| 經(jīng)濟寒冬讓購買者在縮減消費預算的同時,，購買決策也變得越來越謹慎了。在這種特定的經(jīng)濟環(huán)境之下，維持,、培育和鞏固顧客關(guān)系就變得尤為重要,。那么，企業(yè)要作出怎樣的營銷選擇,，才可以使自己的品牌與顧客“形影不離”,，進而安全“過冬”？大音希聲,，大象無形,，以各種文化經(jīng)營手段為主線，加強顧客的品牌體驗,，進而維系長久穩(wěn)固的顧客關(guān)系,，將是本文嘗試討論的話題。 低迷期開發(fā)“恰當?shù)漠a(chǎn)品” 市場營銷是“管理可獲利的顧客關(guān)系”的一個過程,，而要實現(xiàn)這一過程,，就先需要識別和尊重顧客的需求。是否能夠開發(fā)出始終滿足顧客需求的恰當產(chǎn)品,，就成了品牌文化是否成熟的外在體現(xiàn),。 案例1：近期，絕對伏特加（Absolute Vodka）推出了一款新產(chǎn)品來應對顧客消費行為的變化,。受財產(chǎn)縮水及失業(yè)影響,，不少美國人削減了外出娛樂休閑開支，放棄了參加酒吧派對,，而選擇呆在家里飲酒,。針對這個趨勢，絕對伏特加推出了一款無味伏特加,，該產(chǎn)品附帶有精致的酒架,，讓消費者在家里也可以聯(lián)想到酒吧派對的氛圍。通過對產(chǎn)品的重新設(shè)計,，絕對伏特加希望將品牌體驗延伸到消費者的家中,，“以顧客為中心”的品牌文化在此可見一斑。 案例2：1973年美國石油危機期間,，有88.6％的消費者承認自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格,，做出購買決策時更加注重產(chǎn)品的性價比。日本汽車企業(yè)緊緊抓住了這一時期消費者對小型節(jié)能車的迫切需求,，組織開發(fā)出了可節(jié)油25%～30%的新車型,，降低了顧客消費成本，并成功在美國市場站穩(wěn)腳跟,。到1980年,，日本汽車行業(yè)年產(chǎn)量達1100萬輛,，超過美國成為當時世界第一大汽車生產(chǎn)國。低迷時期,，市場上的產(chǎn)品可能過剩，但是品牌并不會過剩,，顧客會永遠青睞那些能夠提供卓越顧客價值的企業(yè),。 案例3：在非常時期，讓顧客發(fā)現(xiàn)和認可產(chǎn)品的獨特價值,，也是使品牌獲得認可的途徑之一,。2003年非典期間，由于中國企業(yè)參加國外貿(mào)易展會的請求均遭拒絕,，國外企業(yè)也不愿意冒險進入中國,，因此很多中小企業(yè)結(jié)束了對電子商務的觀望態(tài)度，紛紛向網(wǎng)絡貿(mào)易平臺靠攏,。阿里巴巴抓住了這一機會,，一方面通過產(chǎn)品宣講提高了貿(mào)易企業(yè)對于阿里巴巴B2B業(yè)務的認知，另一方面要求其國外辦事機構(gòu)帶著中國客戶的樣品和資料,，去參加國外的展覽會,。特殊時期反而讓市場進一步認識了阿里巴巴B2B平臺的靈活性與重要性，也為阿里巴巴帶來了新的一批客戶,。 產(chǎn)品是一切營銷活動的起點,，也是企業(yè)在開展“常態(tài)”營銷和“變態(tài)”（消費升級、產(chǎn)業(yè)進化等非常態(tài)競爭環(huán)境）營銷過程中始終堅守的底線,。從產(chǎn)品入手,，不斷為顧客提供卓越的解決方案應該是企業(yè)不變的競爭原則。在全球經(jīng)濟低迷的環(huán)境下,，IBM對自己的信息技術(shù)服務產(chǎn)品更有信心,，IBM全球高級副總裁Steve Mills認為，在這種環(huán)境之下,，金融企業(yè)更需要IBM的服務,，因為IBM在系統(tǒng)和流程整合的技術(shù)與經(jīng)驗，可以幫助企業(yè)提高效率,、降低成本,，減少經(jīng)濟危機對它們的沖擊。同時,，越是面臨危機,，客戶越會意識到信息和流程對自己的重要性。 