| 著名導(dǎo)演陳凱歌的《梅蘭芳》以1400個(gè)拷貝的投入量超大規(guī)模發(fā)行上映,，僅2008年12月4日上映首日便拿下1500萬(wàn)的票房收入,，位列2008年國(guó)產(chǎn)片單日票房第四名，首個(gè)周末票房已經(jīng)達(dá)到4218萬(wàn)元人民幣,，在2008年打著賀歲旗號(hào)的多部影片中,，《梅蘭芳》的首部周末票房目前最高的影片,。一般而言,，賀歲市場(chǎng)是以大投資、大制作,、全明星陣容,、狂轟濫炸立體式的宣傳推介為集體特點(diǎn)的純商業(yè)片為主的，而2008年,，作為人物傳記類(lèi)型的藝術(shù)片《梅蘭芳》卻在一片廝殺聲中取得不錯(cuò)的戰(zhàn)果,，這為國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求提供了可供借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。 商業(yè)外殼與文化取向的有機(jī)整合 文藝片一直都是令電影制作和院線(xiàn)發(fā)行方比較為難的選擇,，中國(guó)文藝電影往往存在“市場(chǎng)感覺(jué)”不到位的現(xiàn)象,。隨著觀(guān)眾欣賞品位的逐步提升，在經(jīng)歷了一些內(nèi)容空洞,、故事性不強(qiáng),，只追求所謂“視覺(jué)盛宴”的大片之后，今天的消費(fèi)者對(duì)于電影的選擇越來(lái)越理智,。而現(xiàn)實(shí)生活的高度物化使人們對(duì)于那些能夠?qū)κ澜邕M(jìn)行審美判斷與思考,，引領(lǐng)觀(guān)眾進(jìn)行精神超越的藝術(shù)電影更加青睞。也許正是看到了這一點(diǎn),，投資方中影集團(tuán)北京電影制片廠(chǎng),、中環(huán)國(guó)際娛樂(lè)和英皇電影不惜斥資9000萬(wàn)，搭造了68個(gè)大型場(chǎng)景,，動(dòng)用10多萬(wàn)群眾演員參加演出,，并重金邀請(qǐng)章子怡、黎明等國(guó)際巨星擔(dān)任主演,，來(lái)打造一部以藝術(shù)人物傳記為主要題材的年度賀歲巨片,。對(duì)于中影集團(tuán)這只電影市場(chǎng)的“大鱷”而言，打出的這張“文藝牌”盡管有些冒險(xiǎn),，但是按照電影市場(chǎng)的規(guī)律和消費(fèi)心理來(lái)說(shuō),，這種膽識(shí)和勇氣其實(shí)已經(jīng)使電影成功了一半。正如導(dǎo)演陳凱歌所說(shuō),，《梅蘭芳》拍的是中國(guó)人的精神,，希望《梅蘭芳》能為中國(guó)文化留下點(diǎn)東西,，為中國(guó)人留下點(diǎn)東西。由此不難看出,，與一些商業(yè)大片相比,，《梅蘭芳》具有更深遠(yuǎn)的文化意義，也恰恰正是對(duì)于這種文化意義的選擇,，讓電影《梅蘭芳》包括中影集團(tuán)一下子就提升到了“高品質(zhì)”,、“責(zé)任感”、“文化傳承”,、“主流價(jià)值取向訴求”等高度上,，這無(wú)疑成為該電影最大的營(yíng)銷(xiāo)。 大眾一般對(duì)于藝術(shù)電影與商業(yè)電影的認(rèn)識(shí)存在有明顯的區(qū)隔,，其實(shí)二者并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)分,，藝術(shù)電影也需要觀(guān)眾和票房，而商業(yè)電影也必須維護(hù)一定程度的藝術(shù)內(nèi)涵,。電影《梅蘭芳》無(wú)疑是一部華語(yǔ)商業(yè)藝術(shù)大片,，雖然影片充斥著不少京味兒十足的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，但是商業(yè)大片與生俱來(lái)的商業(yè)元素還是處處可見(jiàn)的,�,！