| 他們正在結(jié)盟 案例一： 萬(wàn)家超市系統(tǒng)準(zhǔn)備在南塘鎮(zhèn)新開(kāi)一家連鎖超市,，當(dāng)A紙巾品牌林經(jīng)理接到消息后,，沒(méi)有像其他品牌一樣對(duì)這個(gè)區(qū)區(qū)3萬(wàn)人口小鎮(zhèn)的區(qū)區(qū)3000平方米的超市不屑一顧，而是快速反應(yīng)起來(lái)：和超市采購(gòu)洽談品牌進(jìn)場(chǎng)以及開(kāi)業(yè)活動(dòng)等事宜,。 林經(jīng)理明白,，2008年以來(lái)，中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)不再是以前的農(nóng)村市場(chǎng)了,，而連鎖超市下鄉(xiāng)鎮(zhèn)也絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事件,，它或?qū)㈩A(yù)示著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)城市化時(shí)代的到來(lái)。 別人都不重視,，A品牌重視了,。別人都不想投入，林經(jīng)理卻準(zhǔn)備了大筆投入,。所以超市系統(tǒng)的采購(gòu)也把幾乎所有的優(yōu)秀資源都提供給了A品牌：DM上80%的促銷產(chǎn)品都是A品牌的,，超市最好的陳列也是A品牌的，超市紙品區(qū)擺放的都是A品牌的促銷產(chǎn)品,。開(kāi)業(yè)的三天時(shí)間里,，A品牌以包場(chǎng)促銷的架勢(shì)橫掃對(duì)手。 雖然南塘鎮(zhèn)所在地才區(qū)區(qū)3萬(wàn)人口,，但是由于萬(wàn)家超市開(kāi)業(yè)活動(dòng)的宣傳力度大,，把附近大大小小村莊的消費(fèi)者都吸引了過(guò)來(lái)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)非�,；鸨�,，超市每天的總銷量都在50萬(wàn)元以上，而A品牌每天的銷量也超過(guò)了3萬(wàn)元,，占紙品總銷量的6成,，完全不比市區(qū)超市開(kāi)業(yè)的效果差,。 案例二： D品牌原先做大米加工和流通，渠道僅限于某地級(jí)市場(chǎng),。最近他們推出了新品功夫米粉,，準(zhǔn)備進(jìn)軍全省甚至省外的流通市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。但他們沒(méi)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò),，對(duì)于自建渠道則是想都不敢想。 于是D老板想到了和自己關(guān)系不錯(cuò)的X啤酒品牌,，X是啤酒業(yè)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地方品牌,，在省內(nèi)市場(chǎng)份額接近50%，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng),。 D品牌以省級(jí)總代理的形式與X 品牌建立了異業(yè)聯(lián)盟,，借用X品牌強(qiáng)大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村渠道，將產(chǎn)品快速鋪向市場(chǎng),。 一個(gè)不知名的米粉品牌,，卻找了一個(gè)著名的啤酒品牌做省代，在旁人看來(lái)很不可思議,。但對(duì)于D品牌來(lái)說(shuō),，要做的是全國(guó)30多個(gè)省的市場(chǎng)，把一個(gè)省讓具備強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的代理商來(lái)做又有何妨,？而對(duì)于X品牌來(lái)說(shuō),，多年精耕細(xì)作打造起來(lái)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)就是一筆無(wú)形的財(cái)富，是一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái),，為什么就不能將其轉(zhuǎn)化成創(chuàng)造財(cái)富的工具,？ 跑市場(chǎng)時(shí)看到的這兩個(gè)事件，給我?guī)?lái)了很大沖擊： 中國(guó)品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的合縱連橫時(shí)代是不是已經(jīng)開(kāi)始,？ 農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一旦進(jìn)入春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，原有的營(yíng)銷觀念是不是會(huì)被顛覆？舊有的營(yíng)銷模式會(huì)不會(huì)寸步難行呢,？ 因?yàn)�,，前面兩個(gè)案例已經(jīng)告訴我們，農(nóng)村市場(chǎng)“一切皆有可能”,！ 歷史總是喜歡開(kāi)玩笑,，當(dāng)全世界的大城市逐漸步入蕭條期的時(shí)候，中國(guó)品牌逐鹿農(nóng)村的大幕卻正在開(kāi)啟,。在這廣袤的熱土上,，在這春秋戰(zhàn)國(guó)般的紛爭(zhēng)中，合縱連橫的大戲必將重新上演,，究竟鹿死誰(shuí)手,，就看各品牌的造化了,。 如何合縱連橫 第一，緊跟連鎖超市的下鄉(xiāng)行動(dòng),。 城市連鎖超市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)分店,，地方政府求之不得。而隨著農(nóng)村生活水平的提高,，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高,，因而未來(lái)一段時(shí)間城市連鎖超市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局將逐漸風(fēng)行。連鎖超市在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng),，不但能給品牌帶來(lái)可觀的銷量,，而且會(huì)因?yàn)檫B鎖超市本身的品牌宣傳效應(yīng)與力度，讓跟隨下鄉(xiāng)的品牌名利雙收,。 跟隨連鎖超市下鄉(xiāng)過(guò)程中，應(yīng)該注意幾大原則： 一是戰(zhàn)略高度原則：即全方位,、高標(biāo)準(zhǔn)合作,，實(shí)現(xiàn)資源整合和共享；不僅限于某個(gè)單店,，而是著眼于已經(jīng)開(kāi)業(yè)和規(guī)劃中的全部門店,；不僅限于支持終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，而是包括終端資源搶占,、優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)專供,、開(kāi)業(yè)整合促銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)合宣傳等,。 