在日本經(jīng)濟不景氣時,，索尼公司曾經(jīng)提出了發(fā)展新思路,，即“索尼法則”，其中包括這樣一條：“市場成熟，而商品不成熟,。”“市場成熟”意即產(chǎn)品有了一定的知名度,，并占有穩(wěn)定的市場份額，而“商品不成熟”是對顧客滿意度,、忠誠度和企業(yè)美譽度永無止境的進一步追求,，指的是產(chǎn)品和服務尚有缺陷，還有待于進一步完善,，還不能滿足各個層次的顧客需求,。可見,，幫助顧客實現(xiàn)消費價值是在任何競爭條件下企業(yè)需要思考的競爭操守,。 在低迷期，顧客會擔心未來收入下降,、擔心失業(yè),，對消費會持有謹慎態(tài)度，這個時候,，市場將對產(chǎn)品提出更高的要求,。企業(yè)可以通過縮減產(chǎn)品線規(guī)模、改變產(chǎn)品組合,、提高產(chǎn)品性價比等手段來維持市場對產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注和需求,。回歸產(chǎn)品原點,，讓顧客以一種有形的方式來體驗品牌文化,，將使企業(yè)在市場上獲得顧客的信任進而奠定堅實的市場競爭地位。 擴大品牌體驗邊界 顧客對于特定品牌的體驗,，不僅僅局限于對產(chǎn)品功能的認知層面,。顧客的消費體驗，可以產(chǎn)生在購買前,、購買中和購買后的任何一個階段,，而且，這種體驗結(jié)果又是很難去準確衡量的,。 企業(yè)可以通過關(guān)注顧客與產(chǎn)品,、事件、人員和流程的接觸與互動,，來擴大顧客對于品牌的體驗邊界,，最終擴大和加強品牌的顧客體驗（Customer Experience）。這種系統(tǒng)的,、立體型的品牌互動接觸,，可以幫助顧客了解特定的企業(yè)文化與品牌文化,，進而保持對特定企業(yè)或品牌的好感與忠誠。 案例4：惠普公司的“全面客戶體驗”可以為我們提供顧客品牌接觸管理方面的營銷指南,�,；萜展緦⑷婵蛻趔w驗（Total Customer Experience）定義為：通過提供服務體驗、購買體驗,、使用體驗及應用體驗,，讓戰(zhàn)略性的細分目標客戶感受到一種個性化的、與眾不同的體驗,，并以此為中心構(gòu)筑相應的運營模式。在這一模式的指引下,，惠普羅列出包括人,、產(chǎn)品、服務和解決方案等“100個接觸要點”,，旨在實現(xiàn)客戶對于惠普品牌的全程體驗,，增強客戶忠誠度。 除了通過企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)來擴大品牌的體驗邊界之外,，企業(yè)還可以與非本品類的品牌進行“橫向營銷”（即跨界營銷）,，進而尋找兩個品牌之間共同的品牌文化價值觀念，進一步擴大目標消費群體接觸品牌的機會,。 案例5：2003年,，彪馬與寶馬公司Mini品牌建立了品牌合作關(guān)系。彪馬公司專門設(shè)計了一款以寶馬Mini為原型的“Mini-Motion”系列運動鞋在世界范圍銷售,。寶馬公司則用彪馬運動鞋的空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計Mini新車型的座椅,，并在Mini的外部印上彪馬著名的美洲豹LOGO。通過跨界營銷,，寶馬與彪馬在品牌上實現(xiàn)了“互通”,，既通過借用對方的品牌精神而豐富了自身的品牌文化，又擴大了各自品牌與潛在目標顧客的接觸機會,。除此之外,，“奔馳+阿瑪尼”、“可口可樂+魔獸世界”,、“雪鐵龍+KAPPA”也為我們呈現(xiàn)出了以跨界營銷思維來擴大不同品類體驗邊界的經(jīng)典案例,。 體驗營銷（Experiential Marketing）告訴我們，從消費者的感覺,、情感,、思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面重新定義品牌與顧客之間的互動關(guān)系,，可以為企業(yè)帶來更具“立體感”的品牌體驗,。