三個快餐品牌的功夫策劃

2009-3-3 08:00| 查看: 110991| 評論: 0|原作者: 品類三劍客

摘要:

真功夫

導(dǎo)火線：雙種子在廣州復(fù)制失利
20世紀(jì)80年代末到2002年,，在麥當(dāng)勞、肯德基的推動下,，中國消費(fèi)者的心智中,，逐漸建立了連鎖快餐的心智圖像,。在20%的洋快餐品類已有麥,、肯互動擴(kuò)張,，繁榮一片；而在份額將近80%的中式快餐,，因受中式餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的限制,，仍處于沒有領(lǐng)先品牌的初級競爭階段,。
當(dāng)時(shí)的雙種子借鑒麥當(dāng)勞,、肯德基的經(jīng)驗(yàn)，從麥當(dāng)勞引進(jìn)了具有QSC經(jīng)驗(yàn)的人才,，實(shí)現(xiàn)了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化,，在東莞取得了極大的成功。
1999年,，雙種子計(jì)劃走出東莞,，進(jìn)一步向全國擴(kuò)張，但在第一站廣州就遭遇了滑鐵盧,。
我們發(fā)現(xiàn)雙種子品牌存在4大缺陷：
1.雙種子品牌名缺乏國際感,，給人的聯(lián)想是化肥、農(nóng)藥或者種子,。
2.品牌構(gòu)建不完整,；品牌應(yīng)用混亂，傳播識別不統(tǒng)一,。
3.雙種子進(jìn)入廣州3年,，其品牌標(biāo)識的正確認(rèn)知率只有5.1%。
4.雙種子品牌核心價(jià)值模糊,，品牌資源分散,。
以上4大缺陷導(dǎo)致雙種子在擴(kuò)張時(shí)規(guī)模越大，品牌價(jià)值越低,。

“真功夫”——全球華人餐飲連鎖
雙種子當(dāng)時(shí)在東莞高速增長,，秘密來自“蒸”。“蒸”的背后隱藏著“更有營養(yǎng)的中式快餐”,，這是雙種子唯一的品牌差異化,，是形成增長拉力的主要因素。
控制了“蒸”就控制了營養(yǎng),。我們將物質(zhì)層面定位于：“蒸的營養(yǎng)”,，創(chuàng)作了獨(dú)屬于雙種子的蒸文化。同時(shí)砍掉與“中式”,、“營養(yǎng)”有沖突的產(chǎn)品,，例如炸雞,、薯?xiàng)l等。
品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”
中式快餐的基本屬性是營養(yǎng)和美味,。我們基于對“蒸”和“營養(yǎng)”的控制,，創(chuàng)作了品牌口號：“真功夫——蒸的營養(yǎng)專家”。
能演繹功夫的,，非李小龍莫屬,。他是將中國功夫打入國際的第一人，是功夫文化的不朽偶像,，華人世界的超級英雄,，崇拜者遍及全球。李小龍的精神力量也為品牌節(jié)省了大筆傳播費(fèi)用,。為規(guī)避版權(quán),，在品牌創(chuàng)作中，我們創(chuàng)作了專屬于真功夫的“小龍哥”,。
目前真功夫連鎖餐廳拓展至廣州,、北京、上海,、深圳,、珠海、中山,、惠州,、江門、杭州,、寧波等城市,，迅速發(fā)展成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)世界權(quán)威金融機(jī)構(gòu)的評估,，今天“真功夫”已經(jīng)是中國最具投資潛力的中式快餐品牌,。

72街鮑汁啫啫飯

中式連鎖快餐高速成長期下品類機(jī)會
2007年，真功夫最初從麥當(dāng)勞引進(jìn)的高管周明退出真功夫,，著手構(gòu)建另一個中式連鎖快餐品牌,。周明再一次找到了品類營銷。
任何一個品類,，單品牌都無法實(shí)現(xiàn)對品類資源的全部控制,。到2007年，中式快餐品類進(jìn)入高速成長期,。但是,，中式快餐的基本屬性“中式的營養(yǎng)美味”在群體心智中還留有大片空白。
如何才能成為繼真功夫之后的中式快餐第二品牌,？