二是積極主動(dòng)原則：其他品牌沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重要性,，沒(méi)有認(rèn)識(shí)超市下鄉(xiāng)的趨勢(shì)，不能接受鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市與市區(qū)超市等額收費(fèi)等原因,，他們對(duì)于連鎖超市的下鄉(xiāng)行為并不支持,，因而這時(shí)你的積極主動(dòng)就等于給超市采購(gòu)雪中送炭。 三是排他原則：即必須成為超市主推品牌,，擁有最多的終端資源,，否則效果將大打折扣。 第二,，尋找強(qiáng)勢(shì)的流通經(jīng)銷商,。 很多城市經(jīng)銷商根本沒(méi)有鄉(xiāng)下的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍,、配送能力,。比如鄉(xiāng)下市場(chǎng)做得好的經(jīng)銷商，往往都是搞“車銷”（每天開(kāi)著大卡車按線路逐點(diǎn)銷售）,，而大部分做終端的經(jīng)銷商缺乏這種能力,。 因而,，一個(gè)品牌在開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，必須避免兩個(gè)誤區(qū)：一是讓原先操作商超的經(jīng)銷商“霸王硬上弓”,；二是在招商的過(guò)程中沒(méi)有跳出自己行業(yè)的小圈子,，總是找不到比較強(qiáng)的流通經(jīng)銷商。 當(dāng)然,，一個(gè)品牌在借助強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的同時(shí),，必須能夠逐漸掌握終端狀況，建立農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù),。 第三,，異業(yè)結(jié)盟，借力營(yíng)銷,。 案例二中的D品牌就是典型的借力營(yíng)銷,，而當(dāng)品牌有一定營(yíng)銷基礎(chǔ)的時(shí)候，也可以搞異業(yè)結(jié)盟,，通過(guò)與大品牌聯(lián)合促銷,，捆綁銷售，傍個(gè)“大款”,，這也是品牌從弱小走向強(qiáng)大的一個(gè)途徑,。 對(duì)于異業(yè)結(jié)盟，有幾個(gè)注意點(diǎn)： 一是要尋找渠道相近的品牌作為結(jié)盟對(duì)象,； 二是結(jié)盟品牌必須具備強(qiáng)大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),； 三是結(jié)盟之后不能放任不管，必須設(shè)法跟進(jìn),，促進(jìn)本品牌產(chǎn)品的銷售,，同時(shí)摸索出屬于自己的農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。 第四,，競(jìng)品聯(lián)合,，抱團(tuán)營(yíng)銷。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的零售網(wǎng)點(diǎn),，有很多是屬于被包場(chǎng)狀態(tài)的——某一個(gè)經(jīng)銷商或某幾個(gè)廠家聯(lián)合將零售店某一類產(chǎn)品的排面包下,，排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化,。 比如,，太陽(yáng)紙巾與清風(fēng)紙巾聯(lián)合包場(chǎng)，排斥心相印和維達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)品牌,；某個(gè)地方品牌與銀鷺花生牛奶聯(lián)合,，排斥惠爾康等品牌等。 農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)之所以能被包場(chǎng)，是因?yàn)楸旧砼琶嫘�,，消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng),，以及鄉(xiāng)下網(wǎng)點(diǎn)的老板容易被小恩小惠誘惑。但是,，這些小網(wǎng)點(diǎn)如果你想獨(dú)家包場(chǎng),，卻會(huì)因?yàn)闃?shù)敵太多而代價(jià)太大。所以競(jìng)品聯(lián)盟成了一個(gè)比較可行的方案,。 這種聯(lián)合也是有講究的： 一,，聯(lián)合的品牌不能與自己的品牌存在定位和價(jià)格等方面的明顯沖突，比如蒙牛和伊利的聯(lián)合明顯不是很理想,，雕牌和立白的聯(lián)合也肯定欠佳,。 二，聯(lián)合的品牌必須具備一定的資源優(yōu)勢(shì),，不能拖后腿,，必須能夠共同投入市場(chǎng)，共同包場(chǎng),。你準(zhǔn)備聯(lián)合的品牌如果沒(méi)有思路沒(méi)關(guān)系,，但是如果沒(méi)錢那是萬(wàn)萬(wàn)不行的。 三,，掌握聯(lián)合的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)優(yōu)秀的策劃方案,、活動(dòng)執(zhí)行等引導(dǎo)共同發(fā)展,。 第五，聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)村廣告商,，搭建農(nóng)村廣告宣傳平臺(tái),。 農(nóng)村的廣告宣傳有農(nóng)村的特點(diǎn)，生搬照抄城市的傳播方法只會(huì)事倍功半,。 對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的品牌宣傳,，有幾個(gè)效果是比較好的： 一是刷墻廣告； 二是戶外跨街條幅,； 三是農(nóng)村廣播,； 四是農(nóng)村趕集平臺(tái)的宣傳功能； 五是意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣,。 比如,，如果你選擇一個(gè)周末在鄉(xiāng)鎮(zhèn)某超市門口搞個(gè)路演，效果往往很有限,；而如果你選擇在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)期間搞一場(chǎng)路演,，效果肯定火爆。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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