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永業(yè)農(nóng)豐:玩轉(zhuǎn)農(nóng)資市場“快品牌”

2009-3-2 08:00| 查看: 736286| 評論: 2|原作者: 劉艾君

摘要: “永業(yè)”毫無疑問是農(nóng)資企業(yè)中的“快品牌”,,它的品牌發(fā)展有著怎樣的邏輯鏈條,?
當(dāng)年史玉柱用賣保健品的方式來賣巨人網(wǎng)絡(luò)的點卡,他用極短的時間在企業(yè)創(chuàng)立之初就構(gòu)建了一支2000人的營銷隊伍,分布全國1800個縣市,,號稱能夠一夜之間將產(chǎn)品廣告同時植入全國5萬個網(wǎng)吧,。
吳子申則是用賣電子產(chǎn)品的營銷模式來賣農(nóng)資產(chǎn)品。吳子申過去是現(xiàn)在也仍然是內(nèi)蒙古地區(qū)最大的電子產(chǎn)品代理商,。2008年,,他還是中國農(nóng)資項目在海外獲得最大資金注入的企業(yè)家。
吳子申不是史玉柱,。史玉柱營銷攻略喜歡高舉高打,,而吳子申的農(nóng)村營銷則喜歡步步為營。農(nóng)資產(chǎn)品也不同于“點卡”,,沒有哪個農(nóng)民敢拿自己地里的糧食做實驗,。盡管如此,吳子申仍計劃在一年之內(nèi)建成5000個村級網(wǎng)絡(luò),,全面銷售受到華爾街投資家們青睞的“生命素”產(chǎn)品,。

搭載農(nóng)業(yè)投資的熱潮

很多農(nóng)資企業(yè)都用一種奇怪的眼光來看吳子申,不知道這個來自草原的漢子到底是何方神圣,,怎么就拿到了海外的巨額投資,?
2008年3月17日,摩根大通正式公布了將收購貝爾斯登的公告,,20天后,,吳子申創(chuàng)辦的永業(yè)集團(tuán)下屬子公司永業(yè)農(nóng)豐在美國納斯達(dá)克OTC上市,并成功融資1935萬美元,。2008年9月17日,,百年老店——雷曼兄弟在華爾街的風(fēng)雨如晦中宣告倒閉,永業(yè)農(nóng)豐又再次融資935萬美元,。
“有媒體說我們是安然穿越風(fēng)暴,。其實兩次融資成功,說明了投資人對永業(yè)農(nóng)豐的肯定,。永業(yè)農(nóng)豐所處的行業(yè)涉及食品安全和農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增收,,符合中國的大政方針,也是全世界關(guān)注的話題,。”吳子申似乎對這樣的成功融資并不看重,。
“在中國最有投資價值的就是農(nóng)產(chǎn)品。”華爾街著名的投資界人士羅杰斯這樣認(rèn)為,。在金融危機愈演愈烈的今天,,投資分析人士越來越趨向于將投資重心向受宏觀經(jīng)濟(jì)影響小的行業(yè)轉(zhuǎn)移,農(nóng)業(yè)是一個很好的投資避風(fēng)港,。媒體消息稱,,2008年,著名的投資機構(gòu)高盛公司已投入2億~3億美元,用于在中國市場上購買養(yǎng)豬場,,德意志銀行也在農(nóng)業(yè)項目上躍躍欲試,。
“我們沒有國外那樣的資本環(huán)境,有天使投資,、私募,,最后到IPO上市。中國的企業(yè)開始往往都是小打小鬧湊錢,,后來有了點錢才開始去銀行做資產(chǎn)抵押貸款,”吳子申說,“當(dāng)永業(yè)農(nóng)豐公司的‘生命素’項目上馬后,,我們把目光投向了美國華爾街。”

