| 中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是把握機(jī)會(huì),，但是,，擅長(zhǎng)把握機(jī)會(huì)的人往往是不擅長(zhǎng)應(yīng)付蕭條的，更何況中國(guó)企業(yè)在過去的30年內(nèi)就沒有經(jīng)歷過蕭條,。 從1776年建國(guó)以來,，美國(guó)在自由市場(chǎng)發(fā)展的過程中，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)共存,，發(fā)展伴隨著蕭條,，繁榮孕育著危機(jī)，從來都是風(fēng)雨交加,、朝陽燦爛交替出現(xiàn),，蕭條的考驗(yàn)、衰退的折磨從沒有間斷過,。而在進(jìn)入21世紀(jì)的第一個(gè)十年,，中國(guó)企業(yè)家遭遇了繁榮30年來的第一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī),，就仿佛瞬間失明。 我們不能總是通過自己“摔跟頭”來學(xué)習(xí),。美國(guó)的企業(yè)家在233年間創(chuàng)造了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮,，其間經(jīng)歷了大大小小22次的經(jīng)濟(jì)衰退，他們積累了大量經(jīng)驗(yàn),，包括沉淀下來的深度思考,、五花八門的應(yīng)對(duì)措施、厚薄不一的指點(diǎn)手冊(cè),、操作指南……其中,，近100年來就有7位美國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界無法避開的巨人,，他們的思想都濃縮在了一本書中,，那就是《影響歷史的商業(yè)七巨頭》（Giants of enterprise）。 到處冰天雪地,，正好有時(shí)間讀書,，蕭條期能夠讀好這本書，也許可以讓你成為最先走出蕭條的企業(yè)家之一,。 一,、企業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 在人類社會(huì)進(jìn)入了密集化生產(chǎn)以后，就出現(xiàn)了以生產(chǎn)產(chǎn)品為核心工作目標(biāo)的群體組織,，這種組織通常稱為企業(yè),。 當(dāng)人們開始“將自己生產(chǎn)出來的東西用來交換自己沒有的東西”之后，就形成了人類社會(huì)中一個(gè)改善彼此生活水平的重要活動(dòng),。以物品交換為核心的活動(dòng)越來越龐大,，并最終形成了系統(tǒng)性，與這類活動(dòng)有關(guān)的一切行為總稱為經(jīng)濟(jì)活動(dòng),。 企業(yè)創(chuàng)造可以用于交換的物品,，這樣看來，企業(yè)僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分,。只要需要這種物品的人多于企業(yè)的生產(chǎn)能力,，那么，企業(yè)就可以盡情地提高生產(chǎn)力,，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,。人們掙到足夠的貨幣來?yè)Q得這些物品，用于滿足愿望,，提高生活質(zhì)量,。當(dāng)然，交換越頻繁，社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)就越頻繁,，經(jīng)濟(jì)處在蓬勃發(fā)展的過程中,。 美國(guó)鋼鐵大王安德魯·卡內(nèi)基對(duì)上述關(guān)系的理解就非常透徹。讓我們先看一下后人對(duì)這個(gè)鋼鐵大王的評(píng)價(jià)吧： “拓展你企業(yè)的最佳時(shí)機(jī)就是在別人還未開始做時(shí),，這種時(shí)機(jī)往往出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)蕭條期,、資金緊張之時(shí)，一個(gè)在恐懼時(shí)期有錢的人是一個(gè)聰明且有價(jià)值的市民,�,？▋�(nèi)基在他以后遇到的不間斷的挑戰(zhàn)中從未有過保證金方面的麻煩,。當(dāng)別人不能夠做時(shí),，他卻可以，這就意味著他能夠比別人花費(fèi)更少的資金進(jìn)行投入,，而獲得比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的利益,。” 卡內(nèi)基得到這樣的評(píng)價(jià)并不是偶然的。