不是會有很多機(jī)會呢,？這是必然的,，關(guān)鍵是企業(yè)自身準(zhǔn)備好了沒有。新的臨床模式在全國各地不斷實(shí)驗(yàn),，企業(yè)必須緊跟各地區(qū)臨床藥品的發(fā)展趨勢,，完善自身在臨床招投標(biāo)、掛網(wǎng)等方面的工作,，靈活有效地加大臨床會議推廣,，采用積極有效的藥品銷售手段，才是應(yīng)對臨床市場變革的首選之道,。

很多專家和學(xué)者認(rèn)為,，剛出爐的新醫(yī)改草案對于企業(yè)關(guān)心的一些核心問題并沒有作出十分明確的解析，但是,，經(jīng)過解讀我們還是能夠看出一些對企業(yè)經(jīng)營而言的實(shí)質(zhì)性利好,，這些引導(dǎo)市場發(fā)展方向的啟示性內(nèi)容，歸根結(jié)底還是要落實(shí)到醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中,，而真正考驗(yàn)的則是藥企在新時(shí)期下的渠道整合能力,。
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