| 路易威登,、迪奧,、芬迪、紀(jì)梵希,、軒尼詩(shī),、豪雅......當(dāng)全球富豪們?cè)谙M(fèi)這些頂級(jí)奢侈品牌時(shí)，全球最大的奢侈品“帝國(guó)”路威酩軒（又稱LVMH）也不斷拓展著自己的“版圖”,。 1854年,，路易威登先生在巴黎創(chuàng)立了路易威登品牌，由于崇尚簡(jiǎn)單的哲學(xué)并恪守創(chuàng)造經(jīng)典的理念,，具有皇室印記的路易威登迅速成為上流社會(huì)的擁躉,。1987年，路易威登與法國(guó)最大的香檳制造商酩軒合并,。合并后的集團(tuán)更命為路威酩軒,，在香檳、干邑白蘭地,、香水等領(lǐng)域躍居世界第一,。今天，路威酩軒已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最大的奢侈品集團(tuán),，旗下?lián)碛?0多個(gè)奢侈品品牌,。 品牌并購(gòu)，帝國(guó)初成 路易威登之所以能夠迅速成長(zhǎng)，與其嫻熟的并購(gòu)技巧密不可分,。公司總裁伯納德·阿諾爾特始終強(qiáng)調(diào)：路威酩軒選擇并購(gòu)對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)就是必須具備高貴,、奢侈的品質(zhì)。那些雖暫時(shí)沒(méi)落,，但一經(jīng)激活便會(huì)就光芒四射的品牌常常成為路威酩軒的“獵物”,。 原產(chǎn)地文化與貴族氣質(zhì) 路威酩軒旗下的品牌都是名副其實(shí)的“奢侈專家”。在路威酩軒看來(lái),，能稱之為“奢侈專家”的品牌必須擁有原產(chǎn)地厚重的文化基因,。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中：最高檔的汽車一定產(chǎn)自德國(guó)，最奢華的手表一定來(lái)自瑞士,，最頂級(jí)的香水一定來(lái)自法國(guó),，最精美的時(shí)裝與皮革一定來(lái)自意大利。這些原產(chǎn)國(guó)背后無(wú)不具有悠久的傳統(tǒng)和深厚的文化,，正是這些取之不盡的歷史,、文化資源賦予了本國(guó)品牌深厚的內(nèi)涵。 路威酩軒旗下的產(chǎn)品具備以下共同點(diǎn)：工藝精湛,、品質(zhì)上乘,、制作精良、選料考究,、造型獨(dú)特,、限量發(fā)行而彌足珍貴。 路威酩軒旗下的品牌組成了一個(gè)不折不扣的“全明星”陣容,，各個(gè)星光熠熠,。例如路易威登具有宮廷印記，是皇室和貴族的御用物品,。芬迪為好萊塢女星量身定制,。嬌蘭是法國(guó)皇室欽點(diǎn)的御用香水專家，并一度成為所有歐洲國(guó)家宮廷御用的香水專家,。羅意威最初是西班牙皇室的特許供應(yīng)商,，專為國(guó)王提供定制精品�,；适矣∮涃x予了路威酩軒旗下產(chǎn)品與生俱來(lái)的貴族氣質(zhì)和血統(tǒng),。 品牌魔方，化腐朽為神奇 品牌族譜：群星閃耀 通過(guò)不斷地并購(gòu)新品牌,、推出新產(chǎn)品,，路威酩軒總能在一年四季推出形象各異的差異化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間和空間上的需求,。 服飾通常是奢侈品消費(fèi)的重心。路威酩軒先后并購(gòu)了法國(guó)品牌紀(jì)梵希、高田賢三和賽琳,、西班牙品牌羅意威,、英國(guó)品牌湯瑪斯品客、美國(guó)品牌唐娜凱倫和馬克雅各,、意大利品牌艾米里歐普奇等,，形成了多層次、立體化的品牌格局,。 皮革產(chǎn)品方面,，路威酩軒旗下的路易威登可謂家喻戶曉。為了進(jìn)一步加強(qiáng)公司在皮革方面的實(shí)力,，路威酩軒先后并購(gòu)了意大利頂級(jí)品牌芬迪,、史提芬諾比以及貝魯提。 鐘表方面,，路威酩軒先后將先力,、歐瑪斯、玉寶,、豪雅以及瑞士腕表巨頭Hublot招至麾下,。 香水、化妝品方面,。經(jīng)過(guò)并購(gòu)整合后,，形成了由Christian Dior、Guerlain,、Kenzo Parfums,、Laflachere、Make up for ever等品牌組成的超強(qiáng)陣容,。 精品零售方面,，路威酩軒先后并購(gòu)了DFS免稅商場(chǎng)、高檔百貨Le Bon Marche和Samaritaine,，以加強(qiáng)其銷售渠道,。 一系列成功的并購(gòu)令路威酩軒如虎添翼，成為涵蓋葡萄酒和烈酒,、時(shí)裝和皮革,、香水與化妝品、珠寶鐘表,、零售等行業(yè),，全球排名第一的奢侈品集團(tuán)。 品牌管理：幕后英雄 不斷地購(gòu)入新品牌并將其成功激活,，然后根據(jù)集團(tuán)的品牌架構(gòu)將其打造成頂級(jí)奢侈品牌,，這已經(jīng)成為路威酩軒歷久彌新的秘訣之一,。