| 《山海經(jīng)·海外東經(jīng)》中有云：湯谷上有扶桑,，十日所浴，在黑齒北,。居水中,，有大木，九日居下枝,，一日居上枝,。 無(wú)論是西方的日心說(shuō)，還是東方的太陽(yáng)神說(shuō),、三足烏說(shuō),，我們都可以從中看出自古以來(lái)太陽(yáng)在世人心中的神圣地位。曾經(jīng),，石油,、天然氣、煤炭等化石能源大大推動(dòng)了工業(yè)革命和社會(huì)發(fā)展,。而據(jù)專家預(yù)測(cè),，石油可以再用大約50年，天然氣可用75年,，煤炭可用200至300年,。唯有太陽(yáng)能是無(wú)休無(wú)止、無(wú)窮無(wú)盡,、無(wú)私奉獻(xiàn),、無(wú)污染、無(wú)運(yùn)輸,、無(wú)成本,、任何人都可使用的能源,。 太陽(yáng)能行業(yè)是一個(gè)漸熱的行業(yè)，沒(méi)有人懷疑它的美好前景,，也沒(méi)有人懷疑在市場(chǎng)不成熟階段企業(yè)生存的艱辛,。而在2009年，這種艱辛將包含更多的競(jìng)爭(zhēng)元素,。 光伏與光熱冰火兩重天 無(wú)論歐佩克怎么聲嘶力竭地宣布石油減產(chǎn),，油價(jià)還是一路狂瀉。隨著石油價(jià)格從147美元/桶的高位跌至2008年底的40美元/桶以下,，人們對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的熱情也急劇減退,。 油價(jià)狂瀉似乎要“逼空”太陽(yáng)能光伏行業(yè)。2008年11月28日,，中國(guó)太陽(yáng)能光伏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——無(wú)錫尚德董事會(huì)主席施正榮宣布,，公司第四季度的毛利率為零，而該公司第三季度毛利率尚有21.6%,。施正榮還表示,，多晶硅產(chǎn)業(yè)最壞的時(shí)候還沒(méi)有來(lái)臨。尚德太陽(yáng)能的股價(jià)不到一年市值縮水近百億美元,，縮水幅度達(dá)86%,。施正榮的同行、江西賽維LDK掌門人彭曉峰的日子也不好過(guò),。自2008年9月至2008年底,，賽維LDK股價(jià)已由40美元以上跌至每股14美元左右，公司許多項(xiàng)目被延遲,，直至今后兩三年或更長(zhǎng),。 受金融危機(jī)影響，美國(guó)康涅狄格州（Connecticut）推行的太陽(yáng)能收費(fèi)減免計(jì)劃——為購(gòu)買,、安裝太陽(yáng)能發(fā)電設(shè)備的居民或企業(yè)提供一定數(shù)額的收費(fèi)退款補(bǔ)貼,，由于目前正面臨嚴(yán)重資金短缺，被迫于2009年1月中斷,。 巴菲特有句名言：潮水退去之后你才知道誰(shuí)在裸泳,。主要依賴于出口的光伏行業(yè)，在全球金融危機(jī)的波及下訂單銳減,，甚至有媒體稱“至少50%的中小光伏企業(yè)已經(jīng)面臨停產(chǎn)”,。 反觀太陽(yáng)能光熱行業(yè)，產(chǎn)能和銷量急劇放大,。雖然有人民幣升值,、原材料漲價(jià)、人力成本增加,、行業(yè)人才缺乏,、通貨膨脹等不利因素,，但也有國(guó)家“節(jié)能減排”政策進(jìn)一步落實(shí)、各地紛紛出臺(tái)“強(qiáng)制安裝”政策,、農(nóng)村市場(chǎng)全面啟動(dòng)等有利因素,。慧聰網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,，2008年光熱太陽(yáng)能產(chǎn)量達(dá)到2800萬(wàn)平方米,，產(chǎn)值有望突破380億元，比2007年增長(zhǎng)20％以上,。而皇明,、清華陽(yáng)光、太陽(yáng)雨,、力諾瑞特,、桑樂(lè)、桑夏等品牌,，則在2008年不約而同地開(kāi)始跑馬圈地,。 