| 與歐洲國家相比,，我們未來在什么問題上需要認(rèn)真考慮,？我認(rèn)為是組織，如何建立起一個大的組織,，對這個組織進(jìn)行管理,，是我們一個核心問題。在這個背景下我來談營銷的本質(zhì)和職能問題,。 把營銷的職能在今天突出出來,，因為德魯克講過一句話，歐洲在今天這個時代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復(fù)經(jīng)濟,，得益于他們把營銷當(dāng)做企業(yè)的一項核心職能,。這句話告訴我們,，營銷不僅僅是一種策略，所有這些策略都應(yīng)該跟我們的職能連在一起,，跟我們的營銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起,。在策略演變過程中，我們的組織也變得強大起來,，我們的組織變得強大起來的同時,，使我們的策略變得更有力量，形成了所謂的策略流,，而不是簡單的招數(shù),。這種基于能力或者職能的策略，將指引著我們最終從以前的招數(shù)走向企業(yè)的經(jīng)營之道,，立于不敗之地。 營銷的本質(zhì)：奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ) 什么是營銷的本質(zhì),？營銷不僅僅是為了交易,，實現(xiàn)商品的價值，它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ),。通過建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)和條件,，來不斷地深化我們的組織，不斷地深化顧客的聯(lián)系,。 一個企業(yè)何以能夠持續(xù)發(fā)展,？德魯克說，要把營銷當(dāng)做核心職能,，其目的就是如何有效地聯(lián)系生產(chǎn),、分配、交換,、消費的全過程,。所以營銷的本質(zhì)說到底，就是如何使你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠源源不斷的通過流通環(huán)節(jié),，最后進(jìn)入消費領(lǐng)域,，實現(xiàn)有效銷售，實現(xiàn)消費,。 營銷的目的就是要通過這樣一些努力和活動來確保企業(yè)的再生產(chǎn)能夠得以循環(huán),。我們都知道，沿海很多企業(yè)現(xiàn)在都面臨著很大的困境,，原因就是它是外銷型的,。中央政府提出來要給它以優(yōu)惠的貸款來加大流動資金，但是實際上,，流動資金只是表象,，他們真正缺少的是訂單,，缺少的是市場。 如何擴大內(nèi)需不僅僅是現(xiàn)實的問題,，也是我們未來的問題,。而且從一開始我們用工業(yè)化的方式生產(chǎn)，不斷的擴大規(guī)模,，本身造就了相對于需求來講的產(chǎn)能過剩,，導(dǎo)致的結(jié)果是有支付能力的需求相對不足。因此,，如果產(chǎn)品賣不出去,，那么這些生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是財富，而是負(fù)債,；而那些生產(chǎn)能力也不是財富,，而是一個災(zāi)難。因此面向未來,，我們真正要回到原點的就是如何去理解營銷的本質(zhì),，通過營銷有效地打通從生產(chǎn)、分配,、交換,、消費全過程，然后使它能夠持續(xù)下來,。 營銷的第一項職能：奠定市場基礎(chǔ) 究竟怎么做才能打通這個過程,？進(jìn)一步討論的就是營銷的第一項職能：奠定市場基礎(chǔ)，謀求市場和品牌的扎根,。 波特曾經(jīng)講過,，向前一體化，也就是去控制上游,；向后一體化,，也就是控制下游。我認(rèn)為這句話沒有講對,，實際上真正的營銷組織要做的事情是向前一體化,，謀求的是技術(shù)扎根；向后一體化,，謀求的是市場以及顧客心中品牌的扎根,。對于中國的大部分企業(yè)來講，它最初也是最優(yōu)先考慮的是市場扎根,。 在中國如果我們能夠向后延伸,，也就是向客戶端延伸，能夠發(fā)揮中國企業(yè)的優(yōu)勢,，比方說寶潔這類產(chǎn)品,，走到縣級市場就下不去了,，因為它的成本費用各方面都很高，而維維豆奶一直扎到村里,。所以,，市場如何扎根，對于中國企業(yè)是值得研究,，并且是有空間的,。 豐田汽車公司在1950年的時候?qū)嶋H上已經(jīng)瀕臨倒閉了，那時的產(chǎn)量只有幾千臺,，到了2007年豐田公司全球產(chǎn)量是950萬臺,。