2009,，中國家紡如何變革突圍

2008-12-30 08:00| 查看: 93228| 評論: 0|原作者: 李曉平,馮小素

摘要: 家紡行業(yè)的競爭集中在“兩端”，真正的大眾消費并沒有被激活,，企業(yè)又被服裝業(yè)的營銷模式束縛,，人為地制造了“紅�,！备偁帯�

隨著金融風(fēng)暴席卷全球,，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”,。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤率相對較高的板塊，自然也不能例外,。據(jù)調(diào)查,，全國45%的家紡企業(yè)虧損，即使維科,、堂皇等一類企業(yè)也不能例外,，南通19%的中小家紡企業(yè)關(guān)停,，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn),，也處于危機的邊緣,。（見圖1）

一、現(xiàn)狀：大眾消費沒有深度激活
目前中國家紡市場面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場本身的“藍海”并未被打開,，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛,，人為地制造了“紅海”競爭，因此無法拓開市場局面,。
1．內(nèi)銷市場尚未激活
目前國內(nèi)市場的品牌,，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式,，主流價位在3000元以上,，高的上萬元，對于一般家庭來說屬于奢侈型消費,；要么便宜,，走KA賣場，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證,，花色設(shè)計不能滿足要求,，只能滿足一些功能性需求�,？梢哉f,，家紡競爭集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了,，真正的家紡消費并未被激活,。
處于中間的“大眾時尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室,、東方刺繡等,，這些品牌的實力也在逐漸擴大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中,，這些品牌尚缺乏有效的模式,，目前都還比較脆弱。
從數(shù)據(jù)來看,，2007年中國家紡市場有2330億元的市場容量,，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場占有率不到１％,，行業(yè)集中度較低,。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費并未被激活——目前一個家紡專賣店一年達到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達到上千萬,。
2．人為制造的“紅海”
顧客爭奪,。目前家紡品牌的關(guān)注點都放在新居、婚慶等稀缺性消費時機上面,，因為是偶然性的消費,，所以定價相對較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘,。從服裝業(yè)的消費來推測,，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費幾套上千元的衣服、鞋子,，那么就其購買家紡的消費能力來說,，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級越來越看重生活質(zhì)量的趨勢上看,，日常性的家紡時尚消費潛力應(yīng)該很大,。
渠道競爭。由于精英品牌的定位,，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心,，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場資源爭奪、有限的專賣店位置爭奪,；而低端品牌主要走KA賣場模式,，但是大的賣場資源也是有限的。
傳播競爭,。央視廣告大戰(zhàn),、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓展市場的主要武器。
品牌競爭,。陷于“情,、愛,、家”的概念爭奪,，沒有真正的品牌核心價值。
可以說,，上述幾個層面的低層次競爭,，使家紡這片紡織業(yè)的“藍海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競爭,。

二,、問題：服裝業(yè)營銷模式的桎梏
上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè),，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式去經(jīng)營大家紡業(yè),。
1.不合理的市場細分
所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個互不交集的市場：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強的家用紡織品”,，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”,，被散布在各個市場。
目前我們一般所說的家紡主要是床品,，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看,，主要是套件和被芯、枕芯類,，至多增加一些毛巾,、浴巾、睡衣,，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用,，因為其主要消費渠道是超市和內(nèi)衣終端。
市場割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實現(xiàn)客流共享,，刺激消費：小的家飾品可以帶來日�,？土鳎ㄅ藗儗π〖绎椘返南矏劬拖袼齻儗ι砩系男★椘返那嗖A），有了日�,？土�,，其他家紡產(chǎn)品的日常消費才有可能；窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流,；而床品的消費旺季及四季更換帶來的一些消費則可能刺激相應(yīng)的家居品消費,，比如春季想更換臥室色彩的消費者，可能順便想到要為自己的客廳增加點色彩,，從而產(chǎn)生一些窗簾,、布藝方面的需求。反之亦然,。
市場割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮,。因為只有幾種產(chǎn)品的結(jié)合，才能讓消費者有一個家居整體形象的概念,，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義,。而只有被當(dāng)做軟裝飾，家紡才能成為時尚性消費,；只有成為一種時尚,，家紡的真正消費潛力才能被調(diào)動起來。
2．“專賣店+商場專柜”束縛手腳
現(xiàn)有的商場專柜面積有限,，專賣店大多面積也有限,，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡（目前主要是床品）,。但是不同的是,，服裝的搭配效果在一個人身上就可以完成,，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營造,，這種整體的感覺才是真正形成“沖動型”購買的來源,。然而這一切在目前的小終端都無法達到。
由于目前以床品,、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費品”,，消費頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障,，商場有客流但是分流到床品樓層的太少,，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴大,，真正的家紡大終端就無法形成,，消費潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高,，這是一個惡性循環(huán),。
3．產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合
另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限，單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能：首先是資金,，目前真正年銷售額達到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾,；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少,；再次是渠道,，有實力進行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。
其實,，作為紡織業(yè)新的增長點,，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金,；中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言,；全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間,。換言之,，家紡業(yè)其實不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源,。

