| “國家真正的力量并非來自我們武器的威力或財(cái)富的規(guī)模,，而是來自我們理想的持久力量：民主、自由、機(jī)會(huì)和不屈的希望,。” 奧巴馬在大選獲勝的演講中，這樣談及國家理想,。而他個(gè)人,，也是用了47年，憑借著對理想的執(zhí)著追求和堅(jiān)持不懈的奮斗,，成功實(shí)現(xiàn)“美國夢”,，從出身美國草根階層的少數(shù)族裔，到最終登上總統(tǒng)的寶座,。 與國家,、個(gè)人理想能夠激發(fā)潛能一樣，企業(yè)也需要一個(gè)共同的愿景來引導(dǎo),，來感召志同道合者投身共同的事業(yè),，當(dāng)然也包括與顧客分享這一振奮人心的設(shè)想。 我理解的愿景 管理學(xué)大師彼得·圣吉博士曾在《第五項(xiàng)修煉》一書中強(qiáng)調(diào)企業(yè)建立共同愿景,，實(shí)現(xiàn)自我超越的重要性,。在我理解,，愿景就是所共同向往的前景，它代表著企業(yè)的發(fā)展方向,，是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo),。 愿景表達(dá)了人們對企業(yè)未來的夢想、憧憬和渴望,。亨利·福特在100年前就提到他的愿景是“使每一個(gè)人都擁有一輛汽車”,，微軟公司曾經(jīng)的愿景陳述中只有一句話：“讓每張桌面上和每個(gè)家庭都有一臺電腦。”我們注意到,，這些愿景描述本身就具有極強(qiáng)的感染力,，它為企業(yè)指明了存在的原因和意義，通過描繪出共同的發(fā)展藍(lán)圖使企業(yè)更具遠(yuǎn)見,，而不是僅僅關(guān)注眼前的利潤和財(cái)務(wù)報(bào)表,。愿景以信念為基礎(chǔ)，因而能凝聚人心,，具有感召力,，因此，我們把愿景視作企業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源,。 為了更充分理解企業(yè)愿景的概念,我們需要關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)： 其一,，對于任何一個(gè)企業(yè)來說，共同永遠(yuǎn)是愿景存在的基礎(chǔ),。一個(gè)建立在全體成員高度共識基礎(chǔ)上的愿景,，才能真正為大家信仰和擁護(hù)，也是企業(yè)凝聚力量,、齊心協(xié)力的動(dòng)力源泉,。很多國際企業(yè)招聘新員工時(shí)，不僅看能力和素質(zhì),，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對企業(yè)愿景的認(rèn)同度,，以及個(gè)人發(fā)展愿景與企業(yè)愿景之間的匹配性。 其二,，愿景一定是企業(yè)對于所處行業(yè)本質(zhì)的客觀認(rèn)識和自身價(jià)值深刻理解的基礎(chǔ)上形成的,。這保證了企業(yè)愿景具有前瞻性的計(jì)劃或開創(chuàng)性的目標(biāo)，能作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針,。 其三,，愿景是企業(yè)凌駕于利潤之上的最終目標(biāo)，它幫助企業(yè)很好地平衡商業(yè)利益,、信念和責(zé)任之間的關(guān)系,。明確的企業(yè)愿景，能夠幫助企業(yè)在征戰(zhàn)商海的過程中不迷失方向,，在商業(yè)利益前不至于失去自我,。事實(shí)不止一次地證明,，沒有愿景或者愿景不清晰的企業(yè)，容易遭遇信任危機(jī),。 愿景是品牌的基石 現(xiàn)代營銷早已不再是簡單的商品交換關(guān)系,，而是一種注重價(jià)值傳遞的關(guān)系營銷。在這種新型的營銷關(guān)系中,，我們關(guān)注的不再是單次銷售,而是一個(gè)致力于長期的客戶關(guān)系經(jīng)營,，建立起企業(yè)、產(chǎn)品和客戶三者間緊密的情感紐帶,。而維系這一紐帶的關(guān)鍵,，正是價(jià)值溝通和價(jià)值傳遞，也就是通常所說的品牌營銷,。 品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的基于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞,，既涵蓋了品牌所注重的消費(fèi)價(jià)值，也包括企業(yè)愿景所代表的企業(yè)價(jià)值,。隨著資訊的發(fā)達(dá),，顧客日益關(guān)注對于產(chǎn)品背后的企業(yè)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同，顧客希望與有崇高愿景,、有信念,、有責(zé)任、肯擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)交往,，而不希望面對的是只看重經(jīng)濟(jì)利益的商人,。 