Zegna：先行者的專注與謀略

2009-2-16 08:00| 查看: 291505| 評論: 0|原作者: 銳泓

摘要: 很多業(yè)內人士都知道,，Ermenegildo Zegna 在全球基本上屬于國際二線服裝品牌，與LV,、GUCCI,、PRADA等國際一線服裝品牌有著截然不同的定位,。然而，Ermenegildo Zegna卻更為中國消費者所熟知,，尤其在高端商務男士中,，Zegna幾乎是意大利高檔男裝的第一品牌。這源于Zegna世代延續(xù)的

1991年,，杰尼亞在北京王府飯店開設了第一家專賣店,。在全球化浪潮伊始，杰尼亞在中國市場首先擬定的服務對象依次為：外國投資者,、外國旅游者和中國大款,。當時8000元外匯券一套的西裝，等于一個中國普通工人三年的收入,。就是這樣,，杰尼亞以奢侈的姿態(tài)，開始向這個陌生的國度宣揚意式的優(yōu)雅與浪漫,。
而這個開始,，卻是源自杰尼亞家族成員對服裝面料的精益追求。20世紀80年代,，杰尼亞家族成員為尋找全球最好的山羊絨和絲綢而來到中國,，而中國之行卻為杰尼亞家族帶來更具價值的思考,。“那是1990年代初，家族中有些人心中存有懷疑,，不知中國會不會成為我們期待中的市場,。但我們清晰地感受到中國蘊藏著很大的潛力。所以我們決定,，讓我們投入些時間,、做些投資，看看結果如何,。”——杰尼亞現任CEO Paolo Zegna,。

運營DNA：品質與全球視野
作為百年企業(yè)，杰尼亞的運營DNA是品質與全球視野,，這由企業(yè)第一代領導人Ermenegildo Zegna窮極一生所塑造,，并以家族式的管理模式得到不斷的承續(xù)。歷經百年,，杰尼亞的服裝面料仍然以其高品質感為全球頂級男裝品牌所采用,，則可略見一斑。
Ermenegildo出生于意大利北部阿爾卑斯山區(qū),，20歲時即繼承了父親的小紡織作坊,，當時公司只有三臺羊毛紡機。為了突破傳統(tǒng)的英格蘭,、蘇格蘭等地企業(yè)所主宰的男裝面料市場,，年輕的Ermenegildo開始思忖自身面料品牌的經營和推廣。
首先,，他將主打產品定位于高品質的男裝面料上,，其次從原料市場收集高品質的羊毛，運用先進的技術生產天然優(yōu)質紡織品,，然后第一個用自己名字做商標來銷售高級面料,，并不斷推廣品牌。
這種對高品質織物的不懈追求,，使得Ermenegildo建立起遍及全球的原材料供應網絡,、使紡織工藝得到不斷的提升。與此同時,，Ermenegildo也借此建立了遍及全球的合作伙伴,。1938年，Ermenegildo Zegna品牌的產品出口40個國家,。杰尼亞在第一代創(chuàng)始人手中就實現了全球化,。
對高品質面料的打造以及全球化銷售，使得Ermenegildo領會到了商業(yè)的魅力,，并進一步在品質和全球視野上更為專注,，從而形成公認的企業(yè)成長基因,。而家族式的管理模式，則真正使得對品質的精益求精,、原材料采購以及銷售的全球化視野這兩大精髓得以不斷地傳承和發(fā)揚,。
1960年，Ermenegildo的兩個兒子Angelo和Aldo繼承父業(yè),。共同擔任CEO的兄弟倆領導公司將產品由面料向成衣延伸,，并把男式服裝的發(fā)展路線定位于世界頂級男裝市場。杰尼亞不追求新奇的款式和華麗的色彩,，以其完美無瑕,、剪裁適宜、優(yōu)雅,、古樸的個性化風格征服消費者，接著又逐步開發(fā)了針織,、配飾及運動裝系列,。
1989年，現任CEO Paolo和堂兄弟共同從父輩手中接管每年營業(yè)收入過億美元的家族生意,。Paolo及其經營團隊繼續(xù)堅持父輩對產品品質的不懈追求,。首先是堅持從全球搜羅最佳材料（如澳大利亞的美利諾羊毛、中國內蒙古的羊絨,、江浙的絲綢等）的面料研發(fā)策略,。其次，為了滿足目前不同系列,、多品類產品的品質要求,，展開了橫向一體化拓展，并購一系列專業(yè)公司：1999年7月,，收購生產女裝的Lanerie Agnona,；2001年收購了擅長生產新型面料的Master Loom的大部分股權；2002年7月,，獲得名牌皮具生產商Guida的控股權,；同年9月，與同Salvatore Ferragamo合資開拓鞋類和皮革制品市場,。
與此同時,，全球化視野這一運營DNA由第三代經營團隊衍化為更具盈利能力的全球市場零售業(yè)態(tài)。20世紀70年代開始布局的全球生產營銷網絡被編織得更臻完善,，在歐美市場日益飽和的情況下,，經濟欣欣向榮、人口基數龐大的中國,、印度作為令人振奮的新興市場,，已經逐漸成為杰尼亞營業(yè)貢獻的頂梁柱,。截至2007年，杰尼亞集團已在世界范圍內開設了525家專營店,，其中中國地區(qū)店鋪達到54家,。服裝和面料一直占據著杰尼亞集團將近90%的業(yè)務收入，其中意大利以外的國際市場收入占總收入的86%,。
對于品質的專注,、全球化的視野——杰尼亞集團運營DNA的塑造及傳續(xù)，在產品研發(fā),、渠道布局,、品牌傳播等經營戰(zhàn)術層面發(fā)揮著強大的支持作用，使所有的企業(yè)行為都能迅速形成合力,，進而推動經營規(guī)模的不斷擴大和盈利能力的不斷增強,，成就企業(yè)的高速可持續(xù)發(fā)展。