睹诽m芳》其實(shí)是試圖運(yùn)用現(xiàn)代電影商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)運(yùn)作的一部文藝片，與前一段時(shí)間文藝片《太陽(yáng)照常升起》不同的是,，該部電影有著準(zhǔn)確而明智的市場(chǎng)定位,。《太陽(yáng)照常升起》在影片的藝術(shù)色彩上是成功的,，但是卻遭到票房的滑鐵盧,，根本原因是投資方硬把一部純粹的藝術(shù)片當(dāng)成商業(yè)大片去打造，結(jié)果明明創(chuàng)了文藝片的票房記錄,，結(jié)果卻制造出了商業(yè)大片票房慘淡的結(jié)局,。電影《梅蘭芳》的票房注定了不會(huì)高得離譜，投資方聰明地運(yùn)用商業(yè)途徑來(lái)全力推介這部藝術(shù)片,，如果是對(duì)票房沒(méi)有不切實(shí)際的過(guò)高期望,，這其實(shí)是件并不十分困難的事情，相反,，倒是會(huì)輕而易舉地拔得賀歲檔商業(yè)藝術(shù)片的頭籌,。 名導(dǎo)演與名演員的雙重保險(xiǎn) 梅蘭芳在中國(guó)基本上是家喻戶(hù)曉的藝術(shù)人物，他的生平事跡并不新鮮,，稍不留心就會(huì)拍成了“英雄”式,、“德藝雙馨”式的主旋律藝術(shù)人物片，在這個(gè)沒(méi)有多少文化耐心的時(shí)代拍攝這樣的電影的確是一件令人為難的事情,。但是,，《梅蘭芳》選擇的是陳凱歌這個(gè)有著較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的導(dǎo)演,，觀(guān)眾對(duì)于沉寂了三年的著名導(dǎo)演的新作充滿(mǎn)了好奇與期待，是否能借《梅蘭芳》雪《無(wú)極》之恥,，是否可以超越當(dāng)年的《霸王別姬》都成為電影《梅蘭芳》的重要賣(mài)點(diǎn),。在《梅蘭芳》中，我們也可以看到陳凱歌的真誠(chéng),，如他自己所說(shuō)：“這部影片我不是為了拿獎(jiǎng)而拍的,，我是為了向全世界介紹梅蘭芳這位京劇藝術(shù)大師的一生。” 陳凱歌體現(xiàn)了自己的大家風(fēng)范,，不得不讓人對(duì)其肅然起敬,，這讓拍攝和制作影片的商業(yè)活動(dòng)有了更深層次的社會(huì)意義。讓文化薪火相傳,，讓電影走出國(guó)門(mén),，讓世界人民了解中國(guó)的藝術(shù)家,，這就賦予了這部商業(yè)電影更加深遠(yuǎn)的時(shí)代責(zé)任,，成為該部電影的最大的價(jià)值所在。當(dāng)然,，也只有《梅蘭芳》商業(yè)價(jià)值的最大化才能創(chuàng)造《梅蘭芳》藝術(shù)價(jià)值的最大化,。 《梅蘭芳》據(jù)說(shuō)在日本、韓國(guó)賣(mài)得非常好,，這在很大程度上得益于“名導(dǎo)演+名演員”的明星效應(yīng),，購(gòu)得該片版權(quán)的韓國(guó)藝家?jiàn)蕵?lè)有限公司總裁李成就曾經(jīng)坦言，《梅蘭芳》對(duì)韓國(guó)最大的吸引力是章子怡,、黎明的人氣以及導(dǎo)演陳凱歌在國(guó)際上的聲望,。同時(shí)，又有陳紅,、孫紅雷,、王學(xué)祈、英達(dá),、安藤政信等巨星的通力合作,，超強(qiáng)的陣容自然就成為歲末國(guó)人舉目期待的文化盛事�,！睹诽m芳》的拍攝和制作陳凱歌選擇的是一直以來(lái)合作的日本精英團(tuán)隊(duì),，而這個(gè)班底是華人商業(yè)電影市場(chǎng)中最具有文藝氣息的組合，也是當(dāng)年《霸王別姬》的制作團(tuán)隊(duì),，既保證了電影的文化內(nèi)涵,，又借助了商業(yè)片高水準(zhǔn)的推手力量，這讓《梅蘭芳》擁有了最完美的拍攝和制作保障,。