| 2008年，對(duì)于ITAT(International Trademarks Agent Traders國(guó)際品牌代理機(jī)構(gòu))來(lái)說(shuō),，是壞消息纏身的一年,。3月,，ITAT第一次接受香港聯(lián)合交易所上市聆訊時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式受到交易所諸多質(zhì)疑而被否決,。 但是誰(shuí)也不能否認(rèn),，ITAT創(chuàng)造了中國(guó)服裝零售的一個(gè)神話。 以“鐵三角”創(chuàng)新商業(yè)模式吹起服裝零售連鎖奇跡的ITAT還在被風(fēng)投追逐,，門店規(guī)模“瘋長(zhǎng)”,，廣告鋪天蓋地，一周開(kāi)100家門店⋯⋯可似乎在一夜之間,，ITAT這個(gè)“連鎖神話”迅速崩潰成“問(wèn)題企業(yè)”：財(cái)務(wù)造假,、大幅裁員、拖欠工資,、資金鏈面臨斷裂的負(fù)面?zhèn)髀勆踔烈猿霎?dāng)初“走紅”的速度迅速蔓延,。 而這，僅僅是因?yàn)樯鲜旭鲇嵨催^(guò),？或許,，事情并非如此簡(jiǎn)單。 三角鏈的軟肋 美國(guó)摩根士丹利投資公司在評(píng)估ITAT的發(fā)展模式和速度時(shí),，說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“這是東方智慧創(chuàng)造的奇跡,！” 無(wú)論是商業(yè)模式，還是資本市場(chǎng)的操盤手法,，ITAT模式的核心直指一點(diǎn),，即最大可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí),，這是歐通國(guó)的一記狠招，ITAT已經(jīng)是他第三次創(chuàng)業(yè)了,，前兩次都鎩羽而歸,，這一次，他要做到萬(wàn)無(wú)一失,。在解讀ITAT模式之前,，如果對(duì)歐通國(guó)的創(chuàng)業(yè)軌跡做一番解讀，不難發(fā)現(xiàn)ITAT是集歐通國(guó)思維之大成的作品,。 時(shí)間回溯到20世紀(jì)80年代初,，ITAT創(chuàng)始人歐通國(guó)從惠州只身來(lái)到深圳，在人民橋小商品市場(chǎng)做服裝生意,。經(jīng)過(guò)近10年的積累,，歐通國(guó)在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了代理國(guó)際品牌的先河，先后成為全國(guó)第一家“老人頭皮鞋”,、“賓度皮鞋”,、“猛龍牌服裝”和“蘋果牌服裝”的代理商,。 那時(shí)候，境外的服裝品牌暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，卻鮮有國(guó)產(chǎn)品牌,。對(duì)品牌很敏感的歐通國(guó)看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，于1990年推出了他親自設(shè)計(jì)商標(biāo)的“金盾”品牌,。通過(guò)成立專賣店,、吸引加盟商、斥巨資在中央電視臺(tái)打廣告等方式,，“金盾”得到飛速發(fā)展,，1998年在香港上市。 然而,，由于對(duì)資本市場(chǎng)運(yùn)作的不熟悉,，再加上1998年亞洲金融風(fēng)暴的影響，金盾上市后不久就被國(guó)際游資惡意收購(gòu),。歐通國(guó)在資本市場(chǎng)的第一次嘗試敗北,。 不過(guò)歐通國(guó)并不甘心。2000年,，他代理了法國(guó)的“幸運(yùn)”品牌服飾,，沿襲了金盾的思路，將“幸運(yùn)”定位于高端,，可是售價(jià)昂貴的“幸運(yùn)”很難找到市場(chǎng)空間,，面對(duì)慘淡的生意，歐通國(guó)再次失敗了,。 一路過(guò)來(lái),，他尋思能否在服裝銷售上找到一種新模式。 2004年,，歐通國(guó)帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)考察中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),，進(jìn)入眼中的是，中國(guó)服裝制造商一堆堆的存量產(chǎn)品,，“這些產(chǎn)品需要尋找出貨途徑”,；另一方面，歐想到了大量“待嫁”的商業(yè)物業(yè)資源,，“只要有個(gè)好的運(yùn)營(yíng)模式把這些資源整合起來(lái),，服裝行業(yè)就一定能做出比賣電器更賺錢的公司”。 隨后,，歐通國(guó)就著手創(chuàng)立ITAT國(guó)際品牌服裝會(huì)員店連鎖企業(yè),，以量販低價(jià)的方式來(lái)賣衣服，以此來(lái)消化遍布中國(guó)的存量服裝。 