| 有專家預(yù)計(jì),，到2010年，涼茶飲料將超過(guò)可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)量,。有利潤(rùn)就有追逐,，面對(duì)潛力巨大的涼茶市場(chǎng)，鄧?yán)�,、徐其修,、春和堂、上清飲、萬(wàn)吉樂(lè),、和其正,、寶慶堂等一系列品牌先后重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起,，尤其是在涼茶銷(xiāo)售旺季,，只要一打開(kāi)電視，一股股涼茶廣告的熱浪便會(huì)撲面而來(lái),。 廣告歸廣告,，努力歸努力,，涼茶市場(chǎng)的格局并沒(méi)有因此發(fā)生太大改變,。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶,，涼茶就是王老吉,，王老吉也因此成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的全國(guó)主流飲料品牌。曾經(jīng)與好幾個(gè)相熟的快消品KA經(jīng)理聊起涼茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀,，當(dāng)問(wèn)及誰(shuí)是第二品牌時(shí),，他們都道不出張三李四。 王老吉的崛起,，帶動(dòng)了整個(gè)涼茶行業(yè)的迅猛增長(zhǎng),，根據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，僅廣東省涼茶飲料就同比增長(zhǎng)了25%,，銷(xiāo)售量總計(jì)突破了500萬(wàn)噸,。繼2007年銷(xiāo)量突破50億元，成功超越可口可樂(lè)并成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”之后,，2008年依然是王老吉大放異彩的一年,，憑借新一輪成功的市場(chǎng)推廣，王老吉進(jìn)一步確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位,。 挑戰(zhàn)品牌集體“上火” 就像大米是用來(lái)填飽肚子一樣,，涼茶是用來(lái)清熱去火的，尤其是經(jīng)過(guò)這么多年來(lái)“怕上火,，喝王老吉”的循循誘導(dǎo),，涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強(qiáng)大的王老吉面前,，任何挑戰(zhàn)品牌都不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)涼茶是做什么用的,，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。 王老吉之所以繼續(xù)獨(dú)霸天下,，原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢(shì),，更重要的是挑戰(zhàn)品牌一味模仿，集體選擇了“跟隨”策略，不事創(chuàng)新,，營(yíng)銷(xiāo)策略乏善可陳,。 廣告是品牌的語(yǔ)言，它能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張,。在所有挑戰(zhàn)品牌中,，上清飲、和其正和萬(wàn)吉樂(lè)2008年的電視廣告攻勢(shì)最猛,，讓人印象深刻,，而它們恰巧也是涼茶市場(chǎng)的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過(guò)旺”的,。 上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌,，是眾多藥企背景涼茶品牌的代表，一共推出過(guò)兩輯廣告,。第一輯廣告通過(guò)表現(xiàn)一個(gè)特技爆炸演員身上始終不著火,，演繹出“就是不上火”的品牌口號(hào)。第二輯廣告請(qǐng)了《家有兒女》的三個(gè)小明星做代言,，品牌口號(hào)也由“就是不上火”升級(jí)為“好喝不上火”,，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異——好喝。但很遺憾,，在最新的廣告中,，上清飲并沒(méi)有針對(duì)“好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分展開(kāi)創(chuàng)意,，而是把大量的鏡頭和廣告語(yǔ)言放在了“享受香辣和油炸食品上火時(shí),，就喝上清飲”。 萬(wàn)吉樂(lè)是深圳萬(wàn)基藥業(yè)旗下剛推出的涼茶品牌,，以保健品企業(yè)為背景,，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng),，初上市廣告投放非常猛烈,。