品牌構(gòu)建
針對真功夫“營養(yǎng)有余,、美味不足”的缺點(diǎn),，我們決定從中式快餐雙重屬性“營養(yǎng)美味”雙拳出擊。從嶺南飲食文化中,，我們找到了“啫啫”和“鮑汁”,，組合為“鮑汁啫啫飯”，實(shí)施對“營養(yǎng)美味”的雙重控制,，并創(chuàng)作了物質(zhì)層面的廣告語：有汁才有味,。
品牌精神層面的核心價(jià)值決定著整個品牌的調(diào)性。在對社會主流價(jià)值觀的探尋中,，我們確定了品牌精神層面的核心：快樂的,，幸福的。
品牌形象載體
可與小龍哥一爭高下的形象載體,，必須文化含金量更高,，屬于文化遺產(chǎn)級的傳奇人物。我們從中國經(jīng)典文化元素中找到了孫悟空,，并采取“神仙畫的技法”，規(guī)避了悟空形象的不足,，創(chuàng)作出新的悟空,。
品牌名—72街
在發(fā)現(xiàn)悟空的同時(shí)，一個數(shù)字躍然紙上——72,。
視覺識別體系中,，字母，數(shù)字,，標(biāo)點(diǎn)符號是三大最優(yōu)質(zhì)的,、有全球統(tǒng)一認(rèn)知的符號。我們給72一個生活化的輕松后綴：72街,。
真正的美食是解憂仙物,，入口瞬間，一切煩惱都能在味蕾陶醉的片刻徹底遺忘,，產(chǎn)生飄飄欲仙的愉悅感,。結(jié)合悟空的神仙化，品牌精神層面的廣告語：快樂似神仙,。
到2008年11月,，72街在廣州已驗(yàn)證與真功夫形成互動競爭。

哈,！大師紅燒牛肉面

揭開小火鍋繁華背后的真相
2008年,，真功夫集團(tuán)啟動多品牌戰(zhàn)略。真功夫集團(tuán)對中式快餐的品類機(jī)會進(jìn)行了甄選,，并形成結(jié)論：小火鍋是火鍋快餐化趨勢,。2008年8月,，真功夫集團(tuán)委托品類營銷進(jìn)行小火鍋項(xiàng)目策劃。
我們在研究中肯定了中式快餐品類目前最優(yōu)質(zhì)的品類機(jī)會為：香辣口味的米飯快餐和中式面條快餐,。真功夫集團(tuán)出于戰(zhàn)略布局考慮,，確定啟動中式面快餐項(xiàng)目。

品牌構(gòu)建
品類營銷將“以面為載體的中式快餐”品類機(jī)會判定為：
目前,，味千拉面脫胎于日本文化,，導(dǎo)致它與中式快餐基本屬性相背離，難以獲取中式快餐品類的發(fā)展動力,；馬蘭拉面等品牌標(biāo)準(zhǔn)化不完善,、運(yùn)作水平低下，無法匯聚份額,。
這是建立“以面為載體的中式快餐”第一品牌的最佳時(shí)機(jī),。
我們發(fā)現(xiàn)，功夫依然是全球化的中式文化精髓,。不同的是,，在李小龍那個年代，中國功夫是嚴(yán)肅的,。今天,，隨著中國國際地位的提升，功夫文化已經(jīng)變得“快樂”起來,。
品牌名——“哈,！大師”
功夫的兩種境界：一是真打硬斗，二是手中無劍心中有劍的俠義精神,。這也正是高手和大師的區(qū)別,。
同時(shí)，結(jié)合白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)語言習(xí)慣,，將新品牌名定為“哈,！大師”。
國寶熊貓變身功夫大師
我們從上百個中國元素中篩選出了“熊貓”,。
幾個月后,，美國人將最優(yōu)質(zhì)的中式元素功夫和熊貓糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊貓》風(fēng),。電影巨頭夢工廠還為《功夫熊貓》準(zhǔn)備了5部續(xù)集,，巨大的傳播力度，也將是品牌的免費(fèi)加油站,。
品牌所針對的目標(biāo)人群為都市白領(lǐng),，“哈！大師”結(jié)合他們的生活主張，將品牌的精神層面定位為：享受現(xiàn)在,，簡單生活,。
品牌物質(zhì)層面賣點(diǎn)——大師紅燒牛肉面十香九制一碗面
資料顯示，牛肉面是中國面食中最典型最廣普的,。我們把物質(zhì)層面的賣點(diǎn)落在紅燒牛肉面上,。并通過對紅燒牛肉面工藝的發(fā)掘，創(chuàng)作了大師級的紅燒牛肉面：十香九制一碗面,。
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(編輯：竇林毅[email protected]）

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