豐田如何能夠迅速崛起，最重要的原因就是他們有一個很重要的營銷職能——奠定市場基礎(chǔ),。神谷正太郎加盟豐田后,，成立了修理公司、半舊車銷售公司,，開辦汽車駕校,、修配學(xué)校等。當(dāng)時很多人說神谷正太郎不務(wù)正業(yè),，這就是一個潛在市場開發(fā)問題，通過駕校來培養(yǎng)民用或者個人用車市場,，通過開發(fā)汽車最重要的修理和修配市場,，延伸產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，神谷正太郎就是做了這樣一些最重要的奠定市場基礎(chǔ)的工作,。這就是營銷的第一項職能,，是我們真正要去做的營銷的工作。 營銷的第二項職能：進(jìn)入顧客價值鏈 工業(yè)化給了我們一個非常重要的思維定式,，所有的技術(shù)都要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,，然后用規(guī)模化的方式來生產(chǎn),。而西方社會真正的大企業(yè)實際上是做資本經(jīng)營的,，他們是產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織者，而不是做企業(yè)經(jīng)營的,。 今后我們要改變的思維方式就是如何把技術(shù)盡可能的前置,，進(jìn)入技術(shù)的合作領(lǐng)域。今后我們要做的事情就是直接進(jìn)入顧客的價值鏈,。為什么我們要把技術(shù)變成產(chǎn)品,？而不是把技術(shù)直接深入顧客的價值鏈當(dāng)中去？以技術(shù)服務(wù)的方式進(jìn)入,。 前段時間我參觀了太原鋼廠,，太原鋼廠有400萬噸不銹鋼的規(guī)模,，這種規(guī)模在中國應(yīng)該說是老大了，在全世界能排到前3位的,。它積聚了一幫科學(xué)家級的工程師,。它的供應(yīng)鏈非常現(xiàn)代化,。這方面中國實際上已經(jīng)學(xué)會了利用機器來代替人力,，現(xiàn)代化的生產(chǎn)系統(tǒng)，包括它的管理能力都是用ERP來支撐的,，這樣的企業(yè)究竟今后應(yīng)該往哪里發(fā)展,？這是當(dāng)時老板給我提出來的問題。我建議他們改變一下,？因為不改變的話,，這一類的企業(yè)實際上現(xiàn)實當(dāng)中已經(jīng)遇到問題了。比如說有些下端的客戶要求更多的定制,，怎么辦,？我建議他們學(xué)一學(xué)IBM公司的做法，成立14個咨詢部門,，面對14個行業(yè),，搞系統(tǒng)解決方案。對于生產(chǎn)不銹鋼的企業(yè)來講,，我建議他們以技術(shù)服務(wù)的方式,，先去選擇在食品、飲料,、日用,、化工、環(huán)衛(wèi),、鍋爐,、儀器、機械,、車輛集裝箱,，包括現(xiàn)在的動車都是用不銹鋼的，在每個行業(yè)的應(yīng)用當(dāng)中找一個關(guān)鍵企業(yè),，然后利用技術(shù)團(tuán)隊,，以技術(shù)合作的方式直接跟他們合作，搞技術(shù)應(yīng)用開發(fā),。 這樣我們就直接進(jìn)入了客戶價值鏈,，然后再返過來形成產(chǎn)品，再來確定怎么生產(chǎn)，生產(chǎn)多少以及生產(chǎn)什么,，我們一定要把這個概念前置,。這樣組織方式就改變了，產(chǎn)業(yè)的組織方式也改變了,，整個組織的內(nèi)部管理的復(fù)雜性也改變了,，把制造系統(tǒng)變成制造中心，把核心技術(shù)力量變成研發(fā)中心,，作為一種支持系統(tǒng)來支持這些技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊,，滲透到客戶端去。 營銷的第三項職能：導(dǎo)入市場需求知識 什么叫市場知識,，首先是需求概念,，因為我們現(xiàn)在大部分的產(chǎn)業(yè)都是規(guī)模化,、標(biāo)準(zhǔn)化的,，因此提煉需求概念就變得非常困難。我們要從顧客的認(rèn)知當(dāng)中去提煉價值概念,。 接下來就是把這些需求的概念表達(dá)為產(chǎn)品的概念,，也就是如何用技術(shù)的硬手段去實現(xiàn)軟需求的感覺？從需求概念的提煉,，到產(chǎn)品概念提煉,，到價值主張，再到情感訴求,，而我們還是從技術(shù),、功能、性能,、供銷、有用性,，從這些角度來考慮產(chǎn)品的,。