| 2008年6月15日,，上海創(chuàng)盈涂料有限公司市場(chǎng)推廣部閔經(jīng)理被公司老總叫到辦公室,，向他下達(dá)了一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)：接手老總直管的南京家裝開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組,。主要目標(biāo)有兩個(gè)：一是提升南京家裝項(xiàng)目組的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，在年底前完成預(yù)定的銷(xiāo)售任務(wù),；二是在家裝項(xiàng)目組成功的基礎(chǔ)上,，提煉和總結(jié)出一套可供復(fù)制的城市家裝開(kāi)發(fā)和發(fā)展模式,，為公司明年大規(guī)模開(kāi)發(fā)城市家裝公司提供值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。雖然閔經(jīng)理在接受任務(wù)之前,，就知道一些南京家裝項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)遇阻的情況,，但調(diào)研了解到的情況還是讓他愁眉緊鎖。 就項(xiàng)目組遇到的難題,，閔經(jīng)理經(jīng)過(guò)歸納與分析,，發(fā)現(xiàn)主要有內(nèi)、外兩個(gè)方面,。 外部問(wèn)題 受房地產(chǎn)持續(xù)低迷的影響,，南京家裝市場(chǎng)與去年同期相比萎縮明顯，而涂料作為裝修材料亦不能幸免,。閔經(jīng)理在一家中型的家裝公司走訪中了解到,，2007年他們每月平均可以接到10單以上的裝修業(yè)務(wù)，而今年卻只有3～5單,，生存壓力陡增,。本來(lái)許多家裝公司還指望在下半年業(yè)務(wù)量會(huì)上升一些，可是又遇到美國(guó)發(fā)生金融風(fēng)暴,，在“信心比黃金更重要”的情況下,，消費(fèi)者的信心無(wú)法在短期內(nèi)得到有效提升，這猶如在家裝公司頭上澆了一瓢冷水,。 內(nèi)部問(wèn)題 組織管理結(jié)構(gòu)問(wèn)題 在職能制與項(xiàng)目制組成矩陣形管理結(jié)構(gòu)下的家裝開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組,，在管理與職責(zé)方面存在隱憂，具體的組織架構(gòu)圖如下： 從下圖可以看出，主要問(wèn)題在于：1.三重領(lǐng)導(dǎo),。南京家裝開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組在市場(chǎng)推廣部,、南京辦事處和公司派到經(jīng)銷(xiāo)商處的操盤(pán)手三重領(lǐng)導(dǎo)之下，所有的工作都需要向三位領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào),，而往往會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)不統(tǒng)一而延誤商機(jī)與降低效率,。 2.權(quán)力與職責(zé)不對(duì)等。南京家裝開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組是南京市場(chǎng)家裝開(kāi)發(fā)的主要組織,，對(duì)南京家裝業(yè)績(jī)負(fù)責(zé),。但項(xiàng)目經(jīng)理的人、事,、物分配與管理的權(quán)限不僅過(guò)小,，還受到經(jīng)銷(xiāo)商處操盤(pán)手的牽制。 經(jīng)銷(xiāo)商信心問(wèn)題 創(chuàng)盈公司實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制,，并在重點(diǎn)城市實(shí)施品牌有限買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng),。即在經(jīng)銷(xiāo)商交納一定銷(xiāo)量保證金的基礎(chǔ)上，在一個(gè)重點(diǎn)區(qū)域或城市對(duì)品牌擁有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán),。如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有在規(guī)定期限內(nèi)完成銷(xiāo)量,，那么創(chuàng)盈公司將不返還經(jīng)銷(xiāo)商交納的保證金。