| 作為一家區(qū)域型公司，2002年就明確指出要重點開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò),�,？芍钡�2007年，我們只是下沉到了縣級市場,，鄉(xiāng),、村的渠道網(wǎng)絡(luò)還是失控和無序狀態(tài)，最關(guān)鍵的是,，這里的投入與產(chǎn)出不成比例,，難以為繼。 從各種情況來看,，還是開發(fā)方式有誤,。 我們開發(fā)縣級市場時很順利，因為這里的市場特點和消費環(huán)境,，與城市大致相同,。用我們在城市里的開發(fā)經(jīng)驗，很容易做市場,。但是,，再往下一層，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時,，市場特點就完全不同了,。 農(nóng)村市場產(chǎn)出判斷之誤區(qū) 誤區(qū)一：農(nóng)村消費者品牌觀念很弱。 過去認為農(nóng)村消費者的品牌觀念非常薄弱,，只追求價格便宜,。但在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，這里的消費理念其實更加固執(zhí)：由于購買比較慎重,，加上擔(dān)心假冒偽劣,，所以他們更衷心于已經(jīng)熟悉、被鄉(xiāng)鄰驗證為質(zhì)量可靠的品牌,，而且重復(fù)購買率較高,。 誤區(qū)二：農(nóng)村市場的消費總量龐大,，消費能力大有改善。 農(nóng)村消費者的收入來源主要還是依靠出外打工,，種地收入只能解決吃飯問題,，而一遇到生病、結(jié)婚,、蓋房等大事,，家庭資產(chǎn)可能很快成為負數(shù)。 有人認為,，農(nóng)村消費者雖然消費能力弱小,，但乘以10億那該是多大的數(shù)字！這只是一廂情愿的想法：鄉(xiāng)村里外出打工者很多,，還有人舉家搬遷外地打工,，農(nóng)村長留人口難以統(tǒng)計，所以我們只能說,，農(nóng)村市場潛力巨大，而不能說農(nóng)村市場銷量巨大,。 誤區(qū)三：農(nóng)村市場產(chǎn)品開始向中高檔發(fā)展,。 農(nóng)村消費者也已經(jīng)呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢，相對于多數(shù)留守人員,，干部,、固定工作者、小生意主,、小企業(yè)主成為農(nóng)村中高檔產(chǎn)品的潛在消費者,，而這些消費主要發(fā)生在縣級市場，鄉(xiāng)村級消費市場的主流依然是低檔,。因而市場產(chǎn)生的利潤還是很單薄,。 誤區(qū)四：面對金融危機的沖擊，抓緊啟動農(nóng)村市場,。 有統(tǒng)計說,，正常年份里，僅珠三角一地的外來打工者每年匯回家鄉(xiāng)的資金就高達2200億元,，可以想象到打工的收入對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的支撐�,，F(xiàn)在的情況是，失業(yè)的人員回鄉(xiāng)后,，帶回來的錢少了,，市場容量不會加大，本地消費更加疲軟,。 低成本開發(fā)模式之嘗試 農(nóng)村市場的產(chǎn)出率和回報率,，并沒有想象的那么大,。 過去采用大投入、大產(chǎn)出的方式,，陷入了虧損的泥潭,。因此我們采用了新的開發(fā)模式，農(nóng)村市場開發(fā)既不能太超前,，又不能太落后,，緊緊跟隨市場趨勢，使市場開發(fā)形成一個良性循環(huán)的軌道,，具有良好的造血機能,。 產(chǎn)品策略：推針對性產(chǎn)品。 農(nóng)村市場一直是假冒偽劣產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū),，因為這里既要求價格便宜,，又會嚴重要面子、搞攀比,。因此,，不要認為銷往農(nóng)村的產(chǎn)品的商標就要土氣一些，就要有“濃郁的農(nóng)村氣息”,。 我們專門設(shè)計了農(nóng)村市場針對性的特制精品M：商標設(shè)計精美,，極具現(xiàn)代化氣息，很有檔次感,。容量依然采用大瓶裝,，因為小包裝讓農(nóng)村消費者感到不實惠，正好把城市市場中已經(jīng)逐步淘汰的640ml的玻璃瓶利用上來,，節(jié)省了投入,。 產(chǎn)品宣傳上，強調(diào)是原有產(chǎn)品的升級,，高檔產(chǎn)品平民價格,，滿足消費者的虛榮心。 【效果】 改變了過去產(chǎn)品土氣的形象,，無論是產(chǎn)品的價格還是包裝,，都更具有了競爭力。過去是農(nóng)村市場促銷,，直接影響到城市里的產(chǎn)品價格體系,。