| 爭(zhēng)論 春節(jié)長(zhǎng)假剛過(guò),，重慶H公司食品銷售總監(jiān)陳涌就飛抵杭州，督促全力拓展浙江鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。 近年來(lái)H公司的銷售額節(jié)節(jié)攀升,，2008年銷售收入達(dá)到3億多元,。但從2008年10月開(kāi)始,，受經(jīng)濟(jì)衰退的影響,，華南、華東的銷量出現(xiàn)下滑,，個(gè)別地區(qū)的銷量降幅達(dá)30%以上,。 H公司感覺(jué)到前所未有的壓力。對(duì)2009年的發(fā)展方向,，公司內(nèi)部有過(guò)激烈爭(zhēng)論,，形成兩大陣營(yíng)。 一派認(rèn)為,，2009年是非常之年,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將走入低谷。大批民工找不到工作,，城市居民的收入也會(huì)有所下降,。因此公司的經(jīng)營(yíng)應(yīng)走穩(wěn)健路線,，不適合大幅度冒進(jìn),。 另一派認(rèn)為，麻辣休閑食品這幾年在川渝地區(qū)發(fā)展迅猛,，同類企業(yè)如雨后春筍,，各家企業(yè)也都在高速發(fā)展。盡管2009年市場(chǎng)環(huán)境不景氣,，但作為一個(gè)新興行業(yè),，有著極大的市場(chǎng)空間。公司經(jīng)營(yíng)若趨向保守,，你守他攻,，而守是守不住的，很有可能會(huì)被其他企業(yè)超越,。所以,，唯有進(jìn)攻才能打出一片新天地。 最后老板權(quán)衡再三,，拍板定下了逆流勇進(jìn),、爭(zhēng)取2009年達(dá)到5億元的目標(biāo),。 在這次會(huì)議期間，陳涌一直處在矛盾之中,。 如果公司走保守路線,，盡管會(huì)減低銷售指標(biāo)，但同時(shí)也會(huì)縮小市場(chǎng)投入,，市場(chǎng)難度一樣不輕松,。而現(xiàn)在，公司確定了積極進(jìn)取的大計(jì)方針,，萬(wàn)斤重?fù)?dān)又要壓在自己身上,。是喜是悲？是苦是甜,？陳涌一臉麻木,。 企業(yè)在逆境中求發(fā)展，唯有促進(jìn)銷售渠道的進(jìn)一步延伸,。農(nóng)村市場(chǎng)將成為2009年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn),。 在H公司年終銷售會(huì)議上，陳涌吹響了進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角,。各大區(qū),、省區(qū)經(jīng)理疑惑重重，陳涌也不多加解釋,，全面布置了開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的工作步驟,。陳涌心里明白，在會(huì)議上過(guò)多糾纏銷售指標(biāo)的高低和農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的可行性,，會(huì)徹底動(dòng)搖各級(jí)管理者的信心,。他希望能快刀斬亂麻。 熬過(guò)春季長(zhǎng)假,，在新的爆竹聲中,，陳涌就匆匆趕到杭州。浙江農(nóng)村市場(chǎng)成為H公司2009年主攻的第一個(gè)陣地,。 督陣 節(jié)后上班第一天,，總公司營(yíng)銷總監(jiān)就光臨了杭州分公司，員工們感到了今年將非比往常,。 在杭州分公司的全體銷售會(huì)議上,，分公司的劉經(jīng)理作了簡(jiǎn)短的歡迎詞后，陳涌大步走上前臺(tái),，先是用黃牛,、奶牛、瘋牛等牛家兄弟的笑話開(kāi)始胡扯調(diào)侃,，放松氣氛,。隨后話鋒一轉(zhuǎn),，說(shuō)起2009年大家的日子都不好過(guò)，市場(chǎng)環(huán)境變差,、指標(biāo)變高等等官話,。接著又說(shuō)，進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)我們不是第一個(gè),，有人成功有人失敗,，但我們只能成功，等等,。 最后陳涌進(jìn)入了正題：“今天重點(diǎn)是討論進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的具體工作步驟以及所需要的資源配備,。農(nóng)村市場(chǎng)怎么做？從何入手,？會(huì)遭遇到怎樣的困難,？需要什么市場(chǎng)支持？希望大家暢所欲言,，我們關(guān)起門來(lái)爭(zhēng)論,，打開(kāi)門之后就要團(tuán)結(jié)一心做事情……” 陳涌結(jié)束講話之后，會(huì)議進(jìn)入了分組討論,。