| 激蕩環(huán)境：六種滋味貫穿全年 2008年的中國市場變化，可以用“苦、寒,、酸、澀,、疼,、煩”來概括。 一苦是春節(jié)前后冰雪災(zāi)害和5月汶川地震接踵而至,，打亂了企業(yè)全年市場部署,，苦在心頭。比如因大地震影響,，很多企業(yè)不得不調(diào)整廣告宣傳計劃,，將常規(guī)廣告調(diào)整為抗震救災(zāi)廣告。 二寒是美國金融危機(jī)蔓延全球,，中國沿海出口導(dǎo)向型企業(yè)紛紛關(guān)閉,。站在廣州、深圳等地的火車站和汽車站,，望著提前返鄉(xiāng)的大批民工潮,，相信每一位企業(yè)家都會感到深深的寒意。 三酸是國內(nèi)宏觀調(diào)控政策一波三折,，股市持續(xù)低迷,，弄得企業(yè)腰酸背痛腿抽筋，不管政府如何出臺激勵政策,，一時間還很難直立行走,。 四澀是三鹿奶粉事件暴露食品行業(yè)潛規(guī)則，消費者不再被企業(yè)貌似誠信的廣告形象所迷惑,。 五疼是新的《勞動法》正式實施,，對于國內(nèi)企業(yè)的勞動用工和薪酬待遇給予更多規(guī)定，在國際經(jīng)濟(jì)形勢尚未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象的情況下,，無形中又增加了成本,，讓企業(yè)不能不心疼。 六煩則是市場競爭焦點發(fā)生了重要變化,。地震和三聚氰胺事件所引發(fā)的諸多企業(yè)社會責(zé)任爭議,，說明企業(yè)競爭不僅需要價格戰(zhàn)，還需要價值戰(zhàn),，更需要社會責(zé)任形象戰(zhàn),。目前的市場狀況是,，不參與社會公益事業(yè)的企業(yè)肯定不容易得到消費者的青睞，但是做了社會公益事業(yè)的企業(yè)如果傳播不當(dāng),，同樣也不能得到消費者的認(rèn)同,。因此使很多企業(yè)陷入兩難的煩惱境地中。 風(fēng)云企業(yè)：十大事件催生社會責(zé)任營銷 1. 一個為產(chǎn)品概念付出代價的企業(yè)：康師傅 2008年8月,，正當(dāng)康師傅飲用礦物質(zhì)水在其電視廣告中聚焦“優(yōu)質(zhì)水源”訴求的時候,，突然有文章披露該公司在杭州的生產(chǎn)廠選取的其實只是自來水。與媒體經(jīng)過多輪周旋,，公司就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”向消費者公開致歉,。天然礦泉水和人工礦物質(zhì)水的概念區(qū)別大白于天下。 企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位,，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營,，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。而中國營銷界恰恰忽視了“能被顧客心智所接受”這一重要前提,。水源門事件的最終結(jié)果是康師傅貼在藍(lán)色飲料瓶上的產(chǎn)品名稱標(biāo)簽悄然進(jìn)行了調(diào)整,，重新回到了“能被顧客心智所接受”的水平。這一事件最大的啟示就是產(chǎn)品的創(chuàng)新定位和整合營銷傳播一定不能離開最基本的客觀真實的社會責(zé)任營銷底線,。 2.一批被化工原料毒倒的企業(yè)：以三鹿為代表的泛食品企業(yè) 2008年7月份,，相繼發(fā)現(xiàn)多例嬰幼兒因連續(xù)食用三鹿嬰幼兒奶粉導(dǎo)致泌尿系統(tǒng)結(jié)石，甚至死亡的病例,，經(jīng)抽查發(fā)現(xiàn)該品牌奶粉中摻入了三聚氰胺。隨后,，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在檢測中紛紛落馬,。 聯(lián)系2008年發(fā)生的貴陽竹源牌桶裝水感染甲肝事件、“澳優(yōu)”奶粉被檢出含有對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌事件,、完達(dá)山刺五加注射液導(dǎo)致患者死亡事件,，中國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的基本內(nèi)容，首要不是令人眼花繚亂的慈善和公益活動,，而是消費者最基本的生命和安全保障,。 3. 一家靠另類廣告贏得消費者記憶的企業(yè)：恒源祥 2008年春節(jié)前后，恒源祥播出長達(dá)1分鐘的拜年廣告,，遭到許多消費者炮轟,，甚至被稱為“腦殘廣告”。 一項消費者行為研究表明：過多地重復(fù)廣告信息雖然引起受眾的反感,，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為,，那些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復(fù)存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處,，這就是睡眠者效應(yīng),。