三,、2009年趨勢：融合大家紡,，激活大眾消費
經(jīng)過前面的剖析,，2009年中國家紡業(yè)應(yīng)該往何處去可以一目了然。
1.激活大眾時尚消費
9000億的廉租房建設(shè)的落實將直接帶動家紡大眾消費,。家紡業(yè)的大眾時尚品牌應(yīng)該具備以下特征：
關(guān)注引導(dǎo)社會時尚潮流的白領(lǐng)的需求,，他們正處于婚齡,，需求本身也很大；主流價位應(yīng)該定位于1000元上下,，一,、二級城市千元以上，三,、四級城市千元以下,，真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)消費得起，而且能一年更換幾次,；產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計突出時尚性,、多變性、多元化,，并且跟隨季節(jié)及家居,、服裝等變化的潮流；品牌設(shè)計和傳播應(yīng)強調(diào)時尚概念和風(fēng)格個性,，通過時尚雜志,、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)消費。（見圖2）
2.終端模式的多元化
融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵,。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè),，2009年家紡業(yè)內(nèi)也必將掀起一場大店爭奪戰(zhàn)。然而,，大終端決勝的關(guān)鍵因素在于：大終端應(yīng)該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端,，如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌，沒有能夠解決讓消費者多頻次購買的問題,，那么大終端的成功率就要大打折扣,。
也就是說，這個大終端要實現(xiàn)軟裝飾,、大家紡的一站式購買,，通過品類組合提高顧客進店率，通過產(chǎn)品多元化和個性化,，給顧客以足夠的選擇和購買理由,，并且通過大眾化的價位設(shè)計組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動來促進成交，那么這個大終端才有生存的可能,，才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率,，才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H&M對傳統(tǒng)服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒,。
通過大終端來激活原有的小終端,。就小終端來說，除了通過大終端的帶動作用,，小終端本身的重新定位和重組也非常重要,。目前大量的小終端主要分布在各個城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū),，如何根據(jù)這些商圈的特征為小終端進行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的關(guān)鍵,，簡單的復(fù)制模式在競爭中將很難生存,。
組合了時尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵,。與市場需求快速銜接的時尚產(chǎn)品,、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價位,，是這類品牌的特點,，緊跟大眾需求、緊隨時尚而動,，是其成功的秘訣,。
連鎖經(jīng)營模式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是,，2009年要重點加強連鎖終端的管理,，保證既“連”又“鎖”，提高每個連鎖終端的存活率和單店效率,。大終端的加入以及多終端的組合將會對傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營管理提出更多的要求,，“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)?ldquo;單店個性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。
網(wǎng)絡(luò)終端的開辟將成為突破口,。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍,，和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢。2009年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會繼續(xù)發(fā)展,，要獲得突破必須從三個方面進行強化：第一,，網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合，應(yīng)和線下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢相吻合,；第二,，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，強化其定制和體驗化設(shè)計功能,；第三,，圍繞上述幾個方面設(shè)計運營模型，整合資源,，降低成本,，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價格優(yōu)勢。
3．資本滲透推動行業(yè)整合
要實現(xiàn)上述突破,，必須把家紡業(yè)分散在各個鏈條上的資源整合起來,。有兩種可能：一是有遠見的家紡企業(yè)主動去整合資本，二是有遠見的資本去整合企業(yè),。
資本的介入將會加速企業(yè)的創(chuàng)新蛻變,，以新思維、新模式推動企業(yè)快速成長,。遠夢由東莞迅速向全國擴張就是一個例子,，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠夢短時間內(nèi)獲得了幾億投資,，轉(zhuǎn)為合資企業(yè)后,，生產(chǎn)、設(shè)計得到了強化,，并且迅速在各地打開局面,，網(wǎng)上營銷等亦開始嘗試，遠夢家紡正計劃上市,，資本的推動作用可見一斑,。
隨著孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市,，以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險投資,，可以預(yù)測的是，2009年資本對家紡業(yè)的滲透將越來越深入,。資本的注入將會加劇家紡行業(yè)的力量分化,，對眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊，一些企業(yè)將被淘汰,。

四,、結(jié)論：不變革難“過冬”
2009年的中國家紡業(yè)至少有一點可以肯定，那就是,，不變革,，這個“嚴冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來,，但仍然會有一些企業(yè)耐不住“寒冬”：資本介入,、強勢品牌的動作、企業(yè)創(chuàng)新等將會把一些實力不濟,、沒有遠見的企業(yè)排除出局,，這些企業(yè)將占到30％；行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現(xiàn)分化,；大眾時尚品牌將會在競爭中嶄露頭角,。
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(編輯：馬可[email protected])

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