| “生命的意義是什么,？”這是人們常問和常被問的問題，也是哲學(xué)家們和暢銷書作家們比較喜歡回答的問題,，但似乎人們還是沒有得到理想的答案,。 著名心理學(xué)家阿爾弗雷德·阿德勒在其《你的生命對你意味著什么》一書中指出：“生命的意義就在于幫助他人。”把這句話用在企業(yè)的營銷管理工作中也是適用的。作為企業(yè)要有愿景（Vision）,，要回答企業(yè)為何而存在,、企業(yè)要往哪里去之類的戰(zhàn)略問題�,？v觀眾多優(yōu)秀企業(yè),，特別是那些基業(yè)長青的企業(yè),，其公司愿景都可以歸結(jié)為具有普世情懷的“為不斷改善人類生活而奮斗”這一主題,。而營銷管理者也要有為企業(yè)實現(xiàn)愿景而奮斗的精神，其生命的意義還在于如何幫助消費者,，使消費者生活得更好,。 反觀近年尤其是2008年中國企業(yè)界，各類嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題給中國企業(yè)家群體形象和中國企業(yè)整體品牌形象帶來負(fù)面影響,，甚至對中國的國家品牌形象產(chǎn)生不良影響,，這些令人痛心疾首的事件提醒我們，企業(yè)愿景這盞指路明燈真正起作用的條件是創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品或服務(wù),，然后,，通過創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持，把偉大的產(chǎn)品或服務(wù)送到消費者手中,。 偉大的產(chǎn)品或服務(wù)： 成功品牌的核心 對于過去一年中國企業(yè)普遍出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)問題和企業(yè)家形象問題,，人們試圖從各種根源上找原因，一個被忽視的原因是對營銷管理經(jīng)典理論的誤讀,。 菲利普·科特勒與其合作者在著名的《營銷管理》（第12版）教材中,，對如何打造成功的品牌有這樣的論述：“一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持,。”他進一步指出：“成功的職業(yè)營銷者的本領(lǐng)是建立,、維持、提高及保護品牌的能力,。”顯然在這里,，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是成功品牌的核心，失去這個核心,，再好的設(shè)計,，再有創(chuàng)意的營銷支持都是在浪費營銷資源，降低營銷績效,。優(yōu)秀的營銷者首先需要回答的問題是：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)偉大嗎,？ 遺憾的是，現(xiàn)實情況表明,，中國不少企業(yè)忘卻了這一成功品牌的核心,，而是執(zhí)著于產(chǎn)品設(shè)計，特別是執(zhí)著于營銷活動的創(chuàng)新，其結(jié)果是沒有真正提升企業(yè)品牌的實力,，短暫的營銷輝煌之后破產(chǎn)倒閉似乎已成了許多本土品牌的魔咒,。這些品牌的產(chǎn)品設(shè)計不無創(chuàng)新，營銷支持不乏創(chuàng)意,，唯一缺乏的就是偉大的產(chǎn)品,。如果說那些品牌廣告因涉嫌虛假宣傳遭批評、被查處是不懂營銷理論,、過度營銷的不道德行為,，那些用低劣產(chǎn)品損害消費者利益的行為，則是對現(xiàn)代營銷理論的褻瀆,。中山大學(xué)盧泰宏教授曾指出：中國營銷的過于急躁和急功近利所導(dǎo)致的過分迷戀營銷手段的短期商業(yè)行為,，是一種營銷心理不成熟的體現(xiàn)。 2007年,，《今日美國》評出25年來最偉大的25個產(chǎn)品或者服務(wù),，排名前八位的包括手機、筆記本電腦,、黑莓(電子郵件服務(wù)),、借記卡、來電顯示,、DVD,、鋰離子充電電池、和iPod,。這些產(chǎn)品或服務(wù)真正滿足了消費者的需求,，并不斷改變消費者的生活方式，使人們的生活更加舒適,、便捷,。偉大的產(chǎn)品或服務(wù)也給企業(yè)創(chuàng)造了滾滾財富，索尼副總裁高靜雄先生曾經(jīng)提出：“對于一個科技消費品來說,，沒有什么比打造一兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤的了,。”索尼電視正是遵循打造明星產(chǎn)品的策略，最終獲得強大的競爭力,，贏得全球液晶電視市場份額的冠軍寶座,。 然而，在國內(nèi),，如果想列舉出因過度營銷而傷害消費者感情和利益,、對產(chǎn)品或服務(wù)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響的案例并不難。例如,，部分醫(yī)院夸大事實的宣傳,；部分保健,、減肥產(chǎn)品的過度炒作；部分旅游景區(qū)的過度“造勢”促銷,；個別影視劇的宣傳中的明星集體“忽悠”,；部分電視購物節(jié)目的粗制濫造；等等,。 營銷的頭號殺手： 核心功能出錯 究竟什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)才稱得上偉大呢,？這取決于企業(yè)的目標(biāo)市場定位。 