金磚市場的“精鉆”戰(zhàn)略

2009-3-13 08:00| 查看: 78656| 評論: 0|原作者: 袁岳

摘要: “金磚國家”在世界經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色,，更為重要的是,，“金磚國家”在本次經(jīng)濟危機中受到的打擊最小,。在發(fā)達國家市場蕭條的今天，“金磚國家”的市場無疑是一片商機沃土,。

中國制造業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，相比其他發(fā)展中國家來說，最重要的改變就是具備一定的制造,、研發(fā)能力以及一定的品牌操作能力,。中國品牌能走向世界，其在國內(nèi)的經(jīng)驗是重要基礎(chǔ),。目前中國企業(yè)的營銷理論,、品牌理論,、渠道管理都是美國式的,。實踐證明，美國式的管理與營銷方式到現(xiàn)在為止在操作效率上是最高的,，而且美國式的銷售方式一個本質(zhì)上的宗旨就是從消費者立場出發(fā),，因此消費者往往感覺最好的品牌來自美國。但是,，中國企業(yè)缺少國際化經(jīng)驗,，如何把握國際機會,，如何選擇國際市場是中國企業(yè)走向世界所面臨的重大命題。

“金磚國家”的金磚市場

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移
2000年,，高盛在一份研究報告中將中國,、印度、巴西,、俄羅斯稱為“金磚四國”,，這些國家是在未來50年最具成長潛力，并且將扮演世界經(jīng)濟的主要角色,。的確,，從這次的經(jīng)濟危機中可以看出，這些國家受到的沖擊相對較小,。2005年高盛又發(fā)表了另一個報告,，提出“金磚11國”。“金磚11國”的標準是：人口在7000萬以上,，經(jīng)濟持續(xù)8年以上保持4％以上的增長率,，在政策上推行積極的經(jīng)濟改革。“金磚11國”包括印度尼西亞,、越南,、孟加拉國、巴基斯坦,、墨西哥,、阿根廷、南非,、尼日利亞,、埃及等11個國家，“金磚11國”的一個顯著特點就是它們是世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點對象,，這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移實際上是發(fā)達國家把產(chǎn)能向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移,，然后發(fā)達國家只做技術(shù)創(chuàng)新。中國就是專門做轉(zhuǎn)移以后的制造環(huán)節(jié),，然后將部分產(chǎn)業(yè)繼續(xù)往下游轉(zhuǎn)移,。但是事情往往有兩面性，有時轉(zhuǎn)出的國家沒有轉(zhuǎn)入的國家經(jīng)濟發(fā)展快,，這造成美國和歐洲的衰落感,。另外，對于中國這樣處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的國家,，也嘗試把低端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出去,，但結(jié)果并未盡如人意。
經(jīng)濟學家克魯格曼說，世界經(jīng)濟分工創(chuàng)新的速度決定了誰能獲得最大的利益,。比如美國要把制造環(huán)節(jié)全部轉(zhuǎn)出來,，如果它創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度快，那么在轉(zhuǎn)移的過程中一定是獲益的,，如果創(chuàng)新的速度比轉(zhuǎn)移的速度慢,，就會在福利上有所損失。美國現(xiàn)在的創(chuàng)新主要聚焦于金融產(chǎn)品,，研發(fā)金融衍生產(chǎn)品,、發(fā)展虛擬經(jīng)濟。實際上,，實體經(jīng)濟的創(chuàng)新速度相對較慢,，而轉(zhuǎn)移的速度較快，包括研發(fā)在內(nèi),。開始的時候只是轉(zhuǎn)移一些研發(fā)的應用性成果,，最終將核心技術(shù)也轉(zhuǎn)讓出去。這樣,，轉(zhuǎn)入國家比轉(zhuǎn)出國家受益更多,。
另一個效應就是，發(fā)達國家只向產(chǎn)業(yè)集聚的地方轉(zhuǎn)移,，而忽略更小更窮的國家,。因此常常是最發(fā)達的和最不發(fā)達的國家在社會福利上遭到損失，受益的是中間國家,，這緣于消費購買力的改變,。從經(jīng)濟危機中可以看出，真正富起來的是中間國家,，“金磚11國”的購買力是上升的,。從全世界來看，經(jīng)濟質(zhì)量最好的國家是“金磚國家”,，“金磚國家”之間是平行經(jīng)濟體,，而中國在所有“金磚國家”中地位是最高的。在平行經(jīng)濟體中只要有經(jīng)濟的互補模式,，就有商業(yè)機會,。