1873年,，在美國(guó)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)蕭條期開始時(shí),，卡內(nèi)基恰好剛剛進(jìn)入鋼鐵領(lǐng)域。當(dāng)年9月18日,，當(dāng)時(shí)美國(guó)最有影響力的杰伊·庫(kù)克銀行倒閉,，引發(fā)金融市場(chǎng)的恐慌。雖然美國(guó)大規(guī)模興建鐵路剛進(jìn)入熱火朝天的時(shí)代,，但是,，失去了投資就沒有人有能力繼續(xù)鋪設(shè)鐵路了。當(dāng)然,，更有可能的是,，也沒有人買得起鋼鐵了，而此時(shí),，卡內(nèi)基仍然能夠在鋼鐵領(lǐng)域謀求發(fā)展,，這當(dāng)然與他的遠(yuǎn)見以及對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展堅(jiān)定的信念有關(guān)。 卡內(nèi)基的傳記簡(jiǎn)直就是19世紀(jì)最新科技高速發(fā)展的歷史,。他見證了手工作坊被蒸汽動(dòng)力紡織廠代替,；電報(bào)發(fā)明不久，他就掌握了這項(xiàng)技術(shù),；鐵路革命開始,，他再一次站到了恰當(dāng)?shù)奈恢茫麅?nèi)心深知鐵路最需要什么,。 產(chǎn)品有了,，這就是鋼。唯一需要的就是一種把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)方法�,？▋�(nèi)基堅(jiān)信一個(gè)核心理念：投入成本是商業(yè)行為帶來的無法收回的成本,，在進(jìn)行決策時(shí)不應(yīng)該考慮在內(nèi)。商界的每個(gè)人都知道這一點(diǎn),，但很少有人能有勇氣將其付諸實(shí)踐,，卡內(nèi)基能。他意識(shí)到,，能以最低價(jià)格提供最高質(zhì)量的鋼的人,，將一定成為世界上最富有、最偉大的商人,。降低價(jià)格,，搶占市場(chǎng)，開足馬力,，只要控制好成本,，利益自然就來了。 這不得不讓我想到了華為,，這個(gè)20世紀(jì)末,、21世紀(jì)初的通訊器材領(lǐng)域的價(jià)格殺手，有著同樣的執(zhí)著和理念,。有所不同的是,，卡內(nèi)基還有另外一面，那就是絕對(duì)的質(zhì)量要求,，用最高的市場(chǎng)價(jià)格雇用當(dāng)時(shí)全球頂尖的化學(xué)家,、工程師以及技術(shù)人員共同協(xié)作，確保最高質(zhì)量,。 卡內(nèi)基對(duì)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的透徹理解不僅體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的判斷上,，還體現(xiàn)在對(duì)資金的控制上�,？▋�(nèi)基對(duì)自己的公司有一條股權(quán)持有者鐵打不動(dòng)的嚴(yán)格條款,，那就是任何股東要變賣股權(quán)，必須先將股權(quán)按照票面價(jià)格出售給公司,。因?yàn)樗麖膩矶际钦脊梢话胍陨系拇蠊蓶|,，所以沒有人可以推翻這個(gè)條款。1873年,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條開始的時(shí)候,，這一條款體現(xiàn)了前所未有的好處。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)進(jìn)行建設(shè)所需要的不僅是勇氣,，更需要財(cái)力,，卡內(nèi)基任何時(shí)候都有足夠的錢,，因?yàn)樗麖膩聿唤o股東分紅，這讓他的合伙人畏懼,。他有錢,，因此也就從來不需要到華爾街去看別人的臉色，也不需要向什么人卑躬屈膝,。 卡內(nèi)基對(duì)企業(yè)的理解是,，生產(chǎn)質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，標(biāo)上最低廉的價(jià)格,，開足馬力,，大規(guī)模生產(chǎn)，然后絕不遺漏地侵占全部市場(chǎng),；卡內(nèi)基對(duì)經(jīng)濟(jì)的理解是,，現(xiàn)金永遠(yuǎn)可以讓持有者在別人沒有的時(shí)候用最合算的價(jià)格進(jìn)行投資，并收獲更大的回報(bào),；卡內(nèi)基對(duì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的關(guān)系的理解是,，經(jīng)濟(jì)旺盛的時(shí)候,，要小心謹(jǐn)慎,，在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候，到處都是機(jī)會(huì),，此時(shí),，手中有錢的人看到的都是百倍的回報(bào)。 