徐家地板的另類會議營銷

2008-11-28 08:00| 查看: 108903| 評論: 0|原作者: 上海凱納營銷策劃機(jī)構(gòu)

摘要:

2007年7月，注定不同一般：黨的85歲生日,，香港回歸10周年,。而在革命圣地井岡山同樣刮起了一股紅色颶風(fēng)！整個地板業(yè)都知道,，江蘇徐家地板在井岡山召開了一場與眾不同的經(jīng)銷商大會,。
將革命精神融入到現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中去　　
徐家地板是江蘇強(qiáng)勢區(qū)域品牌，邀請影視明星唐國強(qiáng)代言,，擁有中國首創(chuàng)的地板“銀盾”防潮技術(shù)……上海凱納與其合作后,，迅速制定“立足江蘇，輻射華東,，面向全國”的階段戰(zhàn)略,，并確定“地板領(lǐng)袖”的品牌基調(diào)，開始了徐家地板全面突破的營銷行動,。
作為一個有著10年發(fā)展歷史的區(qū)域品牌,，徐家地板在江蘇的經(jīng)銷商渠道無疑是深厚的。問題的關(guān)鍵是,，由于長年的自然增長,，各區(qū)域之間發(fā)展極不平衡，經(jīng)銷商水平參差不齊,。同時,，公司的最新戰(zhàn)略調(diào)整、凱納在前期進(jìn)行的系統(tǒng)營銷策劃等,，未能與所有經(jīng)銷商完全共享,，統(tǒng)一思想,，統(tǒng)一步調(diào),。因此,，在2007年徐家地板轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，一場經(jīng)銷商大會迫在眉睫,！徐家地板總經(jīng)理徐衡先生也提出“要開就開一場與眾不同的轉(zhuǎn)折性會議”,！
在會議營銷越來越來頻繁，手段卻越來越來單一的今天,，凱納絕不會泛泛地,、套數(shù)似地應(yīng)付差事！凱納徐家地板品牌小組,，迅速確定：本次大會將是一場立體的,、全方位的、系統(tǒng)的營銷會議,，它是一場符合企業(yè)文化,、理念，以及具備“領(lǐng)袖氣質(zhì)”的年度行業(yè)營銷事件,！圍繞這個核心,，凱納小組成員進(jìn)行了數(shù)輪頭腦風(fēng)暴。
“唐國強(qiáng)”,、“領(lǐng)袖”,、“毛主席”、“革命”,、“井岡山”……當(dāng)關(guān)聯(lián)詞想到這里的時候,，一個完美的方案呈現(xiàn)在凱納小組成員面前。
兩天后,，一份主題為“紅色盟友,，決勝07”的經(jīng)銷商大會執(zhí)行方案，擺在了徐總的辦公桌上,�,？吹椒桨傅男炜偅矏傊橐缬谘员恚�“我們的大會就開到井岡山,，把革命精神融入到現(xiàn)代營銷中去,！”　　
經(jīng)銷商大會也可以這樣開
摒棄復(fù)雜，化繁為簡,，徐家地板經(jīng)銷商大會有兩個最直接目的：第一,，形成營銷事件，在業(yè)內(nèi)引起震動,；第二,，令經(jīng)銷商感到真誠和震撼，產(chǎn)生企業(yè)認(rèn)同感與歸屬感,。
凱納小組與徐總商討后,，最終果斷決策,，在經(jīng)銷商大會上進(jìn)行“新銀盾防潮１號”科技發(fā)布會，邀請國內(nèi)頂尖地板專家到場,，將徐家地板經(jīng)銷商大會開成國內(nèi)地板界的年度大事件,，從而吹響徐家地板全省鋪開，全面突破,，進(jìn)軍全國的號角,。
會議上，中國木材流通協(xié)會地板流通委員會副會長楊美鑫,、副秘書長曲丕良代表中國地板界最高級別協(xié)會,，祝賀徐家地板“新銀盾防潮１號”的成功發(fā)布，并公布了地板流通委員會對徐家地板的最新輔助項目,，楊美鑫副會長還進(jìn)行近１個半小時的行業(yè)發(fā)展趨勢演講,。
同時，江蘇省衛(wèi)視業(yè)務(wù)部經(jīng)理袁小葉作為媒體代表到場祝賀,，并從宣傳策略的角度,，談?wù)搶π旒业匕宓目捶ê蛯Ξa(chǎn)品的信心，讓經(jīng)銷商意識到企業(yè)對未來的規(guī)劃和品牌塑造是務(wù)實和誠信的,，有高瞻遠(yuǎn)矚的遠(yuǎn)見,。
以上這些，可以說是頂級經(jīng)銷商大會都具備的因素,。但徐家地板的井岡山經(jīng)銷商大會遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,。會后，楊會長這樣講：“我參加過上百場經(jīng)銷商大會,，但這次在徐家,，是我唯一一次從頭參加到尾的。”