本土營銷
實際上，在過去的8年里,，中國是“金磚國家”中汽車出口增長最快的國家,。從原則上說，手表和汽車可以看做平行產(chǎn)品,，一個市場若能接受某個國家的汽車,，就一定能接受那個國家的手表,。如果我們把中國的國產(chǎn)汽車品牌在世界上暢銷的地區(qū)總結(jié)一下,，就大概可以知道我們的手表能賣到什么地方,。但是“金磚國家”之間也是不一樣的，差別足以形成自己的特性,，我們要把“金磚市場”分成若干個類型,，因地制宜。
在“金磚國家”開發(fā)市場,，企業(yè)要更多地要嘗試本地營銷,。從可持續(xù)發(fā)展角度來說，應當深入了解本地消費者,，并基于此制定本地營銷策略,，而不是簡單地甩手給代理商。本地營銷有助于降低在市場上的信用風險并提升長期發(fā)展的價值,，但是本地營銷存在一個很大問題：如何使用本地員工和了解本地員工,。北京的華泰科技在本地管理中做得非常好，無論是和政府的關(guān)系還是和地方上的關(guān)系都處理得很和諧,，因為他們了解到非洲的年輕人很聽父母的話,，就從父母身上入手，最終招募了一批本地人,，極大地減少了外在阻力,。

設(shè)計引導潮流
以手表行業(yè)為例，在經(jīng)濟危機背景下,，國內(nèi)企業(yè)可以從發(fā)達國家“抄底”兼并一些品牌,，對于“金磚國家”或者中等發(fā)達國家市場，例如東歐,，可以大力借用這里的品牌資源,。另外，還可以獲取它們的技術(shù)資源,。發(fā)達國家的消費總量已經(jīng)相對飽合,，市場成長空間有限，利潤會更多地來源于低成本制造,，因此歐美的高端手表總體來說相對需求穩(wěn)定,，但其制造環(huán)節(jié)會繼續(xù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，以滿足成本控制的需要,。
手表行業(yè)通常比較重視技術(shù),，但技術(shù)本身已不構(gòu)成核心賣點，只是基本門檻�,，F(xiàn)在,，手表已成為裝飾符號,，裝飾性訴求已超過功能性訴求，這就需要手表企業(yè)關(guān)注其他裝飾品的流行趨勢,，比如手機,、服裝等，從這些行業(yè)尋找設(shè)計靈感,。另外我們還需要特別關(guān)注當代藝術(shù),，將當代藝術(shù)元素融入手表設(shè)計中。在產(chǎn)品研發(fā)上要導入概念研究,，先研究消費者的需求是什么,，而不是設(shè)計師自己“閉門造車”。
一些手表企業(yè)研發(fā)中心往往以數(shù)量為依據(jù),，而不考慮每款設(shè)計帶來多少效益,。事實上，手表企業(yè)完全可以在研發(fā)的前期,，根據(jù)消費者的需求,，開發(fā)出有市場規(guī)模的概念產(chǎn)品。比如,，諾基亞通常在新產(chǎn)品推出前1年發(fā)布流行趨勢,，以引導流行。近年,，更多的跨國公司開始重視針對中國市場的本土化研發(fā),，而不再簡單地根據(jù)其他國家的消費者需求為中國消費者設(shè)計產(chǎn)品。手表企業(yè)所有的研發(fā)概念都是基于3點：一是學習其他國家先進的概念表,；二是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的研發(fā),；三是對消費者的個性化需求進行挖掘�,；谶@3點,，就可以找到有特別交集的主導產(chǎn)品概念、追隨產(chǎn)品概念,、本土特色產(chǎn)品概念與品位化產(chǎn)品概念,。