這足以讓在中國(guó)市場(chǎng)中摸索的企業(yè)家們沉思一年了,。亨利·福特對(duì)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)的關(guān)系的理解則更會(huì)讓中國(guó)的企業(yè)家震驚,，就連日本的豐田、本田都是在這種驚訝中醒來,，然后才開始走上汽車制造的騰飛之路,，這些就留給讀者自己去閱讀、去享受吧,。 二,、經(jīng)營(yíng)與文化的關(guān)系 經(jīng)營(yíng)通常指企業(yè)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)的含義是面對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行收益與風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)評(píng)估,，然后對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的組織和管理,。 這里的文化，也特指企業(yè)文化,。企業(yè)文化的含義是,，一個(gè)企業(yè)用已經(jīng)形成的用文字表達(dá)的行為習(xí)慣、價(jià)值觀,、世界觀來約束所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng),，包括有形的活動(dòng),，也包括無形的思想和精神�,！队绊憵v史的商業(yè)七巨頭》中揭示了托馬斯·沃森對(duì)這個(gè)問題的理解,，同時(shí)用沃森創(chuàng)建IBM過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)來注解這種深刻理解。 讓我們參閱一些歷史事實(shí),。1914年5月,，沃森被美國(guó)現(xiàn)金出納機(jī)公司（NCR）解雇已經(jīng)半年，他在此時(shí)創(chuàng)立了計(jì)算制表記錄公司（CTR）,，1924年,，沃森將公司名稱改為IBM。5年后,，美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入20世紀(jì)最大的一次衰退和長(zhǎng)達(dá)5年的蕭條,。1930年，IBM的利潤(rùn)增加10%,，第一次超過NCR,。 這一切，沃森依靠的是什么,？那就是用文化來經(jīng)營(yíng)公司,。價(jià)值觀是文化的重要組成部分，而一個(gè)公司的價(jià)值觀往往是公司最高首腦價(jià)值觀的反應(yīng),。 尊重工程師所具有的專業(yè)知識(shí),，是沃森價(jià)值觀的核心之一。沃森與卡內(nèi)基在有些問題上是一模一樣的——1932年,，在大蕭條的最低谷,，沃森開始在恩迪科特動(dòng)工興建一座新的工程研發(fā)實(shí)驗(yàn)樓，他是這樣說的：根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),，我們公司的未來主要取決于工程研發(fā)部的創(chuàng)新能力和工作能力,。 第二個(gè)核心價(jià)值觀就是銷售。沃森在1927年創(chuàng)辦了一所銷售學(xué)校,，這所學(xué)校在二戰(zhàn)之前共為IBM培養(yǎng)了1萬名技師,，但其中最精華的是那些銷售精英，是他們將IBM打造成世界一流公司,。沃森沒有上過大學(xué),，但卻是美國(guó)商業(yè)界為數(shù)不多的早期就從大學(xué)校園大規(guī)模雇人的老板，他將雇來的大學(xué)生打造成演技超過好萊塢演員的銷售奇才：接近客戶,，銷售展示,，結(jié)束銷售，一環(huán)扣一環(huán),，銷售精英如同天生的一樣自如地說話,、介紹,，自然地推薦、展示,，自在地成交,、收錢。當(dāng)然,，這一切也是沃森從NCR的老板帕特森那里學(xué)到的,。 沃森還有第三個(gè)絕招，那就是“洗腦”,。在IBM有許多公司歌曲,，為此還專門出版過好幾本書，其中有一首是IBM的頌歌,，歌名是“永遠(yuǎn)向前”： 每個(gè)人前面都是激動(dòng)人心的未來,， 因?yàn)槲覀兊墓緦⒆呦蛎恳粔K土地， 我們每個(gè)先鋒互相鼓勵(lì),， 為那個(gè)“人之雄杰”,，我們的朋友和舵手倍感自豪， 托馬斯·沃森這個(gè)名字意味著無人可擋的勇氣,， 我們?yōu)槟芎虸BM一起走向世界感到驕傲,。 