| 由著名導(dǎo)演葉偉信,、著名武術(shù)指導(dǎo)洪金寶和著名功夫演員甄子丹攜手打造的《葉問(wèn)》于2008年12月12日公映,，首映日全國(guó)票房便達(dá)到1400多萬(wàn)，首周票房輕松突破3000萬(wàn)元,，成為當(dāng)周票房冠軍,。此外,，在兩大門戶網(wǎng)站公布的各自觀影團(tuán)的評(píng)審結(jié)果中，《葉問(wèn)》分別以81分和97分高踞榜首,，平均分超出第二位《梅蘭芳》9分,、第三位《非誠(chéng)勿擾》近11分之多。無(wú)論在觀眾影迷中,，還是媒體報(bào)道上,，甚至是網(wǎng)絡(luò)博客里，該片的支持率高達(dá)98%以上,，基本上沒(méi)有負(fù)面評(píng)論,，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片。 功夫電影的二次定位 功夫電影是中國(guó)電影文化的特有類型,，反映了中華民族特有的文化理念，表現(xiàn)了中國(guó)人自己的審美情趣,，同時(shí)也創(chuàng)造了中國(guó)電影人獨(dú)特的電影表意方式,。而功夫電影長(zhǎng)盛不衰的重要原因還是以真功夫作為主要技擊方式，而不是花拳繡腿的舞臺(tái)招式,，也非依賴電腦特技制作而成,。 但是近年，功夫電影似乎陷入低谷,，李連杰的《霍元甲》,、成龍的《新警察故事》戰(zhàn)況都不盡如人意。有人說(shuō),，這是由于現(xiàn)在的動(dòng)作明星處于斷層階段,，但更重要的是國(guó)產(chǎn)功夫電影陷入了目標(biāo)恍惚的境地。自《臥虎藏龍》在2000年登上奧斯卡領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),，國(guó)內(nèi)電影人仿佛一下子領(lǐng)會(huì)了中國(guó)電影在好萊塢“一步登天”的玄機(jī),，原本擅長(zhǎng)藝術(shù)片和商業(yè)片的許多導(dǎo)演也走上了功夫武打大片的拍攝之路�,！队⑿邸�,、《十面埋伏》、《無(wú)極》,、《夜宴》和《滿城盡帶黃金甲》等影片相繼上映,，巨額投資、巨星云集,、制作精良,、畫面亮麗和造勢(shì)宣傳成為這類電影共有的特質(zhì)，單一空洞的內(nèi)容,、雷同的表現(xiàn)手法,、輪番上陣的幾位大牌明星、高科技多于拳腳等共性造成國(guó)內(nèi)外觀眾對(duì)功夫電影的審美疲勞，也逐漸使觀眾對(duì)功夫影片失去信心,。 電影《葉問(wèn)》的出現(xiàn)無(wú)疑重振了功夫影片的士氣,，使觀眾在繼徐克的《新龍門客棧》和李安的《臥虎藏龍》之后看到了功夫電影的生機(jī),，這主要是由于《葉問(wèn)》對(duì)功夫電影進(jìn)行了一次深刻的二次定位,。二次定位是營(yíng)銷學(xué)中一種常見的市場(chǎng)定位方式，是對(duì)銷路少,、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,，旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力,。國(guó)產(chǎn)功夫電影長(zhǎng)期一味追求好萊塢風(fēng)格,，卻沒(méi)有領(lǐng)悟到好萊塢電影制勝的真正原因。美國(guó)南加州大學(xué)傳媒學(xué)院的喬納森·塔普林教授認(rèn)為,，能夠真正感動(dòng)人的故事才是吸引觀眾的所在,。而中國(guó)功夫電影必須將真正的中國(guó)功夫?qū)嵸|(zhì)地體現(xiàn)在電影里面，而不是僅僅只有電腦合成的花拳繡腿或者吊著鋼絲繩飛來(lái)飛去,�,！度~問(wèn)》正是意識(shí)到了這兩點(diǎn)，才獲得了票房和口碑的全面豐收,。 首先,，《葉問(wèn)》定位為一部人物傳記片，沒(méi)有說(shuō)教,，沒(méi)有走題,，一切緊緊圍繞著葉問(wèn)的傳奇故事展開，用巧妙的劇情把葉問(wèn)的人生片段勾連起來(lái),，簡(jiǎn)單卻高明,。其次，《葉問(wèn)》定位為一部功夫片,，影片設(shè)計(jì)了葉問(wèn)與泰山武館廖師傅,、金山找、10個(gè)日本士兵,、日本軍官三蒲共四段武打場(chǎng)面,，導(dǎo)演葉偉信讓甄子丹該出手時(shí)就出手，開打之前和打完之后絕不說(shuō)教,，節(jié)奏流暢,，將詠春拳的威力和可觀性發(fā)揮到極致�,！