| 消費(fèi)環(huán)境以及結(jié)構(gòu)的變化 城市化 整體上看，我們從來都感覺不到環(huán)境是多么惡劣。很多數(shù)據(jù)總是帶來非常強(qiáng)大的信心，比如說GDP,，30年來GDP的增長率起起落落，但是它是一直往上走,。 但如果看結(jié)構(gòu),，問題就出來了。GDP由消費(fèi),、投資,、出口三部分組成，這里面的消費(fèi)比重是決定GDP質(zhì)量的,。中國的居民消費(fèi)占GDP的比重最高的時候是1980年,，達(dá)到了62%，1980年以來一直在往下走,。去年GDP的比重是36.2%,，明年這個數(shù)字還會往下滑。 再看消費(fèi)總額,，雖然一直樂觀地往上走,，保持在13%和17%這樣的增長率。但是,，這里面也有一個結(jié)構(gòu)的問題,。看看城鄉(xiāng)差距,，去年大概消費(fèi)總額是8.92萬億元,，鄉(xiāng)村占32%，城市占68%,。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的人口占比則相反,。 總體上看，中國快速消費(fèi)品的增長也是驚人的,，去年整個消費(fèi)品量的增長率37%,，銷售額的增長率是24%,。銷售額的增長遠(yuǎn)高于銷售量的增長，為什么,？因?yàn)閮r格,。由于原材料的增長，導(dǎo)致了產(chǎn)品單價高速增長,，推動了銷售額的高速增長,。 兩極分化 中國城市化進(jìn)程的步伐一年比一年快，30年來,，每年有將近2000萬人成為城市消費(fèi)者,，速度非常快,。但是,，人均可支配收入的差距越來越大，2007年,，城市可支配收入相當(dāng)于農(nóng)村的3倍還多一些,，這種差距將來會越來越大。 恩格爾系數(shù)是食品支出總額占個人消費(fèi)支出總額的比重,，恩格爾系數(shù)越小越富裕,。香港、澳門基本上是30%,，日本是20%左右,，我們的城市是36%，而農(nóng)村是43%,。 小資群體 小資群體在中國社會里面已經(jīng)逐漸形成,。 2003年，家庭月收入超過4000元的家庭戶的比例是10%,。但是到2007年的時候,，這個比值增長了1倍多，到了26%,。在上海這樣的發(fā)達(dá)城市,，更是驚人。2007年上海中高收入家庭的比例已經(jīng)達(dá)到了39.6%,，已經(jīng)接近40%,。 這不得不引起我們的關(guān)注。他們的消費(fèi)能力相當(dāng)于中低收入家庭的兩倍甚至是三倍,，消費(fèi)能力是不容忽視的,。不論是食品還是日化、飲料，他們到底喜歡什么樣的品類,？目前看來,，方便型的、個人護(hù)理的,、單位價值比較高的,、品質(zhì)好的更受歡迎，比如說巧克力糖果,、護(hù)膚品,、葡萄酒。 老齡化 中國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了一個半老齡化的社會,，而且這樣的趨勢逐年加劇�,，F(xiàn)在有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，60歲以上的老人在中國已經(jīng)增加了13%,。也就是說我們每見到十個人,，其中一個是老年人，可能在未來見三個人其中一個就是老年人,。所以,，做年輕人的營銷做到?jīng)]出路的時候，不妨想想為中老年人提供什么樣的服務(wù),。 消費(fèi)觀念及生活形態(tài)的變化 感性和情感消費(fèi) 一個感性而情感消費(fèi)的時代正在到來,。 消費(fèi)的性質(zhì)應(yīng)該怎么劃分,？一般是三個階段,。第一個階段是物質(zhì)生活不富裕的時代，人們是處于理性消費(fèi)的階段,，大家更多的是關(guān)注性價比,、價格、渠道,、促銷,，一些額外的好處，這是理性消費(fèi),。 物質(zhì)生活相對好的時候,，他會馬上轉(zhuǎn)入感性的消費(fèi)，以前抑制的感性會出來,，喜歡和不喜歡的標(biāo)準(zhǔn)出來了,。 再過一段時間，他馬上會進(jìn)入情感消費(fèi)階段——我對品牌是忠誠的,，你別想把我轉(zhuǎn)換成別的品牌,。