把顧客帶走

2009-2-16 08:00| 查看: 63521| 評論: 0|原作者: 陳禹安

摘要: 如何留住網(wǎng)絡(luò)化的顧客,？把他們“送給”淘寶嗎,？還是帶到自家的B2C平臺,？

“顧客哪里去了？”“顧客上網(wǎng)去了,。”這可能是當(dāng)前和今后很多處在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)不斷要自問自答的問題,。
CNNIC預(yù)計2008年底網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到2.85億。這個日趨巨大的群體,，代表著現(xiàn)有和未來的主流消費力量,，就像一塊饞人的市場肥肉，吸引了諸多熱切的眼光,。
早在1999年8月,，以C2C為商業(yè)模式的易趣網(wǎng)就在上海成立。隨后,，淘寶網(wǎng)以免費為手段,，擊敗易趣，成為C2C電子商務(wù)中的新老大。最近,，百度攜國內(nèi)排名第一的搜索引擎之威勢,，又高調(diào)推出“有啊” C2C平臺，讓曾經(jīng)放言“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到競爭對手”的馬云憂心不已,。
這些互聯(lián)網(wǎng)的新老貴族激烈爭奪的就是這一群以網(wǎng)民身份出現(xiàn)的顧客,。
但對于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，這卻是一種非常大的威脅,。
當(dāng)顧客身份的網(wǎng)絡(luò)化趨勢日漸強勁后,，其生活形態(tài)、消費習(xí)慣,、購買方式都會發(fā)生前所未有的轉(zhuǎn)變,。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，就意味著顧客的流失,，轉(zhuǎn)而被新的網(wǎng)絡(luò)渠道,、網(wǎng)絡(luò)終端所吸引。
傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)然不會坐以待斃,，它們所做的就是熱切地加入對網(wǎng)絡(luò)化的顧客的爭奪。其采取的做法有三:有的企業(yè)自行建立了網(wǎng)上銷售平臺,，有的企業(yè)借助淘寶等第三方平臺在網(wǎng)上開店,，還有的企業(yè)既建立了自己的網(wǎng)上商城，也兼用第三方的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,。
這其中,，由于淘寶的飛速發(fā)展，已經(jīng)創(chuàng)造出一個龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（包括買家,、賣家,、支付、物流,、金融,、廣告、搜索等的完整體系）,，在吸納聚攏了眾多中小散戶開網(wǎng)店的同時,，也成為很多知名企業(yè)的首選合作對象。
但是,，這些舉措的立足點都是基于對新顧客的爭奪,。而傳統(tǒng)企業(yè)真正的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是推行顧客的網(wǎng)絡(luò)化遷移。
所謂顧客的網(wǎng)絡(luò)化遷移,，就是指傳統(tǒng)企業(yè)利用自身對老顧客的影響力和現(xiàn)有顧客的忠誠度,，在企業(yè)勢力所及的區(qū)域、渠道、終端上,，通過各種方式,，將顧客定向轉(zhuǎn)移到企業(yè)所定制的網(wǎng)絡(luò)化購買方式上來。