得益于高超的品牌管理水平，幕后英雄路威酩軒獲得了巨大的收益,。 品牌激活：化腐朽為神奇 將一個(gè)普通品牌培育成奢侈品牌絕非易事,，不僅要有雄厚的財(cái)力作為支撐，還要有高超的品牌管理能力,。路威酩軒最擅長(zhǎng)的,，就是將沒(méi)落品牌激活，并培育成頂級(jí)奢侈品牌,。路威酩軒是如何點(diǎn)石成金的呢：先挖掘品牌的歷史,、文化基因，然后勾勒出品牌的特質(zhì),，最后尋找最合適的設(shè)計(jì)師精妙地表達(dá)出該品牌的基因,，通過(guò)各種營(yíng)銷策略賦予其高端品牌形象。 路易威登便是路威酩軒“品牌激活工程”的受益者之一,。路易威登與酩軒合并前,，并非如今天這般風(fēng)光，甚至曾一度陷入價(jià)格昂貴卻單調(diào)乏味的窘境,。1997年,，伯納德·阿諾爾特任命馬克·雅各布斯擔(dān)任公司創(chuàng)意總監(jiān)，后者通過(guò)挖掘路易威登的歷史精華,，激活了其奢侈基因,。今天，路易威登已經(jīng)成為路威酩軒集團(tuán)主要的利潤(rùn)來(lái)源之一,。 品牌架構(gòu)：穩(wěn)步前進(jìn)的“羅馬方陣” 奢侈品以情感利益和自我表達(dá)為主要訴求,，品牌之間的區(qū)隔已經(jīng)超越了功能層面，而是品牌所代表的不同生活方式與審美風(fēng)格,。路威酩軒旗下各品牌風(fēng)格迥異,，擁有自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)與內(nèi)涵。這決定了路威酩軒必須采用獨(dú)特的品牌架構(gòu),。 路威酩軒采用了3種品牌架構(gòu)組合：品類多品牌,，獨(dú)立多品牌和單一品牌。 品類多品牌,。路威酩軒將主要產(chǎn)品劃分為葡萄酒和烈酒,、時(shí)裝皮革制品、香水與化妝品,、鐘表與珠寶,、精品零售5大品類。路威酩軒在同一品類下,，又采用多品牌架構(gòu),。每一品類下都有幾個(gè)甚至十幾個(gè)不同品牌,。如時(shí)裝皮革類就有路易威登、芬迪,、高田賢三等10個(gè)主要品牌,。在同一產(chǎn)品品類中實(shí)施多品牌策略有利于降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 單一品牌,。路威酩軒旗下的一些明星品牌因勢(shì)能強(qiáng)大，向不同品類積極延伸,，實(shí)現(xiàn)了單一品牌架構(gòu),。如迪奧就涉及時(shí)裝、皮革,、香水,、鐘表和珠寶等品類，所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用迪奧品牌,。強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸有利于滿足消費(fèi)者的不同需求,，最大化地利用品牌勢(shì)能，獲得品牌溢價(jià),。 獨(dú)立多品牌,。雖然路易威登、迪奧等品牌已經(jīng)聲名遠(yuǎn)播,，但可能鮮有消費(fèi)者知道這些品牌都系出同門,。路威酩軒也不希望公眾知道這一點(diǎn)，因?yàn)檫@更有利于培育子品牌,。于是,，在所有的品牌傳播中，路威酩軒都被有意隱去,。這一做法確保了每個(gè)子品牌相對(duì)獨(dú)立,，以及品牌基因的純正。 差序格居的品牌戰(zhàn)略 從品牌戰(zhàn)略的視角來(lái)探尋路威酩軒的發(fā)展之路,，有助于撥開(kāi)籠罩在其上的重重迷霧,。根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況，路威酩軒將旗下各品牌劃分為明星品牌,、側(cè)翼品牌,、新購(gòu)品牌和衰落品牌。 其中,，明星品牌是整個(gè)集團(tuán)的基石,。作為“金牛”業(yè)務(wù)，明星品牌不僅為集團(tuán)提供了源源不斷的現(xiàn)金流,，還可以通過(guò)價(jià)值形象傳導(dǎo)機(jī)制,，去提升整個(gè)集團(tuán)的形象和其他品牌的溢價(jià)能力,。 除明星品牌外，眾多側(cè)翼品牌也有著不可替代的作用,。一方面,，盡管在同一產(chǎn)品類別中，各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群可能重疊,。但另一方面,，眾多品牌可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最大限度地覆蓋市場(chǎng),。此外,，側(cè)翼品牌之間還形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮?yōu)秀的側(cè)翼品牌將被作為明星品牌加以培育,。 同產(chǎn)品一樣,，品牌也有自身的生命周期，一些品牌由盛轉(zhuǎn)衰是不可避免的,。