度~問(wèn)》在劇情與武打設(shè)計(jì)兩個(gè)方面的精心打造不僅為該部電影本身帶來(lái)了利潤(rùn)與口碑,，更使得原本低迷的中國(guó)功夫電影在這個(gè)多產(chǎn)的賀歲檔看到希望,。《葉問(wèn)》出品方在接受新聞聯(lián)播節(jié)目記者采訪時(shí)表示,，一般電影是第一周票房比第二周高50%,，而《葉問(wèn)》則相反，第二周比第一周票房高50%,�,！秺蕵�(lè)營(yíng)銷革命》一書中也曾經(jīng)提到，一部?jī)?nèi)容過(guò)于糟糕的電影,，即便使盡渾身解數(shù)去創(chuàng)造高票房,，結(jié)果仍是失敗的。說(shuō)到底,，觀眾對(duì)電影的可持續(xù)熱情還是取決于電影的內(nèi)容和電影所宣揚(yáng)的核心精神,。如此，《葉問(wèn)》的票房“逆跌幅”也就不難理解了,。 整合營(yíng)銷傳播 正確制定宣傳策略并采取適當(dāng)?shù)男麄鞣绞绞鞘袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的必要保證,，電影產(chǎn)品也是如此。傳統(tǒng)的電影宣傳方式有報(bào)刊廣告,、櫥窗畫廊、路牌海報(bào),、宣傳畫,、電影評(píng)論、電影刊物以及舉行首映式等,。然而時(shí)下國(guó)產(chǎn)電影的商業(yè)宣傳已經(jīng)逐漸被演變?yōu)榧兇獾某醋骱妥餍�,，要么以同類型影片資金投入最大為噱頭，要么以著名制片人,、著名導(dǎo)演和大牌明星堆砌成的豪華陣容為法寶,，還有的說(shuō)是閉門拍攝卻不斷有“獨(dú)家報(bào)道”曝光拍攝花絮，有些甚至于用演員自爆緋聞來(lái)吸引眼球,。而《葉問(wèn)》則跳出大肆炒作的慣例,，沒(méi)有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢(shì),，而是緊緊圍繞影片本身的賣點(diǎn),，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的多角度傳播，使用網(wǎng)絡(luò)宣傳方式,。 影片最大的賣點(diǎn)當(dāng)屬主人公葉問(wèn)的身份,，葉問(wèn)是詠春拳的創(chuàng)始人，也是功夫巨星李小龍的啟蒙師傅,，僅這一點(diǎn)就足以吸引全世界喜愛李小龍功夫的觀眾,。上映前期恰逢電視連續(xù)劇《李小龍傳奇》在國(guó)內(nèi)各大電臺(tái)熱映,，許多觀眾都愿意走進(jìn)電影院一睹一代宗師葉問(wèn)的風(fēng)采。加上該片由葉問(wèn)之子葉準(zhǔn)授予拍攝版權(quán)并擔(dān)任顧問(wèn),，情節(jié)可信度高,，與王家衛(wèi)的爭(zhēng)排風(fēng)波也無(wú)意間為影片做了廣告。影片的第二大賣點(diǎn)當(dāng)屬主演甄子丹,，他一貫被冠以只演打戲不懂文戲的頭銜,，盡管曾經(jīng)在《畫皮》中見到了甄子丹少有的詼諧，但也未能彌補(bǔ)觀眾心中對(duì)于英雄只有俠膽沒(méi)有柔情的缺憾,，而在《葉問(wèn)》這部戲中,，甄子丹對(duì)于感情戲的演繹不論是對(duì)于該片還是對(duì)于演員本身，都是一個(gè)不小的突破,。 影片上映時(shí)期,，除了在中央六套電影頻道和湖南電視臺(tái)做過(guò)宣傳節(jié)目，《葉問(wèn)》幾乎沒(méi)有在其他電視媒體上做宣傳,，也沒(méi)有借助報(bào)紙媒體,，而是將營(yíng)銷重點(diǎn)放在年輕人市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)影響上做足了功夫,。此外,，《葉問(wèn)》還別出心裁地推出了“《葉問(wèn)》校園行”活動(dòng)，不僅讓《葉問(wèn)》名聲大噪,，而具備健身,、減肥、實(shí)戰(zhàn)和防身功效的“詠春拳”也開始風(fēng)靡校園,。這次校園行活動(dòng)得到包括北大和清華在內(nèi)的14家高校學(xué)生會(huì)代表的熱情接待,，《葉問(wèn)》每至一處，甄子丹便會(huì)拿出打木樁的本領(lǐng)秀出真功夫,，甚至應(yīng)北大學(xué)生要求啟動(dòng)了“甄子丹校園授詠春”計(jì)劃,，便有了甄子丹帶領(lǐng)百名北大博士生習(xí)練詠春拳的壯觀場(chǎng)面,。從“校園詠春熱”到“全民學(xué)詠春”,，事實(shí)證明,，《葉問(wèn)》以點(diǎn)帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。