天普太陽(yáng)能集團(tuán)總經(jīng)理程翠英也認(rèn)為：“此次金融危機(jī)的來(lái)臨，對(duì)于正處行業(yè)洗牌階段的太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，并不一定是壞事,，對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的快速升級(jí)具有現(xiàn)實(shí)意義,。” “戰(zhàn)國(guó)七雄”爭(zhēng)霸賽 據(jù)統(tǒng)計(jì),，50家銷售額在5000萬(wàn)元以上的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)，其總銷售額占行業(yè)總銷售額的比重達(dá)到46.8%,，25家銷售額億元以上的太陽(yáng)能熱水器企業(yè),，其總銷售額占行業(yè)總銷售額的比重達(dá)到31.2%，且近年銷售額過(guò)億元的太陽(yáng)能熱水器企業(yè)的總銷售額占太陽(yáng)能熱水器行業(yè)總銷售額的比重,，每年以24%的速度提高,，2008年這一比重有望突破34%�,；拭�,、太陽(yáng)雨、力諾瑞特,、桑樂(lè),、桑普、清華陽(yáng)光,、天普等幾大品牌你追我趕,，形成了“戰(zhàn)國(guó)七雄”、諸侯爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局,。 2008年12月12日,，美國(guó)高盛投資銀行,、鼎暉國(guó)際投資公司一次性注入皇明太陽(yáng)能集團(tuán)近1億美元。高盛（亞洲）董事總經(jīng)理張奕表示,，投資皇明,，一是看好新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，二是看到皇明太陽(yáng)能作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)空間,。2008年皇明的動(dòng)作一浪接著一浪,，“太陽(yáng)谷”的建立、“日月壇”大廈的正式啟用,、黃鳴當(dāng)選為國(guó)際太陽(yáng)能學(xué)會(huì)副主席,、黃鳴應(yīng)邀與德國(guó)總理默克爾進(jìn)行午餐會(huì)談……幾乎是“天下誰(shuí)人不識(shí)君”。而德州的太陽(yáng)能市場(chǎng),，儼然就是皇明與億家能的“一家親”,。 然而據(jù)此說(shuō)太陽(yáng)能光熱行業(yè)是皇明“一秦獨(dú)大”尚為時(shí)過(guò)早。 作為行業(yè)后來(lái)者和最大的挑戰(zhàn)者,，2008年歲末太陽(yáng)雨斥資1.028億元成功競(jìng)拍央視黃金時(shí)段新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告,，繼贊助殘奧會(huì)之后再祭撒手锏，顯示出企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,。2008年皇明太陽(yáng)能產(chǎn)值近15億元,，太陽(yáng)雨以13億元緊隨其后。而其他品牌,，或通過(guò)區(qū)域滲透,，或通過(guò)請(qǐng)明星代言，或通過(guò)擴(kuò)張基地,，搶食著巨大的市場(chǎng)蛋糕,。 一號(hào)挑戰(zhàn)者與領(lǐng)先者的對(duì)抗表演，絕對(duì)是不可多得的精彩大片,，它有三大看點(diǎn)： 10歲老二PK14歲老大,。作為太陽(yáng)能熱水器當(dāng)之無(wú)愧的老大，皇明幾年內(nèi)在全國(guó)各地興建了幾十個(gè)太陽(yáng)能科普?qǐng)@,，通過(guò)持之以恒的市場(chǎng)普及教育開(kāi)疆拓土,，“為了藍(lán)天白云您可以不用皇明，但是您應(yīng)該用太陽(yáng)能”的廣告語(yǔ)足見(jiàn)其良苦用心,。其掌門人黃鳴也一直在充當(dāng)布道者的角色：在全國(guó)“兩會(huì)”上的鼓與呼,，進(jìn)軍國(guó)際太陽(yáng)能學(xué)會(huì)等。 一貫張揚(yáng)的皇明,，駛上了發(fā)展的快車道之后,，加速進(jìn)行形象建設(shè)，以“中國(guó)太陽(yáng)谷”為主題,、“日月壇”大廈和太陽(yáng)能博物館為主要標(biāo)志的形象工程,，一方面使它更加光鮮奪目,，另一方面使它背上了前進(jìn)的巨大包袱。 而始建于1999年的太陽(yáng)雨,，創(chuàng)立之初便遭遇退貨風(fēng)波,，后“北上”求援，與北京太陽(yáng)能研究所洽談技術(shù)合作,，幾經(jīng)波折,，從江蘇走向全國(guó)。2000年以來(lái),，太陽(yáng)雨幾乎每年以翻番的速度遞增,，從一個(gè)只有幾十個(gè)人的作坊式小廠，成長(zhǎng)為擁有2000多名員工,、上萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的新能源巨頭,。