這樣做不僅解決了經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心自己做大后廠家過(guò)河拆橋的擔(dān)憂,，同時(shí),，也解決了廠家擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)商做不大的問(wèn)題，無(wú)疑是一個(gè)雙贏之策,。但這樣做的一個(gè)缺點(diǎn)就是經(jīng)銷(xiāo)商囿于資源和管理等問(wèn)題,，不能將渠道做深做透。如創(chuàng)盈公司在南京的經(jīng)銷(xiāo)商,，最擅長(zhǎng)的渠道是工程,，一年能做到1000多萬(wàn)，而涂料的其他渠道：零售,、家裝、批發(fā)等,，一年的銷(xiāo)量就微不足道,。由于公司與他簽訂了品牌有限買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，不可能收回這些渠道的經(jīng)營(yíng)權(quán),，但公司亦不可能看著品牌在南京的市場(chǎng)渠道荒廢,。于是，在與經(jīng)銷(xiāo)商充分協(xié)商后達(dá)成共識(shí),，由公司輸入職業(yè)經(jīng)理人,，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商除工程渠道外所有市場(chǎng)渠道的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商則提供錢(qián)、物等資源支持,，這樣公司出人加經(jīng)銷(xiāo)商出力的發(fā)展模式就妥善地解決了廠商之間的缺漏,。上述管理結(jié)構(gòu)圖中的操盤(pán)手就是源于雙贏模式的構(gòu)想。 近年,，隨著業(yè)主規(guī)范裝修的意識(shí)越來(lái)越濃,，家裝公司在裝修市場(chǎng)的份額亦不斷提高。如南京,，家裝公司的份額就達(dá)到70%以上,。公司針對(duì)市場(chǎng)變化，成立南京家裝項(xiàng)目組,，旨在提高公司品牌在家裝市場(chǎng)的知名度和占有率,。在經(jīng)過(guò)半年的運(yùn)作后，招人,、公關(guān),、工資等費(fèi)用花掉不少，但業(yè)績(jī)卻毫無(wú)進(jìn)展,。到閔經(jīng)理接手時(shí),，銷(xiāo)售額竟然為零。經(jīng)銷(xiāo)商花了錢(qián)卻沒(méi)有業(yè)績(jī),，更重要的是看不到希望,，故其無(wú)論是信心還是耐心都極度缺乏。 人員問(wèn)題 從2007年底開(kāi)始,，公司就委派了項(xiàng)目經(jīng)理,，到閔經(jīng)理接手時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)理由于業(yè)績(jī)不佳,，市場(chǎng)無(wú)法快效啟動(dòng)而換了三任,。項(xiàng)目組的4名銷(xiāo)售人員6月份才加入公司，而且全是沒(méi)有做過(guò)涂料業(yè)務(wù)的新人,。人員的頻繁更替與銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)陌生對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)造成嚴(yán)重影響,。 形勢(shì)嚴(yán)峻，任務(wù)緊迫,。如果在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)家裝市場(chǎng)還沒(méi)有啟動(dòng)的話,，不僅僅只是閔經(jīng)理個(gè)人考核問(wèn)題，更重要的是會(huì)影響到2009年公司市場(chǎng)操作思路,。經(jīng)過(guò)深思熟慮,，閔經(jīng)理準(zhǔn)備先著手解決內(nèi)部信心和管理問(wèn)題，再集中力量向家裝市場(chǎng)攻堅(jiān)突破,，由此形成了一個(gè)“312”的市場(chǎng)方案,，即：三個(gè)調(diào)整,、一個(gè)突破、二種活動(dòng),。 三個(gè)調(diào)整 1. 信心調(diào)整 經(jīng)銷(xiāo)商的信心如果得不到恢復(fù),，在接下來(lái)市場(chǎng)開(kāi)拓中錢(qián)、財(cái),、物就會(huì)受限,。為了提升經(jīng)銷(xiāo)商信心，閔經(jīng)理草擬了一份對(duì)賭協(xié)議,，就銷(xiāo)售人員工資,、廣告費(fèi)用、推廣物料等內(nèi)容對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出支持,；閔經(jīng)理同時(shí)作出規(guī)定,，如果完不成任務(wù)，公司承擔(dān)規(guī)定的費(fèi)用,；如果完成了任務(wù),，則由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。