在一片爭議聲中,，恒源祥的品牌再次被牢牢強(qiáng)化到消費者心中，實現(xiàn)了所謂的睡眠者效應(yīng),。 4. 一個制造網(wǎng)絡(luò)紅本女的企業(yè)：聯(lián)想 2008年五一期間,，堅信“瘋子才是世界的主導(dǎo)者”的“京城第一劍”在Sohu數(shù)碼公社頻道論壇里連續(xù)發(fā)了多張“美女+紅本”的寫真級別的照片，名曰“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件”,。由于被偷拍的女主角是一位開mini跑車,，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都手持聯(lián)想最新IdeaPad紅色筆記本,，所以被稱為“紅本女”,。隨后2周內(nèi)，跟帖量超過200萬,，網(wǎng)友隨后推斷這是一則聯(lián)想和搜狐聯(lián)袂精心打造的事件營銷,。 一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的實驗表明，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的口碑信息類型,、傳播方向和產(chǎn)品介入度的差異會直接影響消費者的購買決策,。紅本女郎事件得到的市場反應(yīng)正好驗證上述原理。聯(lián)想的成功之處主要有兩點：一是女主角的包裝與生活品味與該品牌的目標(biāo)客戶定位及其相符,，二是信息發(fā)布傳播的社區(qū)與目標(biāo)消費群吻合,。但其缺點也顯而易見：一是口碑信息的內(nèi)容缺乏可圈可點的故事情節(jié)，二是產(chǎn)品介入度過高反倒引起網(wǎng)上消費者抵觸,。這似乎與聯(lián)想高調(diào)宣布準(zhǔn)備收購富士通PC業(yè)務(wù)的急迫同出一轍,。 5. 一根垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈牽出的企業(yè)：分眾傳媒 2008年央視“3.15 晚會”爆出曝光了垃圾短信的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，更使得分眾傳媒被指為最大的“垃圾”制造商而處于一個尷尬不已的位置上,。 企業(yè)點評：作為企業(yè)公民,，其不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注賺取最大利潤為股東服務(wù)，還要承擔(dān)法律和倫理責(zé)任,，保護(hù)消費者等其他利益相關(guān)者的權(quán)益,。分眾傳媒卷入的垃圾短信事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響，正是上述法律和倫理責(zé)任缺失帶來的直接后果,。 6. 一個被競價排名雷倒的企業(yè)：百度 2008年11月15,、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕,，百度競價排名被指過多地人為干涉搜索結(jié)果,，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽,，被指為“勒索營銷”,。 從利益相關(guān)者視角來看，判斷一個排序是否公平，就是看這個特定的準(zhǔn)則是否符合絕大多數(shù)的利益相關(guān)者的心理預(yù)期,。而百度的“金錢可以提高網(wǎng)頁排名”理念,，從一開始就陷入了社會責(zé)任的黑洞，而不是像其高管事后對媒體的公開檢討所說的那樣,，是對銷售運營缺乏嚴(yán)格的管理和系統(tǒng)的投入,，未重視商業(yè)模式的優(yōu)化，未重視對銷售隊伍的培訓(xùn)所致,。 7. 一場政治風(fēng)波卷入的兩大企業(yè)：家樂福與MSN 2008年4月,，因為據(jù)說家樂福的大股東路易威登-莫特軒尼詩集團(tuán)涉嫌資助“藏獨”，網(wǎng)友們發(fā)起抵制家樂福號召,，并受到眾多網(wǎng)友的響應(yīng),。與此同時，MSN中國公司幕后推動的以“讓全世界看看中國人的團(tuán)結(jié)”為主題的MSN“紅心”行動卻在網(wǎng)上迅速傳播,。 國際市場營銷中常提到的一個影響消費者購買決策的變量是民族中心主義,，指消費者潛意識里具有對本國產(chǎn)品認(rèn)同、偏好和對外國產(chǎn)品負(fù)面抗拒的心理傾向,。企業(yè)一般認(rèn)為青年學(xué)生和白領(lǐng)群體的消費特點是追求時尚,、個性，追求物質(zhì)享受,，民族中心主義較弱,，但從“家樂福事件”卻得出了相反結(jié)論。而MSN的社會形象提升,，恰恰是在對這種精神的發(fā)掘,。