萬(wàn)吉樂(lè)的品牌口號(hào)是“淡爽不上火”，與上清飲一樣,，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味,，“淡爽”成為萬(wàn)吉樂(lè)劍挑王老吉的最大砝碼。然而,，萬(wàn)吉樂(lè)同樣沒(méi)有走出王老吉的陰影,。首先，廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式,，并在廣告中大量使用“吃美食上火喝涼茶”的鏡頭,，并沒(méi)有對(duì)“淡爽”這個(gè)利益點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意。另外，廣告聘請(qǐng)并不“淡爽”的張衛(wèi)健為形象代言人,，也讓人頗感費(fèi)解,。而萬(wàn)吉樂(lè)的廣告歌“從沒(méi)想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬(wàn)吉樂(lè)”,，也有點(diǎn)自彈自唱的感覺(jué),。 和其正是福建達(dá)利集團(tuán)的旗下品牌，是傳統(tǒng)快消食品企業(yè)的代表,，但在和其正身上充斥著快消品企業(yè)的急功近利和浮躁,。首先，取了“和其正”這樣一個(gè)古色古香的名字,，意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長(zhǎng)短,；其次，提出“清火氣,，養(yǎng)元?dú)?rdquo;的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求,；再次,，提出了“中國(guó)涼茶”的概念，欲以“中國(guó)涼茶”蓋過(guò)“廣東涼茶”,；最后,，聘請(qǐng)了影視大牌陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人,。然而,，“和其正”這個(gè)名字讓人似懂非懂，“清火氣,，養(yǎng)元?dú)?rdquo;缺乏功能成分支持,，“中國(guó)涼茶”則有點(diǎn)“扯虎皮，拉大旗”的感覺(jué),，同時(shí),，經(jīng)過(guò)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)策略,，司馬昭之心,，路人皆知。 和其正共推出過(guò)兩輯廣告,，第一輯廣告圍繞“清火氣,，養(yǎng)元?dú)?rdquo;，采用平鋪直敘的手法,，告訴消費(fèi)者喝和其正涼茶,，在食用香辣食品時(shí)可清火氣，在熬夜時(shí)可補(bǔ)元?dú)猓](méi)有為特有的“養(yǎng)元?dú)?rdquo;找到事實(shí)和利益支撐點(diǎn),。隨后熱播的第二輯廣告,，則是力推PET瓶新包裝，陳道明一句“做人要大氣”,，讓人有些不知所云,。假如產(chǎn)品本身定位有問(wèn)題，品牌還沒(méi)有深入人心,，再好的包裝也只能是雕蟲(chóng)小技,，何況這個(gè)PET瓶跟其他常見(jiàn)飲料比，并沒(méi)有什么特別之處,。 尚且不論上清飲,、萬(wàn)吉樂(lè)以及和其正的品牌差異化策略是否得當(dāng)，但它們的電視廣告,，都沒(méi)能夠把握住創(chuàng)意重點(diǎn),，不約而同地選擇了告訴消費(fèi)者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費(fèi)者“我的涼茶有什么不同,，為什么會(huì)不同”,。對(duì)于自身賣(mài)點(diǎn)，竟然都是一語(yǔ)帶過(guò),，沒(méi)有為“好喝”,、“淡爽”和“養(yǎng)元?dú)?rdquo;找到強(qiáng)有力的事實(shí)和利益支持，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試和消費(fèi)的沖動(dòng),。 大量享用美食和熬夜易上火的鏡頭,，與王老吉如出一轍，像這種什么時(shí)候該喝涼茶的說(shuō)教,，無(wú)形中就是在替王老吉搖旗吶喊,，既然你的涼茶沒(méi)什么過(guò)人之處，王老吉又是涼茶的鼻祖和第一品牌,，上火的時(shí)候,，要喝當(dāng)然首選王老吉。 更遺憾的是,，這不僅是以上三個(gè)品牌的問(wèn)題,，在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中，我們基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有銷(xiāo)售力的廣告,，要么跟著王老吉大喊“滅火”,，要么跟著王老吉大唱廣告歌，要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久,。