成功,，有時可能是湊巧

2009-3-30 08:00| 查看: 73973| 評論: 0|原作者: 慈陵陽

摘要:

城市市場和農(nóng)村市場的劃分，是營銷策略制定過程中一種常用的劃分方式,，有意識地開發(fā)農(nóng)村市場也并非什么超常規(guī)的舉措,。本世紀(jì)初,，我們公司在華東地區(qū)率先取得了成功，特別是蘇南地區(qū),，我們的渠道深入到區(qū)縣,，基本覆蓋了蘇錫常地區(qū)的所有縣市,。
當(dāng)時，公司有一個最基本的判斷：中國是一個人口大國,，更是一個對教育非常重視的國度,，人們非常舍得在教育方面投資。我們產(chǎn)品是為學(xué)校服務(wù)的,，中國廣大的中西部地區(qū)還是空白市場,，那里的農(nóng)村學(xué)校還沒有使用我們的產(chǎn)品，將是下一步的銷售增長點(diǎn),。
在總部的壓力之下,，為配合中西部農(nóng)村市場開發(fā)，公司在2002,、2003年將渠道建設(shè)的目標(biāo)翻了一番,，要求在每一個縣級地域建立銷售渠道，通過渠道的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)銷售增長,。
縣級渠道的建立并不費(fèi)勁,，特別是2003年，我們在中部地區(qū)以及大部分西部省份的縣市基本上都設(shè)立了經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商也都拿到了促銷產(chǎn)品,，并開展了相應(yīng)的促銷活動。熱熱鬧鬧的市場拓展活動之后,，促銷產(chǎn)品消化了,，縣級經(jīng)銷商很快就恢復(fù)了平靜，沒有出現(xiàn)預(yù)料中市場旺盛的大好局面,。但是,，龐大的渠道組織加重了管理負(fù)擔(dān)，消耗了更多費(fèi)用,。
面對如此尷尬的局面,，公司不得不縮減渠道規(guī)模，通過降級,、取消縣級經(jīng)銷商,，丟掉這一沉重的渠道包袱。過激的行為得罪了很多縣級經(jīng)銷商,，原先他們還能幫地市經(jīng)銷商消化一部分貨物,，現(xiàn)在他們干脆投靠對手懷抱。轟轟烈烈的縣級渠道計(jì)劃就此宣告失敗,。
對于很多公司來說,，縣級市場確實(shí)是一個空白市場，它有很多未被滿足的潛在需求,，但是銷售管理者在決策時,，必須冷靜思考中國農(nóng)村市場的特點(diǎn)：

中國農(nóng)村市場極度不均衡
東部沿海地區(qū)的農(nóng)村,，比起城市毫不遜色，有些甚至超過了城市,。那里的消費(fèi)能力與城市沒有兩樣,，完全可以按照城市的運(yùn)行模式進(jìn)行操作。而在廣大的中西部地區(qū),，很多地域的經(jīng)濟(jì)并沒有明顯的改觀,，不過是剛剛解決了溫飽問題，刺激更多的消費(fèi)又從何談起,？盲目地在這些區(qū)域抓銷售,、出效益，只能是搬起石頭砸自己的腳,。
當(dāng)農(nóng)民工的收入成為一個地區(qū)的主要收入來源時,，對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì),，可能是一個悲劇,。農(nóng)民工的收入改善了農(nóng)民生活狀況，但是對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展未必是件好事,。農(nóng)村留守現(xiàn)象非常突出,，青壯年都跑到城市打工去了，只剩下老弱婦孺留守,。這些人的消費(fèi)能力能強(qiáng)嗎,？只有外面打工的“男人”回家后，消費(fèi)才會快速增長,。
留守現(xiàn)象造成了農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不均衡,，制約了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)健康增長，也加劇了季節(jié)性消費(fèi)波動：節(jié)日經(jīng)濟(jì)旺盛,，日常消費(fèi)冷清,。
另外，東西部發(fā)展速度的差異,，使得區(qū)域間的不均衡現(xiàn)象更加嚴(yán)重,。東部地區(qū)農(nóng)村，人們的思想觀念與同一地區(qū)城鎮(zhèn)人幾乎同步,，但是中部明顯落后,，西部更甚。由于觀念的不同,，東西部農(nóng)村消費(fèi)的產(chǎn)品,、價格承受能力都相去甚遠(yuǎn)。

觀念超前,，“山寨”是潮流
“山寨”現(xiàn)象由來已久,，并不是近一兩年的創(chuàng)新,，這其實(shí)是長期以來的消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)落后共同作用的結(jié)果。節(jié)省是中國人的美德,，“少花錢,，多辦事”是國人的消費(fèi)習(xí)慣。很多時候,，我們只能退而求其次,；為了多快好省，只能損失產(chǎn)品的功能,、質(zhì)量,，選擇二流產(chǎn)品。
信息的暢通,，打工者的城市經(jīng)歷,，讓農(nóng)民們認(rèn)識到了很多新鮮事物，看到了城市人的生活很精彩,，也刺激了他們的消費(fèi)欲望,。但是口袋里的錢有限，這就更助長了廉價的二流產(chǎn)品橫行,。
可以肯定的是,，短時間內(nèi)“山寨”現(xiàn)象在農(nóng)村不會消失，甚至?xí)訌?qiáng),。
其實(shí),，“山寨”現(xiàn)象也好，二流產(chǎn)品盛行也罷,，都是積極發(fā)展中,、特別是趕超型經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一個必然過程。改革開放初期,，溫州貨幾乎是“假冒偽劣”的代名詞,，但是那個短暫時期過后，溫州擁有了自己的一流產(chǎn)品和一流品牌,，現(xiàn)在還有誰會揪住他們過去的小辮子不放,？
我不提倡到農(nóng)村去賣假冒偽劣，但有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)：農(nóng)村確實(shí)需要那些廉價產(chǎn)品,，哪怕是功能弱一些,、質(zhì)量差一點(diǎn)，但是,，他們一樣有權(quán)利追求屬于自己的美好生活,。我們就經(jīng)歷過全國統(tǒng)一銷售價的尷尬——農(nóng)村的消費(fèi)者就是不買賬！

別指望在農(nóng)村市場快速找到補(bǔ)救
隨著美國金融危機(jī)的影響加深,，中國經(jīng)濟(jì)也迎來艱難時期,，農(nóng)村也不能幸免——經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,，首先受到影響的是農(nóng)民工，農(nóng)民工收入曾經(jīng)是農(nóng)村的重要經(jīng)濟(jì)來源,，也是農(nóng)村市場的支柱,，一旦他們失去了工作，消費(fèi)能力會急劇下降,。農(nóng)村一直不缺消費(fèi)需求,，但是缺少消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改善不是一朝一夕的事情,，實(shí)際上,，城鄉(xiāng)差別還在加劇。所以,，農(nóng)村市場不可操之過急,，循序漸進(jìn)才是根本。
前些年,，我們在蘇南成功地開發(fā)了農(nóng)村市場,，得益于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)快速增長；中西部省份也有成功開發(fā)農(nóng)村市場的個案,，那是因?yàn)楦偁帉κ址艞壍慕Y(jié)果,。回頭看看來時路,，做農(nóng)村市場似乎很難找到多少新鮮靚麗的招數(shù)，關(guān)鍵是堅(jiān)持不懈,。實(shí)際上,，我們還沒有找到一個能在農(nóng)村市場上普遍適用的營銷策略。
現(xiàn)在中國的農(nóng)村市場可能與10年前或20年前中國的城市市場相似,，但能不能像城市市場那樣突飛猛進(jìn),，還很難說，這完全取決于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件的改善速度,。

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