陳凱歌,、黎明,、章子怡等眾多國(guó)際電影人的加盟和優(yōu)良的制作班底，讓《梅蘭芳》在影迷心中的認(rèn)知度迅速升高,，《梅蘭芳》也從一部題材并不新穎的文藝片迅速升級(jí)為值得期待的商業(yè)大片,。 大投入與全方位的推介宣傳 馬爾羅在60多年前就已提醒人們：“必須永不忘記，電影是一門(mén)工業(yè),。” 今天中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)定位和電影產(chǎn)品的商業(yè)屬性已經(jīng)不容置疑,，中影集團(tuán)公司董事長(zhǎng)韓三平認(rèn)為，電影賀歲市場(chǎng)的票房應(yīng)該在十個(gè)億左右,。而影片的競(jìng)爭(zhēng)是異常激烈和殘酷的,，不難發(fā)現(xiàn)，《梅蘭芳》從籌備之日起,，以往賀歲大片用過(guò)的宣傳推廣手段,，《梅蘭芳》幾乎全部都進(jìn)行了采用。有消息稱(chēng)《梅蘭芳》投資9000萬(wàn),，而在廣告和宣傳前期的預(yù)算起碼在兩三千萬(wàn)元,，在拍攝前期，盡管投資方奉行保密策略,，但還是“不小心”透露出了章子怡,、黎明、梁朝偉,、王力宏等候選人,，而導(dǎo)演是陳凱歌、李安還是關(guān)錦鵬也都成了話(huà)題,，演員黎明苦練蘭花指,、章子怡拜師學(xué)唱戲等消息的散布又讓觀(guān)眾對(duì)這部電影增加了不少期待。為配合發(fā)行,，中影集團(tuán)還將在中央電視臺(tái)投放2000萬(wàn)元的硬廣告,，同時(shí)也不放過(guò)各大城市的流動(dòng)媒體、路牌燈箱等媒介,。為杜絕盜版發(fā)生,，《梅蘭芳》在正式上映前還進(jìn)行小范圍試映，所有看片人員均需執(zhí)請(qǐng)?zhí)⒔邮馨矙z才能進(jìn)影院,。 為配合《梅蘭芳》的全球上映,，主創(chuàng)特意剪出多個(gè)不同版本的預(yù)告片在不同的時(shí)間段推出，同時(shí)制造了一些新聞事件如紙手銬的侵權(quán)事件,、電影主演章子怡,、黎明的緋聞以及阿嬌在影片中的留刪、陳紅打擊盜版,、官網(wǎng)賣(mài)高價(jià),、章子怡,、黎明深情獻(xiàn)唱主題曲等消息以引發(fā)人們對(duì)《梅蘭芳》的關(guān)注。北京,、深圳,、廣州等多家影城還紛紛舉辦了各種與電影藝術(shù)氣息相匹配的電影主題活動(dòng)，紛紛加入了為影片造勢(shì)的行列,。而梅葆玖先生對(duì)電影給予高度評(píng)價(jià),，他表示陳凱歌導(dǎo)演的《梅蘭芳》對(duì)梅蘭芳做了精準(zhǔn)的概括，對(duì)黎明和章子怡這兩位人選是滿(mǎn)意的,。這一看似輕描淡寫(xiě),，其實(shí)最“權(quán)威”的評(píng)價(jià)把整個(gè)電影的推廣宣傳送到了新的高潮。 舉辦試映會(huì)與調(diào)整原檔期的戰(zhàn)術(shù)張力 電影是一種讓受眾進(jìn)行體驗(yàn)的產(chǎn)品,，當(dāng)受眾體驗(yàn)電影的熒幕表演結(jié)束時(shí),，這種體驗(yàn)的價(jià)值不會(huì)結(jié)束，反而會(huì)繼續(xù)在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)影響他們的生活內(nèi)容,，這也正是電影的獨(dú)特魅力,。新片的試映活動(dòng)恰恰是利用了電影的這一特性，提前適時(shí)進(jìn)行小范圍的電影試映,，可以讓觀(guān)眾直接對(duì)新片進(jìn)行體驗(yàn),，反饋體驗(yàn)信息，從而為投資方提供第一手的市場(chǎng)反應(yīng)情況,。