強(qiáng)勁有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和校園行活動(dòng)使得許多校內(nèi)網(wǎng)BBS人聲鼎沸,，熱議《葉問(wèn)》,，具備減肥、健體,、防身功能且靈活易學(xué)的女款“詠春拳”人氣爆漲,，成為女生陣營(yíng)的時(shí)尚話題，掀起校園賀歲“《葉問(wèn)》熱”,，甚至有高校學(xué)生聯(lián)合會(huì)主動(dòng)與片方接洽,，要求在學(xué)校點(diǎn)映并希望片方提供充足的票源,。 見縫插針 電影票房的漲落受時(shí)間因素的影響較大，檔期就成為該行業(yè)的重要特點(diǎn)之一,，選擇優(yōu)質(zhì)檔期上映是電影營(yíng)銷的一種手段,。中國(guó)內(nèi)地的電影檔期中，暑期檔和賀歲檔應(yīng)該是實(shí)力最強(qiáng)的兩大檔期,，緊隨其后的是五一檔和十一檔,，以及周末檔等。暑期檔也是國(guó)外大片集體扎堆的時(shí)間段,，造成國(guó)內(nèi)暑期檔在時(shí)間上與國(guó)外的重疊,，因此，國(guó)內(nèi)電影在暑期檔的主流趨勢(shì)和影響程度都無(wú)法撼動(dòng)國(guó)外大片的主體地位,；而到年底的賀歲檔則不同,，雖然有時(shí)也與國(guó)外圣誕檔期沖突，然而這個(gè)檔期國(guó)外大片的上映數(shù)量和影響力遠(yuǎn)不如暑期的那么搶眼,，而每年的大片引進(jìn)數(shù)額也是影響這一檔期國(guó)外電影的一大因素,，電影市場(chǎng)的保護(hù)性也為更多的國(guó)內(nèi)影片提供了大秀身手的舞臺(tái)。如果同期有很多大片上映,，票房前景如何關(guān)鍵不是看誰(shuí)的片子好,，而是看誰(shuí)宣傳的力度大、什么時(shí)間上映,。 《葉問(wèn)》躋身火藥味十足的賀歲檔實(shí)際上也是一種冒險(xiǎn)的舉措,，因?yàn)榻暝谶@個(gè)檔期上映的功夫電影似乎都票房平平�,！度~問(wèn)》原定于12月19日上映，但因《梅蘭芳》提前至12月5日上映,，片方將影片提前至12月16日上映,，并表示年輕人對(duì)《葉問(wèn)》上映格外期待，提前檔期可以不耽誤學(xué)生們的期末復(fù)習(xí),，而且這一天又是星期二,，希望有更多的觀眾借“半價(jià)日”觀影優(yōu)惠，第一時(shí)間走入影院觀看《葉問(wèn)》,。不想沒(méi)過(guò)幾日,，《非誠(chéng)勿擾》提前至12月18日上映，《葉問(wèn)》再次調(diào)整檔期,，提前至12日公映,。這種見縫插針適時(shí)改變檔期的做法無(wú)疑為《葉問(wèn)》獲得不俗票房奠定了基礎(chǔ)。 愛國(guó)題材擴(kuò)充顧客群 目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上不乏愛國(guó)主義題材影片,，但大多是傳統(tǒng)的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)題材,，單調(diào)的色彩和乏味的故事情節(jié)已經(jīng)不再能引起人們的興趣,。《葉問(wèn)》的背景也是日本侵華時(shí)期,，影片并沒(méi)有拍成說(shuō)教式的“愛國(guó)教育片”,，而是通過(guò)主人公的言行來(lái)體現(xiàn)的。當(dāng)葉問(wèn)一人打敗10個(gè)日本人,，三蒲問(wèn)他的名字,，他只回答“我只不過(guò)是個(gè)中國(guó)人”，一副傲骨讓人敬仰觀眾無(wú)不為之叫好,。如今,，觀看優(yōu)秀影視作品已成為中小學(xué)生的“必修課”�,！度~問(wèn)》這部重身教輕言傳的愛國(guó)主義電影無(wú)疑會(huì)成為中小學(xué)校的觀影首選,，其潛移默化的教育效果也會(huì)更好。 另外,，《葉問(wèn)》還是一部適合全家人一起觀看的功夫電影,，宗師風(fēng)范的武打風(fēng)格和家庭戲的效果很適合全家人一起觀賞。許多觀眾認(rèn)為這部片子是那種值得多看幾遍的片子,，既沒(méi)有矯揉造作的噱頭,，也沒(méi)有浮躁無(wú)奈的玩笑，有的是寫實(shí)的描述,、精湛的技藝和讓人精神振奮的民族氣節(jié),，看過(guò)之后能讓人熱血沸騰、感同身受,。此外,，《葉問(wèn)》在宣傳期間就經(jīng)常提及葉問(wèn)是一個(gè)“怕老婆”人，這也吸引了一些對(duì)功夫片并不感興趣的女性陪著喜愛功夫片的丈夫一起前來(lái)觀看,。