中午,，陳涌讓人把各組討論的意見(jiàn)匯總起來(lái)，大致有以下六點(diǎn)： 1.網(wǎng)點(diǎn)分散,，單店銷量少,，運(yùn)輸成本高，經(jīng)銷商難以承受,； 2.農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感,，相對(duì)于同類產(chǎn)品，我產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有優(yōu)勢(shì),； 3.現(xiàn)有的銷售人手不夠,，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)必須加人,； 4.我們現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是以KA渠道為主,，都沒(méi)有做農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)； 5.春節(jié)過(guò)后,，各類產(chǎn)品尤其是飲料將進(jìn)入旺銷期,，經(jīng)銷商很難在人力與物力上配合我們； 6.市場(chǎng)培育需要時(shí)間,，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)很難為銷量帶來(lái)顯著增長(zhǎng),。 看了這六條不利因素，陳涌沒(méi)有絲毫意外,，他早已想到,。 做銷售就是不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、解決問(wèn)題的過(guò)程。其實(shí)真正運(yùn)作之中,，出現(xiàn)的問(wèn)題遠(yuǎn)不止這些�,，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題越多，越不可怕,。 會(huì)議人員匆匆吃完午餐,，都回到了會(huì)議室。對(duì)上午提出的問(wèn)題,，陳涌開(kāi)始逐點(diǎn)分析： 1.我們的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)： 事實(shí)上,，產(chǎn)品價(jià)格再低，都有比你更低的產(chǎn)品,。價(jià)格是沒(méi)有可比的,。低價(jià)格的產(chǎn)品，就意味著質(zhì)量一般,，市場(chǎng)運(yùn)作水平低,，市場(chǎng)投入少。所以我們不比價(jià)格,，我們比營(yíng)銷能力,，比推廣能力，比服務(wù)質(zhì)量,，比市場(chǎng)控制能力,。 2.費(fèi)用問(wèn)題： 農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)輸成本高，這是實(shí)情,。我們產(chǎn)品是附加值較低的產(chǎn)品,，費(fèi)用過(guò)高，難以維持正常的銷售,。因此我們對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不宜采用直營(yíng)模式,，必須發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的功能。 3.經(jīng)銷商的配合問(wèn)題： 經(jīng)銷商不配合一般是基于兩點(diǎn)考慮：一是怕?lián)L(fēng)險(xiǎn),，產(chǎn)品分銷出去,，銷不動(dòng)怎么辦？二是運(yùn)輸成本高,，賣不好會(huì)虧本,。為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的積極性，我們可以對(duì)配合的經(jīng)銷商給予一個(gè)月的“買10贈(zèng)1”的促銷活動(dòng),。 4.人員不足的問(wèn)題： 開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)需要增加銷售人員,，但是，我們必須充分利用現(xiàn)有的人力資源，將其集中在杭州,、寧波,、溫州這三塊市場(chǎng)作試點(diǎn)性運(yùn)作。其他地級(jí)市場(chǎng)的銷售人員安排好自己的工作,，就近也加入到這三塊市場(chǎng)運(yùn)作中來(lái),。我們集中杭州分公司所有資源，先在這三片市場(chǎng)做試點(diǎn),。 陳涌的一番話,，基本上打消了銷售人員的顧慮。心中有疑惑或有反對(duì)意見(jiàn)的,，看到公司的決心已下,，也不敢再反對(duì)。會(huì)議接下來(lái),，就按照杭州,、寧波、溫州這三塊樣板市場(chǎng),，對(duì)人員重新組合,，并部署了下一步的具體工作。 