| 在農(nóng)村，我們相信品牌的力量,，但是品牌未必能幫得上忙,！ 比如在有些農(nóng)村市場(chǎng)上,，青島啤酒的銷量未必能大過(guò)“青鳥啤酒”的銷量，原因歸結(jié)起來(lái),，好像很簡(jiǎn)單：農(nóng)村消費(fèi)者信息落后,，文化水平低等因素的存在，廉價(jià)的假冒產(chǎn)品也有市場(chǎng),。 名牌斗不過(guò)山寨,，就像正規(guī)軍消滅不了土匪，是“正規(guī)軍”無(wú)能,，還是“土匪”太狡猾了呢,？ “想得到”PK“做得到” 農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里會(huì)大有所為,！偉人一揮手,，幾百萬(wàn)城市青年下鄉(xiāng)到了農(nóng)村！在今天,，我們可以聽到很多“到農(nóng)村去”的口號(hào),，可口可樂(lè)的1元玻璃瓶計(jì)劃，家電企業(yè)的下鄉(xiāng)計(jì)劃,，有的轟轟烈烈,，有的折戟沉沙！ 我們能清楚地感覺(jué)到農(nóng)村的誘惑,，尤其是在金融危機(jī)的大背景下,，9億農(nóng)民的“大蛋糕”實(shí)在讓人大流口水,！城市的蛋糕越來(lái)越小，卻造就了名牌產(chǎn)品的城市化“牙口”：吃城市蛋糕的時(shí)候,，這些名牌產(chǎn)品三下五除二地解決了戰(zhàn)斗,；而吃農(nóng)村蛋糕的時(shí)候，卻少了一副好牙口,，因?yàn)檫@塊蛋糕一不小心可能會(huì)吃出石頭,。 對(duì)付農(nóng)村市場(chǎng)，好牙口少不得,，不僅要有適合農(nóng)村的產(chǎn)品,、價(jià)格，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營(yíng)銷隊(duì)伍,，管理模式,！在把牙口練好之后，更要有“急不得”的心態(tài)去面對(duì),。 農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)已經(jīng)探明儲(chǔ)量很大的寶礦,，但是儲(chǔ)量分散，開采困難,，技術(shù)難度大,、成本高。農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，初期的投入就像大海里面投入一顆石子,，波瀾不驚是必然的。 面對(duì)這個(gè)有著中國(guó)特色的“農(nóng)村蛋糕”,，細(xì)嚼慢咽小心吃是上策,。 在農(nóng)村市場(chǎng)的開拓中，廠家的戰(zhàn)略能否保持清醒很重要,！ 當(dāng)大家都在喊農(nóng)村潛力巨大的時(shí)候,，當(dāng)大家在轟轟烈烈地上山下鄉(xiāng)的時(shí)候，當(dāng)大家都在大張旗鼓進(jìn)山剿匪的時(shí)候,，廠家必須明白：到農(nóng)村干什么,？到農(nóng)村我能做什么？ 今天,，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)了,，全球消費(fèi)嚴(yán)重不足，廠家可能是在食物緊缺的背景下被迫去吃農(nóng)村這個(gè)又硬又難咽的“黑面包”,，一夜之間從陽(yáng)春白雪變成下里巴人,，從高級(jí)白領(lǐng)淪為藍(lán)領(lǐng)苦力。當(dāng)我們提著LV包包走在“鄉(xiāng)間小路上”，當(dāng)我們穿著阿迪T恤,、耐克鞋在“田間地頭揮汗如雨”⋯⋯這種景象會(huì)是“雷”死人的一道風(fēng)景,！ 在這個(gè)過(guò)程中，有的廠家被迫突然改型,，有的廠家則高瞻遠(yuǎn)矚提前做好了準(zhǔn)備,！ 這場(chǎng)如火如荼的農(nóng)村運(yùn)動(dòng)中，很多名牌產(chǎn)品就像是在城市里面長(zhǎng)大的孩子,，在農(nóng)村不僅會(huì)五谷不分,，連基本的赤腳走路都不會(huì)。