對于一個西方皇家貴族的公主來說,，一個幾千美元的手袋才算得上偉大的產(chǎn)品,，而對于一個中國的普通百姓，購買這樣的手袋實在是太奢侈了,，也許一個普通的名牌手袋就足夠偉大的了,。 農(nóng)村集貿(mào)市場上購買的一部“山寨手機”對于一個普通農(nóng)民兄弟來說已足夠偉大,，而對于剛畢業(yè)的農(nóng)村來的大學(xué)生,，在城里超市中購買幾百元一部的名牌手機也比“山寨手機”偉大得多。 對于中國大眾來說,，全球知名食品加工和包裝供應(yīng)商——利樂公司提供常溫下保存牛奶的紙制包裝就是偉大的產(chǎn)品,。在20世紀(jì)80～90年代，中國消費者掀起購買冰箱熱潮,，因而也成就了一批本土家電企業(yè),，其消費推動力之一就是那些剛剛邁向中產(chǎn)階層的消費者需要用冰箱貯存無法常溫存放的牛奶。利樂常溫包裝使中國消費者實現(xiàn)了隨時隨地都可以喝上牛奶的夢想,，中國的牛奶產(chǎn)業(yè)在巨大的消費拉動下也得以飛速發(fā)展,。 對于深受艾滋病困擾的人們來說，瑞士羅氏制藥公司生產(chǎn)的治療艾滋病的藥物更是偉大,，其產(chǎn)品的核心利益就是為艾滋病患者減輕病情,，讓其恢復(fù)健康，該藥物一推出市場就處在供不應(yīng)求的狀態(tài),。 因此,，“偉大的產(chǎn)品或服務(wù)”是個相對的概念，更是個主觀的概念,，關(guān)鍵在于目標(biāo)顧客的感受,。 有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中,，排在第一位的是“核心功能出錯”,。比如，殺毒軟件不但殺不了病毒反而制造電腦故障,；藥品不但治不了病反而致�,�,；化妝品不但不能美容反而毀容；食品不但沒有營養(yǎng)反倒損害健康……營銷管理者要時刻反躬自問：產(chǎn)品或服務(wù)的核心功能是否可能出錯,？錯誤可能會出現(xiàn)在哪里,？是什么原因會造成核心功能出錯？如果這些問題都能有明確的答案,，企業(yè)就可能避免品牌形象掃地,，品牌資產(chǎn)和企業(yè)家信譽一夜之間化為烏有的悲劇發(fā)生。 學(xué)界的研究成果已為企業(yè)提供了許多可以借鑒的在“服務(wù)失敗”后的補救措施,，而服務(wù)失敗后補救的可能性,、效果與服務(wù)失敗的原因有關(guān)。那些因核心功能出錯而導(dǎo)致的服務(wù)失敗,，往往很難再有補救的機會,，對品牌形象的傷害也更大。我們可以設(shè)想以下兩種情形：一是某一位顧客因飯店或餐廳提供的飯菜中含有有毒物質(zhì)而致�,�,；二是這位顧客因服務(wù)員服務(wù)態(tài)度不好而消費情緒欠佳。顯然,，前一種情形更有可能惹怒顧客,，從而引發(fā)負(fù)面口碑。 創(chuàng)新的設(shè)計與出色的營銷： 成功品牌的助推器 在保證核心功能不出錯的前提下,，為了讓目標(biāo)消費者持續(xù)體驗到產(chǎn)品或服務(wù)的偉大,，營銷管理者需要不斷進行創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。實際上,，中國本土營銷者不缺少創(chuàng)新設(shè)計和出色營銷的能力,，缺少的是基于偉大產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新設(shè)計和營銷支持。以最近流行的“山寨”產(chǎn)品為例,，與一般產(chǎn)品相比,，“山寨”產(chǎn)品的優(yōu)勢之一就是創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計。 菲利普·科特勒還明確指出：“所謂成功的營銷,，不是企業(yè)成功地銷售了產(chǎn)品,，而是消費者成功地使用了產(chǎn)品。”這句話道出了營銷的真諦：基于偉大的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計和營銷支持,，所要達到的最高境界就是讓消費者成功地使用產(chǎn)品,。這一過程就是營銷創(chuàng)造價值的過程。 以美體小鋪（The Body Shop）為例,，它一直堅持在護膚品開發(fā)過程中采用純天然的原料,，以確保產(chǎn)品的安全性，并拒絕進行動物試驗,。盡管美體小鋪的產(chǎn)品樸實無華,，連商品標(biāo)簽都強調(diào)簡單環(huán)保,，沒有奢華的外表，也沒有大規(guī)模宣傳,，卻是值得消費者信賴的,，產(chǎn)生了強大的口碑效應(yīng)。美體小鋪這一品牌的成功,，有偉大的產(chǎn)品作為核心,，也離不開創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。再以中國的星巴克咖啡店為例,，它的偉大之處在于提供家庭和工作單位以外的“第三空間”,，然而，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷支持方面沒有突出“第三空間”這一核心利益,，導(dǎo)致消費者認(rèn)為星巴克咖啡店提供的“第三空間”并不優(yōu)于家庭和工作場所以外的其他場所,，如酒吧、網(wǎng)吧,、KTV等,，從而影響其品牌的擴張和發(fā)展。 可持續(xù)營銷： 回歸營銷的人性本質(zhì) 營銷產(chǎn)生之初,，其目的和意義是實現(xiàn)交換,，營銷學(xué)也被認(rèn)為是研究交換關(guān)系的科學(xué)，如今,，研究品牌關(guān)系更是營銷學(xué)領(lǐng)域的顯學(xué)。