愿景是企業(yè)孕育理念的土壤,，也是品牌的基石,，它使品牌的信念更具深度和可信力。 擁有138年歷史的雀巢公司以生產(chǎn)嬰兒食品起家,，發(fā)展至今,，已成為世界上最大的食品制造商。自公司創(chuàng)立以來,，“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”就是全體雀巢人共同的愿景,，它推動(dòng)著雀巢公司開發(fā)更多創(chuàng)新、更具營養(yǎng),、更高品質(zhì)的食品,。 在雀巢的歷史上，雀巢曾將技術(shù)力量投入嬰幼兒過敏與益生菌之研究與發(fā)展,，成功發(fā)明了全球第一罐嬰兒麥粉,，先進(jìn)的技術(shù)使麥粉可以完全混合于牛奶或母乳中，幫助無數(shù)母親為寶寶準(zhǔn)備均衡的營養(yǎng)麥粉,。 1938年,，雀巢公司成功開發(fā)出咖啡生產(chǎn)工藝,，用此工藝可以長久保存咖啡粉而不失其香醇的風(fēng)味。從此,，人們便可以隨時(shí)享受美味的咖啡了,，而雀巢速溶咖啡亦由此誕生。 1994年,，雀巢開發(fā)了利用有益菌的發(fā)酵奶品,，進(jìn)而風(fēng)靡了國際市場。但是鮮為人知的是,，該新產(chǎn)品的推出距雀巢微生物學(xué)家首次發(fā)現(xiàn)這種活性成分已經(jīng)整整30年了,，雀巢科學(xué)家為此作出了長期艱苦卓絕的努力。 在雀巢公司看來,，企業(yè)要爭取消費(fèi)者的支持,，最重要的就是要擁有良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的營銷要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上,。但是,，要將品質(zhì)和食品安全永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去，必須依靠企業(yè)愿景的支撐,，沒有理念的支撐,，企業(yè)也就沒有成功的基石，沒有發(fā)展的方向,。 從“滋養(yǎng)全世界”,，到“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”,，雀巢公司針對消費(fèi)者的品牌承諾,，與其倡導(dǎo)的“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”的企業(yè)愿景是完全一致的。從雀巢的案例中,，我們了解到愿景是如何促進(jìn)了企業(yè)的行為,，而行為又如何印證了品牌的顧客承諾。 有時(shí),，一個(gè)有力的企業(yè)愿景并不需要有多么復(fù)雜,，基至它可以是不獨(dú)特的，但是它必須是企業(yè)所堅(jiān)信的,，并能為之付出持續(xù)努力,。對于中國企業(yè)來說，需要學(xué)習(xí)借鑒的不僅是如何描述愿景,，更重要的是學(xué)習(xí)國際公司對于愿景的堅(jiān)守,，不輕易放棄企業(yè)的理想。 愿景對顧客具有感召力 愿景是將企業(yè)的存在價(jià)值提升到極限，或者是對準(zhǔn)顧客的一個(gè)最終需求,，無論屬于哪種情況,，愿景對于顧客都具有感召力。今天,，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變,，不再視顧客為局外人或單純使用者的角色，而是讓顧客共同參與進(jìn)來,，作為分享事業(yè)的伙伴,。雅芳“了解女性需要，為女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù),，并滿足她們的自我成就感”,， 華為“豐富人們的溝通和生活”，阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”,，無不體現(xiàn)出企業(yè)這種思維方式的轉(zhuǎn)變,。與顧客分享共同的事業(yè)和愿景，必然引起顧客認(rèn)同和善意回應(yīng),。 愿景從員工開始,，員工的口耳相傳，是企業(yè)愿景傳播的重要形式,。員工是企業(yè)愿景向外傳播的主體,，不僅因?yàn)閱T工熟知愿景信息，更因?yàn)榻?jīng)過企業(yè)不斷熏陶和歷練,，員工早已成為堅(jiān)定的擁護(hù)者和身體力行者,。員工在與顧客的接觸過程中，其實(shí)是有很多有效傳播愿景的機(jī)會(huì),，對顧客發(fā)揮潛移默化的作用,。比如我所熟悉的一家電梯制造企業(yè)，每當(dāng)大客戶在確定電梯訂單之前,，都會(huì)選擇到企業(yè)做實(shí)地考察,，而每次短暫的企業(yè)參觀旅程,，客戶都會(huì)被它優(yōu)美的廠區(qū)環(huán)境,、精湛的制造工藝和員工所表現(xiàn)出的使命感所折服，也是公司行銷的重要手段,，這也印證了愿景有其現(xiàn)實(shí)意義,。 