相對(duì)于皇明，太陽(yáng)雨沒(méi)有太多的光環(huán),，也相對(duì)低調(diào),，可以說(shuō)是不聲不響地坐上了第二把交椅。央視招標(biāo)大會(huì)讓曾經(jīng)暗中發(fā)力的太陽(yáng)雨正式亮相大擂臺(tái),。 不想當(dāng)元帥的士兵就不是好士兵,，太陽(yáng)雨與皇明的地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⒁源苏嚼_(kāi)帷幕。 黃金廣告資源PK國(guó)際資本,。 國(guó)際資本的介入是皇明目前最大的資本,，這對(duì)其“進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，向世界太陽(yáng)能第一品牌進(jìn)軍”的目標(biāo)也是極大的推動(dòng),。有了國(guó)際資本,，皇明做起“太陽(yáng)谷”這樣大手筆的動(dòng)作時(shí)會(huì)更有底氣,，擴(kuò)張領(lǐng)土的步伐也會(huì)邁得更快,。然而，資本的逐利本性決定了皇明的未來(lái)之路并不平坦,，國(guó)際資本對(duì)于皇明的產(chǎn)品研發(fā),、質(zhì)量管理、成本控制,、投資回報(bào)等必將提出全新的要求,，尤其在金融危機(jī)的背景下。 太陽(yáng)雨與之抗衡的便是央視這桿大旗,，首次爭(zhēng)取到央視黃金時(shí)段廣告,，不僅開(kāi)了太陽(yáng)能行業(yè)先河，也創(chuàng)下新能源行業(yè)之先例,。 任何事物都有兩面,。背靠國(guó)際資本如是,，央視廣告大戶亦如是。伴隨著高速發(fā)展的,，往往是盲目擴(kuò)張,、好大喜功、質(zhì)量失控之憂,，但愿太陽(yáng)能企業(yè)不會(huì)重蹈覆轍,。 走出去PK走上去。在渠道爭(zhēng)奪上,，皇明和太陽(yáng)雨各具特色,。由于入行較早、品牌較響,，皇明擁有渠道的先入優(yōu)勢(shì),、政策制定優(yōu)勢(shì)；隨著市場(chǎng)上新進(jìn)品牌的增加和渠道費(fèi)用投入的上漲,，皇明也一直在尋求“走上去”,，在拓寬工程市場(chǎng)上下功夫，并且在“走上去”工程中形成了自己的特色模式,，通過(guò)皇明置業(yè)北京,、山東分公司向房地產(chǎn)領(lǐng)域延伸，輕松解決太陽(yáng)能熱水器安裝難的問(wèn)題,。在皇明置業(yè)網(wǎng)站首頁(yè),，旗幟鮮明地打出了“51億打造中國(guó)第一家太陽(yáng)能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司”的口號(hào)。 太陽(yáng)雨雖然處于相對(duì)弱勢(shì),，但作為后來(lái)者,，它獨(dú)辟蹊徑，闖出了一條“走出去”的國(guó)際化之路,。1999年初,，太陽(yáng)雨的第一個(gè)涉外辦事處落戶南京，同年4月獲得第一份70臺(tái)熱水器的訂單,。后來(lái)又成立武漢辦事處,、蘭州辦事處。從2004年獲得土耳其的首批訂單開(kāi)始,，太陽(yáng)雨的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已遍布東南亞,、歐洲和中東地區(qū)。相比之下,，作為老大哥的皇明,，出口反而不及太陽(yáng)雨、力諾瑞特。 毋庸置疑,，太陽(yáng)能光熱行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的普及教育,，在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的2009年，強(qiáng)者恒強(qiáng),、弱者恒弱的格局將進(jìn)一步凸顯,。剖析皇明與太陽(yáng)雨的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并非說(shuō)這個(gè)行業(yè)就是它們的“二人轉(zhuǎn)”,。獨(dú)具歐洲背景的力諾瑞特,，具有歷史優(yōu)勢(shì)的清華陽(yáng)光、天普,，低調(diào)擴(kuò)張的桑樂(lè),，都具備與皇明、太陽(yáng)雨競(jìng)爭(zhēng)的資本,。誰(shuí)能在戰(zhàn)國(guó)七雄中脫穎而出成為“大秦帝國(guó)”,？ 商鞅變法決定誰(shuí)是“大秦” 公元前356年，戰(zhàn)國(guó)七雄的地盤爭(zhēng)奪進(jìn)入拉鋸階段,，本是衛(wèi)國(guó)人的商鞅來(lái)到秦國(guó)實(shí)行變法,。