所以營(yíng)銷人只有到農(nóng)村去上山下鄉(xiāng),，深刻了解農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,，深刻體驗(yàn)生活,，在戰(zhàn)斗中學(xué)習(xí)戰(zhàn)斗,！ “陽(yáng)光大道”PK“羊腸小道” 名牌作戰(zhàn)的特點(diǎn)是集團(tuán)作戰(zhàn)，海,、陸,、空齊飛并進(jìn)。 比如：可口可樂(lè)的101系統(tǒng)在城市作戰(zhàn)威力無(wú)比,，一條街道的售點(diǎn)就有幾十,、上百個(gè)，這些集中的售點(diǎn)群讓可口可樂(lè)的業(yè)代拜訪模式如魚得水,，業(yè)代每天拜訪40家售點(diǎn)游刃有余,。 但在農(nóng)村，分散的消費(fèi)特點(diǎn)及可憐的售點(diǎn)流轉(zhuǎn)效率,，造成這種拜訪模式的尷尬,，因?yàn)橐粋�(gè)村莊的售點(diǎn)可能只有一兩個(gè)，要完成40家售點(diǎn)的拜訪指標(biāo),，業(yè)代要跑二三十個(gè)村莊,，要完成每日拜訪40家終端的任務(wù)，勝任者非好萊塢“超人”莫屬,！ 而離開“線路拜訪”系統(tǒng),，可口可樂(lè)的營(yíng)銷模式及營(yíng)銷系統(tǒng)就必須大變革，可能會(huì)向傳統(tǒng)的批發(fā)分銷渠道模式靠攏,，其整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)就會(huì)面臨價(jià)格混亂,、秩序崩盤的風(fēng)險(xiǎn)！而且,，農(nóng)村居住分散的特點(diǎn),，使得物流配送變得復(fù)雜冗長(zhǎng)，現(xiàn)有的物流配送無(wú)異于“大馬拉小車”,，效率極低,。 農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)誘惑,，但在沒(méi)有充分成熟之前，對(duì)可口可樂(lè)而言,，卻僅僅是個(gè)讓人勞神費(fèi)力的“雞肋”而已,！ 但是我們也看到，可口可樂(lè)這只大象也在不斷嘗試著在“鄉(xiāng)村小路”上跳舞,。 以可口可樂(lè),、康師傅等為代表的通路精耕系統(tǒng)，大多依托的是業(yè)務(wù)人員的線路拜訪模式,，甚至是全訂單直銷模式,。這些是正規(guī)軍作戰(zhàn)的典型打法。在農(nóng)村市場(chǎng),，售點(diǎn)分散的特點(diǎn)要求廠家必須是分散作戰(zhàn)的“土匪”打法,，當(dāng)正規(guī)軍到山里作戰(zhàn)參與游擊戰(zhàn)時(shí)，他們使用的飛機(jī)大炮等先進(jìn)武器很難得心應(yīng)手,。 從5年前開始,，可口可樂(lè)的一元一瓶“紅色風(fēng)暴”行動(dòng)就開始高調(diào)下鄉(xiāng)，并且專門組建自己的農(nóng)村市場(chǎng)隊(duì)伍——原來(lái)的老渠道管理方法已無(wú)法適應(yīng)四五級(jí)市場(chǎng)的需求,。真正要在農(nóng)村市場(chǎng)扎下根,，需要改變的不僅僅只是營(yíng)銷模式，還需要打造一支專門運(yùn)作此類復(fù)雜市場(chǎng)的班子,，這對(duì)企業(yè)文化,、管理、營(yíng)銷,、組織適應(yīng)能力都是一場(chǎng)嚴(yán)酷冷峻的考試,。 而以娃哈哈為代表的渠道品牌，以渠道為依托的營(yíng)銷模式恰恰解決了農(nóng)村山高路遠(yuǎn)的弊端,。以至于我們?cè)?jīng)驚呼：娃哈哈是最牛的鋪貨大王,！在農(nóng)村售點(diǎn)里，娃哈哈的產(chǎn)品甚至占據(jù)售點(diǎn)品類的一半,，這些正是養(yǎng)活山林土匪式渠道商的制勝法寶,！娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾自信地說(shuō)：“娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)所有的地市縣，甚至在不通公路的大山深處,，村莊的小賣部里都能看到娃哈哈的產(chǎn)品,。” 但是，我們也能清楚地看到,，娃哈哈的非�,？蓸�(lè)生存空間只有在鄉(xiāng)下低端市場(chǎng)，在城區(qū)市場(chǎng)上已不多見。當(dāng)前在可口可樂(lè)等飲料巨頭的下鄉(xiāng)剿匪過(guò)程中,，或許非�,？蓸�(lè)將繼續(xù)按照自己的游擊戰(zhàn)術(shù)向深山老林行走，并且漸行漸遠(yuǎn),！ “買不起”PK“敢不敢降” 在農(nóng)村,，很多產(chǎn)品能暢行無(wú)阻的原因，靠的未必是品牌,。農(nóng)村低消費(fèi)能力特點(diǎn)決定了購(gòu)買的首要因素是價(jià)格,，所以，“買得起”是第一位的,，“買得到”是其次,。 價(jià)格不動(dòng)，買不起 名牌產(chǎn)品的價(jià)格是很堅(jiān)挺的,，在定價(jià)權(quán)上有很大優(yōu)勢(shì),，這就必然會(huì)讓大多的農(nóng)村低端消費(fèi)者失去消費(fèi)機(jī)會(huì)。 而要用降價(jià)的方式去爭(zhēng)奪這部分消費(fèi)者,，名牌在城區(qū)積累多年的品牌資源必然毀于一旦,。所以名牌進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),，必然要舍棄在城市市場(chǎng)的習(xí)慣做法,，在逐步滲透的基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮專門適合農(nóng)村的產(chǎn)品,，例如：名牌可以推出分品牌運(yùn)作,，或推出特殊包裝產(chǎn)品（小容量低價(jià)格產(chǎn)品等）。 在城市大商場(chǎng),，一瓶飲料的價(jià)格可以賣2.75元,，沒(méi)人會(huì)提意見。而在農(nóng)村小商店,，同樣的飲料如果執(zhí)意賣到這個(gè)價(jià)格,，會(huì)造成一錘子買賣，因?yàn)橛泻芏嗳藭?huì)跟你講價(jià)到2.70元,，甚至2.50元,！ 這種隨意的定價(jià)秩序，必然會(huì)對(duì)名牌造成殺傷,！故此,，名牌下鄉(xiāng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如何讓消費(fèi)者乃至渠道商去習(xí)慣認(rèn)知自己的定價(jià),，認(rèn)知產(chǎn)品的檔位,，名牌企業(yè)必須下工夫去做足夠的引導(dǎo)措施。比如，在農(nóng)村市場(chǎng)建立模范店,，明確標(biāo)示自己的產(chǎn)品價(jià)格,，培訓(xùn)、考核渠道商按照指定價(jià)格出貨等,。 價(jià)格一動(dòng),，踏進(jìn)無(wú)底洞 在農(nóng)村，“買得起”是刺激消費(fèi)的基礎(chǔ),，但是僅僅有合適的價(jià)格讓消費(fèi)者買得起只是走出第一步,，價(jià)格是否合適對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是個(gè)沒(méi)有底線的命題,。 康師傅方便面不能賣過(guò)“康師娘”,，因?yàn)?ldquo;康師娘”比康師傅便宜；同樣道理,，“康師娘”未必賣得過(guò)“康師妹”,，就是因?yàn)?ldquo;康師妹”比“康師娘”更便宜！在農(nóng)村,，同類產(chǎn)品的兩個(gè)不同品牌銷量不同,，取決因素可能僅僅是相差幾角的價(jià)格差距！ 但是當(dāng)康師傅賣到“康師妹”的價(jià)格時(shí),，康師傅的品牌就永遠(yuǎn)走下了象牙塔,，淪為“康師妹”之流的低端品牌！