在早期,，這種分成模式對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)是極其有吸引力的,，大多數(shù)供貨商都將工廠的庫(kù)存拿出來(lái)，能賣多少算多少,。 而ITAT當(dāng)時(shí)找的物業(yè)也多處于非核心商業(yè)圈,，ITAT會(huì)員店的店面規(guī)格沒(méi)有嚴(yán)格要求，一些閑置物業(yè)還是很愿意合作的,。對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō),，其吸引力在于根據(jù)業(yè)績(jī)分成的模式：每月的租金由銷售額來(lái)決定，即浮動(dòng)租金模式,。 曾幾何時(shí),，因?yàn)槠?ldquo;創(chuàng)新”的模式在中國(guó)服裝業(yè)內(nèi)成為一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)！通過(guò)所謂整合上下游供應(yīng)與賣場(chǎng)資源,，將中國(guó)現(xiàn)有的中小型經(jīng)營(yíng)者集合起來(lái),，形成集群效應(yīng)。“供應(yīng)商+ITAT+商業(yè)地產(chǎn)商”就是ITAT引以為傲的“鐵三角”模式,。 ITAT徹底把服裝供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化,，直接把生產(chǎn)廠家、地產(chǎn)商以及賣場(chǎng)管理者三者串聯(lián)起來(lái),，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)從而令貨品成本降低,。由廠家提供產(chǎn)品，地產(chǎn)商提供場(chǎng)地,，賣場(chǎng)管理者負(fù)責(zé)銷售營(yíng)運(yùn),，三者依各自成本及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)為據(jù)，按一定比例分成,，從而形成一個(gè)閉合的,、和諧的供應(yīng)鏈。 鐵三角的軟肋 ITAT憑借“鏈?zhǔn)焦矤I(yíng)模式”這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式,，飛速發(fā)展著,。然而隨著發(fā)展，這個(gè)模式帶給ITAT的不僅是發(fā)展的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)也帶來(lái)無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。 有“品牌旗號(hào)”卻無(wú)“品牌內(nèi)容” ITAT吸納的品牌缺乏清晰的定位,。與其他品牌服裝連鎖企業(yè)相比,，ITAT的軟肋之一就是其銷售的服裝品牌認(rèn)知度較低，有“品牌旗號(hào)”卻無(wú)“品牌內(nèi)容”,。 ITAT更像是升級(jí)換代的服裝批發(fā)市場(chǎng),。“什么定位的品牌都可以”，這就是ITAT“沒(méi)有定位”的市場(chǎng)定位。即是富豪階層,、中產(chǎn)階層,、貧民階層都可以同在一家ITAT購(gòu)到符合自己身份地位的服裝。 從品牌構(gòu)成上來(lái)說(shuō),，由于ITAT模式和定位限定,，合作商大多是無(wú)品牌或小品牌服裝，很難吸納有實(shí)力的服裝品牌,，沒(méi)有特色突出的品牌或商品吸引消費(fèi)者,。另一方面，百余個(gè)收購(gòu)而來(lái)的國(guó)際商標(biāo)集團(tuán)的品牌在國(guó)內(nèi)缺乏知名度,，這招對(duì)越來(lái)越精明的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講已經(jīng)起不到“忽悠”作用了,。 而ZARA除了幾個(gè)副品牌外，主推的服裝品牌就是ZARA牌,，并沒(méi)有其他雜牌,；同樣類似模式的H&M也是主推H&M牌，也沒(méi)有什么雜牌進(jìn)來(lái),。 在服裝行業(yè),，一個(gè)人所共知的規(guī)律是，不同級(jí)別的品牌加價(jià)率存在著很大的不同,，因此它們不可能放在一起,。 貨品缺乏吸引力 在ITAT鏈?zhǔn)焦矤I(yíng)模式中，貨品的研發(fā)以及生產(chǎn)由廠家完成,。而ITAT在貨品的選擇權(quán)上顯得非常局限,，甚至陷進(jìn)了“別人給什么，我就賣什么”的困局,。