渠道策略：嚴格管控與層層深入
奢侈品進入中國的渠道建設一般選擇代理,、直營以及直營加代理三種形式,。同時，也和我國不同階段的法律法規(guī)緊密相關,。十幾年來,，杰尼亞在中國的渠道建設，也隨國內環(huán)境的變化和法律法規(guī)的調整而不斷調整,。
1990年代,，中國法規(guī)對于外商直接經營零售領域有著嚴格的管控。杰尼亞在進入中國市場之初,，只通過與代理商合作來發(fā)展其在中國的業(yè)務,。與國內經銷商合作，有利于迅速找到適合的店鋪位置,，更快地熟悉當地相關的法規(guī),、商業(yè)及稅收政策等，還可迅速地展開市場拓展,，有利于品牌快速被當地目標客戶群所認知和熟悉,。
然而，對品牌的細節(jié)管理而言,，代理商管理的店鋪則遠遠不如自營,。為了更好地使品牌的形象在市場得到準確地傳達，杰尼亞與代理商之間的合作,，具體到諸多的品牌管理細節(jié)：
1.杰尼亞通過派駐區(qū)域零售經理,、專門的特派代表與代理商一起（甚至單獨代表代理商）和商場業(yè)主進行談判，以強調其高端定位和價值理念，確保對方能夠在必要的時候為杰尼亞品牌專賣店提供更多的展示空間,；
2.為了統(tǒng)一品牌形象,，保證專賣店整體形象與品牌定位的高度吻合，代理商經營的專賣店不僅必須按照杰尼亞集團的設計樣式而且裝潢布置的具體執(zhí)行方須由杰尼亞集團指定,；
3.裝潢完成之后,，店鋪的櫥窗展示——從陳列的產品到使用的道具等，都必須與杰尼亞全球其他店鋪保持一致,，代理商在自己所經營的每一個專賣店內都必須引入集團的零售信息系統(tǒng)和客戶關系管理系統(tǒng),，并允許杰尼亞集團總部對其經營活動以及客戶管理進行指導。
除此之外,，代理商經營的專賣店員工的培訓和管理,，杰尼亞集團的區(qū)域零售經理也會介入，不僅定期對專賣店的員工進行現場培訓,，同時也負責其績效考核,。
事實上，杰尼亞也曾試圖與國內服裝企業(yè)深度合作（2003年3月,，杰尼亞與溫州夏蒙服飾有限公司合作,，新創(chuàng)了夏蒙·意杰品牌，雙方各占50%的股份,，由溫州商人陳孝祥出任董事長，杰尼亞集團高管出任CEO,，該品牌在中國市場上獨立營運）,，希望通過投資中國公司生產、銷售“夏蒙·意杰”系列產品,，來了解中國本土市場,，為杰尼亞將來在中國市場進一步拓寬市場做好基礎準備工作，但效果卻并不理想,。杰尼亞很快發(fā)現這一策略容易混淆他們在中國市場上的品牌地位和高端形象,，經過理性思考，最終沒有讓這場合作延續(xù)下去,。這更進一步印證了杰尼亞集團對品牌管理的重視,。
隨著中國市場經濟的深入發(fā)展，杰尼亞集團在中國成立的杰尼亞貿易（上海）有限公司在2005年以后,，逐步取得了獨立從事零售業(yè)務的經營資格,。由此，盡管對代理商的管控非常嚴格,，杰尼亞集團仍然順應大環(huán)境的變化,，而不斷從代理商手中收回專賣店的管理權。尤其是以下兩大類別的代理商：一是所在城市在奢侈品行業(yè)中的地位越來越重要，競爭力也逐漸增強,，這些城市的專賣店會逐漸被轉為杰尼亞直接經營,；二是無法達到杰尼亞對于零售以及顧客服務的要求的代理商經營店鋪，杰尼亞集團逐步將其轉為直接控制店鋪,。經過16年的發(fā)展,，目前在中國32個城市分布著54家杰尼亞品牌專賣店，其中38家由集團直接管理,，另16家則由代理商經營,。
在渠道的布局上，杰尼亞逐步從一線城市滲透到二線城市,。與眾多奢侈品牌為協調排他性,、神秘感與市場覆蓋率最大化之間的矛盾而采取顧客“來找我們”（come to us）的市場策略不同，杰尼亞堅持“走近顧客”（going to them）的市場理念,。為此,，杰尼亞非常重視中國二線城市（尤其是省會城市）消費環(huán)境的研究與調查。比如某個區(qū)域當地的宏觀,、微觀經濟環(huán)境,、人們收入支出的分配比例以及富裕人群的數量，以判斷是否存在對杰尼亞產品的大量需求,；新開張的店鋪對其他區(qū)域店鋪的銷售額將會產生多大影響,，比如省會城市的店鋪能否有效拉動省內顧客前往購買；新店鋪位置的周邊環(huán)境是否與杰尼亞品牌相稱,，當地是否有合適的豪華酒店和高級購物中心,，是否有其他適當的品牌組合，能否充分有效地展示杰尼亞的品牌形象等,。
以上諸多方面的考量,，支持著杰尼亞集團在全國二線城市的準確布局。事實上,，由于中國奢侈品消費人群的特殊性,，二三線城市顧客的豪爽甚至令杰尼亞感到吃驚。與北京,、上海等一線城市不同,，沈陽、杭州,、成都,、合肥、重慶等二線城市的顧客更多鐘愛杰尼亞的休閑系列服飾,，并顯示出強大的消費實力,。二線城市的渠道布局,，也規(guī)避了一線城市物業(yè)的稀缺和商鋪價格的猛漲帶來的成本上升。
渠道的全國布局以及嚴格管控,，使得杰尼亞2007年在中國大陸的銷售收入漲了38%,，包括香港、臺灣,、澳門在內的中國市場逐漸超越日本而成為杰尼亞全球第二大市場,。