對(duì)于這類品牌,，路威酩軒會(huì)果斷將其出售，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略瘦身,。路威酩軒集團(tuán)旗下的Christian Lacroix,、Falic、Ebel,、Omas先后“轉(zhuǎn)嫁”他人,。正是這種大膽取舍的魄力，使得路威酩軒始終活力四射,。 有舍才有得,，正是因?yàn)闆](méi)有虧損業(yè)務(wù)的拖累。路威酩軒才有足夠的資金在全球?qū)ふ倚碌纳莩奁放�,，不斷鞏固和擴(kuò)大著“奢侈帝國(guó)”的陣營(yíng),。 獨(dú)特的品牌架構(gòu)與品牌戰(zhàn)略使得路威酩軒在５大品類上全線飄紅，利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升,。2008年4月,，路威酩軒第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷售收入同比增長(zhǎng)了12%,。這在歐元持續(xù)走高,，美國(guó)深陷次貸危機(jī)和關(guān)鍵市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的情況下確實(shí)是一個(gè)相當(dāng)漂亮的成績(jī)。 投石問(wèn)路,，曲線入華 并購(gòu)文君酒業(yè) 中國(guó)獨(dú)特的酒文化蘊(yùn)藏了中華民族的獨(dú)特審美體驗(yàn),、情感活動(dòng)以及社會(huì)功能屬性。白酒作為中國(guó)的名片之一,，其背后有著取之不盡的歷史和文化資源,。從王羲之的蘭亭流觴,，李白的斗酒詩(shī)百篇，漢高祖的醉唱大風(fēng)歌,，到王勃的滕王閣序,，5000年的酒文化一脈相承。因此,，路威酩軒進(jìn)入中國(guó)后,，將白酒作為切入點(diǎn)，攜手文君酒,，拉開(kāi)了其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的序幕,。 文君酒窖已經(jīng)有450年的歷史，卓文君和司馬相如的悲歡離合賦予文君酒唯美的品牌故事,，“文君當(dāng)壚，相如作賦”的傳奇成就了文君酒獨(dú)特的精神內(nèi)核,。 路威酩軒計(jì)劃在5~10年內(nèi)將文君酒打造成中國(guó)頂級(jí)奢侈品牌,，這顯示出路威酩軒開(kāi)發(fā)中國(guó)白酒市場(chǎng)的雄心。按照路威酩軒的慣有作風(fēng),，文君酒將獨(dú)立經(jīng)營(yíng),。為了塑造文君酒奢侈品形象，路威酩軒計(jì)劃將文君古街打造成酒史博物館,，挖掘出文君酒的歷史內(nèi)涵,，勾勒出品牌特質(zhì)，并將其推向國(guó)際免稅市場(chǎng),。 速度：中國(guó)市場(chǎng)搶跑 到目前為止,，80％以上的頂級(jí)奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入的方式多種多樣,，有的還處于試探階段,，有的已經(jīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常熟悉了。 2008年9月13日,，路易威登在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)第24家分店,。路易威登中國(guó)區(qū)總裁曾說(shuō)：“長(zhǎng)沙是一個(gè)非常有活力的市場(chǎng)，長(zhǎng)沙人對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)已達(dá)到了一定高度,，很有消費(fèi)熱情,，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)很有信心。”一直未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，默默無(wú)名的珠寶品牌Chaumet 在被路威酩軒激活后于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，首先入駐上海恒隆廣場(chǎng)對(duì)決卡地亞，希望有所斬獲,。 豪雅 2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后也加速前進(jìn),，不僅發(fā)布“中國(guó)之隊(duì)”系列腕表,，還在F1世界錦標(biāo)賽上海站上推出了限量版冠軍車手腕表，如今,，豪雅 Meridiist 天價(jià)手機(jī)也將上市,。 在加速布局的同時(shí)，路威酩軒對(duì)專賣店的數(shù)量也有著極為嚴(yán)格的控制,。