商鞅建立了嚴(yán)格的章法制度，使得秦國(guó)軍隊(duì)紀(jì)律嚴(yán)明,，秦國(guó)百姓不敢犯上作亂,。雖然商鞅最后由于得罪了一大批貴族死于非命，但正是商鞅變法才使秦國(guó)得以吞并六國(guó),，完成統(tǒng)一霸業(yè),。 目前太陽(yáng)能光熱行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪亦進(jìn)入了白熱化、拉鋸階段,，誰(shuí)先實(shí)行“變法”,，誰(shuí)將搶得先機(jī)。值得注意的是,，自上而下的“變法”已悄然開(kāi)始,。2008年12月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的文件《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見(jiàn)》指出,，從2009年2月1日起,，將家電下鄉(xiāng)從12個(gè)�,。▍^(qū),、市）推廣到全國(guó)。同時(shí),，把熱水器（含太陽(yáng)能,、燃?xì)狻㈦娏︻悾㈦娔X等產(chǎn)品列入家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼范圍,。 無(wú)獨(dú)有偶,，2008年11月30日，全國(guó)太陽(yáng)能年會(huì)在武漢成功召開(kāi),，這也是太陽(yáng)能行業(yè)年會(huì)首次在中部地區(qū)召開(kāi),。與此同時(shí)，湖北省政府正式批準(zhǔn)在武漢市葛店經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)太陽(yáng)能（熱利用）產(chǎn)業(yè)基地,。以北京,、山東、江蘇,、浙江四大區(qū)域?yàn)闃?biāo)志的太陽(yáng)能熱水器行業(yè),，吹響了進(jìn)軍遼闊中西部市場(chǎng)的“集結(jié)號(hào)”�,？梢�(jiàn),，太陽(yáng)能熱水器下鄉(xiāng)、挺進(jìn)中西部,，無(wú)疑是2009年的兩大重要變革戰(zhàn)略,。而要順利執(zhí)行這兩大戰(zhàn)略，除了相關(guān)政府部門的政策扶持以外,，企業(yè)在營(yíng)銷策略上必須有配套的改革和新政,。 1.在產(chǎn)品上，做到“功能優(yōu)良化” 由于認(rèn)知上的貧乏,，消費(fèi)者目前對(duì)太陽(yáng)能熱水器這一新生事物還抱著好奇,、試試看的心理，形成沖動(dòng)性,、試探性購(gòu)買,。隨著了解的深入，他們必然從感性消費(fèi)走向理性消費(fèi),，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)最終來(lái)自產(chǎn)品使用的感受,。而目前太陽(yáng)能熱水器“光電互補(bǔ)”難以兩全，許多用戶不得不另備電熱水器或燃?xì)鉄崴�,。此外,，太�?yáng)能熱水器裝在房頂看不見(jiàn)摸不著，補(bǔ)水量也看不到,，無(wú)法根據(jù)天氣情況把握熱水量,，不能不說(shuō)是一大遺憾。無(wú)論是做中高端的白領(lǐng)市場(chǎng),，還是低端的農(nóng)村,、中西部市場(chǎng),，都要求廠家進(jìn)行產(chǎn)品功能的進(jìn)一步優(yōu)化。 2．在價(jià)格上,，實(shí)行“算賬明細(xì)化” 目前太陽(yáng)能熱水器在城市社區(qū),、農(nóng)村推廣難的一大原因是價(jià)格相對(duì)不菲，部分潛在用戶望而卻步,，在工薪族相對(duì)收入減少的現(xiàn)狀下更是如此,。解決這一難題，除了推行針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和中西部市場(chǎng)的特價(jià)機(jī)外,，給顧客算一筆明細(xì)賬,，進(jìn)行直觀的對(duì)比，是可行的嘗試,。在汽車,、IT產(chǎn)品上屢試不爽的分期付款方式，也有助于提升銷量,。 3.在渠道上,，逐漸“去家電化” 渠道或許是太陽(yáng)能熱水器企業(yè)“永遠(yuǎn)的痛”。目前大部分太陽(yáng)能熱水器的銷售依托于傳統(tǒng)家電賣場(chǎng),，并在主要城市建了大量的專賣店,。