中國啤酒市場營銷趨勢

2009-3-2 08:00| 查看: 168246| 評論: 0|原作者: 孫照廣

摘要: 在中國大眾消費(fèi)品中,，啤酒業(yè)的市場化程度最高，競爭也最為激烈,，2009年中國啤酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)將轉(zhuǎn)向何方,？

2008年對中國啤酒業(yè)來說是前所未有的,。
一是啤酒原料對行業(yè)的巨大影響。2007年末,，啤酒釀造必不可少的主要原料大麥和啤酒花每噸價格分別在1600元和2.8萬元,，而到了2008年春天，這一價格分別直線上升到了每噸6000元和12萬元,，許多啤酒企業(yè)因此陷入巨虧或者直接倒下,。
二是生產(chǎn)成本的大幅攀升。受國內(nèi)外環(huán)境的影響,，水,、電、煤,、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)價格攀升,；國家為保護(hù)耕地，企業(yè)用地租金從每畝3元提高到9元,；公路法對超載車輛的處罰,，讓過慣了“超載”日子的啤酒業(yè)感受到無比艱難。
三是北京奧運(yùn)會帶來的空前商機(jī),。北京奧運(yùn)會上青啤,、燕啤、百威中外三家啤酒企業(yè)參與贊助,，打破了奧運(yùn)會一個行業(yè)只選一家贊助商的慣例,。青啤、燕啤深挖奧運(yùn)商機(jī),，受益已成必然,；雪花大走差異化，憑“非奧運(yùn)營銷”做足奧運(yùn)外圍文章，分一杯羹也在情理之中,；重在參與的奧運(yùn)理念也讓其他啤酒企業(yè)受益匪淺,。
四是前所未有的資金壓力。啤酒業(yè)是一個季節(jié)強(qiáng),、依靠銀行貸款爆發(fā)產(chǎn)銷規(guī)模的行業(yè),，隨著金融環(huán)境的變化，銀行緊縮銀根,，這造成許多啤酒企業(yè)因資金周轉(zhuǎn)艱難而難以為繼,。
受生產(chǎn)成本暴漲、產(chǎn)品無奈提價的影響,，2008年二季度,，整個行業(yè)產(chǎn)量增速急劇滑落到5%以下，2008年中國啤酒業(yè)整體產(chǎn)銷增幅滯后于2007年,。啤酒這種大眾消費(fèi)品在面臨歷史性的第一次直接提價時,，消費(fèi)環(huán)境的變化對行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。

2009年利好不斷

2009年,，不僅是新中國成立60周年,，也是中國在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推進(jìn)“十一五”規(guī)劃實施的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟(jì)工作會議把保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展作為2009年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù),。十七屆三中全會也重點(diǎn)提出了解決三農(nóng)問題,，增加農(nóng)民收入。而且,，第十一屆全國運(yùn)動會將舉辦,，這是北京奧運(yùn)會后國內(nèi)舉辦的第一個大型綜合性賽事。另外,，澳門回歸祖國10周年,，西藏迎來平叛和實行民主改革50周年，系列慶�,；顒訉l繁上演,。這些對于啤酒行業(yè)營銷來說意義重大。
在諸多積極向上的利好消息下,，中國啤酒行業(yè)將與其他行業(yè)一樣,，在克服時堅度過危機(jī)冬天的同時，企業(yè)將借助國家層面宏觀利好,、2008年中高檔產(chǎn)品銷量攀升的慣性,、2009年啤酒釀造主要原料價格大幅下降、產(chǎn)品品牌持續(xù)整合等因素,，持續(xù)挖掘啤酒人均消費(fèi)的潛力（只有27升,，不及世界平均水平），迎來“利潤增幅高于產(chǎn)銷增幅”這更加陽光明媚的春天。

未來啤酒市場的特點(diǎn)