路易威登進(jìn)入中國(guó)18年,，總共只開(kāi)設(shè)了24家店。路易威登中國(guó)區(qū)總裁施安德說(shuō),，路易威登在中國(guó)從不以速度取勝,，而是要保證所開(kāi)的每一家店都符合全球標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)因?yàn)槠渌放频膲毫Χラ_(kāi)店,，同時(shí)路易威登更不會(huì)在一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)扎堆開(kāi)“連鎖店”,。 精品零售和化妝品方面，路威酩軒則需變通,。有“全球化妝品零售權(quán)威”之稱的絲芙蘭瘋狂開(kāi)店并宣稱到2010年前要在中國(guó)開(kāi)100家店,，加速向中國(guó)各大城市擴(kuò)張布局。連續(xù)排行歐洲護(hù)膚品銷量第一的品牌嬌韻詩(shī)在逐步完成一線城市布點(diǎn)后,，也加快步伐進(jìn)軍二線城市,，并以每年10～15家門店的速度擴(kuò)張。 隨著“探路者”的成功以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解趨于深入,，其成功經(jīng)驗(yàn)被復(fù)制到其他品牌,，大大降低了風(fēng)險(xiǎn)，到目前為止,，路威酩軒旗下的50多個(gè)品牌里已有30多個(gè)成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。 傳播策略，順勢(shì)而變 2008年3月,，一則名為《路易威登：何為旅行》的電視廣告在上海文廣新聞傳媒集團(tuán)旗下５個(gè)電視頻道閃亮登場(chǎng),。這是路易威登的第一則電視廣告片。伴隨著美輪美奐的畫(huà)面和悠揚(yáng)的音樂(lè),，觀眾沉浸在“何為旅行”的思考中,。幽遠(yuǎn)的意境將路易威登品牌的核心價(jià)值表現(xiàn)得淋漓盡致。 這則電視廣告的問(wèn)世,，標(biāo)志著路威酩軒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解日漸加深,。因?yàn)樯莩奁返哪繕?biāo)消費(fèi)群并非大眾，過(guò)去,，路威酩軒在電視媒體上鮮有露面,，而主要用公關(guān)方式與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。而在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)的地區(qū)性差異使得路威酩軒要在“神秘”與“普及”之間找到平衡點(diǎn),，既要讓品牌為公眾所知曉,，又必須保持奢侈品的“稀有”特質(zhì)以彰顯價(jià)值，從而維持高價(jià),。 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNS最新報(bào)告顯示,，國(guó)內(nèi)大部分中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品消費(fèi)持積極態(tài)度。中國(guó)奢侈品消費(fèi)也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性特征：華東地區(qū)奢侈品消費(fèi)較為成熟,，具有購(gòu)買高品質(zhì)產(chǎn)品的傳統(tǒng),；而北方地區(qū)奢侈品消費(fèi)意識(shí)雖然相對(duì)較弱，但又特別注重面子,；華南地區(qū)收入較高,，但消費(fèi)者購(gòu)買行為較為理性；中西部地區(qū)奢侈品消費(fèi)欠發(fā)達(dá),，對(duì)西方奢侈文化的接受度也非常低,，需要培育和引導(dǎo)。為此,，路易威登在中國(guó)推出了它的第一則電視廣告,。 破譯消費(fèi)者心理密碼 深受儒家文化影響的中國(guó)人對(duì)奢侈品情感復(fù)雜，不僅有應(yīng)有之情,，還有真有之情。應(yīng)有之情是在特定的社會(huì)地位和身份背景下對(duì)品牌的情感,；而真有之情則是對(duì)某種品牌發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài),。深諳中國(guó)文化的路威酩軒正在成為駕馭中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)情感的高手。 密碼一：應(yīng)有之情 毋庸置疑,，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)右蚴窍M(fèi)者彰顯身份和地位的需求,。奢侈品意味著較高的生活品質(zhì)，顯赫的地位以及成功的事業(yè),。