服裝潮流對(duì)于缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō),，未必能及時(shí)捕捉到從而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上，而對(duì)于缺乏貨品絕對(duì)主動(dòng)權(quán)的ITAT來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品的銷售策略的制定也是困難重重,。ITAT自己上百個(gè)品牌的商品以及其供應(yīng)商的商品，成片地掛在賣場(chǎng),，設(shè)計(jì),、版型、陳列,、色系選擇等方面沒(méi)有多少規(guī)律,，難以吸引消費(fèi)者。 很多ITAT的合作廠家,，更愿意把這條渠道視為處理現(xiàn)有存貨的途徑,。產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)的滯后性令I(lǐng)TAT場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品缺乏生命力與吸引力,。 庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁供應(yīng)商 盡管ITAT一再標(biāo)榜“零地租、零庫(kù)存”的商業(yè)模式,，但事實(shí)上,，庫(kù)存依然大量存在，只是ITAT將庫(kù)存壓力分散轉(zhuǎn)移到了供貨商那里,。 以某品牌為例,，目前大約為ITAT的200個(gè)店供貨。該品牌在每個(gè)店平均營(yíng)業(yè)面積為20平方米計(jì)算,，每個(gè)店的渠道庫(kù)存大約400條褲子,，積壓資金3萬(wàn)元左右，200個(gè)店就是600萬(wàn)元的渠道庫(kù)存,。這還不包括該供貨商自己公司倉(cāng)庫(kù)中的用以二次補(bǔ)貨的大量庫(kù)存,。以上說(shuō)明，該品牌同樣存在庫(kù)存問(wèn)題,，只不過(guò)是現(xiàn)在的倉(cāng)庫(kù)不是廠房,，而是各大ITAT零售店。 事實(shí)證明,，ITAT通過(guò)把庫(kù)存分散轉(zhuǎn)移到各供應(yīng)商處,，極大降低了自身經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，而大量庫(kù)存對(duì)每個(gè)供貨商維持正常經(jīng)營(yíng)是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。 擴(kuò)張陷阱 對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō),，迅速擴(kuò)張圈地成為共識(shí)。 曾經(jīng)平均1.2家/天,，其擴(kuò)張速度在全球連鎖業(yè)也屬罕見(jiàn),，而且全部都是直營(yíng)店。到目前為止,，ITAT已在全國(guó)31個(gè)省市開(kāi)出了800多家門店,。 ITAT自己都驚呼，“這種開(kāi)店速度與開(kāi)店能力,，在世界范圍內(nèi)的商業(yè)界是史無(wú)前例”,。 快速的規(guī)模擴(kuò)張給ITAT的渠道品牌帶來(lái)收益，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。 目前,，ITAT采取了類似家電連鎖的模式，以驚人的開(kāi)店速度拓展版圖,。ITAT盈利模式不同于以往商場(chǎng)通過(guò)收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi),、返點(diǎn)獲利的傳統(tǒng)形式，而是與商場(chǎng)業(yè)主,、供應(yīng)商結(jié)成銷售同盟，形成了共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的利益共同體。一旦ITAT出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī),，供應(yīng)商,、商場(chǎng)就可能出現(xiàn)“一邊倒”的情況，三者結(jié)成的銷售同盟可能土崩瓦解,，ITAT賴以生存的資金鏈就會(huì)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn),。 ITAT1.2家/天的開(kāi)店速度對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理水平也是巨大的挑戰(zhàn)。由于ITAT在各地不設(shè)分公司進(jìn)行分層管理,，所有店面均采取直營(yíng)方式,，如何對(duì)快速擴(kuò)張的龐大網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效管理是ITAT不得不面對(duì)的問(wèn)題。 