慎重考慮后,，經(jīng)銷(xiāo)商與公司簽訂了補(bǔ)充協(xié)議,，信心和耐心也得到了有效提升，為下步市場(chǎng)開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。 2. 管理體制與人員調(diào)整 首先是管理體制,。在現(xiàn)行的管理體制下，南京家裝項(xiàng)目組工作開(kāi)展受到太多牽制,，尤其是在公司層面上,，三重領(lǐng)導(dǎo)挫傷了項(xiàng)目組的積極性。經(jīng)過(guò)公司老總同意后,，閔經(jīng)理代表市場(chǎng)推廣部與銷(xiāo)售部簽訂了《關(guān)于南京家裝項(xiàng)目組管理與監(jiān)督機(jī)制協(xié)定》的內(nèi)部協(xié)議,，清晰了項(xiàng)目組的管理與體制：一是所有業(yè)務(wù)和行政管理均由市場(chǎng)推廣部直管，南京辦事處負(fù)責(zé)提供支持,；二是經(jīng)銷(xiāo)商處的公司職業(yè)經(jīng)理人只負(fù)責(zé)監(jiān)督,，并向項(xiàng)目組要銷(xiāo)量；三是經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)職能部門(mén),，項(xiàng)目組與職業(yè)經(jīng)理人在業(yè)務(wù)上有共管的權(quán)力,。 其次是人員調(diào)整。人員調(diào)整包括兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人的調(diào)整�,，F(xiàn)任的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來(lái)自于家電行業(yè),，雖說(shuō)銷(xiāo)售能力尚可,，但由于缺乏行業(yè)了解,，在銷(xiāo)售工作中體現(xiàn)出不專(zhuān)業(yè),、不配備的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的觀察,，閔經(jīng)理果斷用一名來(lái)自同業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理替換了現(xiàn)任的項(xiàng)目經(jīng)理,。同時(shí)，閔經(jīng)理與新經(jīng)理簽訂了績(jī)效考核責(zé)任書(shū),，就銷(xiāo)量目標(biāo)和推廣過(guò)程進(jìn)行了細(xì)化和明確,。后來(lái)的事實(shí)證明，替換項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)于南京家裝項(xiàng)目起到關(guān)鍵作用,；二是對(duì)現(xiàn)有的四名銷(xiāo)售人員進(jìn)行調(diào)整,。解聘了其中兩名工資高但業(yè)績(jī)、積極性差的銷(xiāo)售人員,，補(bǔ)充了一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生,。由于項(xiàng)目組處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的前期階段，市場(chǎng)阻力非常大,，如果不提高銷(xiāo)售人員的待遇,，將無(wú)法提升其銷(xiāo)售積極性。在經(jīng)過(guò)與公司和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商后,，閔經(jīng)理重新擬定了銷(xiāo)售人員的薪資體系,，大幅度以階梯形式提升了銷(xiāo)售提成額度，用以提升銷(xiāo)售人員的積極性,。 3.產(chǎn)品體系與價(jià)格調(diào)整 閔經(jīng)理經(jīng)過(guò)半個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)無(wú)法打開(kāi)還有一個(gè)重要原因，就是產(chǎn)品與價(jià)格體系,。創(chuàng)盈公司是一家中德合資企業(yè),，經(jīng)營(yíng)的涂料品牌來(lái)自于德國(guó)。雖說(shuō)德國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,，性能卓越,，但價(jià)格卻高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%。在南京市場(chǎng)上,，立邦和多樂(lè)士占據(jù)著高端市場(chǎng)的70%,，其中立邦的美得麗大桶、多樂(lè)士的超易洗小桶最為暢銷(xiāo),。創(chuàng)盈公司的同類(lèi)型產(chǎn)品A和B在性能上優(yōu)于以上兩款產(chǎn)品,，但價(jià)格卻高出30%多，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,。