| 金融風(fēng)暴來勢(shì)洶洶,，谷歌從自己的后臺(tái)也觀察到了這一點(diǎn)。今年9月份之前,，全球搜索“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的詞是比較正常量的搜索水平,，但是從9月份之后,，這個(gè)詞的搜索量出現(xiàn)了峰值，到現(xiàn)在為止變化非常大,。搜索信息告訴我們,，危機(jī)這次是真的來了,，而且非常兇猛。 但同時(shí),，這也是一次智勝的機(jī)遇,。 奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 奧巴馬如何競(jìng)選成功的？他有一套非常有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段和方式,。特別是他的融資方式,，他通過互聯(lián)網(wǎng)融到了6億多美元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過傳統(tǒng)的方式只融了4億多,。 互聯(lián)網(wǎng)覆蓋精準(zhǔn),，通過互聯(lián)網(wǎng)他們知道，是哪個(gè)州什么樣的人在什么時(shí)間捐了款,，可以是5元,、10元、100元,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)突然對(duì)一次政治競(jìng)選的活動(dòng)提供了很多的資訊和信息，能夠左右和調(diào)整競(jìng)選方針和方案,。 最近看到奧巴馬還在說,，振興美國(guó)經(jīng)濟(jì)包括全球經(jīng)濟(jì)，其中一點(diǎn)是寬帶互聯(lián)網(wǎng),，說美國(guó)在寬帶領(lǐng)域方面仍然沒有排到前面,。他要做到每個(gè)兒童都要使用互聯(lián)網(wǎng)，而且這是一個(gè)增強(qiáng)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的方式,。這樣的戰(zhàn)略,，把互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提高到很高的高度。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì) 網(wǎng)民越來越多 我們看了一組數(shù)據(jù)說,，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化程度已經(jīng)超過了美國(guó),，而且增長(zhǎng)的速度非常大。據(jù)專家估計(jì),，明年中國(guó)在數(shù)字廣告這一塊的蛋糕可以高達(dá)52億美元之多,。事實(shí)上，越來越多的廣告主,、企業(yè)開始重視數(shù)字營(yíng)銷,。 還有一組數(shù)據(jù)是調(diào)查上網(wǎng)做什么。在上網(wǎng)的主要應(yīng)用里,，我們很奇怪地發(fā)現(xiàn),，除了瀏覽所關(guān)注的新聞之外，接下來的動(dòng)作就是搜索。由你自己去主宰去找你所需要的信息,，無論是資訊,、商機(jī)，都通過搜索的行為去執(zhí)行,。 網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多 從后臺(tái)的信息可以看到,，四大行業(yè)占到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的62%，而這四大行業(yè)中的汽車,、房地產(chǎn),，以前基本上依賴傳統(tǒng)媒體。2008年,，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)投放的廣告占比非常大，顯然,，他們意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的價(jià)值和作用,。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低 從全球營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來表明，獲取一個(gè)平均客戶的成本,，互聯(lián)網(wǎng)是最低的,，達(dá)到了既精準(zhǔn)又高覆蓋的營(yíng)銷結(jié)果。 中國(guó)網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間,，每周使用20個(gè)小時(shí)之內(nèi)的占到了60%之多,，還有上網(wǎng)的發(fā)燒友一個(gè)星期會(huì)超過70個(gè)小時(shí)，成千上萬(wàn)的有高潛能的目標(biāo)客戶在使用互聯(lián)網(wǎng)媒體,，時(shí)間和接度非常高,。 