而電影中幾段家庭戲也強(qiáng)化了這種印象,，葉問(wèn)發(fā)現(xiàn)兒子畫的是他比武的場(chǎng)景時(shí)那溫情脈脈的微笑著實(shí)能夠讓影院里的人們感受到家的溫暖。另一段金山找到葉問(wèn)家比武的戲份也在詼諧中流露出家庭和睦,，在得到妻子“別打壞家里東西”的默許后,，葉問(wèn)接招,但只守不攻，難免打碎家當(dāng),，這時(shí)候兒子跑出來(lái)了：“媽媽說(shuō)你再不出手,，家里東西就全破了。”逗樂(lè)了全場(chǎng)觀眾,。自《葉問(wèn)》上映以來(lái),，影院里掌聲時(shí)常經(jīng)久不息，這已經(jīng)是很久都不曾出現(xiàn)的情景了,。 非銀幕營(yíng)銷 實(shí)際上,，電影前期的宣傳只為一個(gè)目的,，以高評(píng)價(jià)換得吸引力，以入座率贏得高票房,，而后期產(chǎn)品的延續(xù)開發(fā)往往能夠帶來(lái)與電影上映相當(dāng)甚至更多的利潤(rùn),。電影經(jīng)常是許多其他產(chǎn)品的發(fā)端，例如音像,、圖書,、玩具、游戲等等,。如《娛樂(lè)營(yíng)銷革命》一書中所說(shuō)的：“盡管電影本身在娛樂(lè)業(yè)總收入中所占的比重相對(duì)較小,，但它仍是整個(gè)娛樂(lè)世界的核心。” 有資料表明,，美國(guó)電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲得的,，而有約80%則是由非銀幕營(yíng)銷所得，由此可見非銀幕營(yíng)銷的重要性,。也正因此,，一個(gè)真正成功的電影營(yíng)銷并不是看它最終的票房成績(jī)，而是它的非票房收入,。例如《星球大戰(zhàn)》,、《蝙蝠俠》、《超人》以及近兩年的《哈利波特》,，這些系列影片在票房之后所開拓的音像,、圖書、玩具等品牌授權(quán)幾十年來(lái)所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值之巨大,，都讓人難以估算,。美國(guó)迪斯尼的各種主題公園以及日本動(dòng)畫的后期玩具和漫畫書等也都成為其收入的重要部分�,！度~問(wèn)》也是如此,，影片上映以后，片方便趁熱打鐵,，籌備《葉問(wèn)2》的拍攝并熱議其男女主角以及李小龍的飾演演員,，賺足對(duì)《葉問(wèn)1》感到意猶未盡的觀眾的眼球,，也是對(duì)續(xù)集的一種前期宣傳,；二是掀起全民學(xué)詠春熱，相關(guān)書籍和碟片也已經(jīng)出版,，這些都可以為電影再添收入,。憑借電影的魅力引導(dǎo)廣大民眾投入與電影相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)中去定是營(yíng)銷策略的上乘之策，而通過(guò)后期產(chǎn)品的輸出也在無(wú)形之中把觀眾帶進(jìn)電影營(yíng)造的文化氛圍和意識(shí)形態(tài)中去,。 后記 營(yíng)銷“微笑曲線”是我國(guó)臺(tái)灣宏公司董事長(zhǎng)施振榮先生最早提出的,，用來(lái)描述研發(fā)和營(yíng)銷在個(gè)人電腦行業(yè)的重要性,。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究表明也證實(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)呈現(xiàn)一個(gè)“V”字形,，像人們微笑的嘴角,，即所謂的“微笑曲線”。在這個(gè)曲線中,，一端是研發(fā),、設(shè)計(jì)，另一端是銷售,、服務(wù),，中間是加工生產(chǎn)。一般而言,，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率在20％~25％,，而處在中間的加工生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)只有5％。電影行業(yè)亦是如此,，其產(chǎn)業(yè)鏈中同樣也存在著這樣一條“兩頭在外,，大進(jìn)大出”微笑曲線，只有同時(shí)抓住影片制作和整合營(yíng)銷兩個(gè)方面,，且兩手都要硬,，才能笑出完美曲線。 (文章編號(hào)：2090320,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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