盡管奢侈品消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越復(fù)雜,，但奢侈品的身份象征屬性依舊處于核心地位。特別是在當(dāng)前的背景下,，中國(guó)的新富階層或年輕白領(lǐng)非常希望通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯自己的身份和價(jià)值,。 為了迎合這種消費(fèi)心理，路威酩軒積極展開(kāi)“身份營(yíng)銷”,，主動(dòng)傳遞“路威酩軒=金錢+身份”的信號(hào),。路威酩軒總是這樣告知中國(guó)消費(fèi)者：我是身份、地位,、財(cái)富的象征,。你若使用了我的任何一款產(chǎn)品，就是一種獨(dú)特的品位區(qū)隔，是身份與金錢的一種置換,。 由于中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)同“高價(jià)格高質(zhì)量高品位”,，路威酩軒的產(chǎn)品不但永不減價(jià)，反而每年按照一定的幅度漲價(jià),，人為地制造一種“饑渴營(yíng)銷”狀態(tài),。在中國(guó)，路威酩軒不菲的價(jià)格令大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步,。這導(dǎo)致路威酩軒雖公眾知曉度較高,，而實(shí)際擁有其產(chǎn)品的人卻很少。很多人買不起路威酩軒產(chǎn)品,，卻總愛(ài)到路威酩軒專賣店門前去觀望一下,。這使得品牌的稀缺性和價(jià)值感更強(qiáng)，有利于產(chǎn)品的銷售,。 密碼二：真有之情 如果說(shuō)應(yīng)有之情是特定社會(huì)背景下的產(chǎn)物,，那么真有之情則發(fā)自內(nèi)心。在中國(guó),，一些白領(lǐng)女性為了擁有一個(gè)路易威登包,，甚至甘愿花掉大半年的工資，然后去擠公交車,，這標(biāo)志著新奢侈主義時(shí)代的到來(lái),。新奢侈主義者并不富有，他們的購(gòu)買行為并不是為了彰顯社會(huì)地位,，而是真情流露,。 在中國(guó)人的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念中，有著較為強(qiáng)烈的從眾心理,。而在新奢侈主義下,，消費(fèi)者更加重視品牌是否具有獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，他們對(duì)品牌的認(rèn)知不再停留在品牌的名稱和標(biāo)志上,，而是深入了解品牌所就具有的內(nèi)在特質(zhì)后,，選購(gòu)與其個(gè)人風(fēng)格相匹配的品牌。 為此,，路威酩軒經(jīng)常舉辦各種奢侈品派對(duì),，這些活動(dòng)獨(dú)辟蹊徑，超越外在形式,，從情感的視角渲染路威酩軒的品牌內(nèi)涵,。路威酩軒甚至還利用中法文化年的時(shí)機(jī)，邀請(qǐng)中國(guó)貴賓單獨(dú)參觀其產(chǎn)品展覽會(huì),，這種特殊“待遇”帶給消費(fèi)者情感上的升華,。參觀者對(duì)路威酩軒親切感油然而生,，情不自禁地關(guān)心起各品牌的最新進(jìn)展。 因地制宜,，四式破局 隨著中國(guó)人均可支配收入不斷增長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出繁榮景象。按照特質(zhì)劃分,，擁有一定奢侈品消費(fèi)能力的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì),。 一方面，中國(guó)奢侈品消費(fèi)構(gòu)成正發(fā)生著戲劇性的變化,，中產(chǎn)階層而非富裕階層成為推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的重要力量,，但現(xiàn)階段購(gòu)買力還比較低，于是,，“可負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品消費(fèi)概念對(duì)他們特別有吸引力,，這也是近年H&M和ZARA迅速崛起的最主要原因。 另一方面,，高端消費(fèi)者已經(jīng)把奢侈品消費(fèi)視為具有標(biāo)志和象征意義的社會(huì)活動(dòng),。這種消費(fèi)不是被動(dòng)的而是創(chuàng)造性的，是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)來(lái)為自己定位的過(guò)程,。消費(fèi)者身上的飾物,，擁有的某些工具與配件都具有明顯的象征意義，它們無(wú)聲地傳遞著主人的地位,、身份,、品位等個(gè)人角色信息。 