在國內(nèi)品牌危機頻發(fā)之際,，西方營銷學(xué)理論和實踐已開始出現(xiàn)可持續(xù)營銷（Sustainable marketing）運動和主張,，并且其影響也在日益擴大。在歐美等國,，有不少熱血人士鼓勵消費者以較高的價格購買印有公平貿(mào)易標(biāo)簽的產(chǎn)品（Fair-trade labeled products）,，這類產(chǎn)品是經(jīng)過國際公平貿(mào)易標(biāo)簽組織（www.fairtrade.net）認(rèn)證的合乎道德、環(huán)保和健康原則的產(chǎn)品,。優(yōu)先購買或主動購買帶有公平貿(mào)易標(biāo)簽產(chǎn)品的消費者不僅是綠色消費者,，更是關(guān)注生產(chǎn)、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程的人性方面的有道德的消費者,。這類消費者的需求層次比較高,，追求的是歸屬感、社會認(rèn)同和自我實現(xiàn),，他們把保護環(huán)境視為分內(nèi)之事,。 在經(jīng)濟全球化進程中，中國本土企業(yè)也將面臨可持續(xù)營銷問題,，重溫營銷經(jīng)典理論仍然有助于建立優(yōu)勢品牌,。還是科特勒教授那句話：“一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或服務(wù),，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。”在可持續(xù)營銷環(huán)境下,，偉大的產(chǎn)品應(yīng)該包括兩個方面的屬性：一是消費者可觀察到的屬性（Observational traits）,，也是前面提到的提供核心功能的物理屬性，如食品外觀,、色澤,、成分、口味等,；另一個是印象屬性（Reflect traits）,，指產(chǎn)品對道德、環(huán)境,、健康的影響方面的屬性,。普通消費者會傾向于通過觀察屬性推斷產(chǎn)品是否偉大，而有道德的消費者往往還會從產(chǎn)品的印象屬性中推斷產(chǎn)品的偉大與否,。在可持續(xù)營銷中,，對產(chǎn)品觀察屬性的設(shè)計和營銷創(chuàng)新需要考慮目標(biāo)消費者對印象屬性的知識和理解。在消費者日益成熟的市場環(huán)境中,，產(chǎn)品的印象屬性應(yīng)該成為創(chuàng)新設(shè)計和創(chuàng)新營銷的方向和依據(jù),。許多跨國公司對產(chǎn)品或服務(wù)的印象屬性管理比較有效，可以稱得上是可持續(xù)營銷的典范,。 例如,，從2007年1月起，英國麥當(dāng)勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的農(nóng)場獲取,，這個聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計的非營利性組織,。利樂公司在包裝產(chǎn)品完成保護功能后，還考慮如何把這些包裝的廢棄物重新利用,。2007年9月,，利樂首次發(fā)布了《利樂中國環(huán)保報告》，報告詳細介紹了利樂在中國長期以來圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游所做的各項環(huán)保工作,，體現(xiàn)著利樂公司“產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展觀”,。 綜上所述，在惡劣的市場環(huán)境中求生存,，營銷管理者要認(rèn)真思考和謀劃公司的愿景,，但是，不論公司選擇什么樣的表述方式,，為人類更美好的生活服務(wù)是眾多公司特別是跨國公司的愿景和基本輪廓,。同時，營銷管理者需要重溫經(jīng)典的營銷理論,，其中,，科特勒對成功品牌的論述非常值得回味,。成功品牌的核心是偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，營銷管理者必須保證核心功能不出錯,，然后,，順應(yīng)目標(biāo)消費者追求環(huán)境和諧、生活健康和道德的需求變化趨勢,，從可持續(xù)營銷的視角,，重視營銷活動中的公平交易，并且借助國際公認(rèn)的認(rèn)證標(biāo)簽體系,，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷支持方面,，努力使有道德的消費者愿意支付高價優(yōu)先選擇公平交易產(chǎn)品。 [作者來自廣東外語外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院,，本文得到廣東外語外貿(mào)大學(xué)科研創(chuàng)新團隊項目的資助（GW2006-TB-001）] (文章編號：1090302,，收藏請編輯短信息AA加文章編號發(fā)送至106613886619) (組編：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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