為此,，閔經(jīng)理將市場(chǎng)情況寫(xiě)成書(shū)面報(bào)告，提議公司將AB兩款產(chǎn)品作為戰(zhàn)斗型產(chǎn)品,，用于重點(diǎn)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。公司很快批復(fù)了申請(qǐng),，將AB兩款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，限量供應(yīng)（防竄貨）,，提升公司品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。 一個(gè)突破 內(nèi)部的管理與人員問(wèn)題、經(jīng)銷(xiāo)商信心問(wèn)題,、產(chǎn)品與價(jià)格體系問(wèn)題都已經(jīng)解決,，接下來(lái)閔經(jīng)理要解決的就是如何打開(kāi)市場(chǎng)僵局。在逆境中,，有的企業(yè)選擇休眠過(guò)冬,，有的企業(yè)選擇逆市擴(kuò)張。閔經(jīng)理認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,，他激勵(lì)業(yè)務(wù)員：許多事情不是因?yàn)槭《艞�,，而是因�(yàn)榉艞壊艜?huì)失敗。 公司現(xiàn)在急切需要打開(kāi)一個(gè)缺口,，給經(jīng)銷(xiāo)商,、員工、公司信心,，重振士氣,。選擇什么樣的家裝公司作為突破口呢？閔經(jīng)理認(rèn)為：一是要求家裝公司不一定要大,；二是要求家裝公司具有頑強(qiáng)的生命力和一定的代表性,，在南京家裝公司中具有一定的號(hào)召力；三是要求其對(duì)公司品牌和運(yùn)作較為認(rèn)可,，愿意積極推廣公司產(chǎn)品,。按照三點(diǎn)要求，新來(lái)的業(yè)務(wù)經(jīng)理與3名業(yè)務(wù)人員開(kāi)始積極尋找,，終于在一個(gè)星期內(nèi)找到一家符合條件的家裝公司——南京天翼家裝公司,。 不過(guò)，天翼提出的合作條件讓項(xiàng)目經(jīng)理為難,，因?yàn)樘煲頊?zhǔn)備于8,、9兩個(gè)月家裝淡季在南京4大媒體上投放10期半版家裝廣告，想聯(lián)合創(chuàng)盈一起推廣,，在半版廣告中留出位置給創(chuàng)盈品牌,，但要求承擔(dān)20%的廣告費(fèi)。項(xiàng)目經(jīng)理將此情況反應(yīng)給閔經(jīng)理,，從項(xiàng)目經(jīng)理的匯報(bào)中,，閔經(jīng)理歸納出以下信息：一是天翼公司具有10年以上的企業(yè)歷史，其掌舵人是南京家裝協(xié)會(huì)的常務(wù)理事,，具有一定的號(hào)召力,；二是其一年有2000萬(wàn)的家裝額,，按照10%左右的涂料比例，一年近200萬(wàn)的涂料用量,；三是天翼經(jīng)常在南京各大媒體做廣告宣傳，推出的家裝服務(wù),、采用的裝修材料往往被其他同行效仿,；四是其老板愿意推掉其他涂料品牌，全力推廣創(chuàng)盈品牌,。從以上信息中,，閔經(jīng)理判斷是符合突破要求的。問(wèn)題在于,，投出去的廣告費(fèi)用能否控制在5%比例以內(nèi),？閔經(jīng)理決定與天翼老板見(jiàn)一面，就合作具體事宜進(jìn)行商談,。經(jīng)過(guò)洽淡,，雙方的焦點(diǎn)集中在廣告費(fèi)用的承擔(dān)額度與付款方式上。經(jīng)過(guò)協(xié)商,，最后達(dá)成協(xié)議：創(chuàng)盈承擔(dān)15%的廣告費(fèi)用,，付款方式為每月從貨款中抵扣5%，直到扣完為止,。這個(gè)費(fèi)用承擔(dān)協(xié)議閔經(jīng)理是經(jīng)過(guò)仔細(xì)核算的,，如果以天翼保守銷(xiāo)量100萬(wàn)計(jì)算，承擔(dān)的15%廣告費(fèi)用只占到銷(xiāo)量的5%,，在能承受的范圍之內(nèi),。最主要是付款方式，每月從貨款中抵扣5%,，天翼只有銷(xiāo)量越多,，抵扣額才會(huì)越大，沒(méi)有銷(xiāo)售就沒(méi)有抵扣,，廣告費(fèi)就不用付出或者付出很少,，把風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。接下來(lái)合作非常順利,，廣告如約推出,，銷(xiāo)量當(dāng)月就接了五單。第二個(gè)月就接了十單,。零合作,、零銷(xiāo)量被突破，局面漸漸打開(kāi),。 兩種活動(dòng) 閔經(jīng)理明白,，真正的挑戰(zhàn)在于業(yè)務(wù)開(kāi)拓之后的持續(xù)發(fā)展,。即選擇一種什么樣的模式能夠使業(yè)務(wù)發(fā)展具有強(qiáng)勁動(dòng)力，從而持續(xù)不斷,，后勁十足,。