除了口碑營銷以外，愿景傳播同樣可以以體驗(yàn)的方式展開,。在GE的奧運(yùn)主題場館,，GE的“綠色創(chuàng)想”之夢不再是文字描述中的一個(gè)概念，而用聲、光,、電的高科技手段將未來綠色技術(shù)的應(yīng)用場景呈現(xiàn)在參觀者的眼前,，在這里，GE愿景是可以被觸摸的,。我相信,，每一位GE展館參觀者都會(huì)對此留下深刻的印象。 愿景提升服務(wù)品質(zhì) 我們大概都有過這樣的經(jīng)歷,，走進(jìn)一家不錯(cuò)的中式餐館,，生意非常好，而服務(wù)人員卻是一臉倦容,，疲于應(yīng)付,，對顧客的服務(wù)也打了折扣，或者是干脆把顧客晾在一邊,，不聞不問,。 這多少反映了現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)通病，就是服務(wù)管理的困境,。一方面,，服務(wù)已成為中國企業(yè)競爭的焦點(diǎn)問題；另一方面,，優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)服務(wù)管理上的差距日益擴(kuò)大,。服務(wù)難管理，是因?yàn)榉⻊?wù)不同于產(chǎn)品制造,，服務(wù)管理的核心問題是人的管理,，而人不同于機(jī)器，他會(huì)疲勞,，會(huì)有情緒,，容易倦怠。特別是從事一些重復(fù)性強(qiáng),、機(jī)械性強(qiáng)的工作時(shí),，更難保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。 因此要提升服務(wù)品質(zhì),，加強(qiáng)服務(wù)管理,，對員工進(jìn)行精神激勵(lì)就顯得非常重要。而使其能保持長久的服務(wù)熱情的,，除了合適的人力資源制度,，唯有企業(yè)愿景。只有企業(yè)愿景才能真正驅(qū)動(dòng)員工,，激發(fā)其潛能,。員工的奉獻(xiàn)精神與企業(yè)的愿景息息相關(guān),。彼得·圣吉博士在《第五項(xiàng)修煉》中提到：“奉獻(xiàn)是形容一種境界，不僅是投入,，更是心中覺得必須為愿景的實(shí)現(xiàn)負(fù)完全責(zé)任,。”而如果沒有愿景，那么奉獻(xiàn)的行為不僅不會(huì)產(chǎn)生,，甚至連真正遵從的行為也不可能有,。 只有員工真正認(rèn)同，并對從事的事業(yè)具有強(qiáng)烈的歸屬感,，才能真正使其得到有效鼓舞,，增強(qiáng)服務(wù)的主動(dòng)性和自覺性，從而達(dá)到提升顧客滿意度的目標(biāo),。在這方面,，麥當(dāng)勞應(yīng)該成為中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。在這家國際連鎖快餐廳中,，麥當(dāng)勞的員工總是能做到精神飽滿,、孜孜不倦，并且面帶微笑,，主動(dòng)提供服務(wù),，或者說主動(dòng)尋找服務(wù)顧客的機(jī)會(huì)。比如某位顧客不小心將飲料杯摔了,，麥當(dāng)勞的員工會(huì)在第一時(shí)間進(jìn)行清掃,，并重新遞上一杯同樣的飲料。 每次在麥當(dāng)勞就餐,，我都會(huì)想：為什么麥當(dāng)勞可以吸引到優(yōu)秀的大學(xué)生參加一線餐飲服務(wù)工作,，他們在承受高強(qiáng)度的工作、拿著并不算高的薪水時(shí),，仍能保持無比的工作熱情和對顧客的用心,、體貼？我相信,，他們一定是得到了某種有效的激勵(lì),，相信自己從事的并非一份簡單的餐飲服務(wù)工作，而是投身于某項(xiàng)恢弘的事業(yè)之中,。 終于,，我在麥當(dāng)勞的愿景陳述中找到了答案。服務(wù)客戶被直接寫入企業(yè)愿景,，麥當(dāng)勞將其定義為“成為世界最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳”,，而“最佳”意味著“在世界的任何地方，每一次光臨麥當(dāng)勞都能享受出眾的品質(zhì),、服務(wù)、清潔和物有所值，并且能夠?yàn)轭櫩蛶須g笑”,。 從愿景的內(nèi)部溝通到對外傳播,，企業(yè)都要去努力。善于運(yùn)用愿景的力量,，用一個(gè)杰出的理念來經(jīng)營生意,，才是企業(yè)凝聚人心、吸引顧客的成功之道,。 （作者系雷翰臣企業(yè)管理咨詢公司品牌總監(jiān)） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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