名牌博弈農(nóng)村市場(chǎng),，就如同在走一個(gè)蹺蹺板,，城市市場(chǎng)占領(lǐng)了，農(nóng)村卻下不去了,！所以,名牌下鄉(xiāng)是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程的同時(shí),，更是一個(gè)“雙手互搏”的過(guò)程！那么如何“漸進(jìn)”,，如何“雙手互搏”呢,？ 在品牌與價(jià)格的矛盾中，名牌產(chǎn)品往往會(huì)陷入一個(gè)兩難的問(wèn)題：如果名牌因?yàn)樵卩l(xiāng)村普及而變得太“土氣”,，城里人是否會(huì)開始“嫌棄”它呢,？ “買得起”PK“賣得起” 在城市，名牌產(chǎn)品的價(jià)格因?yàn)橄M(fèi)能力的不同,，價(jià)格可能是蹺蹺板的高點(diǎn),。而在農(nóng)村名牌產(chǎn)品的價(jià)格卻不敢去尋求蹺蹺板的低點(diǎn)。這種矛盾的對(duì)立,，造就了名牌產(chǎn)品下鄉(xiāng)必然要尋求一種統(tǒng)一,。如果按照二八理論來(lái)解釋,，4億城市人口承擔(dān)著名牌產(chǎn)品銷量的80%，9億農(nóng)村人口僅僅承擔(dān)20%名牌產(chǎn)品的消費(fèi)比例,，這就造就了名牌產(chǎn)品在城市的擁擠不堪,！ 在農(nóng)村市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品80%的消費(fèi)比例也只會(huì)集中在20%的網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者身上,！這就決定了名牌下鄉(xiāng)是一個(gè)選擇性,、逐步滲透的過(guò)程，而不能尋求“水漫金山”的崩盤式效應(yīng),！ 例如在農(nóng)村,，同樣有一些消費(fèi)高端產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)：民俗游的興起讓一些農(nóng)家甚至果園里面出現(xiàn)一些季節(jié)性的餐飲或零售店，在這些店內(nèi),，雜牌的生命力明顯會(huì)減弱,，名牌產(chǎn)品的生命力會(huì)得以茁壯成長(zhǎng)！名牌產(chǎn)品能否尋找出這些角落中的售點(diǎn),，建立自己的渠道,，逐步培育自己的銷售機(jī)會(huì)，是考驗(yàn)名牌能否下鄉(xiāng)的試卷,！ 不僅價(jià)格是名牌下鄉(xiāng)的通行證,，在名牌下鄉(xiāng)的過(guò)程中，渠道推力也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié),。渠道成本也是名牌進(jìn)村難的一道門檻,。 在城區(qū)鋪貨，網(wǎng)點(diǎn)密集,，流轉(zhuǎn)速度快,，接貨量大,，這些特點(diǎn)會(huì)提高單日業(yè)績(jī)效率,，減少單車配送成本。在城區(qū)一天干完的活,，在農(nóng)村三五天都不會(huì)完成,！無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商都會(huì)算這個(gè)成本賬。這就造成農(nóng)村市場(chǎng)的渠道利潤(rùn)需求要明顯大于城區(qū),，而名牌的尷尬在于：名牌不賺錢（渠道利潤(rùn)微�,。恍┟圃谇郎淌种袦S落為“開路先鋒”,，不是靠名牌賺錢,，而是靠名牌鋪路搭建自己的渠道：你家名牌賣1元，我家就賣0.98元,，目的是跟網(wǎng)點(diǎn)建立客情關(guān)系,，為自己的賺錢產(chǎn)品鋪路子,！ 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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