國際化啟示錄
對于每個手表企業(yè)來說，有幾件事值得我們思考：第一,，如何定位,。要在不同的市場提供不同定位和品牌的產(chǎn)品，因地制宜,。第二,，研發(fā)要有針對性。針對不同的市場需求,，從目標消費群需求中提煉出一些元素,，組合成為不同的概念,，設(shè)計人員再據(jù)此進行有針對性的研發(fā)。第三,，渠道拉動,。掌握渠道對于獲得附加值非常重要。第四,，使用不損害品牌價值（包括公益）的方式處理庫存與推進銷售速度,。
因此,，企業(yè)要國際化,，應做到以下幾點：
首先，要做好試驗市場,，中國就是一個非常好的試驗市場,。企業(yè)可以選擇在國內(nèi)外市場全面布局，這是比較強勢的做法,。比較保守的做法是,，先在國內(nèi)的試驗市場摸索，形成一套模式,，包括從研發(fā)到營銷管理,、渠道管理、成本管理,、合作伙伴的管理等,。有一套適合現(xiàn)在市場新發(fā)展的模式，是現(xiàn)在很多加工企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷后需要共同面對并解決的問題,。
其次,，征戰(zhàn)國際市場要有國際化的團隊。柳傳志總結(jié)聯(lián)想與IBM合作時說道,，真正能夠與IBM合作有兩個原因,。第一個原因是，相互之間的坦誠,，沒有欺瞞,；第二個原因是，聯(lián)想可以在并購3年之內(nèi),，借用IBM的人,，然后只要市場穩(wěn)定，可以再借用其他人的團隊,，而聯(lián)想的第二個團隊來自DELL,。可以看出,，柳傳志實際上是用借人的方法來實現(xiàn)他的目標,。所以,，如果對國際市場進行操作的話，就要考慮能不能借什么人,，或者自身有什么人,。柳傳志還說：“我不管借人借了多少，說到底,，我培養(yǎng)出來的一群人可以進行模擬家族制管理,，這才是最有效的。”
再次,，渠道控制,。中國企業(yè)已經(jīng)習慣依托經(jīng)銷商、分銷商沖量,，從未來的國際化發(fā)展尤其是從品牌操作的角度來說,，渠道控制是非常重要的。比如研究俄羅斯卡車市場,，要弄清跟誰合作建立生產(chǎn)基地,，怎么跟經(jīng)銷商合作，是選最強的經(jīng)銷商,，還是選弱的經(jīng)銷商,，或是選擇沒有經(jīng)驗的經(jīng)銷商等，這些都需要慎重分析后做決定,。做決策的一個重要的標準就是在最后博弈的時候要有一定的勝算,。在短期內(nèi)，不能盲目追求利潤最大化,。我們的戰(zhàn)略可以分為3步,。第一步，我們要穩(wěn),；第二步,，我們對渠道要有所控制；第三步,，在這個前提下,，追求價值最大化。
最后,，要考慮品牌借用,。品牌借用是個捷徑，即通過借助別人的品牌,，做“金磚國家”的市場,。
此外，研發(fā)也非常重要,。要形成基于消費者需求的概念研發(fā),，同時也要明確“金磚國家”的市場規(guī)模都很大,，所以也要鎖定一些關(guān)鍵市場，根據(jù)目標消費群體的需要因地制宜地進行產(chǎn)品研發(fā),。其實在這方面,，歐美廠商做得還不夠，而中國手表企業(yè)如果在前期概念上就能深諳消費者心理,，就能形成一定的競爭優(yōu)勢,。
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（編輯：趙曉萌[email protected]）

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