這些新興的需求要求路威酩軒在營(yíng)銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整,。為了繼續(xù)鞏固頂級(jí)奢侈品牌的形象和地位,，路威酩軒針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)銷策略上做出以下調(diào)整,。 產(chǎn)品差異化 當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)仍是彰顯身份。這種動(dòng)機(jī)又可以進(jìn)一步細(xì)分為：消費(fèi)者出于炫耀情結(jié),，刻意顯現(xiàn)自身財(cái)富與地位,；向行家展示鑒賞的需求，體現(xiàn)自我的獨(dú)特品位與眼光,；向參照消費(fèi)群體彰顯個(gè)性,，在放縱中體驗(yàn)內(nèi)心滿足和自我享受等。為此,，路威酩軒實(shí)施了差異化戰(zhàn)略,，以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足不同的需求。例如,，精美絕倫的路易威登“櫻桃”樣式包是財(cái)富與品位的象征,；而擁有一身迪奧2008印度風(fēng)情或畢業(yè)生風(fēng)情款服飾肯定會(huì)幫你賺足眼球。 融入中國(guó)元素 隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者民族自豪感的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化更加推崇,，具有“中國(guó)特色”的奢侈品將更受歡迎,。敏銳地捕捉到這一變化后，路威酩軒不再像以前那樣告訴消費(fèi)者你只能擁有什么,，你應(yīng)該擁有什么,，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中主動(dòng)加入中國(guó)元素，讓西方奢華與東方風(fēng)情水乳交融,。為了迎接北京奧運(yùn)會(huì),，迪奧推出了一款極具中國(guó)特色的包“Samourai 1947”，“中國(guó)結(jié)”成為這款產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆,，頗受消費(fèi)者歡迎,。 推出限量版奢侈品 差異化的產(chǎn)品和具有中國(guó)符號(hào)的產(chǎn)品似乎并不能滿足超高端奢侈品消費(fèi)者的需求，因而超級(jí)限量版的奢侈品就只針對(duì)特別的小眾市場(chǎng),。當(dāng)雅絲蘭黛的廣告現(xiàn)身地鐵站時(shí),，奢侈品同樣變得越來(lái)越大眾化。顯然,，只有超級(jí)限量的奢侈品才能與大眾化奢侈品隔離開(kāi)來(lái),。每年路威酩軒旗下各品牌都會(huì)推出限量版的超級(jí)奢侈品。路易威登在新開(kāi)的長(zhǎng)沙店就推出了價(jià)值20余萬(wàn)的鱷魚(yú)皮手提袋,；軒尼詩(shī)同樣推出了15萬(wàn)元一瓶的天價(jià)限量版干邑,。 從奢侈品到藝術(shù)品 隨著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)越來(lái)越成熟，在某些情況下,，購(gòu)買奢侈品已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念,，轉(zhuǎn)而步入了“收藏”和“鑒賞”甚至“傳承”的境界，消費(fèi)者開(kāi)始享受奢侈品作為藝術(shù)品帶來(lái)的滿足感,，他們甚至?xí)䦟⒔?jīng)典的奢侈品傳承給他人,。例如，一輛具有濃郁英國(guó)古典氣質(zhì),，運(yùn)用路易威登皮具的阿斯頓·馬丁DB7的跑車就是一個(gè)值得收藏的傳世精品,。 得益于這些手法，路威酩軒在中國(guó)的銷售額逐年增加,。已經(jīng)發(fā)布的路威酩軒半年報(bào)顯示,，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)成為軒尼詩(shī)和酩悅香檳全球第二大市場(chǎng)，路易威登全球第三大市場(chǎng),。BeneFit,、Dior、Celine,、文君酒等品牌也有著良好的市場(chǎng)前景,。 (文章編號(hào)：2090108,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：趙曉萌[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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