《梅蘭芳》在上映前的半個(gè)多月就在一些院線(xiàn)經(jīng)理中進(jìn)行了試映,，獲取作為院線(xiàn)市場(chǎng)方的理性反應(yīng),，以增強(qiáng)市場(chǎng)信心。在正式放映前幾天,，還在北京進(jìn)行了大規(guī)模的試映活動(dòng),，制作方及時(shí)通過(guò)主流媒體將這些試映的結(jié)果發(fā)布出去，制造好的口碑,，為《梅蘭芳》的全球公映營(yíng)造最后的輿論氛圍,，把宣傳造勢(shì)活動(dòng)推到頂點(diǎn)。而檔期對(duì)于年底市場(chǎng)幾乎可以用春秋戰(zhàn)國(guó)來(lái)形容,，原本定于2008年12月12日全球首映的電影《梅蘭芳》當(dāng)?shù)弥媾R和12月22日上映的,、由著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠(chéng)勿擾》爭(zhēng)奪票房時(shí)，《梅蘭芳》發(fā)行方選擇了回避正面競(jìng)爭(zhēng),，及時(shí)而理性地將首映時(shí)間改為12月5日,。而這一調(diào)整使影片成功地橫跨圣誕及元旦兩大熱檔，為吸金掃清了障礙,。 作為一部商業(yè)文藝片,，《梅蘭芳》的成功運(yùn)作是一次打破習(xí)慣程式和傳統(tǒng)思維的新嘗試：保持藝術(shù)片的思想性和藝術(shù)性,，并將其滲透到視聽(tīng)觀(guān)賞效果的營(yíng)造中，再運(yùn)用電影市場(chǎng)中的商業(yè)運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)了電影商業(yè)訴求與藝術(shù)訴求的適度融合,。與此同時(shí)，包括這部電影在內(nèi)的國(guó)內(nèi)電影營(yíng)銷(xiāo)策劃方面本身也存在不少詬病,。好萊塢各大公司長(zhǎng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調(diào)查,，一部大片的推出需要對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)思潮、觀(guān)眾的關(guān)注熱點(diǎn)已經(jīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等各方面做詳盡的調(diào)查,，而無(wú)論是《梅蘭芳》還是其他國(guó)產(chǎn)影片,，我們這方面做的明顯不足。另一方面,，國(guó)產(chǎn)電影所謂的營(yíng)銷(xiāo)手段一般還只停留在廣告推介,、制造新聞事件等“硬宣傳”的層面，而缺乏針對(duì)不同的類(lèi)型電影,、不同的消費(fèi)群體,、不同的上映檔期而進(jìn)行策劃的科學(xué)而完備的營(yíng)銷(xiāo)方式。還有,，國(guó)產(chǎn)影片對(duì)于多電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制作,，即所謂的“電影后市場(chǎng)”的打造，除了有小范圍的探索以外,，還幾乎是一片空白,。（作者單位系河南省社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所） (文章編號(hào)：2090119，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：白哲[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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