線上傳播：從視覺到口碑的整合力
以零售業(yè)態(tài)為盈利模式的奢侈品牌，除了在渠道布局和控制上保持強有力的自主性,，以保證品牌形象的科學管理外,，還需要整合線上的傳播，不斷擴大和提升品牌在中國市場的知名度,、美譽度,，才能贏得市場認同。
線上傳播的整合工作,，不亞于對渠道中諸多管理細節(jié)的層層把控,。杰尼亞在中國市場的線上傳播，從全球總部的品牌組合戰(zhàn)略開始,，涉及從視覺到口碑的全面整合工作,。

系列組合：互補與風格差異化
以精益面料起家的杰尼亞集團，最廣為人知的品牌即為Ermenegildo Zegna,。和全球其他市場的策略一樣,，杰尼亞在中國同樣是以Ermenegildo Zegna品牌為核心。起初,，Ermenegildo Zegna品牌在中國的銷售以高級男士正裝為主,。1999年，杰尼亞集團開始推出“Zegna Sport”系列產品,。Zegna Sport系列在一個“運動”的世界中充分體現了Ermenegildo Zegna式的優(yōu)雅，更推動了杰尼亞對技術性能的不懈研究和新面料的研發(fā),，使得面料,、零件和各種特色產品越發(fā)適于在各種體育活動中使用。Zegna Sport系列在中國的推出,，充分依托Ermenegildo Zegna的品牌優(yōu)勢和原來的銷售網絡,，發(fā)展迅猛，尤其是在以休閑裝為主要銷售品類的二線城市,，廣受歡迎,。
為了追求更大的市場空間，滿足年輕化和平民化的消費趨勢,，杰尼亞集團隨后推出了“Z Zegna”系列,。Z Zegna針對更年輕、更時尚的顧客群體，產品品類包括正裝西服,，也包括休閑裝,，價格比Ermenegildo Zegna便宜一半左右。Z Zegna系列的概念店已經在中國市場一線城市運營成功,，深入二線城市的拓展也被列入杰尼亞集團的經營計劃,。同時，杰尼亞的皮具配件業(yè)務以專柜的形式,，開在城市的繁華地段,。用于銷售過季商品的品牌折扣店，也已在中國開了三家,。
這種基于不同市場需求的業(yè)務定位及系列組合,，形成了清晰的業(yè)務架構。和品牌的定位緊密相關,，線上的品牌傳播,，同樣依托于Ermenegildo Zegna的品牌勢能，對視覺形象,、品牌故事,、會員關系、口碑傳播等進行全面的整合,。

視覺管理：高端商務與奢華調性
基于行業(yè)的特性,，以及中國高端消費人群的生活方式與觸媒習慣，奢侈品的品牌傳播尤為注重視覺管理,。從一張名片,、郵寄給顧客的產品單頁，到品牌形象畫,、店面裝飾與展示,、網站的頁面設計，都是奢侈品行業(yè)視覺管理的范疇,。作為高檔男裝品牌的代表,，杰尼亞基于品牌的定位，在視覺傳達上,，竭力營造高端商務感覺以及奢華體驗,。