一個產(chǎn)品和一個行業(yè)類別的營銷

“農(nóng)民致富三件寶,,種子,、化肥、生命素,,一個都不能少”,,這是吳子申的永業(yè)農(nóng)豐公司的產(chǎn)品“生命素”的一個廣告語,聽起來耳熟嗎,?吳子申曾是商務(wù)通,、名人、步步高等公司的代理,,“手機,、呼機、商務(wù)通,,一個都不能少”是當(dāng)年商務(wù)通的一個著名廣告語,,它的那種煽情的效果,使商務(wù)通幾乎成為一個行業(yè)的代名詞,,只是后來有了名人公司的競爭以后,,人們才明白,原來這個行業(yè)名為PDA,。
“生命素”是什么,?它是和種子、化肥一樣的寶貝,,但永業(yè)分明又在說明,它不是種子,,不是化肥,,也不是農(nóng)藥,那“生命素”是什么,?按照永業(yè)公司的產(chǎn)品功能描述,,“生命素”能夠創(chuàng)造農(nóng)作物增產(chǎn)增收、促根生長、抗病蟲害,、改善品質(zhì),。事實上,這是一個農(nóng)作物的保健品行業(yè),,換句話說,,“生命素”就是農(nóng)作物的“小人參”。
吳子申早年有在政府機關(guān)供事的經(jīng)歷,,曾“經(jīng)常徒步穿越沙地去調(diào)研,,親眼目睹了農(nóng)村的現(xiàn)狀”,吳子申這樣回憶,。在和農(nóng)民打交道的過程中,,他深刻感受到農(nóng)民的貧困和無奈,“他們不是懶,,也不是沒有致富的愿望,,但是他們?nèi)狈χ赂坏拈T路”。
吳子申和他的研究團(tuán)隊在14年前就發(fā)現(xiàn),,從褐煤,、風(fēng)化煤、泥炭等劣質(zhì)煤中可以提取腐植酸,,通過腐殖酸還可提純更具價值的黃腐酸,,這種物質(zhì)在生物、醫(yī)藥,、保健品等多個領(lǐng)域都能發(fā)揮獨特作用,。而且,價格低廉的劣質(zhì)煤在內(nèi)蒙古的儲量占到全國的78%,,擁有不可比擬的資源優(yōu)勢,。“生命素”,就在這樣的基礎(chǔ)上被研制出來,。這個產(chǎn)品經(jīng)過反復(fù)實驗,,直到2008年才進(jìn)入量產(chǎn),并真正走上營銷之路,。
“農(nóng)民絕不會拿地里的糧食跟你做實驗,,聽你忽悠,他們也不會輕信產(chǎn)品廣告,,所以,,這樣的產(chǎn)品,在營銷上只能穩(wěn)扎穩(wěn)打,。”吳子申說,。