兩家企業(yè)的行為與結(jié)果表明，在中國市場做營銷,，必須真正理解消費者的精神需求,。 8. 一億元地震捐助照亮的企業(yè)：王老吉與萬科 “5.12”地震發(fā)生當(dāng)天，萬科曾宣布捐款220萬元,。但在全國人民愛心涌動，全國企業(yè)界動輒上億元的捐款面前,，這筆捐款數(shù)額以及之后萬科董事長王石的表態(tài)給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機(jī),。雖然事后萬科追加到1億元捐助仍不能平息負(fù)面影響。而廣東加多寶公司則在央視舉辦的抗震救災(zāi)募捐晚會上,，宣布出資1億元人民幣,，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，贏得了全國消費者敬重,，甚至在網(wǎng)上出現(xiàn)“要捐就捐一個億,，要喝就喝王老吉”的口號，導(dǎo)致該企業(yè)銷售迅速升溫。 有關(guān)研究顯示,，不同的捐贈數(shù)額,、時機(jī)和形式下，消費者對企業(yè)捐贈動機(jī)的歸因有顯著差異,；消費者對企業(yè)捐贈的歸因影響其對企業(yè)的認(rèn)知和購買行為意向,；在眾多競爭性產(chǎn)品價格和質(zhì)量相同的情況下，消費者對企業(yè)社會責(zé)任感知直接影響其購買態(tài)度,；但企業(yè)的捐贈不一定能夠增強(qiáng)消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知,，產(chǎn)生積極的行為反應(yīng)；只有那些讓消費者認(rèn)為有著積極動機(jī)的捐贈才能真正起到提高企業(yè)社會責(zé)任形象和企業(yè)聲譽(yù)的作用,。而萬科在特定的背景條件下,，其捐助的數(shù)額和方式?jīng)]有讓公眾感受到捐贈的誠意，因而在消費者心中的社會責(zé)任形象也大打折扣,。 9. 一次次“意外返航”的企業(yè)：東航 2008年3月31日,，東航云南分公司從昆明飛往大理、麗江,、西雙版納,、芒市、思茅和臨滄六地,，共18個航班集體返航,，航班在飛到目的地上空后，均因“天氣原因”又飛回昆明,，致使千余名旅客滯留機(jī)場,。事件中，雖然輿論更多的注意力放在了民航勞資關(guān)系上,，但公眾認(rèn)為,，在處理此次“返航事件”的同時，努力保護(hù)保障乘客的權(quán)益應(yīng)當(dāng)受到更多的關(guān)注和重視,，需要的不僅僅是航空公司的道歉,，更需要將服務(wù)乘客的觀念落到實處。 學(xué)者Bowen指出,，企業(yè)被各種利益相關(guān)者,，包括股東、員工,、消費者,、社區(qū)、各級政府,、各種商務(wù)伙伴和其他利益相關(guān)者所環(huán)繞,。企業(yè)除了要為其股東賺取合理利潤外,，也應(yīng)為各有關(guān)利益相關(guān)者履行應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。東航罷飛事件中暴露出來的航空公司與員工,、乘客的矛盾,，啟示我們企業(yè)要全面引入社會責(zé)任管理，全面承擔(dān)對員工,、顧客的社會責(zé)任,。 10.一對被洋人娶走的企業(yè)：大寶與匯源 2008年7月30日強(qiáng)生公司對外宣布，收購大寶事項已經(jīng)獲得所有相關(guān)政府部門的批準(zhǔn),，大寶化妝品有限公司將成為強(qiáng)生（中國）投資有限公司的全資子公司,。繼小護(hù)士、奧奇,、紫羅蘭,、羽西等中國化妝品知名品牌被收購之后，又一在中國人日常生活中風(fēng)靡多年的民族化妝品品牌被收購,。9月3日,，可口可樂公司與匯源果汁在港聯(lián)合公告，可口可樂擬以每股現(xiàn)金作價12.2港元,，收購匯源果汁所有已公開發(fā)行股份,。兩起收購案再次引發(fā)國內(nèi)對于民族品牌保護(hù)責(zé)任的爭論。 美國學(xué)者keller認(rèn)為,，品牌對消費者的影響力來自其隨時間不斷體驗的過程中所形成的品牌知識,，也就是對品牌營銷活動所產(chǎn)生的差異化反應(yīng)和印象。對于民族品牌的認(rèn)知,，國內(nèi)大多數(shù)消費者心目中仍然停留在源產(chǎn)地印象水平,。而對于民族品牌保護(hù)的責(zé)任認(rèn)知，會影響消費者的購買態(tài)度和行為,。上述事件啟示我們,，如果大寶和匯源的原有控股方和收購方都能夠尊重消費者的品牌心理需求，承諾繼續(xù)保證該品牌的質(zhì)量,，繼續(xù)承擔(dān)維護(hù)該品牌的責(zé)任,，那么這種責(zé)任形象會促進(jìn)消費者對新老兩類企業(yè)的信任，從而維持品牌忠誠度,。 