所以，同樣的可樂，有人喜歡百事不喜歡可口,；同樣的彩電,，有人喜歡索尼不喜歡三星。 通過數(shù)據(jù)觀察,，消費(fèi)者越有錢,，購物的計劃性越低，無論是食品,、日化還是飲料,。消費(fèi)者腰包里有錢的時候，更加感性,，更加情感化,，更加自我，更加有個性,，而不僅僅關(guān)注價格,。 大家有沒有思考過山寨產(chǎn)品，是理性消費(fèi)時代的產(chǎn)物,，還是感性消費(fèi)時代的產(chǎn)物,？我認(rèn)為它是一個感性消費(fèi)時代的產(chǎn)物。山寨手機(jī)在一級城市占了20%的份額,，二級市場30%,，三級市場達(dá)到了50%，如果這些的數(shù)字是真實(shí)的話,，這太可怕了,。 他們?yōu)槭裁催x擇山寨手機(jī)？因?yàn)檫@個手機(jī)1000元,，但是跟有錢人用的手機(jī)是一樣的功能,。不管這部手機(jī)能用幾天，我都要買,！ 這樣的趨勢下去不得了,，有山寨手機(jī)、山寨電視,、山寨MP3,、山寨MP4、山寨U盤,、山寨廣告,、山寨明星，等等,，有的專家甚至提到了山寨文化的高度,。 崇洋媚外 中國高收入家庭更加青睞國際品牌和西式的生活方式,。 當(dāng)產(chǎn)品功能和價格趨同的時候，是選擇本土品牌還是國際品牌,？家庭收入越高的群體都選擇國際品牌,。他們認(rèn)為，國際品牌讓我更放心,，而且它更理解我的個性,。西方的生活方式已經(jīng)越來越滲透到我們有錢人的行列里面了，這值得關(guān)注,。 品質(zhì)生活 中高收入家庭對時尚而健康生活的追求,，遠(yuǎn)高于中低收入家庭。他們喜歡自己認(rèn)為時尚的產(chǎn)品和服務(wù),，花高價錢去買自己所喜歡的功能或者是款式,，為了健康愿意付出更多的成本，不在乎價格,。 中高收入家庭對品牌的要求高,，對品牌更加忠誠。大家又覺得很意外了,，怎么會這樣,。有錢的男人朝三暮四，有錢的消費(fèi)者怎么對品牌更加忠誠,？但事實(shí)如此,。 我們走訪消費(fèi)者，50%以上的消費(fèi)者都傾向于選擇同一品牌,，只要是我買的品牌能滿足我的需求,，能讓我感覺到舒服。中高收入家庭更高,，他們已經(jīng)達(dá)到了60%以上,。 我們再問消費(fèi)者，你到底喜歡什么樣的品牌,？回答是：我注重自己身份，所以我非常喜歡能顯示我身份和個性的品牌,。在這方面,，中高收入家庭仍然堅(jiān)持了非常積極的判斷。 所以,，消費(fèi)者的忠誠是與收入的增長成正比的,。因此，將來的營銷一定是忠誠度的營銷,，不是滲透率的營銷,。 未來營銷的調(diào)整和變革 市場驅(qū)動因素的三個階段 1.產(chǎn)品驅(qū)動階段,。 這個階段，很多企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品是這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),。比如說伊利在1997年開發(fā)純牛奶,，那個標(biāo)準(zhǔn)是今天乳制品行業(yè)的純牛奶標(biāo)準(zhǔn)。所以,，在產(chǎn)品驅(qū)動的市場環(huán)境里面,，誰說了算？工程師說了算,。他開發(fā)什么樣的產(chǎn)品,，消費(fèi)者就得接受什么樣的產(chǎn)品。 但是這個時間不會持續(xù)太久,，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品都是工程師開發(fā)出來的,，產(chǎn)品、包裝,、品牌都差不多,，引發(fā)了同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化的惡果就是價格戰(zhàn),，把價格打到一定程度的時候,，大家都沒有錢了。打不起廣告怎么辦,，促銷促不動怎么辦,？于是大家想起了一個環(huán)節(jié)：渠道。得渠道者得天下,。 2.渠道驅(qū)動階段,。 這階段有12個字非常受歡迎：縱向滲透、精耕細(xì)作,、決勝終端,。如果企業(yè)會議里面討論的都是這12個字，肯定處于渠道驅(qū)動階段,。 這個階段,，話語權(quán)在經(jīng)銷商手里。