合唱團(tuán)最后一定要反反復(fù)復(fù)地重復(fù)，在沃森先生的帶領(lǐng)下,，我們將取得更偉大的成績(jī)……無休止的頌揚(yáng),，榮譽(yù)學(xué)位，證書,，溢美之詞，沒有表現(xiàn)出“發(fā)自內(nèi)心的傾慕”的人會(huì)受到嚴(yán)厲的譴責(zé),，這是沃森企業(yè)文化的重要組成部分,。 如果說，沃森用于度過大蕭條的武器“僅僅是”以上三個(gè)的話,，肯定是忽略了許多細(xì)枝末節(jié),。關(guān)鍵在于，以上三條價(jià)值觀在沃森建立IBM的初期階段被不斷堅(jiān)持,、重復(fù),，他運(yùn)用這些文化來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，來運(yùn)作市場(chǎng),，來凝聚員工,。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有對(duì)錯(cuò)，只有效果,。當(dāng)你看到IBM至今還屹立在500強(qiáng)中,，你已經(jīng)無法判斷每條價(jià)值觀的對(duì)錯(cuò),，也不能完全肯定哪些是有效的、可以持久的,，哪些是用于對(duì)付蕭條的,。總之,，沃森用自己的一生樹立了IBM這樣一座豐碑,，這座豐碑迎接了1929年、1954年,、1971年,、1984年、1995年美國(guó)一波波的經(jīng)濟(jì)危機(jī),、經(jīng)濟(jì)蕭條,、經(jīng)濟(jì)衰退。人類進(jìn)入21世紀(jì),，創(chuàng)建于1914年的IBM已經(jīng)95歲高齡了,，那些初期的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀還在哪里呢,？ 讓讀者自己去尋找吧,。如果你已經(jīng)理解了企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，那就繼續(xù)從這本書中閱讀喬治·伊士曼吧,，這位柯達(dá)的創(chuàng)始人卻在1932年3月14日——美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間自殺了,，享年77歲。正是他一手開創(chuàng)了照相機(jī)的大眾市場(chǎng),，正是他用企業(yè)文化塑造了一個(gè)在自由市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè),。 讀懂一個(gè)企業(yè)家并不難，難的是將讀懂的原則,、原理自如地運(yùn)用到現(xiàn)今的市場(chǎng)氛圍中,，用于迎接我們眼前遇到的蕭條和挑戰(zhàn)。 三,、買賣關(guān)系的本質(zhì) 買賣是兩方以上參與的交換活動(dòng),。買賣之間的關(guān)系本質(zhì)是什么？露華濃在處于蕭條期的1932年3月1日創(chuàng)建了露華濃指甲油公司,，他對(duì)此的理解非常透徹,，那時(shí)露華濃年僅25歲。 他沒有抱怨為什么命運(yùn)如此不公平,，選擇了20世紀(jì)中最慘淡的一年創(chuàng)辦自己的企業(yè),。1929年起，美國(guó)實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值災(zāi)難性地下降了26.8%,，而且仍然在“持續(xù)穩(wěn)定”下降,。投資額從1929年1620億美元縮水到1932年的8億美元,。1926年7月紐約證券交易指數(shù)為100，1929年9月達(dá)到216的峰值,，而1932年3月露華濃成立的時(shí)候,，指數(shù)為54，6月為34,。最大的打擊來自就業(yè)情況,，1929年，失業(yè)率為3%,，露華濃創(chuàng)建公司時(shí),，四分之一的美國(guó)人沒有工作。這時(shí),，露華濃辭去有薪水的工作,，投資建立了自己的公司！此時(shí),，“逆水行舟”是我唯一可以想到的詞匯,。 露華濃堅(jiān)信，如果走進(jìn)一扇門,，那么他就可以把他的產(chǎn)品帶進(jìn)這扇門,。露華濃在藥店、高級(jí)商場(chǎng),、5分連鎖店,、美容院當(dāng)中選擇了美容院。美容師是化妝品行業(yè)的專家,，是她們決定著每一個(gè)客戶該用什么樣的產(chǎn)品,。