人云亦云,，以卵擊石,，挑戰(zhàn)品牌就永遠(yuǎn)不能擺脫當(dāng)小老弟的命運(yùn)。 美國(guó)“汽水大戰(zhàn)”的啟示 王老吉的品牌目標(biāo)是成為中國(guó)的可口可樂(lè),，行銷(xiāo)全世界,。王老吉與可口可樂(lè)有著驚人的相似之處，同為藥飲出身,，王老吉最初用來(lái)清熱去火,，可口可樂(lè)最初用來(lái)治療神經(jīng)性頭痛，然后都被重新定義為飲料,，從而走出藥房,，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新時(shí)代，并在行業(yè)內(nèi)形成壟斷性優(yōu)勢(shì),。 假如把王老吉比作中國(guó)的可口可樂(lè),，那可口可樂(lè)無(wú)疑就是美國(guó)的王老吉。既然可口可樂(lè)的壟斷地位可以被打破,，王老吉同樣不是不可戰(zhàn)勝,，那么挑戰(zhàn)品牌的出路在哪里？回顧和研究美國(guó)汽水大戰(zhàn),，我們將會(huì)得到一些啟示,。 可口可樂(lè)遇到的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂(lè)。最初,，沒(méi)有找到方向的百事可樂(lè)一直過(guò)得很艱難,，曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu),。最后,，百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)之所以強(qiáng)大，就在于發(fā)明了可樂(lè),，是可樂(lè)的鼻祖,，而這也意味著傳統(tǒng)、落伍和過(guò)時(shí),，于是百事可樂(lè)重新定位品牌核心價(jià)值為“新一代的選擇”,，并以此對(duì)百事品牌進(jìn)行全面規(guī)劃，成為與可口可樂(lè)分庭抗禮的全球兩大可樂(lè)品牌巨頭之一,。 可口可樂(lè)遇到的第二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是七喜,。七喜初創(chuàng)時(shí)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大,，完全是一個(gè)小老弟的角色,。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，七喜對(duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割,，把可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等產(chǎn)品定義為“可樂(lè)飲料”,，自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂(lè)”,，硬生生開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)全新的產(chǎn)品品類，從而一躍成為美國(guó)第三大飲料品牌,。 百事可樂(lè)采用感性切割策略,，七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌價(jià)值訴求,、目標(biāo)消費(fèi)群等為切割點(diǎn),，物理切割以產(chǎn)品屬性、功能特點(diǎn)等為切割點(diǎn),，分別代表了目前飲料行業(yè)最為有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,。競(jìng)爭(zhēng)中的切割策略就是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的死穴，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì),，并以此為切點(diǎn),，將市場(chǎng)切割成兩塊或多塊，從而為自己品牌區(qū)隔出一個(gè)足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分庭抗禮的全新細(xì)分市場(chǎng),，并確保自己在此細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,。 比較而言，感性切割策略只可感知,，無(wú)法直接觸及,，是一種間接的切割方式，操作起來(lái)較為復(fù)雜,；物理切割策略則可直接感知,、直接觸及，是一種直接有效的方式,，操作起來(lái)簡(jiǎn)便直觀,，應(yīng)用更為廣泛。 