| 與歐洲國家相比，我們未來在什么問題上需要認真考慮,？我認為是組織,，如何建立起一個大的組織，對這個組織進行管理,，是我們一個核心問題,。在這個背景下我來談營銷的本質和職能問題。 把營銷的職能在今天突出出來,，因為德魯克講過一句話,，歐洲在今天這個時代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復經(jīng)濟，得益于他們把營銷當做企業(yè)的一項核心職能,。這句話告訴我們,，營銷不僅僅是一種策略，所有這些策略都應該跟我們的職能連在一起,，跟我們的營銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起,。在策略演變過程中，我們的組織也變得強大起來,，我們的組織變得強大起來的同時,，使我們的策略變得更有力量，形成了所謂的策略流,，而不是簡單的招數(shù),。這種基于能力或者職能的策略，將指引著我們最終從以前的招數(shù)走向企業(yè)的經(jīng)營之道,，立于不敗之地,。 營銷的本質：奠定持續(xù)交易的基礎 什么是營銷的本質？營銷不僅僅是為了交易,，實現(xiàn)商品的價值,，它的本質特征應該是建立持續(xù)交易的條件和基礎。通過建立持續(xù)交易的基礎和條件,，來不斷地深化我們的組織,，不斷地深化顧客的聯(lián)系。 一個企業(yè)何以能夠持續(xù)發(fā)展,？德魯克說,，要把營銷當做核心職能，其目的就是如何有效地聯(lián)系生產(chǎn),、分配,、交換、消費的全過程,。所以營銷的本質說到底,，就是如何使你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠源源不斷的通過流通環(huán)節(jié)，最后進入消費領域，實現(xiàn)有效銷售,，實現(xiàn)消費,。 營銷的目的就是要通過這樣一些努力和活動來確保企業(yè)的再生產(chǎn)能夠得以循環(huán)。我們都知道,，沿海很多企業(yè)現(xiàn)在都面臨著很大的困境,，原因就是它是外銷型的。中央政府提出來要給它以優(yōu)惠的貸款來加大流動資金,，但是實際上,，流動資金只是表象，他們真正缺少的是訂單,，缺少的是市場,。 如何擴大內(nèi)需不僅僅是現(xiàn)實的問題，也是我們未來的問題,。而且從一開始我們用工業(yè)化的方式生產(chǎn),，不斷的擴大規(guī)模，本身造就了相對于需求來講的產(chǎn)能過剩,，導致的結果是有支付能力的需求相對不足,。因此，如果產(chǎn)品賣不出去,，那么這些生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是財富,，而是負債；而那些生產(chǎn)能力也不是財富,，而是一個災難,。因此面向未來，我們真正要回到原點的就是如何去理解營銷的本質,，通過營銷有效地打通從生產(chǎn),、分配、交換,、消費全過程,，然后使它能夠持續(xù)下來。 營銷的第一項職能：奠定市場基礎 究竟怎么做才能打通這個過程,？進一步討論的就是營銷的第一項職能：奠定市場基礎,，謀求市場和品牌的扎根。 波特曾經(jīng)講過,，向前一體化,，也就是去控制上游；向后一體化,，也就是控制下游,。我認為這句話沒有講對,，實際上真正的營銷組織要做的事情是向前一體化，謀求的是技術扎根,；向后一體化,，謀求的是市場以及顧客心中品牌的扎根。對于中國的大部分企業(yè)來講,，它最初也是最優(yōu)先考慮的是市場扎根,。 在中國如果我們能夠向后延伸,，也就是向客戶端延伸,，能夠發(fā)揮中國企業(yè)的優(yōu)勢，比方說寶潔這類產(chǎn)品,，走到縣級市場就下不去了,，因為它的成本費用各方面都很高，而維維豆奶一直扎到村里,。所以,，市場如何扎根，對于中國企業(yè)是值得研究,，并且是有空間的,。 