公眾人物：八句名言提示戰(zhàn)略營銷 “每個企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液”三聚氰胺事件爆發(fā)后,，溫總理在多個場合強(qiáng)調(diào)：每個企業(yè)家都應(yīng)該流著道德的血液，每個企業(yè)都應(yīng)該承擔(dān)起社會責(zé)任,。合法經(jīng)營與道德結(jié)合的企業(yè),，才是社會需要的企業(yè),。這預(yù)示著政府對于企業(yè)社會責(zé)任監(jiān)管體系將隨之強(qiáng)化,。 國外有例證，據(jù)說1858年美國也發(fā)生了“潲水奶”丑聞，于是有了食品安全法律的強(qiáng)化,；1903年肇始的“揭發(fā)黑幕運動”,，使美國食品安全監(jiān)管體系得以初建；先前日本制造也是劣質(zhì)的象征,，處處爆發(fā)信任危機(jī),，為此，日本比美國企業(yè)更先重視和實施美國管理學(xué)家發(fā)明的“全面質(zhì)量管理”（TQM）,，終成正果,。 “政府不能救落后生產(chǎn)力”2008年11月上旬，中央政治局委員,、廣東省委書記汪洋在湛江市進(jìn)行專題調(diào)研,，就大批企業(yè)倒閉問題發(fā)表講話時說，政府不能去救落后的生產(chǎn)能力,，要促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級,。雖然民間對此有不同看法,，但汪的本意顯然是強(qiáng)調(diào)政策的逐漸松綁而帶來的企業(yè)發(fā)展動力正逐步枯竭，制度釋放的邊際效用逐步遞減,，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境變化,，從機(jī)會發(fā)展向戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型，從粗放擴(kuò)張向集約發(fā)展轉(zhuǎn)型,。 “這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告”2008年8月8日晚,，當(dāng)非奧運官方贊助商的李寧公司創(chuàng)始人像魔術(shù)師般在空中行走并點燃奧運火炬的時候，《華爾街日報》評論：這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告,。這再次證明公關(guān)第一,，廣告第二。 “處理不好我就辭職”在包括三鹿,、蒙牛,、伊利、雅士利等知名國產(chǎn)品牌奶粉被檢出了含量不同的三聚氰胺后,，伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)也分別就問題奶粉發(fā)表道歉聲明,，并做出相關(guān)善后承諾。蒙牛集團(tuán)董事長牛根生甚至在9月17日的蒙牛全體員工大會上鄭重宣布：“如果這件事情處理得不好,，我這個董事長將引咎辭職,。”但公眾心目中已經(jīng)降低了對這家“狂奔”企業(yè)應(yīng)有的社會尊重，隨后的股價大幅下滑就是明證,，以至在10月19日牛根生寫下萬言書尋求金融支持,。 “我是以個人名義來災(zāi)區(qū)看看,，盡自己的力量幫幫忙”2008福布斯中國富豪榜首富劉永行之之子劉相宇在汶川大地震期間，只身背著沉重的藥品,、水和奶粉進(jìn)入災(zāi)區(qū)救援,，遭遇山體滑坡，劫后余生之后與記者談話時說出上述話,。這種親臨災(zāi)區(qū)的磨練,，是中國企業(yè)家對培養(yǎng)下一代社會責(zé)任感的最直接方式。 “冬天的使命”2008年7月23日晚,，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云發(fā)布題為《冬天的使命》的內(nèi)部郵件,，號召阿里巴巴全體準(zhǔn)備“過冬”，號召公司全體員工面對全球經(jīng)濟(jì)可能進(jìn)入的非常時期,，做好過冬的準(zhǔn)備,，做冬天應(yīng)該做的事情。這其實也是眾多本土企業(yè)的心聲,。 “他一直在堅持,，他一直在玩命”2008年8月18日，當(dāng)劉翔因腳傷被迫退出奧運會110米欄比賽后,，其主教練孫海平飽含熱淚如是說,。如果將這句話用在很多中國中小企業(yè)身上，倒也非常形象,，許多沒有核心競爭力的本土企業(yè)在微利的紅海里苦苦掙扎,，勉強(qiáng)維持，但遇到金融海嘯和經(jīng)濟(jì)危機(jī),，只有退出市場,。 “我以前太天真太傻”艷照門事件爆發(fā)后，主角之一的阿嬌在接受記者采訪時如是說,。中國消費者協(xié)會的一項社會調(diào)查表明,，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。該事件提醒企業(yè)慎用廣告代言人,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 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