在終端視覺上，杰尼亞尤為注重大型旗艦店的開設,，這是因為將建筑風格,、內部裝飾，產品包裝,、陳列相融合,，加上立體化的視覺體驗,，有助于最大限度地展現品牌的核心價值。“精心布置舒適的環(huán)境,，使顧客能充分享受購物的過程,，悠閑地品著香檳、紅酒或咖啡,，隨意挑選自己中意的產品,，結交新朋友”成為旗艦店營造奢華體驗的標準和方向。
平面廣告是連接品牌與消費者的另外一個重要途徑,。高端時尚雜志,、財經讀物成為連通Ermenegildo Zegna品牌與高端商務人士的窗口。在廣告的內容設計上,，Ermenegildo Zegna系列尤其注重凸現商務氛圍,，不僅在產品選擇和主題傳達上偏于商務場景，而且“great mind thinks alike（英雄所見略同）”的廣告語直指目標人群內心的身份認同,，多種視覺元素的設計,，都力求傳達其服務于高端商務人士的定位。2008年春夏季,，杰尼亞更將廣告一貫的商務氣息與傳統(tǒng)的中國元素巧妙結合：一群英俊的意大利男模流連于紫禁城的朱紅大門以及萬里長城的古老城墻之間,。模特自信而專注的神情、不同款式伏貼西服,、伏貼的面料與細膩的質感,、經典大方的商務包、大氣而象征頂級身份的朱紅大門,，這多種視覺元素的融合與統(tǒng)一,，使得Ermenegildo Zegna品牌的高端定位躍然紙上。同時,，休閑系列廣告片則在同一調性上詮釋精英階層的獨特品位,。另外，與Ermenegildo Zegna品牌不同,，Z Zegna系列的廣告更側重于傳達品牌的時尚感,、休閑感以及產品的獨特魅力。這些主題鮮明,，意蘊深遠的形象畫面，同樣被廣泛應用于品牌旗艦店的櫥窗,、呈送給會員的各式DM宣傳品上,，在各種品牌接觸點上形成良好的視覺體驗和品牌聯想，從而俘獲目標消費者的品牌偏好和品牌忠誠,。
另一個品牌識別的傳播工具——網站,，杰尼亞更是提供一份奢華的視覺盛宴,。與其他奢侈品品牌網站崇尚的簡約風格不同，杰尼亞的品牌網站功能全面,，結構清晰,，內容詳盡，有著很強的交互性,，尤其是在網站排版,、產品展示、櫥窗展示,、品牌文化展示等方面,，更力求達成與品牌用戶之間的深度溝通。
在視覺的設計上,，注重融合多種元素,，展現品牌的高端商務定位及奢華調性，以激發(fā)品牌用戶內心強烈的身份地位歸屬或向往,，杰尼亞在十余年的中國發(fā)展中有效地整合了品牌的視覺管理,。這自然地累積了不斷擴大的商務階層對品牌的信賴，從而推動杰尼亞成為廣受推崇的高端商務男裝第一品牌,。