【經(jīng)理感悟】企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的大轉(zhuǎn)型,，一方面要充分考慮到會(huì)遇到的問(wèn)題和阻力,，讓所有銷售人員參與進(jìn)來(lái)制定具體的工作步驟；另一方面又不便過(guò)于展開(kāi)大討論,，需要顯示出企業(yè)的決心和信心,。 巧舌調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商 春節(jié)剛過(guò)，各零售終端各產(chǎn)品的庫(kù)存基本上已消化完畢,，部分產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨,。這正是進(jìn)行新一輪鋪市的最佳良機(jī)。 陳涌在杭州分公司劉經(jīng)理的陪同下,，參與了與杭州經(jīng)銷商黃老板的談判,。 黃老板經(jīng)營(yíng)食品飲料有一百多個(gè)品類，渠道覆蓋了杭州市區(qū)郊縣流通和KA渠道,。H公司的產(chǎn)品主要是KA渠道系統(tǒng)內(nèi)銷售,。流通渠道的銷售量不足20%。 老黃聽(tīng)說(shuō)H公司要運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)大為吃驚,，直言不諱地說(shuō)：“H產(chǎn)品進(jìn)入杭州市場(chǎng)才一年多的時(shí)間,，銷量雖呈上升趨勢(shì),，但品牌影響力還很小,，現(xiàn)在就大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)很大,！” 陳涌不動(dòng)聲色地問(wèn)道：“黃總,！你認(rèn)為有哪些風(fēng)險(xiǎn)呢,？” 老黃答道：“一是盲目把產(chǎn)品推向農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品賣得不多,，造成大批退貨怎么辦,？二是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)鋪市，銷量小,、費(fèi)用大,，只說(shuō)車輛的油費(fèi)、過(guò)路費(fèi),，我們公司就承擔(dān)不起�,。�” 陳涌胸有成竹回答說(shuō)：“產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后,，重要是市場(chǎng)維護(hù),、產(chǎn)品陳列和促銷拉動(dòng)。對(duì)此我公司有整套的推廣方案,。我公司對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展,，對(duì)黃總公司的經(jīng)營(yíng)還是大有好處的。我相信黃總應(yīng)該有超前的眼光,！” 分公司劉經(jīng)理插話說(shuō)：“有陳總監(jiān)和公司全力支持,，黃老板擔(dān)心什么？” 老黃思索了一下說(shuō)：“你們有公司有信心,，我們當(dāng)然大力支持了,！不過(guò)就是費(fèi)用太高，我們小公司怕是承擔(dān)不起呀,。” 老黃是不見(jiàn)兔子不撒鷹,。陳涌問(wèn)他：“黃總，你的車在郊縣跑上一天,，油費(fèi)、過(guò)路費(fèi)等需要多少錢,？” 老黃：“大約150元左右！” 陳涌馬上接上話說(shuō)：“那好,！在鋪貨期間，你給我安排3輛車,，重點(diǎn)配合我公司產(chǎn)品的鋪市1個(gè)月，我公司補(bǔ)償你1萬(wàn)元費(fèi)用,，這應(yīng)該就沒(méi)問(wèn)題了吧？,！” 老黃盤算了一下,，說(shuō)一定會(huì)全力配合。 陳涌回頭對(duì)分公司劉經(jīng)理吩咐道：“光有鋪市還不行,，產(chǎn)品進(jìn)入終端必須有陳列。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大點(diǎn)的超市做堆頭陳列一家需要多少錢呢,？” 老黃回答說(shuō)，“50至100元就足夠了,！” 陳涌順著說(shuō)道：“那我們做200個(gè)堆頭陳列，費(fèi)用控制在1萬(wàn)元左右,。另外抓住春節(jié)至元宵節(jié)這段時(shí)間,，節(jié)日的氣氛還沒(méi)有散盡，在各個(gè)銷售點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng),。力度可以大一些，費(fèi)用也控制在1萬(wàn)元左右,。那么這次杭州地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的拓展費(fèi)用總共就是3萬(wàn)元。杭州現(xiàn)在每個(gè)月的銷量有多少,？” 陳涌有意問(wèn)老黃,，其實(shí)銷售情況他早已是心知肚明,。