伴隨著擴(kuò)張是資本的投入,。盡管ITAT聲稱是“零貨款,、零租金”發(fā)展模式，但是人員工資,、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等都需要大量資金維持,。 目前，ITAT兩次融得的1.2億美元已經(jīng)消耗殆盡,。最新的消息顯示,，ITAT已經(jīng)開(kāi)始對(duì)有些門店裁員節(jié)省開(kāi)支。 據(jù)悉,，如果無(wú)法繼續(xù)獲得資金支持,，ITAT的資金鏈很可能出問(wèn)題。其實(shí),，ITAT所謂的“鐵三角”模式并不能逃脫商業(yè)地產(chǎn)法則中“選址為上”的鐵律,。像深圳、廣州的黃金商圈,，多少商家搶破頭都難以見(jiàn)縫插針,，地產(chǎn)商怎么會(huì)吃ITAT鐵三角那一套呢？次級(jí)商圈稍好一點(diǎn),，ITAT也占不到什么談判優(yōu)勢(shì),。 更明顯的燒錢項(xiàng)目源自廣告投放及演出贊助。到目前為止,，ITAT的廣告花費(fèi)高達(dá)2億多元,。一旦ITAT銷售業(yè)績(jī)無(wú)法保障，投入資金出現(xiàn)緊張,，卷入其中的各方均難逃厄運(yùn),。 物流配送跟不上擴(kuò)張速度 隨著ITAT快速發(fā)展戰(zhàn)略的施行，店面已經(jīng)遍及全國(guó)各地,，對(duì)于貨品配送的要求也越來(lái)越苛刻,。許多廠家也開(kāi)始埋怨ITAT的配送效率低, 貨品遲遲不能上市,。如何做到又快又準(zhǔn)地把貨品送至各賣場(chǎng)，從而占領(lǐng)商業(yè)先機(jī),？完善的物流網(wǎng)絡(luò)是ITAT快速擴(kuò)張的一個(gè)必要前提,。 外熱內(nèi)冷 在ITAT模式的推動(dòng)下，依靠資源整合的資本運(yùn)作,，ITAT從2004年的8家店發(fā)展到2008年計(jì)劃開(kāi)出的2000家店,，從一線城市的第一家店到現(xiàn)在的地級(jí)市、甚至縣城的布點(diǎn),，在ITAT急速擴(kuò)張之下,，必將會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本的增加，從管理,、物流,、人員等方面成本都將增高，這給單店盈利帶來(lái)極大的挑戰(zhàn),。 目前ITAT終端零售店的高速增長(zhǎng),，可以掩蓋很多深層次的矛盾。但是如果ITAT不能很快把目前的工作中心從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)移到提高單店業(yè)績(jī)上來(lái)的話,，背后隱藏的諸多矛盾就會(huì)很快外化,，這將會(huì)制約ITAT的進(jìn)一步拓展，甚至?xí)＜捌湮磥?lái)的生存,。畢竟,，只有終端真正實(shí)現(xiàn)了銷售，合作方真正實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn),，才會(huì)有ITAT的未來(lái),。 現(xiàn)在，ITAT在全國(guó)800多家門店,，但大部分門庭冷落,。比如，ITAT在北京的18家門店,，僅有一家盈利,。 其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，即便在節(jié)假日ITAT銷售點(diǎn)客流量也非常少,，成交量更是少得可憐,。可見(jiàn)ITAT仍采用粗放式經(jīng)營(yíng),，在單店規(guī)模擴(kuò)大,，開(kāi)店成本增加，一味追求擴(kuò)張而經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善的情況下,，快速擴(kuò)展會(huì)導(dǎo)致更大的災(zāi)難,。 一方面是瘋狂的擴(kuò)張,，而另一方面則是消費(fèi)者的冷落。ITAT形成外熱內(nèi)冷的原因主要有三： 第一,，非主流地段的賣場(chǎng)影響客流量,。選址對(duì)于一個(gè)店鋪成功的貢獻(xiàn)有時(shí)甚至超過(guò)貨品，因此H&M和Zara等都會(huì)為了一塊好的地段等待數(shù)年時(shí)間,。 ITAT還幾乎粉碎了零售業(yè)的所有常識(shí)。在選址上,，“以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向,，對(duì)目標(biāo)城市、商圈,、物業(yè)幾乎沒(méi)有要求”,。據(jù)ITAT官網(wǎng)顯示的門店分布，其店鋪絕大多數(shù)均位于三線城市的主流商圈或一線城市的三流商圈,，這類商圈的客流量和客流構(gòu)成都無(wú)法與黃金地段相比,。由于ITAT賣場(chǎng)普遍分布在一些非主流的商業(yè)地段，無(wú)疑對(duì)其產(chǎn)品的銷售以及ITAT的品牌形象有一定的影響,。 