口碑管理：建立族群身份與泛媒介
自進入中國之后,，杰尼亞逐步部署起一個先進的顧客關系管理系統(tǒng)，以深入了解中國市場的消費特點,，衡量零售業(yè)績和確定營銷活動的重點,。通過對店鋪銷售人員的持續(xù)培訓，店鋪現場“一對一”的互動溝通,，邀請顧客參加各類品牌文化活動,，以及先進的信息管理系統(tǒng)，杰尼亞得以了解各店鋪的零售交易量,、顧客對產品的保留率,、顧客的忠誠度、新顧客獲取以及交叉銷售等方面的信息,。利用這些顧客數據,，杰尼亞不斷調整不同地域市場的產品組合策略，不同區(qū)域市場營銷活動的主題方向,，邀請消費者參加新款預展,、季末銷售等活動來強化顧客關系，以及了解產品的改進方向和新業(yè)務的拓展方向,。例如,，通過這個系統(tǒng)，杰尼亞得以為擁有傳統(tǒng)型顧客的商店繼續(xù)供應成熟產品,，在年輕而時髦的顧客經常光顧的商店引入新的服飾系列和創(chuàng)新型品類,。一線,、二線城市店鋪正裝及休閑類產品的配送比例也據此作出區(qū)別以更好地滿足顧客需求。
顧客關系管理系統(tǒng)的建立以及信息化,，使杰尼亞得以保證：即使銷售人員離職,，公司也不會損失顧客數據。更為重要的是,，通過這一系統(tǒng),，杰尼亞建立起了穩(wěn)定的顧客關系，強化了品牌用戶內心的身份認同,，從而獲得了龐大的媒介資源——忠誠顧客的口碑,。
事實上，通過品牌族群的建立,，以及品牌故事的溝通,，杰尼亞已然建立起以消費者為核心的泛媒體傳播，在點到面的整個接觸范圍上的持續(xù)傳播,，而不斷累積品牌的知名度與美譽度,，從而令中國消費者不自覺地對品牌心聲向往和渴慕，并逐漸被品牌所俘虜,。

以品質與全球視野為DNA,，杰尼亞在家族四代人的經營中得到不斷傳承和延續(xù)，使杰尼亞逐步蜚聲全球,。作為率先進入中國的奢侈品品牌,，杰尼亞更是基于品牌管理的核心理念，嚴格管控零售渠道,，層層深入布局,，優(yōu)化不同的品牌系列及產品品類組合，不斷整合零售店鋪形態(tài),、櫥窗陳列,、廣告形象、顧客信息,、品牌族群特質,、品牌故事的口碑傳播等傳播元素，一步步贏得中國市場的認同,，使得集團在中國市場的銷售額及利潤得到穩(wěn)步高速的提升,。
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（編輯：袁航[email protected]）

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