| “我的計(jì)劃,，這下估計(jì)徹底泡湯啦,。本想買(mǎi)個(gè)新車(chē)，金融危機(jī)卻來(lái)了,。”北京一家IT公司的技術(shù)總監(jiān)王先生這樣說(shuō),。 上周還和同事熱烈討論購(gòu)買(mǎi)哪種車(chē)型的王先生，最后還是不得不放棄了,，“我也不知道為什么,，這段時(shí)間，我了解到很多汽車(chē)品牌,，的確是門(mén)庭冷落，無(wú)人光顧,，倒不是說(shuō)它們的品質(zhì)怎樣怎樣,，只是我覺(jué)得現(xiàn)在不是時(shí)候，所以,，別人都不買(mǎi),，我也隨大流，等等再說(shuō)吧,。”“觀望”現(xiàn)在成了王先生消費(fèi)汽車(chē)的一種心態(tài),。而“觀望”的不僅是王先生，這種心態(tài)是當(dāng)下很多購(gòu)車(chē)人的心理常態(tài),，一場(chǎng)突如其來(lái)的全球金融危機(jī),，一下子使得本由中產(chǎn)階層消費(fèi)力爆發(fā)而帶出的汽車(chē)市場(chǎng)似乎漸漸又退了回去。 汽車(chē)市場(chǎng)的變化 北京消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力旺盛,，這是大多數(shù)廠家對(duì)北京市場(chǎng)最為深刻的印象,。不過(guò)，2008年9月以來(lái)北京消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)出現(xiàn)了一些變化,�,；蛟S，此一時(shí)彼一時(shí),，金融危機(jī)蔓延全球,，盡管中國(guó)現(xiàn)在并沒(méi)有出現(xiàn)“重癥”，但是在這樣的情形下,，偶得一個(gè)小感冒,，有時(shí)更令人倍加警惕。 當(dāng)你置身京城的汽車(chē)市場(chǎng)時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)向來(lái)出手闊綽的“北京大爺”,，現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)居然變得“小氣”起來(lái)了。以往,，既有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又愛(ài)面子的京城購(gòu)車(chē)一族,，大多數(shù)人的起步車(chē)型價(jià)位都在15萬(wàn)元以上,。凱美瑞、雅閣等中高級(jí)車(chē),，往往是很多京城家庭的第一輛汽車(chē),，而在我國(guó)西部和北方賣(mài)得很不錯(cuò)的奇瑞、比亞迪和吉利,，在北京的銷(xiāo)量卻一直無(wú)法取得突破,，甚至還出現(xiàn)了主要賣(mài)夏利車(chē)的天津一汽4S店關(guān)門(mén)的現(xiàn)象。 不過(guò),，從長(zhǎng)安奔奔,、奇瑞、陸風(fēng)等一批自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商處了解到,，盡管車(chē)市大盤(pán)不好,，但是他們已經(jīng)明顯感受到普通消費(fèi)者對(duì)8萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型車(chē)的關(guān)注熱情在逐漸升溫。北京亞運(yùn)村汽車(chē)城最新公布的一周熱門(mén)車(chē)型銷(xiāo)量排行榜顯示,，價(jià)格在8萬(wàn)元左右以及更低的比亞迪,、吉利遠(yuǎn)景、吉利金剛的銷(xiāo)量,，都在前20強(qiáng),。市場(chǎng)總體低迷，8萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型車(chē)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī),。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者心態(tài)已受金融危機(jī)影響，起步車(chē)型價(jià)位下移,。這個(gè)現(xiàn)象無(wú)疑是一種利好信號(hào),，因?yàn)?萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型車(chē)是自主品牌的主力車(chē)型，這一消費(fèi)心態(tài)的變化將為自主品牌開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間,。 其實(shí),，目前中國(guó)的購(gòu)車(chē)族主體還是以中等收入家庭為主，對(duì)他們而言,，受此次金融危機(jī)沖擊,，未來(lái)收入預(yù)期下降。他們可能還具備購(gòu)買(mǎi)15萬(wàn)元車(chē)型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，但是出于對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu),，就會(huì)放低心理價(jià)位，選擇價(jià)格相對(duì)低廉的經(jīng)濟(jì)型車(chē),。