非常有意思的是，網(wǎng)絡(luò)媒體并沒有排斥傳統(tǒng)的媒體,，而是整合,。很多網(wǎng)上搜索的來源是原有的傳統(tǒng)媒體。很多關(guān)鍵詞的搜索是看了傳統(tǒng)和戶外媒體的廣告詞,、關(guān)鍵詞和品牌的關(guān)鍵詞后,，才到網(wǎng)上搜索的。 反饋數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確 在搜索引擎上我們可以精準(zhǔn)鎖定,，而且可以靠數(shù)據(jù)做決策,，更主要的是可以選擇廣告的傳遞信息。 購(gòu)買汽車的潛在用戶,，在網(wǎng)上經(jīng)常搜索三個(gè)詞：“省油”,、“安全性”、“發(fā)動(dòng)機(jī)性能”,。從2008年的2月份,、3月份開始，會(huì)發(fā)現(xiàn)這三個(gè)詞的量差距變得越來越大，可能是由于油價(jià),、經(jīng)濟(jì)危機(jī),，“省油”的搜索率大大提高了。 對(duì)汽車行業(yè)來說,，無論是制造,、競(jìng)銷、零件做廣告,，在選擇廣告關(guān)鍵詞的時(shí)候,，這種信息非常有用。 用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走出寒冬 有很多的方法可以走出冬天,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可能是企業(yè)在冬天里能看到的一絲陽(yáng)光,。谷歌建議企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)六個(gè)目標(biāo),。 第一,，調(diào)整策略，重新分析目標(biāo)市場(chǎng),，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上可以極大化地提高效率,。 第二，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷,，開發(fā)更廣泛的客源,。 第三，節(jié)省開支,，但是一定有效果和效益的相匹配,，才能談到是真正有效地節(jié)省開支。 第四,，留住我們?cè)械目蛻�,，提升原有的服�?wù)，提升數(shù)字營(yíng)銷,，在未來消費(fèi)者越來越數(shù)字化的前提下,，提升我們的營(yíng)銷價(jià)值。 第五,，現(xiàn)在可以真正不依賴昂貴的第三方提供行業(yè)信息和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),，這些分析工具現(xiàn)在已經(jīng)可以隨便在互聯(lián)網(wǎng)里找到。 第六,，重建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì),。 互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在上次大潮中經(jīng)歷了整合和洗禮，在這輪風(fēng)暴里面可以明顯地感覺到,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是幾年前的互聯(lián)網(wǎng)了,，已經(jīng)成為了生產(chǎn)力,，真正為企業(yè)、營(yíng)銷,、消費(fèi)者和使用者帶來很大的價(jià)值,。 對(duì)話：疾速市場(chǎng)中的品牌成就法則 地點(diǎn)： 2008年中國(guó)營(yíng)銷盛典·中國(guó)營(yíng)銷人一年一度的盛會(huì) 嘉賓： 北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng) 路長(zhǎng)全 奧美廣告國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理 楊石頭 龍拓互動(dòng)廣告有限公司CEO 蘇義 洋河酒業(yè)副總經(jīng)理 張學(xué)謙 主持人： 《銷售與市場(chǎng)》雜志社行業(yè)刊主編 張斌 十年回眸，有何得失,？ 主持人：最近幾年,，市場(chǎng)變化不斷加速，回顧過去的10年,，有哪些因素應(yīng)該批判,、反思、借鑒,？ 路長(zhǎng)全：過去30年中國(guó)的品牌整體像保姆,，而真正的品牌應(yīng)該像母親，是不可替代的,、值得信賴的,。這就是中國(guó)品牌和國(guó)外品牌的不同。 在國(guó)外,，可口可樂,、百事可樂沒有了,，我們不知道去喝什么可樂,；奔馳、寶馬沒有了,，我們不知道去開什么車,。這些品牌沒有了，我們覺得很痛苦,，因?yàn)橄M(fèi)這些品牌是精神上的享受,。 中國(guó)的汽車沒有奇瑞，沒了就沒了,；國(guó)美沒了就沒了,，我們還有蘇寧，還可以去別的商場(chǎng),。