中國電影營銷修煉三部曲

2009-2-16 08:00| 查看: 110935| 評論: 0|原作者: 張紅明,劉超

摘要: 主持人語：對于電影來說,，如果肯定了生存是第一位的,，那么就要首先記得電影是一個(gè)消費(fèi)品,，是工業(yè)社會的產(chǎn)物,，它的根本屬性是娛樂,。如果說它是藝術(shù),，也只能說是消費(fèi)藝術(shù),。因此,，我們完全可以把電影營銷與消費(fèi)品營銷做比對,，挖掘其攻玉之石——

要了解中國電影今天的成功，必須回顧其當(dāng)初的生存環(huán)境,，這樣可以幫助我們更深刻地理解中國電影成功背后的市場驅(qū)動(dòng)力,。中國電影成長的市場背景（家底薄;外國大片的強(qiáng)勢進(jìn)入;電視的普及與電視劇的流行;盜版橫行）無疑給中國電影的發(fā)展蒙上了陰影，促使新生代的導(dǎo)演必須認(rèn)真思考電影業(yè)的出路和方向,。中國電影的成功,，正是在這種內(nèi)交外困的背景下做出的正確選擇——創(chuàng)新，創(chuàng)新是中國電影的真正的,、也是唯一的出路,。從營銷角度看，其成功的創(chuàng)新可以歸納為戰(zhàn)略創(chuàng)新,、策略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新三個(gè)方面,。

中國電影營銷修煉三部曲之一：戰(zhàn)略創(chuàng)新
中國電影的成長背景，使得其戰(zhàn)略選擇特別關(guān)鍵,。從戰(zhàn)略角度看,，中國電影的成功可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新。
1.差異化定位,。市場留給中國電影的發(fā)展空間對當(dāng)時(shí)來說并不多,，所以，當(dāng)時(shí)唯一的選擇是避免與競爭對手的正面沖突,，劍走偏鋒,，小心提升自身實(shí)力。因此,，中國電影在定位上選擇了一個(gè)極端的方向：要么土得掉渣,，要么美到極致,。而這兩種定位的運(yùn)用還不是同時(shí)進(jìn)行的，最初是訴求土——本土化定位,，最近幾年,，隨著實(shí)力的提升，采取了定點(diǎn)超越戰(zhàn)略——美到極致——國際化定位,。
本土化定位最初由中國第五代導(dǎo)演的領(lǐng)軍人物張藝謀和陳凱歌合作的《黃土地》開始,，隨后，張藝謀在這方面把本土化定位推到了極致,。國際化定位的本質(zhì)是定點(diǎn)超越,，它是最近幾年中國電影界的一種新動(dòng)向，而且還只是一種嘗試,，其做法是瞄準(zhǔn)國際電影制作的最新標(biāo)桿,，向國際同行學(xué)習(xí)，全面縮短與國際大片在制作,、藝術(shù),、技巧運(yùn)用上的差異，試圖通過模仿進(jìn)而超越,。張藝謀在這類電影創(chuàng)新方面也做出了有益的嘗試,，并取得了不錯(cuò)的成績。本土化與國際化之間并不矛盾,，在本土化與國際化之間進(jìn)行有益的整合,，也許是中國電影未來的重要選擇。
2.品牌戰(zhàn)略,。品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的核心,。中國電影的成長史也是一部品牌塑造史。中國電影的品牌戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是導(dǎo)演品牌的塑造,，一是演員品牌的塑造,。
（1）中國電影的成功崛起，首先靠的是導(dǎo)演品牌陣營的強(qiáng)勢崛起,。在電影界,，通常以代際來區(qū)分導(dǎo)演，所謂的第五代導(dǎo)演,、第六代導(dǎo)演等說法流行于坊間,。事實(shí)上，每一代導(dǎo)演是一個(gè)導(dǎo)演品牌陣營,，第五代導(dǎo)演以張藝謀,、陳凱歌、吳子牛,、田壯壯,、黃建新、馮小剛為代表,，他們在中國電影界形成了自己獨(dú)特的導(dǎo)演風(fēng)格,，并贏得了觀眾的認(rèn)同，為中國電影的成功立下了汗馬功勞,。第六代導(dǎo)演則是新生代的導(dǎo)演群體,，以張?jiān)⑼跣�,、婁燁,、路學(xué)長、管虎,、賈樟柯等為代表,，他們都已在自己的領(lǐng)域嶄露頭腳。
（2）演員品牌的塑造,。明星演員是電影界的票房保障,，對電影的市場表現(xiàn)至關(guān)重要。中國電影界現(xiàn)在已是大腕云集,，人才輩出,，這是中國電影界強(qiáng)勢崛起的重要標(biāo)志。
3.文化營銷,。中國有著五千年的文化傳統(tǒng),，它留給了中國電影人無與倫比的創(chuàng)作素材——釋、道,、儒,、諸子百家、帝王將相,，還有近現(xiàn)代中國人所經(jīng)歷的苦難,，都深深沉淀在中國社會的集體無意識里，成為電影人的創(chuàng)作寶庫,。因此,，充分利用中國五千年豐富的文化素材，以地道的中國味來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,，特別是國際同行的認(rèn)可,，成為中國電影界的共識。因此,，通過文化營銷,，以中國文化為素材制作電影成為中國電影界最顯眼的胎記。
4.整合營銷,。電影有著雙重的身份——既是娛樂產(chǎn)品又是娛樂媒體,，作為娛樂產(chǎn)品本身,，它需要營銷的支持。在這方面,，中國電影的營銷手法堪稱典范,。在電影營銷方面，每一部影片無不費(fèi)盡心思,、絕招頻出,。但透過熱鬧的背后，發(fā)現(xiàn)電影營銷最大的特點(diǎn)是整合營銷,。
最近幾年這種趨勢日益明顯,。每部大片首映式，都極盡營銷之能事,，事前的宣傳造勢一擲千金,，熱鬧非凡而又不落俗套，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)可以利用的營銷元素,。如張藝謀為《千里走單騎》首映禮,，邀請媒體記者集體包機(jī)去麗江，并在麗江開流水席,，以拉近與觀眾的距離,；陳凱歌為《無極》宣傳時(shí)，把宣傳隊(duì)伍拉到了長城,；馮小剛為《天下無賊》首映成功,，邀請劉歡獻(xiàn)藝并現(xiàn)場進(jìn)行慈善拍賣，以吸引人氣,；周星馳為《功夫》廣進(jìn)大學(xué)拉票房,；最絕的是李連杰在《霍元甲》宣講時(shí)親自表演武術(shù)⋯⋯
可以說，在演片的推廣上,，各大導(dǎo)演與演員無不盡心盡力,，下足了功夫，把整合營銷運(yùn)用到了極致,。而整體營銷的廣泛運(yùn)用正是中國電影業(yè)成熟的標(biāo)志之一,，這表明電影業(yè)的商業(yè)時(shí)代真正來臨。