消費(fèi)者因?yàn)檫@樣的心態(tài),，改變了以往的消費(fèi)觀念，而這種消費(fèi)觀念的改變又是隨著金融危機(jī)的變化而變化的，如果危機(jī)不能得到有效遏制,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力就會(huì)持續(xù)下降,，這就必然會(huì)對(duì)車(chē)市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)造成較大沖擊。這就好比,，一個(gè)消費(fèi)者的股市資產(chǎn)有100萬(wàn)元,，現(xiàn)金資產(chǎn)有20萬(wàn)元，他完全可以放心地去買(mǎi)一輛20萬(wàn)元左右的汽車(chē),�,？墒侨绻墒匈Y產(chǎn)一下子縮水到了30萬(wàn)元，而且短期內(nèi)還看不到解套的希望,，消費(fèi)者如果一定要買(mǎi)車(chē)的話(huà),，就很可能會(huì)選擇10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的車(chē)型。 反觀汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，他們同樣有捉摸不定的心態(tài),。雖然2008年的11月、12月這兩個(gè)月以來(lái)車(chē)價(jià)在不斷走低,，雖然大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都在宣稱(chēng)車(chē)價(jià)已經(jīng)探底，沒(méi)有再降的空間了,，但消費(fèi)者明顯不認(rèn)同這種說(shuō)法,。很多持幣待購(gòu)的消費(fèi)者之所以遲遲不肯出手，一個(gè)很重要的原因就是認(rèn)為車(chē)市還會(huì)迎來(lái)新一輪降價(jià)潮,。一家網(wǎng)站為此做的一項(xiàng)調(diào)查就顯示：九成以上的消費(fèi)者認(rèn)為2009年車(chē)價(jià)以降為主,，其中有高達(dá)63.8%的消費(fèi)者認(rèn)為“車(chē)價(jià)仍有較大下降空間”。以往廠家實(shí)施降價(jià)后,，車(chē)市都會(huì)有個(gè)銷(xiāo)售小高潮,，但現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)選擇繼續(xù)等待，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為,，在廠家降價(jià)后,，經(jīng)銷(xiāo)商還具備一定的降價(jià)空間，只有等兩方面的優(yōu)惠都出來(lái)后,，才是購(gòu)車(chē)的最佳時(shí)機(jī),。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格持續(xù)下降的期待，在某種程度上延緩了部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃,。而車(chē)市行情不穩(wěn)定,、價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)，也加重了消費(fèi)者對(duì)于車(chē)市的觀望情緒,。因此,，雖然眼下車(chē)市購(gòu)買(mǎi)力已然開(kāi)始釋放，但仍有相當(dāng)多的消費(fèi)者猶豫不決,，這就可能導(dǎo)致新的購(gòu)車(chē)潮的延遲,。 撇去消費(fèi)主義和虛榮泡沫 一個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)上的銀行家在1925年就曾這樣描述：“幾年前,，普通人家最大的雄心就是擁有一套住宅，在銀行開(kāi)上一個(gè)戶(hù)頭,。在今天,，他們的雄心則是擁有一輛汽車(chē)，結(jié)果為了那個(gè)迅速貶值的東西,，借貸借貸再借貸,，并且形成了永不滿(mǎn)足的掙錢(qián)欲望。我自己也開(kāi)了一輛車(chē),，我必須跟上潮流�,。�” 消費(fèi)主義是一種社會(huì)文化潮流,，它追求盡可能多的物質(zhì)消費(fèi),，并以此作為實(shí)現(xiàn)個(gè)人幸福的途徑和評(píng)價(jià)生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，其具體表現(xiàn)為過(guò)度消費(fèi),、超前消費(fèi),、炫耀式消費(fèi)和奢侈性消費(fèi)等，特別是汽車(chē)的普及,，對(duì)消費(fèi)主義的興盛起到了推波助瀾的作用,。 消費(fèi)主義一興起，便開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀和價(jià)值觀的大掃蕩,。例如在美國(guó),，老式中產(chǎn)階級(jí)篤信清教傳統(tǒng)中節(jié)儉和積蓄的觀念，強(qiáng)調(diào)講道德的人必須堅(jiān)守勤奮和節(jié)儉的準(zhǔn)則,，若要買(mǎi)大宗物品,，就應(yīng)該攢錢(qián)以資此用，而不該依賴(lài)借貸,。大眾消費(fèi)浪潮則完全打破了這種舉債度日的禁忌,，購(gòu)買(mǎi)和保養(yǎng)汽車(chē)以及其他巨額支出，使很多成人在大多數(shù)年月里債務(wù)纏身,，終生勞作僅僅是為了償還債務(wù),。 中國(guó)的中產(chǎn)階層部分借鑒了西方的某些超前消費(fèi)觀念，喜歡往前看,，他們并不完全自我保護(hù),，但這次他們第一次遭遇了金融危機(jī)。