近年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)感性切割策略成功案例屈指可數(shù),，讓人最為印象深刻的,，當(dāng)數(shù)可口可樂(lè)公司旗下的兒童橙汁飲料——酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮,，這包括：開(kāi)創(chuàng)天然水品類,，對(duì)抗純凈水的農(nóng)夫山泉；開(kāi)創(chuàng)混合果汁品類,，對(duì)抗單品果汁的農(nóng)夫果園,；還有開(kāi)創(chuàng)果肉橙汁品類，對(duì)抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等,。 至于王老吉開(kāi)創(chuàng)防上火功能飲料,，本身就是一個(gè)物理切割策略的經(jīng)典案例。 口感不是決勝關(guān)鍵 先前提到,，涼茶挑戰(zhàn)品牌一味模仿,，電視廣告創(chuàng)意集體上火,，這是創(chuàng)意層面的問(wèn)題。我們?cè)賮?lái)看他們的競(jìng)爭(zhēng)策略,。 上清飲和萬(wàn)吉樂(lè)共同劍指王老吉的口感不好,，提出“好喝”、“淡爽”的賣(mài)點(diǎn),，然而口感并不是王老吉的硬傷,，假如這樣，王老吉就不可能征服這么多人的味蕾,，成為全國(guó)滿意度第一的飲料品牌,。 在美國(guó)可樂(lè)大戰(zhàn)中，同樣也有一場(chǎng)經(jīng)典的口感之爭(zhēng),。百事可樂(lè)曾經(jīng)通過(guò)大規(guī)模盲測(cè),，得出百事可樂(lè)口感優(yōu)于可口可樂(lè)的結(jié)論，這一長(zhǎng)期既成事實(shí)的發(fā)現(xiàn),，沒(méi)有幫助百事可樂(lè)超越老對(duì)手,，卻意外讓可口可樂(lè)大亂陣腳�,？煽诳蓸�(lè)為此全面更新可樂(lè)配方,，通過(guò)測(cè)試，這種新配方可樂(lè)比老可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都更加受歡迎,。但最終的結(jié)果出人意料,，全美抵制新可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)此起彼伏，可口可樂(lè)公司不得不重新推出老可口可樂(lè)產(chǎn)品,。 事實(shí)告訴我們,，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，口感并不是飲料市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵,，單純依托口感訴求,，只是隔靴搔癢，難以對(duì)王老吉的霸主地位傷筋動(dòng)骨,，而且王老吉很容易進(jìn)行防御，就像可口可樂(lè)推出健怡和零度可樂(lè)一樣,，王老吉也可隨時(shí)新增推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品,。 相比較而言，和其正的切割策略,，乍一看來(lái)顯得聰明許多,，涼茶作為一種藥品“是藥三分毒”，長(zhǎng)期飲用總是有使身體寒氣過(guò)重的擔(dān)憂,，“養(yǎng)元?dú)?rdquo;這個(gè)概念能很好地彌補(bǔ)這一缺失,，開(kāi)創(chuàng)“適合長(zhǎng)期飲用,，補(bǔ)元?dú)獾臎霾?rdquo;這一全新涼茶品類，從而直接打擊王老吉的死穴,，與王老吉形成有效差異切割,。但可惜的是，這只是一個(gè)概念而已,，缺乏有力的功能成分支持,，所以和其正在宣傳中也只是提提而已，要不然也不會(huì)把這么好的涼茶,，賣(mài)得比王老吉還便宜許多,。 縱覽涼茶挑戰(zhàn)品牌，競(jìng)爭(zhēng)策略要么一味跟隨,，要么沒(méi)找準(zhǔn)差異點(diǎn),，要么差異切割純屬概念炒作，至今沒(méi)有找到有效的差異化策略,。 如何打敗王老吉 王老吉最可怕的不在于開(kāi)創(chuàng)了涼茶飲料這個(gè)品類,，而在于其背后強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)隊(duì)，王老吉的策略顧問(wèn)公司是美國(guó)特勞特咨詢公司大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴,，深諳品牌戰(zhàn)略之道,，為王老吉制定了長(zhǎng)期系統(tǒng)的策略規(guī)劃，王老吉的成功絕不是一時(shí)的成功,，而是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持久戰(zhàn)的成功,。 