中國電影營銷修煉三部曲之二：策略創(chuàng)新
中國電影的成功除了戰(zhàn)略創(chuàng)新之外,，還與策略創(chuàng)新密切相關(guān),。典型的策略有：
1.產(chǎn)品創(chuàng)新。如前所述,，中國電影的成功與文化營銷戰(zhàn)略相關(guān),，而文化營銷戰(zhàn)略最核心的影響是為電影作品的創(chuàng)作提供了豐富的素材和創(chuàng)意空間。充分挖掘中國傳統(tǒng)文化中的內(nèi)涵，充分展示中國社會的獨(dú)特現(xiàn)象,，以此為素材制作高質(zhì)量的產(chǎn)品是中國電影產(chǎn)品創(chuàng)新的重要特點(diǎn),。從文化角度來劃分目前的中國電影作品，可以把它們分為以下幾個(gè)主要類別：鄉(xiāng)土類,、武俠類,、喜劇類,、歷史類以及情感類,，這些作品中成功者無不根植在中國深深的文化土壤中。產(chǎn)品創(chuàng)新方面還有一個(gè)突出的特點(diǎn)是貼近人性,，從生活中尋找作品的創(chuàng)新靈感,，謳歌人性的真善美，鞭撻人性的假丑惡,，如《一個(gè)都不能少》,、《千里走單騎》、《新三峽人》,、《天下無賊》,、《紅高梁》等。這些作品能夠超越國界,，在人們心中引起強(qiáng)烈的共鳴,。
2.展會營銷。中國電影要獲得成功,，還必須得到國際社會的認(rèn)可,，因此，積極參與國際電影節(jié)和電影展,，爭取在國際上獲得認(rèn)同,，走曲線救國的道路，成為中國電影的另一重要策略,。這一做法既提高了影片的知名度,，又能夠起到墻外開花墻內(nèi)香的效果。2000年后,，中國電影每年獲獎(jiǎng)的次數(shù)不僅增加了,，而且所獲國際電影獎(jiǎng)的含金量也大大提高。
3.假日營銷,。中國電影市場已經(jīng)形成了一種初步格局,，即每年年中的暑期檔和年末的賀歲檔成為支撐票房的兩大重要支柱。而賀歲檔顯得更為重要,，所以賀歲片成為兵家必爭之地,，精彩紛呈。
4.媒體策略。電影的雙重身份使其天生與媒體保持高度的默契,，利用與媒體熟絡(luò)的得天獨(dú)厚條件,，中國電影與媒體結(jié)成了天然的同盟，每逢新片出演,，必有大量媒體跟風(fēng)炒作,，吸引了不少人氣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，中國電影更是巧用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大肆宣傳,。

中國電影營銷修煉三部曲之三：管理創(chuàng)新
除了在戰(zhàn)略和策略上創(chuàng)新之外，中國電影在管理上也進(jìn)行了系統(tǒng)的創(chuàng)新,，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.發(fā)行模式變革,。近年來，固有的發(fā)行模式由于其局限性漸漸被更新的模式取代,，獨(dú)家代理模式,、院線簽約模式逐步走到臺前。
2.盈利模式創(chuàng)新,。票房收入是衡量一個(gè)電影成功與否的最后的,、也是最關(guān)鍵的指標(biāo)，為了獲得高的票房收入,，除了通過發(fā)行渠道發(fā)行之外,，中國電影正逐步嘗試新的多元化盈利模式。如：電影廣告貼片,、捆綁推廣宣傳,、產(chǎn)品贊助、聯(lián)合促銷,、主人公代言,、出售片花版權(quán)、與旅游地合作等,。
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（專題編輯：袁航[email protected]）

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