中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機(jī),。受全球性經(jīng)濟(jì)蕭條的影響,，酒市場的終端消費(fèi)能力持續(xù)減弱，餐飲業(yè)素有“市場經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱,，2008年9月危機(jī)爆發(fā)以來,，不少食肆生意轉(zhuǎn)淡、營業(yè)額大跌,。餐飲業(yè)的不景氣,，直接導(dǎo)致酒水的滯銷,，2009年,，酒類市場供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。
中國1.2億外出務(wù)工人員近期大量返鄉(xiāng),，2000萬農(nóng)民工無工可做,，城鄉(xiāng)居民的日常開支減弱，價格開始成為消費(fèi)的主導(dǎo)因素,，高端啤酒銷售或?qū)②吚�,，而品質(zhì)優(yōu)良的中低端產(chǎn)品將迎來消費(fèi)契機(jī)。
內(nèi)需紓困,。雖然對啤酒行業(yè)的中小企業(yè)來說,，“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性,，短期內(nèi)影響不明顯,，這主要得益于中國啤市場今后的增長會有強(qiáng)勁的“放量”。許多企業(yè)將受惠于國家的拉動內(nèi)需政策,，“內(nèi)需紓困”將是中國啤酒業(yè)未來的主題,。
中國啤酒行業(yè)在世界啤酒市場上增長最快、產(chǎn)銷量最大,，在中國大眾消費(fèi)品中,，啤酒業(yè)的市場化程度最高、競爭也最為激烈,。啤酒的國際人均消費(fèi)量已超過30升,，捷克、德國,、美國等消費(fèi)大國已分別達(dá)到169升,、150升和120升，而我國人均消費(fèi)才只有27升,，中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)只有15升和10升左右,，雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但對中國市場來說，啤酒消費(fèi)還有相當(dāng)大的增長空間,。
國家政策利好是長期機(jī)會,。雖然啤酒業(yè)在全球危機(jī)下不能獨(dú)善其身，但國家把保增長,、保內(nèi)需作為2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律,，伴隨著十七屆三中全會、中央經(jīng)濟(jì)會議的東風(fēng)和降息利好,，一系列舉措對于提升市場信心意義重大,。
特別是2008年10月8日銀行業(yè)利率的“雙”調(diào)整，更有利于解決企業(yè)融資難的問題,。利率下調(diào)意在降低企業(yè)經(jīng)營用資成本,，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)則意在解決企業(yè)的流動資金可得性問題。降息對啤酒市場融資是一個機(jī)會,，在促進(jìn)行業(yè)融資勇氣和積極性的同時,，直接帶動啤酒市場發(fā)展。
此外,，國家4萬億投資刺激內(nèi)需的計劃和各省市跟進(jìn)的巨額投資,，將對啤酒行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，這必然將提供部分就業(yè)機(jī)會,，同時提高部分人群收入,，從而刺激消費(fèi)，拉動內(nèi)需,，啤酒消費(fèi)量也將因此獲得提高,；同時，國家不斷致力于提高農(nóng)民收入水平,，十七屆三中全會要求重點(diǎn)解決三農(nóng)問題,，確切提出到2020年農(nóng)民人均純收入要比2008年翻一番，縮小城鄉(xiāng)差距,。農(nóng)民收入的增加,，對于啤酒市場來說是個好消息，擁有8億多農(nóng)民的農(nóng)村市場,，一直是我國啤酒行業(yè)發(fā)展的瓶頸,，若農(nóng)村市場的消費(fèi)能力得到激發(fā)并上升，啤酒行業(yè)將會長期受益,。
“三巨頭”在山東市場的競爭,。金融危機(jī)以來，強(qiáng)勢啤酒企業(yè)都在尋找抄底的機(jī)會,，青啤不久前結(jié)束了對煙臺啤酒的收購,。而一直與煙啤洽談收購事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒,，不僅要在煙臺福山區(qū)建設(shè)30萬噸生產(chǎn)工廠與青啤相搏，而且,，在兼并了聊城啤酒公司后,，近日又以2.8億的資本迅速收購了具備30萬噸生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司，并把山東分公司也設(shè)立在了煙臺,。