果然,，在美容院用過露華濃產(chǎn)品的婦女真的會(huì)到商場(chǎng)的柜臺(tái)去繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品,。露華濃能夠成功地將指甲油從一種化學(xué)品變成一種夢(mèng)想,，因而也就把購(gòu)買的本質(zhì)從理性變成了感性。 露華濃推銷的不是一個(gè)產(chǎn)品,，而是一個(gè)故事，美夢(mèng)成真的故事,，是在蕭條期讓人期待美好的小小的顏色水,，是人們恐懼時(shí)用于眺望未來的藍(lán)圖。露華濃用高價(jià)將自己的產(chǎn)品定位在了高尚,、高貴,、高級(jí)、高品質(zhì)的聯(lián)想上,，然后就是大規(guī)模,、大力度的廣告轟炸,。在蕭條期，有誰能夠再次唱響對(duì)明天美好生活的期待,？就是露華濃了,。 品鑒露華濃的發(fā)展史，就等于在品鑒電視機(jī)發(fā)展起來后,，第一個(gè)最有效利用圖像廣告的企業(yè)的發(fā)展史,，露華濃與大眾美容消費(fèi)品的廣告策劃密不可分。露華濃用自己對(duì)大眾市場(chǎng)傳播的理解回答了買賣的關(guān)系——買賣是彼此互動(dòng)的煽情過程,，成功的一方依賴的是藝術(shù),，故事，夢(mèng)想,。在今天來看,，美國(guó)總統(tǒng)難道不是用夢(mèng)想贏得了美國(guó)人的選票嗎，這不也是對(duì)買賣關(guān)系的一種最高級(jí)的注解嗎,？ 如果你通過露華濃理解了蕭條期買賣關(guān)系的本質(zhì),，那么，建議你看看《影響歷史的商業(yè)七巨頭》中羅伯特·諾伊斯的故事,。作為英特爾的創(chuàng)始人之一,，在諾伊斯的眼里，買賣中一方能夠決定另外一方命運(yùn)的核心就是技術(shù),，純粹的理性,，帶來的是無盡的資源。美國(guó)政府這樣一個(gè)價(jià)格敏感為零的客戶決定了英特爾連續(xù)克服日本電子企業(yè)以及80年代初期經(jīng)濟(jì)蕭條的挑戰(zhàn),，此外,，諾伊斯還與登月計(jì)劃緊緊地聯(lián)系在了一起，這些留給讀者自己去品鑒,。 四,、大規(guī)模市場(chǎng)趨勢(shì)與企業(yè)策略的關(guān)系 大規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展是否有一定的趨勢(shì)？企業(yè)是否可以提前規(guī)劃策略,？這兩個(gè)問題在本書中也有相當(dāng)深刻的討論,，那就是山姆·沃頓的理解，他用沃爾瑪詮釋了大規(guī)模市場(chǎng)的控制法寶,，同時(shí),，也用快速的擴(kuò)展、技術(shù)的運(yùn)用注解了企業(yè)策略的來龍去脈,。 經(jīng)濟(jì)蕭條有什么可怕的,？最可怕的是瑟瑟發(fā)抖之外，就沒有什么行動(dòng)了，更可怕的是行動(dòng)之前沒有什么思想指導(dǎo),。不要以為只有中國(guó)企業(yè)特別苦難,，這個(gè)世界上誰沒有經(jīng)歷過冬天呢？想想過冬的布置,，為春天做準(zhǔn)備才是實(shí)在的,。 《影響歷史的商業(yè)七巨頭》縱論了亨利·福特（福特汽車創(chuàng)始人），山姆·沃頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）,，喬治·伊士曼（柯達(dá)創(chuàng)始人）,，托馬斯·沃森（IBM創(chuàng)始人），查理·露華濃（露華濃美容創(chuàng)始人）,，羅伯特·諾伊斯（英特爾創(chuàng)始人）,，安德魯·卡內(nèi)基（美國(guó)鋼鐵創(chuàng)始人）的故事，每一位都是經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)蕭條,、經(jīng)濟(jì)危機(jī),、哀鴻遍野的時(shí)代的，每一家企業(yè)都是抗寒耐冷過來的,。 這本書中看不到號(hào)召與呼吁,，也看不到大張旗鼓的動(dòng)員和宣傳，字字珠璣都是實(shí)際做法,，實(shí)際的戰(zhàn)略調(diào)整,，以及對(duì)公司管理的錘煉。在冬天,，一本書也許不足以帶來溫暖,，但至少也算是一次過冬的精神準(zhǔn)備吧。 (文章編號(hào)：1090202,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：馬 可[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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