新顧客當(dāng)然是要開拓的,，但開拓新顧客的難易程度,、成本、代價顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過轉(zhuǎn)化老顧客購買方式,。有著豐富營銷經(jīng)驗的企業(yè)都知道,，一個優(yōu)質(zhì)的老顧客，就像是一口持續(xù)噴油的油井,，無需多少付出,，就會給企業(yè)帶來源源不斷的豐厚利潤。
既然顧客的流失（向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移）是不可避免的趨勢,，那么為什么不把顧客遷移到自己的網(wǎng)上銷售平臺呢,？如果企業(yè)不進(jìn)行顧客遷移，那么流失的顧客要么被淘寶,、易趣,、當(dāng)當(dāng)、卓越等電子商務(wù)B2C,、C2C企業(yè)所捕獲,，要么被本行業(yè)內(nèi)已經(jīng)實行顧客遷移的直接競爭對手所掠奪。無論顧客被誰奪走,，對企業(yè)來說都是一場無可逆轉(zhuǎn)的噩夢,。
這就使得傳統(tǒng)企業(yè)的顧客的網(wǎng)絡(luò)化遷移成為一個迫在眉睫的新課題。
不過,，企業(yè)僅僅憑借構(gòu)建網(wǎng)上銷售渠道或銷售平臺并不能解決顧客遷移的問題,。企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)平臺初期必然是人跡罕至，這本來應(yīng)該是大力推行顧客遷移戰(zhàn)略的直接動力,，但企業(yè)往往出于短期效益的考慮,，眼饞淘寶網(wǎng)熱氣朝天的人氣而在淘寶開店。但依靠甚至是依賴淘寶等第三方平臺卻是一個極大的誤區(qū),。
馬云早有將淘寶打造成“網(wǎng)上沃爾瑪”的豪言,。而沃爾瑪（還有國美、蘇寧等）因為掌握了終端話語權(quán)（通過低價取悅顧客獲得）,，對供應(yīng)商利潤空間的極度壓榨也是赫赫有名的,。
所以，企業(yè)如果寄希望通過與淘寶的合作而獲得網(wǎng)絡(luò)銷售增長,，其實只是一廂情愿的天真想法,，說得再嚴(yán)重些,，就是飲鴆止渴。短期內(nèi)業(yè)績可能會快速增長,，但最后關(guān)乎命脈的顧客資源卻為淘寶所控制,。
惠普對此就保持了清醒的頭腦。在競爭對手聯(lián)想,、戴爾紛紛進(jìn)軍淘寶之際,，沒有盲從，而是著力于發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)和平臺,�,；萜胀度雽I(yè)的人員，以專業(yè)的技術(shù),、專業(yè)的服務(wù)搭建了e-Marketing團(tuán)隊,，倡導(dǎo)Making Connections，努力為消費者創(chuàng)造一個由自己掌控的互聯(lián)互通的IT應(yīng)用環(huán)境,。
其實,，互聯(lián)網(wǎng)是一個獨特的沒有時空限制的領(lǐng)域，不像傳統(tǒng)實體意義上的市場,，必須在人氣熱旺的地方開店才能盈利,。在互聯(lián)網(wǎng)上，起決定作用的是搜索,。淘寶人氣當(dāng)然是旺的,，但顧客要在紛繁復(fù)雜的淘寶網(wǎng)上搜到你的網(wǎng)店，也必須通過搜索完成,。既然如此，何不直接通過谷歌或百度搜索自建的網(wǎng)店,，又何必在淘寶上搜索開在淘寶上的網(wǎng)店呢,？
比如海爾。既有自建的網(wǎng)上海爾商城,，又在淘寶商城開網(wǎng)店,。顧客要在網(wǎng)上找到，都需要通過一次搜索,。但海爾商城提供的是全海爾界面（主導(dǎo)權(quán)在自己手上）,，而淘寶卻是一個充滿其他信息的界面（主導(dǎo)權(quán)在淘寶手上）。企業(yè)如果設(shè)定好了搜索的關(guān)鍵詞,，顧客是十分容易在網(wǎng)上找到這個銷售平臺的,。