我覺得好的品牌應(yīng)該像母親一樣,，幸福或絕望時(shí),，都可以信賴,。 中國(guó)比較好的品牌中，美的代表什么,？聯(lián)想代表什么,？我們思考一下,，能不能讓我們有感動(dòng)的、可信賴而不可替代的東西,？30年來,，中國(guó)品牌追求數(shù)量而忘了品質(zhì)上的承諾，好的品牌一定是有承諾的,。 我們?cè)诳焖侔胃叩爻砷L(zhǎng),，忘了消費(fèi)者對(duì)品牌的感受。牛奶行業(yè)出問題后,，一些企業(yè)把以前的奶粉拿回來?yè)Q了日期再上市,，這就缺少了基本的責(zé)任心，喪失了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾,。我們回過頭來想想,，最大的差距是在這里，缺少唯一性和不可替代性,，缺少讓你心中激情感動(dòng)的東西,。 楊石頭：從1998年到2008年，整個(gè)中國(guó)是可預(yù)期的,，企業(yè)就會(huì)開快車,，因?yàn)樗械膯栴}未來都會(huì)解決，用明天的希望換今天的痛苦,�,？爝M(jìn)的操作過程當(dāng)中，業(yè)績(jī)一直在往前走,。 后面的10年會(huì)有結(jié)構(gòu)性的變化,，從操作手法來講，過去核心的力量,、渠道的力量會(huì)轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)的力量,。你的形象得分、發(fā)展得分等必須是循環(huán)的,。冬天是一件好事,，把內(nèi)部的事情處理好，這是迎接下一步的重點(diǎn)之一,。 蘇義：過去十年,，傳統(tǒng)的品牌大多是通過電視廣告塑造的，我覺得通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新媒體,，也一定可以塑造一批品牌,。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)惡化的局勢(shì)下，為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)媒體打造品牌提供了機(jī)會(huì),，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的推廣成本更低,，并且可以做得更細(xì),，可以知道到底哪些賺、哪些虧,，不像以前憑經(jīng)驗(yàn)投放廣告,。所以，未來10年當(dāng)中,，如果能駕馭好互聯(lián)網(wǎng),，完全不把廣告當(dāng)成成本，不把媒體當(dāng)成負(fù)擔(dān)的,，在品牌推廣上一定會(huì)取得很大成功,。 展望未來，何以制勝,？ 主持人：展望未來3到5年,，你們覺得什么樣的企業(yè)，能抓住快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),，把自己的品牌建立起來,？ 路長(zhǎng)全：這是矯正的時(shí)代，矯正導(dǎo)致新的格局重組,，重組會(huì)催生新的需求,，需求的轉(zhuǎn)移變化導(dǎo)致了企業(yè)沉浮。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在矯正,，從數(shù)量經(jīng)濟(jì)向質(zhì)量經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,，這就會(huì)催生很多新的需求和新的市場(chǎng)。但很多企業(yè)沒有把握好,，奧運(yùn)會(huì)贊助花了幾千萬(wàn)美元,，沒有達(dá)到效果反而傷害了企業(yè),，這就是急功近利,。奧運(yùn)贊助是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)要站得踏實(shí),，想得長(zhǎng)遠(yuǎn)才行,。 另外，我們需要扎扎實(shí)實(shí)把品牌的內(nèi)涵豐富起來,。內(nèi)涵是一個(gè)產(chǎn)品的核心,，很多品牌要從知名度向美譽(yù)度轉(zhuǎn)移，比如說酒行業(yè),，最差的方法是賣成本,，高手是賣品質(zhì)，最高的賣法是賣給你喝這口酒的感覺,。比如有廣告說這酒是男人生命的燃燒之水,，所以有人喝,，這就是差異化的內(nèi)涵。中國(guó)企業(yè)把內(nèi)涵過渡到產(chǎn)品里面,，慢慢提升,，這樣是很有希望的。 楊石頭：從國(guó)內(nèi)形勢(shì)看,，以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是鏈條與鏈條的競(jìng)爭(zhēng),。我認(rèn)為有7個(gè)鏈條： 第一，渠道,。渠道為什么很重要,？