豐田汽車公司在1950年的時候實際上已經(jīng)瀕臨倒閉了，那時的產(chǎn)量只有幾千臺,，到了2007年豐田公司全球產(chǎn)量是950萬臺,。豐田如何能夠迅速崛起，最重要的原因就是他們有一個很重要的營銷職能——奠定市場基礎,。神谷正太郎加盟豐田后,，成立了修理公司、半舊車銷售公司,，開辦汽車駕校,、修配學校等。當時很多人說神谷正太郎不務正業(yè),，這就是一個潛在市場開發(fā)問題,，通過駕校來培養(yǎng)民用或者個人用車市場，通過開發(fā)汽車最重要的修理和修配市場,，延伸產(chǎn)品銷售的關鍵,，神谷正太郎就是做了這樣一些最重要的奠定市場基礎的工作。這就是營銷的第一項職能,，是我們真正要去做的營銷的工作,。 營銷的第二項職能：進入顧客價值鏈 工業(yè)化給了我們一個非常重要的思維定式，所有的技術都要轉化為產(chǎn)品,，然后用規(guī)�,；姆绞絹砩a(chǎn)。而西方社會真正的大企業(yè)實際上是做資本經(jīng)營的，他們是產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者,，而不是做企業(yè)經(jīng)營的,。 今后我們要改變的思維方式就是如何把技術盡可能的前置，進入技術的合作領域,。今后我們要做的事情就是直接進入顧客的價值鏈,。為什么我們要把技術變成產(chǎn)品？而不是把技術直接深入顧客的價值鏈當中去,？以技術服務的方式進入,。 前段時間我參觀了太原鋼廠，太原鋼廠有400萬噸不銹鋼的規(guī)模,，這種規(guī)模在中國應該說是老大了,，在全世界能排到前3位的。它積聚了一幫科學家級的工程師,。它的供應鏈非�,，F(xiàn)代化。這方面中國實際上已經(jīng)學會了利用機器來代替人力,，現(xiàn)代化的生產(chǎn)系統(tǒng),，包括它的管理能力都是用ERP來支撐的，這樣的企業(yè)究竟今后應該往哪里發(fā)展,？這是當時老板給我提出來的問題,。我建議他們改變一下？因為不改變的話,，這一類的企業(yè)實際上現(xiàn)實當中已經(jīng)遇到問題了,。比如說有些下端的客戶要求更多的定制，怎么辦,？我建議他們學一學IBM公司的做法,，成立14個咨詢部門，面對14個行業(yè),，搞系統(tǒng)解決方案,。對于生產(chǎn)不銹鋼的企業(yè)來講，我建議他們以技術服務的方式,，先去選擇在食品,、飲料、日用,、化工,、環(huán)衛(wèi)、鍋爐,、儀器,、機械,、車輛集裝箱，包括現(xiàn)在的動車都是用不銹鋼的,，在每個行業(yè)的應用當中找一個關鍵企業(yè),，然后利用技術團隊，以技術合作的方式直接跟他們合作,，搞技術應用開發(fā),。 這樣我們就直接進入了客戶價值鏈，然后再返過來形成產(chǎn)品,，再來確定怎么生產(chǎn),，生產(chǎn)多少以及生產(chǎn)什么，我們一定要把這個概念前置,。這樣組織方式就改變了,，產(chǎn)業(yè)的組織方式也改變了，整個組織的內(nèi)部管理的復雜性也改變了,，把制造系統(tǒng)變成制造中心，把核心技術力量變成研發(fā)中心,，作為一種支持系統(tǒng)來支持這些技術服務團隊,，滲透到客戶端去。 營銷的第三項職能：導入市場需求知識 什么叫市場知識,，首先是需求概念,，因為我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)業(yè)都是規(guī)模化,、標準化的,，因此提煉需求概念就變得非常困難。我們要從顧客的認知當中去提煉價值概念,。 接下來就是把這些需求的概念表達為產(chǎn)品的概念,，也就是如何用技術的硬手段去實現(xiàn)軟需求的感覺？從需求概念的提煉,，到產(chǎn)品概念提煉,，到價值主張，再到情感訴求,，而我們還是從技術,、功能、性能,、供銷,、有用性，從這些角度來考慮產(chǎn)品的,。