每年開經(jīng)銷商大會,，壓力最大的是銷售總監(jiān),，然后是營銷副總，他們從早到晚就陪著客戶,。陪他吃早點(diǎn),，陪他吃午餐，晚上還要陪他喝酒,、洗桑拿,，一直陪到第二天太陽升起為止,。 于是渠道驅(qū)動從一級市場、二級市場,、三級市場,，直到農(nóng)村市場，都做得差不多了,，就沒有什么可做的了,。再深度的話，就是提升鋪貨率,，然后在終端做促銷,，把特價什么亂七八糟的活動都做絕了。 這時企業(yè)想起了消費(fèi)者,，也想起了市場部,，于是進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動階段。 3.消費(fèi)者驅(qū)動階段,。 這時的話語權(quán)在消費(fèi)者手里,。大家開始關(guān)注市場部，開始關(guān)注市場總監(jiān),，開始關(guān)注消費(fèi)者洞察這樣的詞匯,。所以，看看你們在會議室討論的話題,，到底更多集中于消費(fèi)者洞察,，還是深度分銷呢？從話題上就可以判斷出你所處的階段,。 辨別你的營銷階段 不同品類的營銷策略,、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的布局是不一樣的，要看清楚你是處于什么樣的階段,。 產(chǎn)品驅(qū)動階段在很多品類上已經(jīng)過去了,，而且一去不復(fù)返。現(xiàn)在是渠道驅(qū)動還是消費(fèi)者驅(qū)動,，大家很難辨別,。但是消費(fèi)者會告訴你們答案。 在渠道驅(qū)動階段,，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)在哪些方面,？首先是價格，消費(fèi)者不管你有什么功能,，質(zhì)量有沒有問題，首先要把價格降低,。 如果消費(fèi)者第一關(guān)注的是價格,，還有促銷活動,、購買的方便性、強(qiáng)勢的廣告宣傳,，毫無疑問,，你的品類肯定是處于渠道驅(qū)動階段。 這樣一說,，大家可能覺得酸奶就處在渠道驅(qū)動階段,。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于酸奶,，消費(fèi)者關(guān)注的不是價格,，也不是購買的方便性和廣告宣傳，更多的是關(guān)注它的口味,，值得信賴的品牌,，穩(wěn)定的質(zhì)量。所以,，對酸奶品類來講,，他們已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者驅(qū)動階段。 注意,，即使處于渠道驅(qū)動階段,，也不要迷戀渠道。我們通過連續(xù)監(jiān)測的方法監(jiān)測消費(fèi)者,，看他們對渠道忠誠不忠誠,，結(jié)果令我們很失望。他們對大賣場的忠誠度相對高一點(diǎn),，對小賣場低得可憐,。 消費(fèi)者驅(qū)動時代如何做營銷 1.體驗(yàn)營銷。 簡單說就是,，消費(fèi)者在跟你的品牌接觸的所有環(huán)節(jié)上,，所體驗(yàn)的一些感知和感悟。 在精神層面,，跟你的品牌直接接觸的是“認(rèn)知體驗(yàn)”,，廣告就是典型的認(rèn)知體驗(yàn)；如果在認(rèn)知體驗(yàn)上征服了消費(fèi)者,，他會去超市,、賣場找你的產(chǎn)品。這時就產(chǎn)生“購買體驗(yàn)”,，你的產(chǎn)品外觀設(shè)計,、款式，終端的陳列導(dǎo)購員的素質(zhì),，甚至他穿的衣服,、長相,，都是消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)節(jié)。 如果這個環(huán)節(jié)消費(fèi)者滿意的話,，就會嘗試購買,；買回去之后他就產(chǎn)生“使用體驗(yàn)”，他開始體驗(yàn)?zāi)惝a(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,、口味,、功能；在這方面如果他滿意的話,，就會“重復(fù)消費(fèi)”,。重復(fù)購買是一個品牌從弱勢品牌變成強(qiáng)勢品牌的必由之路。