中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)下降,，就是因?yàn)樽鳛槠?chē)消費(fèi)主力軍的中產(chǎn)階層,，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)不怎么安全了。 很多購(gòu)車(chē)族還記得，上一次對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)的探討還是在2001年,，那時(shí)中國(guó)中產(chǎn)階層軍團(tuán)還沒(méi)有形成規(guī)模,，但是之后迅速增加，而近期是中國(guó)中產(chǎn)階層第一次面臨經(jīng)濟(jì)衰退,，這是他們第一次直接面對(duì)現(xiàn)實(shí),，所有事情并非如想象的那樣樂(lè)觀。其實(shí),，中國(guó)的中產(chǎn)階層有個(gè)問(wèn)題是根子里的,，就是他們從來(lái)沒(méi)有安全感，因?yàn)橘嶅X(qián)是最近才發(fā)生的事情,，他們總是很矛盾：一方面對(duì)未來(lái)有期許,，認(rèn)為前途光明；另一方面,，某種程度上經(jīng)濟(jì)制度給他們帶來(lái)了不安全感,，包括財(cái)富來(lái)源的不安全感，使得他們變得更加小心謹(jǐn)慎,，延緩消費(fèi),。 危機(jī)會(huì)教育消費(fèi)者消費(fèi)是為自己消費(fèi)，而不是為別人消費(fèi),，因此為了面子和人情的消費(fèi)會(huì)大大減少,，花錢(qián)開(kāi)始理性。金融危機(jī)的影響是確實(shí)存在的,，但這并不等于消費(fèi)者不采購(gòu),，零售商不采購(gòu),，只是現(xiàn)在要合理地實(shí)際地采購(gòu)目前符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品而已,，也就是說(shuō)市場(chǎng)沒(méi)有我們想象的那么壞。因此,，此時(shí)從傳播的角度來(lái)講,，人們需要的是信心，是對(duì)未來(lái)的預(yù)期,，但是消費(fèi)者這時(shí)不希望聽(tīng)到任何口號(hào)式傳播,，那對(duì)于增強(qiáng)信心毫無(wú)意義，他們需要的是切實(shí)的政策行為的傳播,，只有這樣才能引導(dǎo)積極的消費(fèi)理念,。 根據(jù)斯坦福大學(xué)和北卡羅來(lái)納大學(xué)研究人員的聯(lián)合調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)良好的時(shí)期,，各個(gè)階層的人們都不太關(guān)心自己的健康,，也不太關(guān)心自己的家人；而在經(jīng)濟(jì)低迷期，人們卻有更多的閑暇走親訪(fǎng)友,，關(guān)懷長(zhǎng)輩,，也有更多的精力親自看護(hù)孩子，而不只是花大筆錢(qián)把孩子送到托兒所萬(wàn)事大吉,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,，經(jīng)濟(jì)并不會(huì)倒退，財(cái)富還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng),，只是在今年消費(fèi)會(huì)變緩,，只是在今年大家會(huì)選擇存更多的錢(qián)，對(duì)于房產(chǎn),、汽車(chē),、旅游娛樂(lè)等不是必需的產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)減少消費(fèi)。金融危機(jī)造成的消費(fèi)信心的影響是短暫的,，但是由此帶來(lái)的信貸制度的改變是長(zhǎng)久的,，這也許會(huì)對(duì)未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響。 徘徊中的突破 當(dāng)金融危機(jī)初襲時(shí),，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)表面依舊“風(fēng)景這邊獨(dú)好”,，很多人感受不到威脅，大洋彼岸的窘?jīng)r,，似乎落不到中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的頭上,，因?yàn)槠?chē)是中國(guó)的一個(gè)新興市場(chǎng)，而且是發(fā)展中的市場(chǎng),，需求量不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)不會(huì)改變,，中國(guó)汽車(chē)業(yè)不斷發(fā)展的主流也不會(huì)改變。當(dāng)業(yè)內(nèi)還在悠閑地討論中國(guó)汽車(chē)企業(yè)離裁員有多遠(yuǎn)的時(shí)候,，誰(shuí)也不會(huì)想到,，“身體狀況良好”的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，卻偏偏先行了一步,。 目前,，國(guó)際金融危機(jī)進(jìn)一步加深，“救市”也成為人們經(jīng)常聽(tīng)到的一個(gè)詞,。