隨著業(yè)務(wù)開(kāi)拓深入進(jìn)行所暴露出的問(wèn)題越來(lái)越多，結(jié)合自己的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),，閔經(jīng)理認(rèn)為解決了以下兩個(gè)問(wèn)題,，就能找到持續(xù)發(fā)展模式，即“二個(gè)如何”：如何有效地達(dá)成與家裝公司的合作,？如何有效地將進(jìn)入家裝公司的產(chǎn)品賣(mài)給業(yè)主,？ 第一個(gè)如何 如何有效地達(dá)成與家裝公司的合作？閔經(jīng)理在銷(xiāo)售人員開(kāi)拓家裝公司的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，如果銷(xiāo)售人員走下層路線,，即從家裝公司的采購(gòu)開(kāi)始拜訪，到分管材料的副總,，過(guò)程順利的話也要接近20天的時(shí)間,。遇到大型的家裝公司，這個(gè)過(guò)程還要長(zhǎng),。 這是一種從下而上的下層開(kāi)發(fā)路線,，能不能走上層路線？直接從公司老板,、總經(jīng)理,、副總開(kāi)始接觸，家裝公司的高層認(rèn)可后,，剩下的過(guò)程就簡(jiǎn)單多了,。而欲讓家裝公司的高級(jí)管理層認(rèn)識(shí)、接受,、信任創(chuàng)盈的話,，就要采取研討會(huì)的形式。雖然研討會(huì)由公司出錢(qián)贊助,，但如果研討會(huì)成了產(chǎn)品推薦會(huì)的話,，效果肯定會(huì)大打折扣。閔經(jīng)理做過(guò)公關(guān)傳播與策劃,，深諳此道,。所以，他決定站在家裝行業(yè)發(fā)展角度,，在選擇合作伙伴,、主題、嘉賓、會(huì)議內(nèi)容等方面體現(xiàn)出研討會(huì)中立性質(zhì),，把產(chǎn)品推薦會(huì)做成了家裝研討會(huì),。不出所料，會(huì)議大獲成功,，不僅讓與會(huì)的家裝認(rèn)識(shí)了創(chuàng)盈公司,，而且在會(huì)后，許多家裝公司的負(fù)責(zé)人對(duì)新推出德國(guó)墻飾系統(tǒng)非常感興趣,，紛紛要求引進(jìn)新型墻飾系統(tǒng),。 第二個(gè)如何 如何將進(jìn)入家裝公司的產(chǎn)品讓業(yè)主接受？這個(gè)命題的產(chǎn)生在于創(chuàng)盈公司的品牌來(lái)自德國(guó),，在知名度上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的差距。許多業(yè)主對(duì)品牌不了解,，設(shè)計(jì)師向業(yè)主推薦時(shí),，由于本身了解也不夠，推薦起來(lái)非常吃力,。閔經(jīng)理認(rèn)為需要做兩件事情來(lái)解決這個(gè)命題：一是需要向設(shè)計(jì)師培訓(xùn),，解決設(shè)計(jì)師對(duì)創(chuàng)盈品牌和產(chǎn)品不了解的問(wèn)題；二是需要向業(yè)主進(jìn)行品牌推廣,，提高品牌知名度的問(wèn)題,。只有做好這兩件事，才會(huì)疏通公司——家裝公司——業(yè)主的通路,。閔經(jīng)理調(diào)集公司的培訓(xùn)資源,，在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，凡進(jìn)入的家裝公司,，無(wú)論是有一百多個(gè)設(shè)計(jì)師的大型家裝公司,，還是只有10多個(gè)設(shè)計(jì)師的小型家裝公司，都進(jìn)行了品牌,、產(chǎn)品,、顏色、榮譽(yù),、工程等方面的培訓(xùn),。針對(duì)業(yè)主的推廣，主要采取與南京電視臺(tái),、東方衛(wèi)視等媒體聯(lián)合,，在裝修小區(qū)附近開(kāi)展了多次現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，向業(yè)主普及涂料知識(shí),，提高品牌知名度,，減少設(shè)計(jì)師的推廣難度。 經(jīng)過(guò)調(diào)整，到2008年10月底,，公司月銷(xiāo)售回款超過(guò)10萬(wàn)元,，有15家裝修企業(yè)簽約，合同簽約銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元,。（本文涉及名稱(chēng)皆為化名） (文章編號(hào)：2090218,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：嘉文[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2025-4-21 04:04 , Processed in 0.065447 second(s), 20 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