是什么如此吸引楊會長呢,？
是徐家地板此次經(jīng)銷商大會的基調(diào)和特性,！其決定了本次大會絕不是一般意義上的經(jīng)銷商大會。會議地點選擇了千里之外的——井岡山,，并確定了“紅色盟友,，決勝07”的大會主題，大會就需要以盟友,、戰(zhàn)友的姿態(tài),，以一往向前的大氣勢將經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)在徐家地板四周。
為了讓每位參會代表,，切身體驗重走革命路的感覺,，并增強(qiáng)經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感，會議期間全部統(tǒng)一著裝，紅軍衣帽鞋褲皮帶一應(yīng)俱全,。
會議前,，會務(wù)組頒布了會議八大注意，以準(zhǔn)軍事化章程要求各位經(jīng)銷商,。遲到早退等經(jīng)銷商大會中的常見諸多陋習(xí)，被杜絕,。靈活的操作技巧,，是優(yōu)秀創(chuàng)意得以執(zhí)行的必備條件之一，在實際操作中,，會務(wù)組巧妙地以體驗紅軍精神的新奇感,，代替了軍事化管理的約束感，消除經(jīng)銷商抵制情緒,，使其欣然接受,。
值得一提的是，大會結(jié)束前,，所有與會人員面對徐家地板的“正”字旗,，做出了最莊嚴(yán)的宣誓。 (誓詞如下：在這莊嚴(yán)的時刻/在這神圣的土地/我們鄭重宣誓/我們愿意攜手徐家地板/為了共同的利益與追求/締結(jié)戰(zhàn)略同盟/徐家愿意攜手大家/把雙贏的合作進(jìn)行到底/我們堅信/沒有攻克不了的市場/團(tuán)結(jié)是最偉大的力量/我們堅信/徐家地板基業(yè)常青/我們?yōu)閯?chuàng)百年品牌而努力奮斗,！)
宣誓結(jié)束后,，所有經(jīng)銷商現(xiàn)場立下銷售軍令狀，主動要求提升55%年度指標(biāo),，并在莊嚴(yán)的“正”字旗上簽名明志,，向徐家地板保證完成任務(wù)。會后多位經(jīng)銷商表示：“我們不再各自為戰(zhàn),，我們是徐家人,，我們是擰在一起的一股繩！”
需要特別說明的是,，如今一個產(chǎn)品的經(jīng)銷商大會可能各企業(yè)每年都在開,，但徐家地板井岡山經(jīng)銷商大會卻與泛泛的全國經(jīng)銷商大會有著本質(zhì)的不同。它形成一股“紅色颶風(fēng)”,，席卷了徐家地板內(nèi)外,，以及整個中國地板業(yè)。
徐家地板經(jīng)銷商會議的五大看點
徐家地板井岡山大會是一場信心大會,，一場有戰(zhàn)略意義的轉(zhuǎn)折性營銷事件,，其以與眾不同的創(chuàng)意，營造出一股席卷一切的“颶風(fēng)”,，讓經(jīng)銷商難以忘懷,，通過傳播，讓業(yè)內(nèi)人士、普通消費(fèi)者記憶猶新,！總結(jié)大會成功的原因,，主要有五大看點：
看點1：尋找最佳契合點
經(jīng)銷商大會需要一條能夠與企業(yè)相契合的主線，這條主線可以具象為一個事件,，也可以抽象成一種精神,。2007年徐家地板正處于區(qū)域品牌向全國品牌的過渡期，這個階段更需要團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，以一種特殊的精神突出區(qū)域束縛,。
井岡山的革命精神、星火燎原精神,，再符合要求不過,，加上代言人唐國強(qiáng)的領(lǐng)袖氣質(zhì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與企業(yè)文化的基調(diào),，井岡精神成為經(jīng)銷商大會的最佳契合點,。
一如徐衡總經(jīng)理的話：“以干革命的精神做市場！”
看點2：營造差異化亮點
差異化是品牌立足之本,。同樣的,，營造差異化亮點，才能使經(jīng)銷商大會與其他會議相區(qū)別,。徐家地板經(jīng)銷商大會將與會人員定位成井岡山革命精神的體驗者和繼承者,，通過穿軍服、吃粗茶淡飯等準(zhǔn)軍事化管理,，讓參會者切身體驗到并牢牢記著革命精神,，并促使其融入到經(jīng)銷商的日常生活工作中去。
看點3：創(chuàng)意至上,，細(xì)節(jié)無價