老黃回答道：“35萬(wàn)元左右吧,！” “那好,！這個(gè)月給杭州經(jīng)銷商申請(qǐng)‘買10贈(zèng)1’的政策,，劉經(jīng)理你打個(gè)報(bào)告，讓公司盡快批復(fù),。費(fèi)用還有些結(jié)余，就當(dāng)做是黃總對(duì)我們工作支持的獎(jiǎng)勵(lì)吧,。等杭州市場(chǎng)做大了，黃總賺了錢,，記得要找家杭州最好的飯店請(qǐng)我們吃飯啊,！”陳涌開(kāi)玩笑說(shuō)道。 “一定,，多謝陳總的支持,！”老黃的臉上掛滿了笑容,，節(jié)后就撿了個(gè)大元寶,，早已是心花怒放了。 【經(jīng)理感悟】企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),，需得到經(jīng)銷商的支持和配合。利益誘導(dǎo)和促銷費(fèi)用的合理使用,，是掌控經(jīng)銷商的主要手段,。 一桿到底 H公司的鋪市大軍從杭州市區(qū)向郊縣出發(fā)了。陳涌與杭州分公司劉經(jīng)理擬定了層層推進(jìn),、步步為營(yíng)的策略,。 第一步是在杭州周圍各縣級(jí)市建立分銷網(wǎng)點(diǎn),，確立二批商,。 第二步直接對(duì)杭州周圍50公里以內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各零售終端鋪市，重點(diǎn)是較大規(guī)模的超市和批發(fā)部,。 第三步對(duì)離杭州50里以外的二批商，公司派人駐扎一段時(shí)間,，幫助分銷商鋪貨。 產(chǎn)品邊鋪市邊做好陳列,，堆頭陳列一簽3個(gè)月,，以保證銷售的延續(xù)性。同時(shí)公司招聘50名促銷人員,，兩人一組，分布在25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，開(kāi)展3天元宵節(jié)前的促銷活動(dòng)，拉動(dòng)終端銷售,。 杭州經(jīng)銷商積極配合，給H公司匯出了50萬(wàn)元的貨款,，以保證貨源充足。老黃熱情很高,，親自帶隊(duì)加入了鋪市大軍,。陳涌,、劉經(jīng)理則各帶一路,。 第一天,，三地的鋪市非常順利,，都是現(xiàn)款現(xiàn)貨。陳涌連夜召開(kāi)了電話會(huì)議,，肯定了第一天所取得的成績(jī),，分析了鋪貨順利的原因：節(jié)后大多數(shù)商超,、批發(fā)部的同類產(chǎn)品出現(xiàn)了斷貨,，上門鋪貨對(duì)他們是雪中送炭,，而且H公司員工的工作熱情感染了這些分銷商和零售終端，他們紛紛表示節(jié)后要建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系,。 但不能盲目自信，鋪貨只是實(shí)現(xiàn)貨物的轉(zhuǎn)移,，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義的銷售，絲毫不能掉以輕心,。 10天后，H產(chǎn)品基本完成了對(duì)三地農(nóng)村市場(chǎng)的鋪市,，達(dá)到了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有1家以上二批商、每村有1家零售店的鋪市目標(biāo),。從城市到農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái)了。 由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要超市進(jìn)行著不間斷促銷,，銷售呈良性循環(huán)穩(wěn)步提高,。經(jīng)銷商和銷售人員嘗到了甜頭,，工作熱情高漲。 半個(gè)月后,，陳涌離開(kāi)了杭州,，奔赴廣州,，又將開(kāi)辟新的市場(chǎng),。浙江市場(chǎng)的開(kāi)門紅,，陳涌并沒(méi)有太多興奮,，因?yàn)檫M(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)只是邁出了一小步,，今后肯定會(huì)有反復(fù)，會(huì)遭遇更大的阻礙,，有更漫長(zhǎng)的路要走,。 【經(jīng)理感悟】H公司產(chǎn)品之所以在杭州,、寧波、溫州農(nóng)村市場(chǎng)的鋪市一帆風(fēng)順,，在于精心細(xì)致的準(zhǔn)備,，以及經(jīng)銷商的全力支持和時(shí)機(jī)的把握。占盡天時(shí),、地利,、人和,，是取得成功的堅(jiān)實(shí)基石,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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