太陽(yáng)能熱水器是半成品，售后的安裝設(shè)計(jì),、使用維護(hù)還有大量的工作要做,，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品有較大區(qū)別，從近年來(lái)幾大家電品牌豪氣沖天賣太陽(yáng)能到集體鎩羽而歸可見(jiàn)一斑,。 4．在促銷上,，形成“明星效應(yīng)最大化” 自從皇明請(qǐng)楊揚(yáng)代言、億家能請(qǐng)小陶虹代言后,，明星代言便如雨后春筍般出現(xiàn)在太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域,。六小齡童代言天普、范冰冰代言元升,、邢慧娜代言天豐,、陳代言桑夏、穆鐵柱代言四方天驕,、阿迪力代言太陽(yáng)雨,、黃丹婷代言雙能……然而，部分太陽(yáng)能企業(yè)并沒(méi)有打好明星這張“牌”,。由于明星的時(shí)間都很緊,，達(dá)成代言合作以后，有的明星很難再出場(chǎng)參加企業(yè)的其他活動(dòng),。其實(shí),，虛榮心和個(gè)性化是中國(guó)消費(fèi)者的普遍心理,，企業(yè)可以考慮：開(kāi)通明星博客,，及時(shí)上傳該明星的相關(guān)信息和照片,，與消費(fèi)者充分形成互動(dòng)；設(shè)計(jì)代言明星與消費(fèi)者的合影照片,，贈(zèng)送給消費(fèi)者有明星簽名的,、個(gè)性化的促銷禮品；選拔金牌經(jīng)銷商,、金牌用戶與明星面對(duì)面交流等,。 5．在公關(guān)上，達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾化” 越是經(jīng)濟(jì)不景氣,、民眾對(duì)企業(yè)信心不足,，廣告的千人成本就越高，就越要通過(guò)公共關(guān)系的形式來(lái)消除公眾顧慮,，恢復(fù)公眾信心,，推廣品牌和產(chǎn)品。“封殺王老吉”的成功網(wǎng)絡(luò)推廣,、“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬的上任,，以及萬(wàn)科博客門、康師傅水源門等一系列網(wǎng)絡(luò)危機(jī),，無(wú)不在告訴太陽(yáng)能企業(yè)：Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防不勝防,，網(wǎng)絡(luò)推手能量驚人。對(duì)于打開(kāi)國(guó)門,、走向國(guó)際市場(chǎng)的太陽(yáng)能企業(yè)而言,，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)提上日程。BBS中的一句話,，可能促成或破壞一樁出口生意,。隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的日益普及,，龐大的農(nóng)村市場(chǎng)也將成為網(wǎng)絡(luò)推廣的主戰(zhàn)場(chǎng),。 國(guó)家《可再生能源中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》要求，將太陽(yáng)能熱利用作為可再生能源發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域,�,！兑�(guī)劃》提出到2010年，太陽(yáng)能熱水器總集熱面積達(dá)到1.5億平方米,，替代約2000萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤,；到2020年，太陽(yáng)能熱水器總集熱面積將達(dá)到3億平方米,，替代約5000萬(wàn)噸標(biāo)準(zhǔn)煤,，總產(chǎn)值會(huì)超過(guò)3000億元,。一邊是國(guó)家大力度的政策扶持，一邊是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的你追我趕,、爭(zhēng)先恐后,，我們有理由相信：2009年的太陽(yáng)能市場(chǎng)不僅大有來(lái)頭，也會(huì)大有看頭,。 (作者系北京上德?tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)) (文章編號(hào)：1090213,，收藏請(qǐng)編輯短信息AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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