第二,，價(jià)格定位模糊。從ITAT的價(jià)格定位來(lái)看,，應(yīng)是定位在針對(duì)中端消費(fèi)人群,、普通大眾所接受的市場(chǎng)。但I(xiàn)TAT的實(shí)際市場(chǎng)卻在漸漸趨向低端,。主要因?yàn)楫a(chǎn)品及店面的檔次在下降所導(dǎo)致,。當(dāng)然，低端消費(fèi)市場(chǎng)并不是意味著無(wú)利可圖,，恰好相反這是一個(gè)最為龐大的消費(fèi)市場(chǎng),。但反觀低端市場(chǎng)，ITAT的產(chǎn)品雖然能滿足這一特定市場(chǎng)需要,，卻又缺乏應(yīng)有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,。不上不下的尷尬處境，必將會(huì)致使所有方針策略的實(shí)施顯得吃力,，且并不討好,。 第三，ITAT會(huì)員制對(duì)客戶沒(méi)吸引力,。ITAT會(huì)員分為貴賓會(huì)員,、親情會(huì)員、喜慶會(huì)員,、團(tuán)體會(huì)員,、藍(lán)卡會(huì)員,、普通會(huì)員、歡樂(lè)送會(huì)員七種,。申請(qǐng)加入ITAT會(huì)員者,，須填交申請(qǐng)表、經(jīng)審查合格,、繳納相應(yīng)會(huì)員卡工本及手續(xù)費(fèi)后方可成為ITAT會(huì)員,。根據(jù)會(huì)員卡有效期長(zhǎng)短需要20元到1000元不等的會(huì)員費(fèi)。然而,，面對(duì)這些不知名的國(guó)際品牌,、物無(wú)所值的商品和虛構(gòu)的會(huì)員價(jià)，消費(fèi)者對(duì)其會(huì)員制,，特別是需要交會(huì)員費(fèi)的會(huì)員制,，是不會(huì)感冒的，甚至?xí)X(jué)得有些反感,。 ITAT的創(chuàng)新模式,，只不過(guò)是一種形式上的東西，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，其意義不在于形式,，而在于內(nèi)容。如果ITAT不能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的實(shí)惠和價(jià)值,，這種模式結(jié)果也只是一種不能實(shí)現(xiàn)理想的形式而已,。 失意資本市場(chǎng) 顯然，為了上市,，歐通國(guó)是費(fèi)盡心思,。但他所沒(méi)有想到的是，其完美模式會(huì)在港交所遭遇質(zhì)疑,，而志在必得的上市之路會(huì)變得如此曲折難測(cè),。 “生存，還是毀滅,？這是個(gè)問(wèn)題,！”——真想不到，哈姆雷特對(duì)命運(yùn)的終極拷問(wèn),，竟落到了ITAT頭上,。 從一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新到一個(gè)成功上市企業(yè)的達(dá)成，顯然還有很長(zhǎng)的一段路要走,，而ITAT無(wú)疑忽視了中間歷練內(nèi)質(zhì)的最重要的過(guò)程,。 無(wú)論ITAT即將發(fā)生什么？有一點(diǎn)是肯定的，從一個(gè)商業(yè)靈感的偶然閃現(xiàn),，到一個(gè)模式的持續(xù)走紅,，ITAT還需要很長(zhǎng)的一段路要走。它一直在孜孜不倦地尋找積極有效的化解方案,，試圖更接近于模式運(yùn)營(yíng)的無(wú)懈可擊,。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，ITAT真正打開(kāi)了“模式創(chuàng)新”的天窗,，而供貨商,、商業(yè)地產(chǎn)、國(guó)際風(fēng)投⋯⋯不同的角色與元素在博弈中此消彼長(zhǎng),，同時(shí)豐富了這個(gè)充滿懸念的商業(yè)劇本,。 ITAT，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一名新生寵兒,，雖然道路是崎嶇的，但其前景也是光明的,。希望ITAT能真正在中國(guó)服裝行業(yè)的舞臺(tái)上成為一個(gè)持久創(chuàng)新的經(jīng)典模式與成功的連鎖零售品牌,，要走的路還很遠(yuǎn)！ (文章編號(hào)：2090314,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：嘉文[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 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