顧客遷移可以采取兩種方式。一種是“綁架式”的強行遷移,，另一種是“誘導(dǎo)式”的平滑遷移,。
綁架式遷移是壟斷型企業(yè)在慣常思維下的行為,。
比如，2008年年度的全國注冊會計師考試（CPA）,。非常簡單的一個考試報名,，卻被擁有壟斷權(quán)力的主管部門遷移成一個極其復(fù)雜的流程。主管部門只考慮到了自己這方的便利和效率,，卻沒有考慮服務(wù)接受方的感受,。作為顧客的考生當(dāng)然是極為不滿的。這是一種典型的綁架式遷移,。作為企業(yè),，如果采用這種綁架式的強行遷移，就等于是逼迫顧客,、驅(qū)逐顧客去尋找替代品,。除非企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)確實是無可替代的。
誘導(dǎo)式遷移才是企業(yè)應(yīng)有的選擇,。因為絕大多數(shù)企業(yè)在顧客面前沒有像政府部門一樣擁有如此強大的話語權(quán),，只能采用諄諄善誘的方式。
我們以博庫書城的運作模式來加以說明,。
博庫書城是浙江省新華書店集團(tuán)有限公司投資設(shè)立的全資下屬子公司,，依托母公司旗下的博庫書城全國各大賣場、全省80余家地市連鎖新華書店,，在網(wǎng)上提供超過60萬種圖書,、音像制品信息檢索預(yù)訂，30余萬品種的現(xiàn)貨庫存供應(yīng),。
一般來說,，我們在新華書店實體店里買書是沒有折扣的（或者是很小的折扣），但通過博庫書城網(wǎng)上購買,，就可以拿到更低的折扣,，而且書價超過58元就可以享受免費送貨上門的服務(wù)。
對購書的讀者來說,，這兩種方式中,，顯然是網(wǎng)絡(luò)購買更便宜，更方便,。如果顧客習(xí)慣并喜歡上網(wǎng)絡(luò)購買,，新華書店的誘導(dǎo)式遷移就獲得了成功。
就盈利而言,，當(dāng)然是新華書店實體店的利潤豐厚,。網(wǎng)上的書價不但要提供2〜3折的優(yōu)惠，送貨上門更要付出每單5元的物流費用,。但這也是新華書店系統(tǒng)順應(yīng)發(fā)展大勢,，應(yīng)對當(dāng)當(dāng),、卓越等B2C企業(yè)瘋狂攻城略地的戰(zhàn)略舉措。如果現(xiàn)在不推行顧客遷移,，等到當(dāng)當(dāng),、卓越的市場份額更加巨大，新華書店可能就會更加舉步維艱,。
很多目前日子還很好過的傳統(tǒng)企業(yè),，應(yīng)該好好了解一下新華書店戰(zhàn)略性的顧客遷移，以便更好地看清未來,。
那么,，應(yīng)該怎樣進(jìn)行誘導(dǎo)式遷移呢？
顧客遷移的本意就是針對企業(yè)現(xiàn)有的老顧客而言的,。既然是老顧客,，企業(yè)就擁有和顧客接觸、聯(lián)系的區(qū)域和方式,。企業(yè)應(yīng)該不遺余力地在自身影響力所及的一切區(qū)域,，利用所有可能與顧客聯(lián)系的方式，實施多渠道多層次的反復(fù)誘導(dǎo),。
顧客遷移的要旨就是在把顧客牢牢掌握在手中的基礎(chǔ)上,，改變顧客的購買習(xí)慣。習(xí)慣的養(yǎng)成和改變均非易事,，所以,，對老顧客要進(jìn)行多點誘導(dǎo)，不斷誘導(dǎo),，加利誘導(dǎo),。
企業(yè)可用于顧客誘導(dǎo)的資源和方法有很多，比如,，實體店里的宣傳,、產(chǎn)品的包裝、在搜索引擎上對關(guān)鍵詞的購買,、廣告宣傳、口碑宣傳等,。甚至企業(yè)還可以在尚不具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗時在淘寶開店作為一項誘導(dǎo)式遷移的公關(guān)活動進(jìn)行推廣,。
在多渠道多層次的誘導(dǎo)生效后，顧客遷移并未結(jié)束,，而是剛剛開始,。如果企業(yè)所提供的網(wǎng)上平臺非常繁雜，很多顧客就會知難而退,，并從此留下惡劣的印象,，再要實行新的誘導(dǎo)可就難上加難了,。就像前面CPA考試報名的網(wǎng)上流程一樣，顧客是不會有任何興趣的,。也就是說,，企業(yè)必須致力于網(wǎng)絡(luò)平臺的無學(xué)習(xí)曲線化。顧客需要一看即知,，無需（太多的）學(xué)習(xí)就可以輕松完成整個網(wǎng)上購買,、支付流程。
歸結(jié)起來,，要實現(xiàn)成功的誘導(dǎo)式顧客遷移,，要有“三便”。
第一是便宜,。比如在博庫書城網(wǎng)上購書,，可以享受更低的價格。又比如,，電信公司的贈品飲料,。
這是非常重要的一個吸引因素。顧客的忠誠度很難禁得起價格低廉的誘惑,。如果企業(yè)對自己的老顧客提供更多的實惠（價格便宜或提供贈品）,，老顧客是比較愿意遷移的。
第二是便捷,。網(wǎng)絡(luò)購物的興起很大程度上就是因為比傳統(tǒng)購物更為便捷,。也就是說，企業(yè)要提供更多的服務(wù),，讓顧客更加方便,，比如送貨上門。
第三是簡便,。這是指網(wǎng)絡(luò)操作而言的,。即使是喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的顧客，也會因為操作過程的繁瑣復(fù)雜而心生退意,。企業(yè)必須提供一個平滑過渡的平臺（包括注冊,、選擇、購買,、支付等全流程）,，讓顧客在短時間內(nèi)就能操控自如。
總之,，企業(yè)最寶貴的資源并不是對渠道的占有,，而是對具備持續(xù)購買力的老顧客的擁有。而顧客遷移的實質(zhì)是顧客忠誠度的遷移,。一旦完成了老顧客的遷移,，并確保老顧客的網(wǎng)絡(luò)消費滿意度,，新顧客自然就會被老顧客的口碑吸引而來。
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（編輯：嘉文[email protected]）

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