我們現(xiàn)在應該倒過來,，至少應該把市場知識跟技術知識兩者有機的結合起來變成產(chǎn)品才對,，并且產(chǎn)品不是一個簡單的概念，它包括了市場的概念,，包括了推廣的概念,，消費的教育和傳播的概念在里邊。 我們現(xiàn)在越來越不能忽略把市場知識導入我們企業(yè)中來,，以前這種從技術到產(chǎn)品,，到大規(guī)模標準化產(chǎn)品的邏輯越來越受到挑戰(zhàn)了，很多企業(yè)都遇到了這樣一個難題,，不能保持盈利性增長的勢頭,。 導入市場知識這方面寶潔做得就很好，它能在洗發(fā)水上開發(fā)出5個品牌,，品牌的概念本質上是需求的概念,，從顧客的需求概念，逐漸的把產(chǎn)品系列衍生出來,。我們現(xiàn)在看到更多的企業(yè)是先功能,，然后再命名，然后再找辭典,，找一個好詞賣給消費者,，為什么不去研究顧客的需求是什么？ 用產(chǎn)品知識代替需求知識,，用產(chǎn)品消費代替生活體驗知識,，用生活差異代替產(chǎn)品差異，用顧客壽命周期代替產(chǎn)品壽命周期,。你要站在顧客市場的立場上,，建立的是市場代言人、顧客代言人,，能夠跟企業(yè)說不的代言人,。在西方品牌經(jīng)理就是品牌權益人、品牌管理者,，我們要往那里去發(fā)展,。 營銷的第四項職能：強化內(nèi)部價值鏈 我們知道營銷已經(jīng)從單向走向綜合，走向整體,，因此營銷一定要起到這樣一個作用,，引導整個組織走向營銷組織。也就是說營銷系統(tǒng)的人一定要形成整體的方案,，讓各部門,、各單元按照整體方案的要求做出有效的響應，而不要把希望寄托在內(nèi)部價值鏈的流程運轉上,，因為今后我們內(nèi)部的價值鏈只是一個分工系統(tǒng),，今后我們有很多任務,、很多變數(shù)來的時候，我們一定要響應計劃和方案,，讓我們所有的企業(yè)都去響應它,，到那個時候，營銷的職能和地位將會大大強化,。 戴爾公司的電腦就已經(jīng)分解到兩小時計劃了,，然后所有價值鏈各環(huán)節(jié)同時應對的是不斷滾動的兩小時計劃，因此這些環(huán)節(jié)都是準時制的方式,。這個過程我們要做的事情就是強化內(nèi)部價值鏈,，從業(yè)務流程的建立到系統(tǒng)解決方案的響應，我們現(xiàn)在創(chuàng)造三條價值鏈,。第一條我們稱之為叫做物流管理,，其中包括采供，供應鏈管理,，制造和銷售,，主要解決的是從規(guī)模經(jīng)濟走向速度經(jīng)濟，提高響應市場的速度,。 第二條價值鏈,，就是從營銷，需求概念研究到產(chǎn)品概念開發(fā),，形成了產(chǎn)品受益周期管理，主要是解決提高適應市場變化的能力,。 第三條價值鏈就是通過技術服務,、客戶關系，進入到客戶管理中心,，成立三大中心來不斷深化顧客的聯(lián)系,。 圖二是一個典型的組織方式。我們可以看到黃色的部分是市場拓展部,，包括專賣店,，這是一個銷售端；生產(chǎn)部門是供應鏈端的,，還有物流和IT,；真正產(chǎn)品的生命周期管理是在事業(yè)部、童裝部,、女裝部和男裝部,，而且在事業(yè)部當中，有決定一個產(chǎn)品性價比最關鍵的三個環(huán)節(jié),，第一是采購,，專家團隊支持產(chǎn)品性價比的提高,，第二是市場也就是概念，第三是設計,，有頂尖的設計師,。 最后一個環(huán)節(jié)就是營銷中心本身是怎么構架的，因為我們現(xiàn)在越來越仰仗整體了,。NIKE有全球策略方案和策略路徑,，我們把它叫做策略地圖，所有分門別類的策略和方案都在它的策略地圖上,，因此要有一批專家來研究市場和競爭的基本命題,，形成基本策略，還有包括像寶潔這樣的IDS的分銷管理體系,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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