創(chuàng)意是靈魂,，有了靈魂的會議才能真正地活起來，經(jīng)銷商的興趣才能充分調(diào)動起來,。徐家地板本次經(jīng)銷商大會的創(chuàng)意獨(dú)特,，井岡山的本地居民、來往游客,，見到徐家的“紅色大軍”,，無一不驚呼“紅軍來了！”加上一些操作簡單,，角度獨(dú)特的儀式性環(huán)節(jié),，如宣誓、簽字儀式等,，都在潛移默化地增強(qiáng)著經(jīng)銷商的歸屬感和榮譽(yù)感,。
在充分進(jìn)行會議創(chuàng)意的同時，徐家地板還關(guān)注著每一項細(xì)節(jié)。所謂細(xì)節(jié)決定成敗,，通過種種創(chuàng)意,，充分調(diào)動起經(jīng)銷商的興趣，但細(xì)節(jié)往往讓經(jīng)銷商更加印象深刻,。諸如會議前晚,，徐家地板老總親自拜訪每一位經(jīng)銷商，與其進(jìn)行單獨(dú)會談,，以實際行動感動,、感化經(jīng)銷商。
看點4：綜合會議,，一舉多得
井岡山民間流傳著洗腦,、洗肺,、洗胃的“三洗”說法,，可見一舉多得是中國人乃至中國企業(yè)的基本要求。徐家地板通過緊湊,，卻又張弛有度的議程設(shè)置,，將一場經(jīng)銷商大會綜合成一場總結(jié)會、計劃會,、培訓(xùn)會,、頒獎會、訂單會,、高峰論壇,、招商會、新技術(shù)發(fā)布會等,。
尤其,，凱納總經(jīng)理沈國梁在大會上，詳細(xì)地解讀了徐家地板的整合營銷策劃方案,，既統(tǒng)一了思想,、步調(diào)，又讓經(jīng)銷商們知道了企業(yè)的決心,、企業(yè)詳細(xì)的營銷傳播運(yùn)作方案,，并贏得他們由衷的贊賞，最終決定了他們的態(tài)度和投入的資金熱情,。很顯然,，徐家地板的經(jīng)銷商大會，已經(jīng)擺脫了套話連篇的吃喝大會,。
看點5：傳播為王,，造勢為上
傳播造勢體現(xiàn)在兩個方面，首先是對內(nèi)。精心造勢,，在經(jīng)銷商心理上進(jìn)行了充分的鋪墊,。讓經(jīng)銷商明確地意識到這次大會不同于以往泛泛的經(jīng)銷商大會，可能會有重要的舉措出臺,。加以會上江蘇省衛(wèi)視,、中國木材流通協(xié)會地板委員會、江蘇兒童少年福利基金會,、上海凱納策劃等省內(nèi)外知名企業(yè)單位到賀,，讓經(jīng)銷商對徐家品牌充滿信心，得到巨大的心理激勵,。其次是對外,。充分利用本次大會，在業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳造勢,，從而提高徐家品牌知名度,。并通過大傳播，增加消費(fèi)者關(guān)注度,，讓消費(fèi)者體會到徐家地板大品牌的氣勢,，同時，也對徐家地板的進(jìn)一步招商產(chǎn)生順向推動,。大會前后,，出臺了一篇前期造勢硬廣，以及一篇后期推廣文章（如圖）,。
井岡山,，革命起飛的地方
“紅軍不怕遠(yuǎn)征難，萬水千山只等閑……”會議結(jié)束后的回程大巴上,，電視連續(xù)劇《長征》的主題歌一路相伴,。經(jīng)銷商們看著連續(xù)劇《長征》，一個個心中都充滿了干勁,，南通海安等幾位心急的經(jīng)銷商已然開始打電話,，聯(lián)系接下來的促銷活動和媒體宣傳事宜。徐家地板企業(yè)團(tuán)隊和經(jīng)銷商的凝聚力和向心力得到了空前提高,。
會議后期的經(jīng)銷商大會滿意度調(diào)查顯示：經(jīng)銷商100%滿意本次大會設(shè)置,，90%以上經(jīng)銷商認(rèn)為本次大會將是徐家地板的一場轉(zhuǎn)折性會議，經(jīng)銷商們對徐家品牌的信心大增……
除了經(jīng)銷商,，本次大會在徐家地板內(nèi)部也形成一股“革命精神”,。“堅決完成任務(wù)”、“保證達(dá)成目標(biāo)”,，軍人的鋼鐵意志在徐家地板生根發(fā)芽,。
大會順利結(jié)束后,，迅速引起了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注，中國木業(yè)信息網(wǎng),、南京365家居網(wǎng)等多家知名業(yè)內(nèi)網(wǎng)站對其進(jìn)行相關(guān)新聞報道,。徐家地板的“紅色颶風(fēng)”刮遍了業(yè)內(nèi)業(yè)外。
(文章編號：20081205,，編輯:宋瑋[email protected])

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