有了針對性的產(chǎn)品后，不進入城市市場,，可以有針對性地對農(nóng)村市場進行支持,，也不會產(chǎn)生沖突。 價格策略：逐步提升,。 農(nóng)村消費者對價格的敏感度很高,，零售價格提高一點,，銷量馬上就會降低。 價格微調(diào),，既不能影響到現(xiàn)有消費者的選擇,，又要產(chǎn)生價格操作空間。 原有產(chǎn)品的主流價格是終端12元/件（每件9瓶）,，零售1.8元/瓶,。而M產(chǎn)品的設(shè)計，終端價格定為13元/件,，零售給提升到2元/瓶,。消費者對于每瓶提升0.2元的產(chǎn)品可以接受，而終端銷售我們的產(chǎn)品,，每件可以多賺0.8元,。這個價差雖然不能成為終端推廣M的主要驅(qū)動力，但是可以減少接受我們產(chǎn)品的阻力,。 而且在產(chǎn)品微利的情況下,，每件多賺1元錢，給我們留出了寶貴的市場操作空間,�,？梢约哟笫袌鐾度耄诋a(chǎn)品促銷,、渠道服務(wù)上下工夫。 【效果】 過去針對農(nóng)村市場的價格戰(zhàn),，有的產(chǎn)品的終端價格不到10元/件,，我們稱之為競品。競品就是賠錢賺吆喝,，現(xiàn)在M產(chǎn)品已經(jīng)逐步取代了競品,，成為農(nóng)村市場的主流，避免了我們進一步虧損,。這也符合我們的判斷,，農(nóng)村市場的產(chǎn)品要用最合適的，而不是最便宜的,。 渠道建設(shè)：適當(dāng)深入,。 過去要求每個鎮(zhèn)都要設(shè)立經(jīng)銷商，后來才發(fā)現(xiàn),，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展并不均衡,，大鎮(zhèn)由于商品豐富，慢慢會成為周邊幾個鎮(zhèn)的商業(yè)中心,，而小鎮(zhèn)的經(jīng)銷商由于銷量很低,，無法保證利潤,，后來就慢慢死掉了。由于配送代價高,，大鎮(zhèn)的經(jīng)銷商也沒有向村莊延伸的激情,，只是坐店經(jīng)營。 為此,，重新劃分市場,，強鎮(zhèn)吞并小鎮(zhèn)，讓經(jīng)銷商的市場連成片,，終端的數(shù)量擴大,，讓經(jīng)銷商的配送效率更高。另外鼓勵采用一些代價更低的三輪車,，為終端提供服務(wù),。以后公司又出臺了一系列針對村莊終端的促銷活動，讓銷量放大,，讓經(jīng)銷商獲得利潤,，降低成本。 同時,，不再硬性規(guī)定廠,、商的業(yè)務(wù)員對村莊終端回訪。由于路途遠,，目標分散,，業(yè)務(wù)員一天只能回訪幾個地方，效率很低,。對于這些村莊終端的網(wǎng)絡(luò)維護,，回訪改以電話為主，即方便了解情況,，又能讓終端有被尊重的感覺,，可以達到維護的目的。 但是在過節(jié)時,，比如2008年春節(jié),，我們印制了一些掛歷，進行大批量的贈送,，在贈送的過程中就完成了回訪任務(wù),。 【效果】 在一年的時間內(nèi)，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)大致上覆蓋完全,，村莊的骨干終端的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已成雛形,，并建立起了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端檔案。 促銷方式：低成本投入,。 過去認為,，只要能把貨壓給經(jīng)銷商,，就不愁銷售。結(jié)果是經(jīng)銷商庫存滿滿的,，市場還是銷不動,，就形成了“腸梗阻”。 農(nóng)村市場的渠道推力集中在終端,，因而促銷資源也要下沉到村級終端,。 為此，針對農(nóng)村市場終端促銷,，我們制定的政策是,，15送1、25送2的政策,，鼓勵終端一次性多進貨,，這樣能夠讓渠道商在同樣利潤率的情況下，多賺錢,，提高積極性,。 針對消費者的促銷方法是利用一些過時的、倉庫中積壓的促銷品,，城市市場消費者不在乎,，可是用到農(nóng)村市場卻大受歡迎，比如看似沒人要的宣傳畫反而可能被瘋搶,。 這樣的終端促銷活動沒有針對經(jīng)銷商,，可是由于終端大批量進貨，例如一個終端最少要進貨15件,，這樣經(jīng)銷商送貨一次就能賺到30元,，對于經(jīng)銷商來說還是有賺頭的，提高了經(jīng)銷商的積極性,。（文章編號：3090306，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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