2003年王老吉重新定位后，銷(xiāo)量連年迅猛增長(zhǎng),，一舉超過(guò)可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量,，并帶領(lǐng)廣東涼茶企業(yè)集體成功申報(bào)“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；汶川地震后捐款一億,，博得“飲料只喝王老吉”的滿堂喝彩,；奧運(yùn)前夕，又租了一艘郵輪載著王老吉巨型飲料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型廣告牌,，在美國(guó)自由女神像前面招搖過(guò)市,，把行為藝術(shù)做到了可口可樂(lè)的老巢，玩起了“國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)”和“奧擦委”的手段,，引得中國(guó)和美國(guó)人民一片嘩然,；接著便是“56個(gè)民族祝福北京”、“榮耀中國(guó)”和“王老吉-學(xué)子情”等系列行銷(xiāo)活動(dòng)的大規(guī)模舉行,，風(fēng)生水起,，好不熱鬧。 王老吉的品牌推廣,，運(yùn)籌帷幄,，張弛有道,，步步為營(yíng)，幾乎很難發(fā)現(xiàn)其中有明顯破綻,。所以,，假如你要借鑒百事可樂(lè)的成功，試圖針對(duì)王老吉涼茶鼻祖的身份,，以“年輕一代的選擇”來(lái)攻擊它,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些都是徒勞無(wú)益的,，因?yàn)橥趵霞缫阎鹆藞?jiān)固的防御工事,，在王老吉高密度的廣告攻勢(shì)中，“年輕人+音樂(lè)”的廣告形式,，早已俘獲了無(wú)數(shù)年輕人的心,，使王老吉成為炙手可熱的潮流飲品。面對(duì)如日中天的王老吉,，感性切割的競(jìng)爭(zhēng)策略,，空間非常狹小，施展難度極大,。 擺在眾多挑戰(zhàn)品牌面前的道路只有一條,，物理切割策略，找到強(qiáng)有力的物理差異切割,，就有可能打敗王老吉,。其實(shí)，和其正“補(bǔ)元?dú)獾臎霾?rdquo;直指?jìng)鹘y(tǒng)涼茶硬傷,，是一個(gè)不錯(cuò)的攻擊和切割點(diǎn),，只可惜缺乏事實(shí)支撐，再加上推廣策略不當(dāng),，只能作為概念炒作和空中樓閣,。那么除了概念炒作，就沒(méi)有其他出路了嗎,？ 知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)勝對(duì)手,，必須從深入了解對(duì)手開(kāi)始,。王老吉的成功，源于針對(duì)汽水類飲料只能帶來(lái)口感清涼的特點(diǎn),，把王老吉定位為可以讓身體清涼和去火的“防上火功能飲料”。意識(shí)到這一點(diǎn),，一切難題就會(huì)迎刃而解,，為什么不可以有一種飲料,，既可以讓口感清涼，又可以讓身體清涼和去火呢,？ 完全可以,，而且相信會(huì)有許多方法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。比如,，我們可以在傳統(tǒng)涼茶飲料的基礎(chǔ)上,，添加薄荷成分（如藥理允許），或直接添加二氧化碳等,。這樣就能生產(chǎn)出一種既能讓口感清涼,，又可以有效去火的全新飲料，形成強(qiáng)有力的物理差異切割,，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)飲料新品類,。這樣，整個(gè)清涼類飲料市場(chǎng)將會(huì)重新切割為三塊：口感清涼類（以可口可樂(lè)為代表的碳酸汽水）,、身體去火類（以王老吉為代表的傳統(tǒng)涼茶）,、口感清涼+身體去火類（全新的一個(gè)飲料品類），從而三分天下,。而且比較而言,，這個(gè)全新的飲料品類將具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果推廣得當(dāng),，完全可能打敗可口可樂(lè)和王老吉,。 營(yíng)銷(xiāo)制勝的本質(zhì)就在于創(chuàng)新，策略永遠(yuǎn)比創(chuàng)意重要,，涼茶大戰(zhàn)的現(xiàn)狀也再次提醒我們,，再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不可怕，可怕的是我們?cè)跀橙嗣媲懊允Х较�,。任何品牌都有薄弱環(huán)節(jié),，只要我們大膽創(chuàng)新和突破，就一定可以找到戰(zhàn)勝對(duì)手的武器,。打敗王老吉,，在涼茶大戰(zhàn)中成功破局的道路，一定有無(wú)數(shù)條,。 (文章編號(hào)：1090116,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：馬 可[email protected]) 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