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不是一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng),，是七級(jí)市場(chǎng),，是省、市,、縣,、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村等等,，328個(gè)城市，282個(gè)地級(jí)市,，1630個(gè)縣,。人口達(dá)到100萬(wàn)的城市就有366個(gè)，這都是很大的市場(chǎng)空間,，所以我們?cè)谇郎线�大有可為,！ 第二，產(chǎn)品細(xì)分,。也就是定位,。中國(guó)發(fā)展極不平衡，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了不同的細(xì)分人群,，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)需要不斷調(diào)整,。不只是考慮單一的競(jìng)爭(zhēng)力，還有集成的競(jìng)爭(zhēng)力,。 第三,，服務(wù)。服務(wù)的本質(zhì)令人感動(dòng),，怎樣用一根針扎破心中的氣球,？怎樣找到直達(dá)顧客心中最短的路？ 第四,，品牌,。要為品牌找到價(jià)值觀,。 第五，資源,。無論是上市融資,，還是并購(gòu)整合，企業(yè)運(yùn)作到最后都是資源的運(yùn)作,，誰(shuí)能把內(nèi)外資源高效化,，誰(shuí)就占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 第六,，標(biāo)準(zhǔn),。如果不想進(jìn)行低水平的競(jìng)爭(zhēng)，就要思考一下行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)了,。要么是現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn),，要么是建立新的標(biāo)準(zhǔn)。你的產(chǎn)業(yè)有沒有獨(dú)特性,？是否具有不可替代性,？這都由標(biāo)準(zhǔn)來界定。五谷道場(chǎng)搞了非油炸,，雖然資金鏈不成功,，但是區(qū)分了市場(chǎng)。 第七,，經(jīng)濟(jì)模式�,，F(xiàn)在中國(guó)變成了有中國(guó)特色的資本主義，而美國(guó)變成了一個(gè)有資本主義特色的社會(huì)主義,。這種轉(zhuǎn)型期間結(jié)構(gòu)調(diào)整,，將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展空間。 未來,，企業(yè)一定要把握好這七個(gè)鏈條,，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 張學(xué)謙：預(yù)計(jì)白酒行業(yè)的下一個(gè)周期是三年左右,，市場(chǎng)格局會(huì)在下一個(gè)三年會(huì)有所調(diào)整,。 未來,，我們可能要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)能力做一些調(diào)整,。下個(gè)周期的前半期肯定是中低價(jià)位的新品牌脫穎而出，或是老品牌崛起,。中后期會(huì)是中高檔產(chǎn)品的機(jī)會(huì),。 如何迎接這個(gè)周期呢？有三個(gè)方面： 第一,，要仔細(xì),、認(rèn)真地研究消費(fèi)形態(tài)的趨勢(shì)變化,。渠道可能在發(fā)生變化，會(huì)有更多的新渠道產(chǎn)生,。這需要我們拿出相應(yīng)的辦法,。 第二，參照競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。我們直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，茅臺(tái)和五糧液，及其他的區(qū)域品牌,，都在牢牢抓住優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng),，比如牛欄山在收縮戰(zhàn)線，把主要精力放在北京,。我覺得在當(dāng)前形勢(shì)下,，這是必要的。 第三,，內(nèi)部環(huán)境的陪襯問題,，主要在品牌、組織上更加完善,。 主持人：你們的渠道管理改變很大,，提升也很多。能不能舉個(gè)案例,？ 張學(xué)謙：我們有終端盤中盤的手段,，有1+1的模式。我們與經(jīng)銷商的分工是非常明確的,。我們廠家做的工作要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶所做的工作,。