我們現(xiàn)在應(yīng)該倒過來，至少應(yīng)該把市場知識跟技術(shù)知識兩者有機的結(jié)合起來變成產(chǎn)品才對,，并且產(chǎn)品不是一個簡單的概念,，它包括了市場的概念，包括了推廣的概念,，消費的教育和傳播的概念在里邊,。 我們現(xiàn)在越來越不能忽略把市場知識導(dǎo)入我們企業(yè)中來，以前這種從技術(shù)到產(chǎn)品,，到大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的邏輯越來越受到挑戰(zhàn)了,，很多企業(yè)都遇到了這樣一個難題，不能保持盈利性增長的勢頭,。 導(dǎo)入市場知識這方面寶潔做得就很好,，它能在洗發(fā)水上開發(fā)出5個品牌,，品牌的概念本質(zhì)上是需求的概念，從顧客的需求概念,，逐漸的把產(chǎn)品系列衍生出來,。我們現(xiàn)在看到更多的企業(yè)是先功能，然后再命名,，然后再找辭典,，找一個好詞賣給消費者，為什么不去研究顧客的需求是什么,？ 用產(chǎn)品知識代替需求知識,，用產(chǎn)品消費代替生活體驗知識，用生活差異代替產(chǎn)品差異,，用顧客壽命周期代替產(chǎn)品壽命周期,。你要站在顧客市場的立場上，建立的是市場代言人,、顧客代言人,，能夠跟企業(yè)說不的代言人。在西方品牌經(jīng)理就是品牌權(quán)益人,、品牌管理者,，我們要往那里去發(fā)展。 營銷的第四項職能：強化內(nèi)部價值鏈 我們知道營銷已經(jīng)從單向走向綜合,，走向整體,，因此營銷一定要起到這樣一個作用，引導(dǎo)整個組織走向營銷組織,。也就是說營銷系統(tǒng)的人一定要形成整體的方案,，讓各部門、各單元按照整體方案的要求做出有效的響應(yīng),，而不要把希望寄托在內(nèi)部價值鏈的流程運轉(zhuǎn)上,，因為今后我們內(nèi)部的價值鏈只是一個分工系統(tǒng)，今后我們有很多任務(wù),、很多變數(shù)來的時候,，我們一定要響應(yīng)計劃和方案，讓我們所有的企業(yè)都去響應(yīng)它,，到那個時候,，營銷的職能和地位將會大大強化。 戴爾公司的電腦就已經(jīng)分解到兩小時計劃了,，然后所有價值鏈各環(huán)節(jié)同時應(yīng)對的是不斷滾動的兩小時計劃,，因此這些環(huán)節(jié)都是準(zhǔn)時制的方式。這個過程我們要做的事情就是強化內(nèi)部價值鏈，從業(yè)務(wù)流程的建立到系統(tǒng)解決方案的響應(yīng),，我們現(xiàn)在創(chuàng)造三條價值鏈,。第一條我們稱之為叫做物流管理，其中包括采供,，供應(yīng)鏈管理,，制造和銷售，主要解決的是從規(guī)模經(jīng)濟走向速度經(jīng)濟,，提高響應(yīng)市場的速度,。 第二條價值鏈，就是從營銷,，需求概念研究到產(chǎn)品概念開發(fā),，形成了產(chǎn)品受益周期管理，主要是解決提高適應(yīng)市場變化的能力,。 第三條價值鏈就是通過技術(shù)服務(wù),、客戶關(guān)系，進(jìn)入到客戶管理中心，成立三大中心來不斷深化顧客的聯(lián)系。 圖二是一個典型的組織方式,。我們可以看到黃色的部分是市場拓展部，包括專賣店,，這是一個銷售端；生產(chǎn)部門是供應(yīng)鏈端的,，還有物流和IT,；真正產(chǎn)品的生命周期管理是在事業(yè)部、童裝部,、女裝部和男裝部,，而且在事業(yè)部當(dāng)中，有決定一個產(chǎn)品性價比最關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié),，第一是采購,，專家團(tuán)隊支持產(chǎn)品性價比的提高，第二是市場也就是概念,，第三是設(shè)計,，有頂尖的設(shè)計師,。 最后一個環(huán)節(jié)就是營銷中心本身是怎么構(gòu)架的,，因為我們現(xiàn)在越來越仰仗整體了。NIKE有全球策略方案和策略路徑,，我們把它叫做策略地圖,，所有分門別類的策略和方案都在它的策略地圖上，因此要有一批專家來研究市場和競爭的基本命題，形成基本策略,，還有包括像寶潔這樣的IDS的分銷管理體系,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-24 21:01 , Processed in 0.037998 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