在國(guó)內(nèi),，隨著各級(jí)政府相繼出臺(tái)關(guān)于刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)的新政，低迷的車(chē)市是否也該受到政府的拯救,，就成為業(yè)界爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn),。那么，車(chē)市到底該不該救呢,？答案是肯定的,。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一,，汽車(chē)也正在與越來(lái)越多的普通民眾聯(lián)系在一起，車(chē)市的消沉于國(guó)于民都沒(méi)有好處,。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng),，輻射面廣，能帶動(dòng)鋼鐵,、機(jī)械,、電子、橡膠,、玻璃,、石化、建筑,、服務(wù)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，能對(duì)經(jīng)濟(jì)起到巨大的推動(dòng)作用。 危機(jī)往往意味著變局,，而變局蘊(yùn)涵著機(jī)會(huì),。汽車(chē)消費(fèi)的拉動(dòng)，不是車(chē)企自身努力就可以做好的,，需要方方面面的努力,，讓消費(fèi)者對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，然后才會(huì)積極消費(fèi),。而在等待,、刺激消費(fèi)的同時(shí)，車(chē)企應(yīng)該有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思考和行動(dòng),。 在金融危機(jī)的影響下,，中國(guó)的汽車(chē)制造商不得不通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)、優(yōu)化外部合作方式努力降低成本,。低價(jià)車(chē)催生了新型合作模式,，制造商和供應(yīng)商之間競(jìng)合的關(guān)系日益微妙。傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)的制造商必須根據(jù)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)大力調(diào)整生產(chǎn)體系,，才能維持市場(chǎng)份額,。相對(duì)而言,，那些知名的大廠商只會(huì)涉足低端市場(chǎng)的一小部分,，仍將主要精力放在高端市場(chǎng)。所以,，隨著中國(guó)低價(jià)車(chē)逐漸滲透到汽車(chē)產(chǎn)業(yè),，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局將徹底洗牌。 現(xiàn)在,，中國(guó)制造商主要受質(zhì)量問(wèn)題和缺乏創(chuàng)新能力的困擾,，人民幣的升值也可能抑制中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),。中國(guó)車(chē)企走出困境的辦法可能在于與著名汽車(chē)企業(yè)建立合作關(guān)系。在銷(xiāo)售方面,，汽車(chē)制造商應(yīng)關(guān)注具有未來(lái)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng),、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及當(dāng)前的產(chǎn)品類(lèi)別拓展，以便在一到兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%〜30%的市場(chǎng)份額,。同時(shí),，只有創(chuàng)新產(chǎn)品才能在將來(lái)實(shí)現(xiàn)高于平均水平的利潤(rùn)，創(chuàng)新范圍從開(kāi)發(fā)新動(dòng)力系概念,，如新型混合動(dòng)力和電力馬達(dá),，到完全顛覆性的汽車(chē)設(shè)計(jì)革新。成本方面,，最優(yōu)國(guó)際布局是保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位的前提,，這不僅適用于汽車(chē)生產(chǎn)，對(duì)于汽車(chē)研發(fā)同樣適用,。世界主要汽車(chē)生產(chǎn)商將諸如軟件開(kāi)發(fā)等清晰可定的任務(wù)外包給低成本地區(qū),，并逐步向其轉(zhuǎn)移完整模塊和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的工作。另外,，全球市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng),，安全和環(huán)保法規(guī)更為嚴(yán)格，客戶(hù)希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，這些都表明只有贏得了全球增長(zhǎng)型市場(chǎng)而不僅僅是中國(guó)本土市場(chǎng)的汽車(chē)制造商,，才能得以生存發(fā)展。 （作者系北京百融信通科技有限公司CMO） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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