不論是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與顧客的品牌接觸,，還是跨越品類界限而展開的聯(lián)合營銷活動，只要將品牌文化始終貫穿在目標顧客觀摩,、聆聽,、嘗試和使用品牌的各個環(huán)節(jié)中來，就能在無形中提升品牌的文化質(zhì)感,，進而保持良好,、活躍的顧客關(guān)系。 品牌傳播不松勁 企業(yè)的品牌傳播預算是否也應該隨著經(jīng)濟周期的起伏而發(fā)生相應的變化,？這個問題可能存在兩種截然相反的意見,。 在經(jīng)濟低迷時期，有的企業(yè)將品牌傳播看做是企業(yè)運營成本的進一步增加,，從而采取保守策略,，削減宣傳投入；而另一些企業(yè)把品牌傳播看做是企業(yè)對未來的投資,，持續(xù)甚至增加對品牌的傳播投入,。對于企業(yè)來講，注重品牌與市場的持續(xù)溝通,，是一個不應間斷的任務,，市場低迷時期也不應該放松。 案例6：1997年的時候,，三星也遭受到了亞洲金融危機的沉重打擊,。公司一方面通過縮減產(chǎn)品線規(guī)模和裁員等手段壓縮生產(chǎn)與經(jīng)營成本，實現(xiàn)業(yè)務的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，另一方面還堅持在營銷傳播方面的大力投入,。當時，在預算極度困難的情形下,，公司拿出4000萬美元第一次加入奧運會TOP贊助商行列,，并在此后的幾年內(nèi)又花費了數(shù)倍于此的金額進行各種廣告投放和營銷計劃執(zhí)行。金融危機之后,，三星迅速崛起,，到2004年，三星集團的利潤幾乎超過東芝,、松下,、索尼等日本電子企業(yè)的獲利總和，并進入全球最大品牌排名前20名,。三星在艱難時期沒有放棄品牌傳播投入,，并集中于數(shù)字化、國際化的新型傳播訴求,，這一點功不可沒,。 不同行業(yè)受經(jīng)濟周期的影響程度是不同的,，例如，在本次危機中,，首當其沖的是金融業(yè)和地產(chǎn)業(yè),，而對于快速消費品的影響有限，因而不同行業(yè)的品牌傳播策略也就會不同,。 案例7：2008年10月,，阿里巴巴宣布啟動“援冬”計劃，投入3000萬美元到美,、英,、德、加拿大,、阿聯(lián)酋,、澳大利亞和俄羅斯等國的各大媒體打廣告，吸引海外買家采購“中國制造”,。阿里巴巴首席執(zhí)行官衛(wèi)哲表示：即便全球經(jīng)濟再不景氣，但日常生活用品人們還是需要的,。目前,，美國CNBC、CNN和Fox等電視臺已在黃金時段播出阿里巴巴品牌廣告,。此外,，阿里巴巴品牌廣告還將陸續(xù)出現(xiàn)在Google、Yahoo,、Facebook等知名網(wǎng)站以及韓國,、中國臺灣、越南,、馬來西亞等地的主流新聞媒體及搜索網(wǎng)站上,。此次海外推廣，阿里巴巴的最終目標是打造“全球最大的電子商務平臺”這一互聯(lián)網(wǎng)服務品牌,。 此外,，在經(jīng)濟低迷時期，如何更有效地開展品牌傳播,，使有限的營銷預算產(chǎn)生最大的傳播效應,，可能是企業(yè)更應該思考的方向。圍繞新媒體（例如論壇營銷,、電子郵件營銷和博客營銷等）來進行精準品牌傳播,，既可以節(jié)省傳播預算，還可以實現(xiàn)品牌與顧客的互動體驗,，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的平衡搭配,，應該是企業(yè)實現(xiàn)傳播效應最大化的解決方案,。但是，無論采取什么樣的媒介來傳播品牌,，始終不能脫離品牌文化這一訴求點,，只有這樣，才能夠增加品牌與顧客之間的“黏度”,，保持品牌與市場的持續(xù)溝通,，最終促進銷售機會的形成。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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