以村莊為據(jù)點的營銷轟炸

任何風(fēng)尚的流行往往都是從某一個點的引爆開始的,。村莊是永業(yè)公司戰(zhàn)略推進(jìn)的營盤,也是永業(yè)公司營銷上的一個“引爆點”,。
“我家種了一畝青菜,,預(yù)計收入1萬多元,一會兒菜販子就來取貨,,銷售到二連浩特了,。”位于呼和浩特市郊前不塔氣村農(nóng)戶張三毛和家人邊在地里忙著割青菜邊興奮地說。“跟使用生命素有關(guān)系嗎,?”記者問,。“那還用說!一畝地能增收近2000元,,在大棚里一年可種三茬,。”張三毛說。
前不塔氣村是永業(yè)的一個樣板村,,同時也是呼和浩特市萬畝無公害蔬菜基地,。村支書何平平介紹,當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶通過科技引領(lǐng),,打破了傳統(tǒng)的季節(jié)性生產(chǎn)方式,,建起了溫室大棚,根據(jù)市場需求調(diào)整了蔬菜品種和數(shù)量,,發(fā)展了以黃瓜,、番茄、青菜,、香菜等為主的設(shè)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,,從土里刨出了金子,實現(xiàn)了自己的致富夢想,。
蔬菜大王段全喜告訴記者:“樣板田自從噴施生命素后,,各種時令蔬菜葉片深綠,生長速度快,,抗病效果明顯增強,,綠色無污染,都能賣上個好價錢,。而沒有噴施過生命素的另一半菜地則生長速度慢,,口感相對差,價格也上不去,。眼下樣板田種的白蘿卜個大甜脆,,形狀又好,,提前上市10天,,每畝增產(chǎn)近1萬斤,增收5000元左右,。”
據(jù)了解,,前不塔氣村共有蔬菜基地3500畝,,其中保護(hù)地1700多畝,露地1700多畝,,年蔬菜總產(chǎn)量在4000多萬公斤,這些新鮮的蔬菜全部供應(yīng)呼和浩特市場,,西紅柿,、黃瓜、彩椒,、青菜經(jīng)二連浩特出口到蒙古等國,。
這個被作為永業(yè)公司“樣板村”的村莊,幾乎戶戶使用“生命素”,,每畝也都使用“生命素”,。
永業(yè)的營銷策略是:
1.讓村民成為營銷員。并不是農(nóng)民一開始就能接受“生命素”產(chǎn)品,,沒有人會拿地里的收成開玩笑,。“面對農(nóng)民的營銷,其實任何行政的命令也都沒有用,,也沒有哪一個官員敢在農(nóng)民收成的事情上冒風(fēng)險,。”吳子申說。永業(yè)跟所有的農(nóng)資產(chǎn)品走上終端市場一樣,,一開始都是艱難的,。于是,永業(yè)的營銷人員就試圖說服農(nóng)民初期可拿很小的農(nóng)田去試,,但“生命素”產(chǎn)品使用10天后就起效果,,農(nóng)民開始漸漸地擴(kuò)大使用范圍,并讓自己的親戚朋友也一起使用,。
2.村里的廣告轟炸,。史玉柱把巨人網(wǎng)絡(luò)的廣告植入到網(wǎng)吧終端,其實就是要直接在消費者周邊形成一個消費氛圍,,并刺激購買行為,。
農(nóng)民是完全不同于城市居民的一個消費群體,,很多在城里“高舉高打”的營銷策略,往往一到農(nóng)村就“啞火”了,。據(jù)調(diào)查,,電視是超過6成的農(nóng)村消費者最重要的信息來源渠道;另外還有近三成的農(nóng)村消費者的產(chǎn)品信息來自親戚朋友的介紹,,即口碑傳播,。另外,農(nóng)村消費者具有強烈的消費趨同性,,從眾心理和攀比心理突出,。
由于頻道的分散性,電視廣告的效果已經(jīng)越來越打折扣,。每一個來到前不塔氣村的人都會有一個明顯的感受,,那就是“生命素”的“廣告轟炸”,墻體,、門頭,、路邊、旗幟型海報,,簡直置身于“生命素”的海洋里,。
3.直營店。現(xiàn)在的農(nóng)民已經(jīng)越來越重視產(chǎn)品和公司的品牌了,,尤其在假種子,、假農(nóng)藥、假肥料等坑農(nóng)害農(nóng)現(xiàn)象時有發(fā)生的今天,,農(nóng)民朋友更意識到,,購買知名品牌、購買名牌就是購買保障,,購買安全,,更是購買希望。
永業(yè)公司在農(nóng)村的營銷是樣板田,、廣告,、科技知識講座,還有專屬的永業(yè)品牌的農(nóng)資店一起上,。
這個農(nóng)資店的店外以綠色為基調(diào)的榮譽墻張貼著“生命素,、搖錢樹”的海報廣告,店內(nèi)配有貨架,、電腦,、報紙、光盤資料,、液晶電視,、使用手冊,、案例KT板等宣傳工具,應(yīng)有盡有,。有10年銷售農(nóng)資商品的吳永平經(jīng)理介紹:“永業(yè)不僅提供這些統(tǒng)一標(biāo)識和相關(guān)設(shè)備的宣傳品支持,,而且在每村一家的農(nóng)資店派駐技術(shù)人員,進(jìn)行全方位的指導(dǎo),,解決在工作過程中遇到的疑難問題。我店里的技術(shù)人員就是農(nóng)大畢業(yè)的大學(xué)生,。”
業(yè)內(nèi)人士稱,,永業(yè)以村為終端市場,覆蓋當(dāng)?shù)厥袌�,,以戶為樣板田設(shè)立獨家授權(quán)的科技服務(wù)站,,免費向農(nóng)民傳授科學(xué)技術(shù)和觀念,培訓(xùn)致富本領(lǐng),。其背后的本質(zhì)是把多年的IT產(chǎn)業(yè),、保健品、電子產(chǎn)品等行業(yè)先進(jìn)的銷售手段運用到了農(nóng)業(yè)當(dāng)中,。