煙臺是華東,、華北與東北聯(lián)系的橋梁。青啤總部距煙臺不過200多公里,，青啤進(jìn)攻東北市場,，煙臺是其前沿陣地；鞏固華北,、華東市場,，煙臺又是阻擊雪花的根據(jù)地。
雪花啤酒的基地在沈陽與大連,，與煙臺隔海相望,。一方面,，煙臺是雪花進(jìn)入山東市場逼近青島啤酒的橋頭堡,，另一方面，煙臺又是青島啤酒北上及抑制雪花南下的前沿陣地,。
多年來,，出于現(xiàn)實、地理的考慮及全國戰(zhàn)略的需要,，青啤,、雪花兩大集團(tuán)一直對煙臺虎視眈眈，表面上是與煙臺啤酒爭奪市場,，實質(zhì)上是青啤與雪花的戰(zhàn)略與地位之爭,。雪花此次深入山東腹地投資收購山東啤酒企業(yè)，無疑是在“臥榻之地,，豈容別人酣睡”的地方擺下了自己的睡床,。
繼2000年燕京啤酒進(jìn)入山東市場，收購三孔,、無名,、萊州三家啤酒企業(yè)后，三巨頭終于會師在中國啤酒產(chǎn)銷最大規(guī)模的山東啤酒市場,。這樣,，繼三巨頭在北京、廣東都各自建設(shè)工廠之后,，山東成為“不是冤家不聚頭”的三巨頭競爭最激烈的第三個啤酒市場,，青啤,、燕京、雪花最終在山東形成三足鼎立的競爭格局,。
成本壓力緩解為營銷帶來資金支持,。受經(jīng)濟(jì)減速的影響，啤酒業(yè)增幅將持續(xù)放緩,，但由于啤酒提價,，行業(yè)整體盈利能力將逐步回升。自從2008年提價后,，啤酒業(yè)所有產(chǎn)品仍將會公開或迂回提價,，同時在“兩稅合一”的新政作用下，2009年銷售收入增幅也將高于產(chǎn)量增幅,。
2008年下半年以來,，國產(chǎn)麥價下跌，進(jìn)口大麥價也在下降,，我國啤酒釀造進(jìn)口大麥主產(chǎn)地的澳洲農(nóng)業(yè)局也發(fā)布了2009年大麥銷售價格,，將回落至2006年～2007年度水平。主要原料價格的回落,，毛利率上升,，使行業(yè)資金面逐漸回暖，銷售資金壓力也順勢減輕,。
市場進(jìn)入品牌爭霸期,。啤酒業(yè)目前正處于第三階段的競爭，即大型啤酒集團(tuán)之間以品牌競爭為主要形式的競爭,，品牌壓縮初見成效,，燕京和青島的“3＋1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大見成效,；隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng),，在消費(fèi)能力達(dá)到一定的程度后，品牌就決定著人們的選擇,，在潛力巨大的市場面前,，外資和本土企業(yè)攻城略地的收購戰(zhàn)也已經(jīng)演變?yōu)榧瘓F(tuán)和品牌之間的競爭。
強(qiáng)勢資本擴(kuò)張仍是顯著特點(diǎn),。綜觀世界啤酒市場,，歐美等地的傳統(tǒng)啤酒消費(fèi)市場有的已經(jīng)飽和，有的正在萎縮,，西歐市場的消費(fèi)量正呈下降趨勢,，沒有多少發(fā)展空間。因此,，以嘉士伯為代表的國外啤酒巨頭才關(guān)閉了在西歐的生產(chǎn)工廠,，轉(zhuǎn)向中國,。
中國“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時代的啟動鑰匙,。關(guān)稅門檻進(jìn)一步降低,，地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制，特別是稅制的改革,，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱,，這些都將使市場逐步向公平、公正,、合理的方向發(fā)展,。
雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延至世界各地，但中國是世界啤酒市場的“最后一塊蛋糕”,，加上控股,、參股可大大縮短項目周期，同時還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場份額,，對任何一家跨國公司來講,，盡快進(jìn)入中國這個誘人的啤酒消費(fèi)市場，充分利用中國勞動力和中國企業(yè)的優(yōu)勢,，是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素,。
截至2009年2月，已進(jìn)入中國啤酒市場的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場,。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”,，看中的還是中國龐大的啤酒消費(fèi)市場,，雖然國際10大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國并有所斬獲,，但2009年外資對中國啤酒市場的整合不會就此結(jié)束。