不斷的重復(fù)購買會讓消費(fèi)者感覺到一種價值,，一種品牌的精神,。 為什么很多國際品牌在危機(jī)面前很難倒下？奔馳汽車砸來砸去,，寶馬拉來拉去,，他們沒有死，但是中國品牌一旦有風(fēng)吹草動馬上就死了,？多數(shù)消費(fèi)者對中國的品牌還未能在價值層面體驗(yàn)到什么東西,，而很多國際強(qiáng)勢品牌在價值體驗(yàn)上已經(jīng)深深地把他的精神和價值烙在顧客的心中，這樣的品牌才是強(qiáng)勢品牌,，消費(fèi)者體驗(yàn)就是往這上面走,。 如果在四大體驗(yàn)上能征服消費(fèi)者，市場也會以驚人的業(yè)績和利潤來回報你,。 2.忠誠度,。 在價格層面，言行不一致導(dǎo)致我們失去了很多的機(jī)會,，很多品牌甚至夭折了,。不想夭折，不想成為半途而廢的品牌,，怎么辦,？就得關(guān)注消費(fèi)者的忠誠。 忠誠度什么時候能看出來,？面臨考驗(yàn),、困境的時候。對一個產(chǎn)品來講,，什么對消費(fèi)者來講是考驗(yàn),？無非是價格上漲。去年下半年以來物價一直往上走，很多產(chǎn)品,、很多品牌不得不把價格往上調(diào),。這時消費(fèi)者如果不忠誠就跑光了,。通過我們的觀察,，大品牌即便價格上漲，其顧客在第一階段還是愿意在品牌內(nèi)轉(zhuǎn)換,。也就是說,，蒙牛的忠誠消費(fèi)者，面對利樂包的上漲了,，會換買蒙牛的利樂枕,。 如果在品牌內(nèi)無法轉(zhuǎn)換，才會跨品牌轉(zhuǎn)換,，然后跨品類轉(zhuǎn)換,。 在很多品類上，我們非常悲切地看到了國際品牌和本土品牌在忠誠度方面的差距,。真正的差距不是核心技術(shù),，不是生產(chǎn)線，也不是渠道,，更不是銷售人員,。真正的差距是在消費(fèi)者的忠誠度上。 怎么打造消費(fèi)者的忠誠度,？比如你的業(yè)績已經(jīng)做到了紅點(diǎn)上了,，將來要增長10%，怎么增長,？有兩個方向：第一個是擴(kuò)大消費(fèi)者群體的規(guī)模,，第二個是提高消費(fèi)者的忠誠度。 未來的做法是向第二個方向發(fā)展,，因?yàn)橄M(fèi)群體的規(guī)模是有限的,。何以體現(xiàn)忠誠度呢？那就是你的顧客,，第一能重復(fù)消費(fèi),；第二能持續(xù)消費(fèi)；第三能承諾消費(fèi),，也就是說未來不會轉(zhuǎn)換品牌,，第四；讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品推薦消費(fèi),。 如果這四個層面都做到了,，你就是強(qiáng)勢品牌。 3.愉悅特征。 產(chǎn)品分三大特征：基本特征,、功能特征,、愉悅特征。 我建議大家多關(guān)注愉悅特征,。因?yàn)榧夹g(shù)上的功能特征,，你的技術(shù)部會解決，但是愉悅特征只能靠市場營銷人員來解決,。 有數(shù)據(jù)顯示,，當(dāng)一個產(chǎn)品的喜好度非常低的時候，把它的獨(dú)特性做得再好,，消費(fèi)者購買的興趣也不會增長,。當(dāng)喜好度達(dá)到平均水平的時候，消費(fèi)者的獨(dú)到性增長會非�,？�,。這樣的經(jīng)驗(yàn)告訴大家愉悅特征多么重要。 愉悅特征怎么做,？早期的TCL手機(jī),，本土的QQ汽車，還有目前的香飄飄奶茶都是值得借鑒的,。 4.分化,。 未來是融合的還是分化的？我覺得是分化的,。 分化是必然的趨勢,，掌握了分化就等于掌握了未來，很多強(qiáng)勢品牌都是在分化的道路上變得強(qiáng)勢的,。 比如特倫蘇,，不做普通牛奶做高端牛奶成功了；王老吉,，不是普通的茶飲料是涼茶,，也成功了。 當(dāng)大家都在營銷寒冬“束手無策”的時候,，我給你兩個字——“分化”,。任何一個分化，都是打造強(qiáng)勢品牌最佳捷徑,，也是最佳機(jī)會,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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