大品牌玩轉(zhuǎn)大市場

永業(yè)毫無疑問是農(nóng)資企業(yè)中的“快品牌”,。它的品牌發(fā)展邏輯中有這樣幾個鏈條:
1.村戶影響村戶。
2.村莊影響村莊,,村莊影響鄉(xiāng)鎮(zhèn),,村莊影響縣市,縣市影響縣市,,縣市影響省,。
3.廣告形成品牌傳播,專營農(nóng)資店解決可信度的問題,,大學(xué)生專員建立品牌的專業(yè)形象,。
永業(yè)品牌核心價值定位為“人無我有,資源獨享”,。永業(yè)積極打破了農(nóng)資產(chǎn)品多年來營銷的瓶頸,,較好地用造星營銷模式,實現(xiàn)了農(nóng)民的致富夢想,。在整個品牌推廣的過程中,,永業(yè)圍繞“健康”和“財富”,確定目標(biāo)市場,,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,,并予以有效實施和控制。永業(yè)集團(tuán)的做法頗有創(chuàng)新價值,。
一是建立以農(nóng)戶為中心的永業(yè)科技服務(wù)站,。以永業(yè)科技服務(wù)站為市場終端,,發(fā)展農(nóng)業(yè)種植大戶、農(nóng)業(yè)種植散戶,,通過示范,、推廣,讓部分農(nóng)戶先富裕起來,,通過富裕農(nóng)戶的示范作用,,市場將會快速裂變,合作伙伴將首先分享到科技進(jìn)村入戶,;二是采取以授權(quán)健康專營店為中心,,把健康的蔬菜、果品等作物引進(jìn)到城市,,通過體驗式推廣,,快速把產(chǎn)品擴(kuò)大到超市、社區(qū)店等,;三是推出永業(yè)授權(quán)健康店的加盟連鎖體系,,通過輸出統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品,、管理,、配送,合作伙伴將從加盟連鎖中獲取更為豐厚的利潤,。
在采訪中記者發(fā)現(xiàn),,永業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系是在自愿互利基礎(chǔ)上建立的一種比較緊密的利益共同體,但各自都是獨立的利益主體,,他們之間的經(jīng)營活動和市場交易不受區(qū),、鄉(xiāng)政府干預(yù),基本是按照市場供求關(guān)系和價格進(jìn)行的,。永業(yè)生命素致富模式能保證給各方帶來利益和實惠,,企業(yè)獲得較高的利潤。從宏觀上看,,它是供求不平衡條件下的必然結(jié)果,,只有高效益的誘惑,才能吸引更多的農(nóng)戶使用生命素,;供求平衡之日,,農(nóng)戶跟企業(yè)之間才可能最終實現(xiàn)雙贏。
有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,永業(yè)以“差異化的資源”的營銷模式使資源配置起到倍增效應(yīng),。正如吳子申所言,永業(yè)生命素,是一種個性鮮明,、高度差異并對農(nóng)戶極具感染力的核心價值,,如果企業(yè)銷售1億元,企業(yè)獲得巨大利益的同時能夠給農(nóng)民帶來10億元的財富增長,;如果銷售10億元,,能夠給農(nóng)民帶來100億元的財富增長。這意味著永業(yè)營銷策略邁出了成功的第一步,。
做市場的領(lǐng)頭羊,,永業(yè)獨創(chuàng)的“全新的利益合作伙伴”概念,區(qū)別于傳統(tǒng)的廠商與代理關(guān)系,,目的是與合作伙伴之間結(jié)成長期,、穩(wěn)定、和諧,、共贏的合作關(guān)系。他們在市場推廣中總結(jié)出的“眼見為實,,逆向行銷”的推廣策略,,堪稱獨樹一幟。
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最新評論

引用 曹紅元 2013-5-24 14:31
下面的網(wǎng)點和客戶,都要打他們的業(yè)務(wù)員,!時間已經(jīng)證明了上面所說的!
引用 sun922 2012-11-25 14:18
產(chǎn)品好,,加之營銷思路好,配上良心好,,成功就在前方,!否則。,。,。,。。,。,。

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