啤酒企業(yè)生存的焦點(diǎn)問題

保護(hù)主市場,，搶占新市場,。由于我國地大物博，加上區(qū)域消費(fèi)者對區(qū)域品牌口感,、價格,、感情的適應(yīng)，就現(xiàn)今而言,，任何一個中外啤酒品牌想在中國啤酒市場謀求壟斷,，不僅三五年的時期內(nèi)難以實現(xiàn)，即便十年八年后也不太可能,。
區(qū)域品牌由于地域原因,，大都在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的群眾基礎(chǔ)，因此,，有能力的強(qiáng)勢啤酒集團(tuán)會在確保主要市場的同時,，全面開發(fā)外圍市場,。加強(qiáng)對外圍市場的持續(xù)滲透，爭取一定的市場份額,，將成為啤酒企業(yè)2009年的“生存焦點(diǎn)”,。這樣既可在外圍市場“設(shè)點(diǎn)打樁”，以點(diǎn)帶面,，牽制騷擾競爭對手,，提高自己產(chǎn)品的知名度，亦能爭取部分消費(fèi)者,，為品牌推廣,、企業(yè)生存創(chuàng)造條件。
產(chǎn)品形象整合,。2009年,，隨著品牌效應(yīng)在市場的不斷升華，企業(yè)需要通過產(chǎn)品整合,，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識有一個明確的焦點(diǎn),，這樣更易于引起消費(fèi)者共鳴，形成合力,。
與此同時,，市場營銷人員要做好流通、終端的維護(hù),，按公司要求統(tǒng)一產(chǎn)品的宣傳口徑,，在與客戶和消費(fèi)者的接觸中，盡最大努力展現(xiàn)企業(yè)的整體形象,，以贏得客戶和消費(fèi)者的好感,。讓產(chǎn)品形象代表企業(yè)形象，讓社會各階層認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品,，將是2009年將要開展的主要工作,。
新品是競爭利器。新產(chǎn)品是指與老產(chǎn)品在菌種使用,、原料投放,、發(fā)酵工藝、糖化技術(shù),、風(fēng)味特點(diǎn),、品種定位上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。根據(jù)開發(fā)過程,，新產(chǎn)品大體可以劃分為兩種：一是利用最新技術(shù)開發(fā)出來的,；二是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。這兩種產(chǎn)品是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的,，但不論是哪一種,，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征,，包括新的構(gòu)思和設(shè)計，新的原材料或工藝方法,，新的服務(wù)及伴隨件等,。
有純生產(chǎn)品的品牌，很大一部分盈利主要依賴的是純生營養(yǎng)型產(chǎn)品,；而沒有純生產(chǎn)品的品牌,，則只有發(fā)揮力所能及的創(chuàng)新能力，開發(fā)出本區(qū)域市場內(nèi)的新品來維持生存或發(fā)展,。各品牌為爭奪市場空間,，都在想方設(shè)法對新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷，千方百計尋找著賣點(diǎn),，以期用自己的產(chǎn)品特色來贏得消費(fèi)者青睞,。未來，只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品,，生產(chǎn)一代,、開發(fā)一代、儲存一代,、研制一代,，才能在競爭中立于不敗之地。
“文化營銷”樹立品牌,。“產(chǎn)品未動,，文化先行”是洋啤酒目前進(jìn)入中國市場的策略。畢竟,，相對于少數(shù)人的紅酒和白酒消費(fèi),，啤酒是多數(shù)人的大眾消費(fèi)酒種。目前,，雖然中國啤酒市場80%的銷量由國產(chǎn)酒占據(jù),，而洋啤酒經(jīng)過近年的不懈努力，雖受制于消費(fèi)習(xí)慣和文化的認(rèn)同,，但與幾年前相比，已經(jīng)明顯是兩重天了,。
“我們并不希望一步到位,，來到中國，先是為了讓大家了解我們,。”國外某知名啤酒品牌在西安城市中心的鐘鼓樓廣場向消費(fèi)者推介自己的啤酒時表示,，他們的啤酒進(jìn)入中國的步驟，和威士忌,、伏特加一樣,，是先讓這一文化被中國消費(fèi)者認(rèn)知,。
和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊(yùn)有著足夠的優(yōu)勢,，而洋酒商們也致力于挖掘,、發(fā)揮這一優(yōu)勢。因此,，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比,，洋啤酒更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費(fèi)群是社會精英和中青年時尚人士,，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時,，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費(fèi)者。
因此,，國啤不應(yīng)再以銷量論英雄,，而應(yīng)風(fēng)物長宜放眼量地借鑒洋啤酒的文化營銷，以此來樹立品牌形象,，奠定品牌基礎(chǔ),。
未來的啤酒市場，面對進(jìn)口啤酒零關(guān)稅的承諾,，面對外資啤酒巨頭攻城略地的持續(xù)整合,，面對520多個生產(chǎn)工廠生死存亡價格戰(zhàn)的殘酷競爭，面對與國際巨頭在產(chǎn)量,、效益,、設(shè)備、技術(shù),、管理等方面的差距,，面對巨大市場空間帶來的高速增長的生機(jī)與活力，中國啤酒行業(yè)不敢懈�,�,！
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