客戶僅僅負(fù)責(zé)資金,、物流,，其他的談判、投入,、渠道服務(wù)等都是廠家來解決,。所以，做洋河的客戶是省心的也是放心的,，當(dāng)然回報(bào)也非常大,。我的客戶，第一年能做幾百萬(wàn),，兩三年后能做一兩個(gè)億,。 主持人：對(duì)于細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)是最有效果的途徑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)很容易達(dá)到準(zhǔn)確測(cè)量,。如果想做一種細(xì)分市場(chǎng)定位的產(chǎn)品,，通過新媒體怎么樣傳播更有效？ 楊石頭：互聯(lián)網(wǎng)既是一種媒介,，也是一種渠道,。作為媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入并不讓人滿意,。我更愿意談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)的渠道功能,。很多人也在想，能不能把互聯(lián)網(wǎng)用于解決目前固有渠道的問題,，或是當(dāng)成新渠道去開發(fā),？大家也看到許多在網(wǎng)上做直銷的品牌。但是當(dāng)大家看到廣告在互聯(lián)網(wǎng)上滿天飛時(shí),，這些廣告是不是成了這些人所期待的新渠道,？這些廣告有沒有成為他們的門店？有沒有成為他們的柜臺(tái),？所以把傳統(tǒng)的廣告意識(shí),、營(yíng)銷意識(shí)簡(jiǎn)單地做到互聯(lián)網(wǎng)上來，不一定能成功,，要搞清楚網(wǎng)絡(luò)的基本理念： 第一是平臺(tái)理念,，是不是隨便一個(gè)網(wǎng)站就是平臺(tái)，還是要真正以顧客為中心的網(wǎng)上賣場(chǎng),？ 第二是廣告理念,，有沒有把效果最大化作為目標(biāo)去做？ 第三是是不是有效地把互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)按照一定的方法做好,？ 這三條最基本的做不到,，你還想把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成渠道來經(jīng)營(yíng)，在目前的環(huán)境看,，一定是比較困難的,。 有正確的操作方法，網(wǎng)絡(luò)還是可以成為十分有效的營(yíng)銷渠道的,。但是簡(jiǎn)單地復(fù)制,，可能看似一樣，但是背后會(huì)痛苦地流血,。 營(yíng)銷人如何應(yīng)對(duì)變局,？ 主持人：未來三到五年，對(duì)營(yíng)銷人來說提出了相當(dāng)高的要求,，營(yíng)銷人要做哪些準(zhǔn)備和改變,？ 路長(zhǎng)全：第一要深刻理解中國(guó)的轉(zhuǎn)型期，要深刻研究消費(fèi)者,。有一次我?guī)『⑷ベI運(yùn)動(dòng)鞋,，本來是要買NIKE，但是走到特步,，我說買這個(gè)鞋挺好,。結(jié)果他們同學(xué)商量半天，說這個(gè)鞋不能買,，買了會(huì)考不及格的,，因?yàn)樗臉?biāo)是×號(hào)，而NIKE是√號(hào),。 第二要對(duì)營(yíng)銷的本質(zhì)再理解,。世界上的本質(zhì)都沒有變化，變化的是外在的形式,。營(yíng)銷品牌是給你的產(chǎn)品戴帽子,。你們?nèi)ニ⒎娇吹搅耸裁矗⒎降倪\(yùn)動(dòng)場(chǎng)所跟大學(xué)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)并沒有不同,，但是外面加的帽子不一樣,。所以，產(chǎn)品是5分,，品牌是5分,，5分加5分才是10分。哪怕你的產(chǎn)品做了4分,，品牌做了3分,，加起來也會(huì)挺優(yōu)秀。 楊石頭：我覺得從態(tài)度來講,，20歲靠努力,，30歲開始靠實(shí)力，40歲就靠自立做出事情,，50歲靠勢(shì)力,。 不妨把你自己當(dāng)成這一生最大的產(chǎn)品和最大的品牌，開始去塑造,。 （2008年中國(guó)營(yíng)銷盛典的不同視角的精彩內(nèi)容,，請(qǐng)見《銷售與市場(chǎng)》2009年第1期營(yíng)銷版、戰(zhàn)略版）（文章編號(hào)：3090104,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 專題編輯：王 晨[email protected] 李 楠 [email protected] 馮華魁 [email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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