| 進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，“藍(lán)海戰(zhàn)略”,、“水平營銷”,、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強(qiáng)勁的推土機(jī),，鏟平了我們原本熟悉的圓形的地球,，讓我們在麥哲倫的驚人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌——“世界是平的”。在一臺連通互聯(lián)網(wǎng)的電腦終端前，你可以暢游世界各地,。 從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系” 傳統(tǒng)的傳播借助大眾傳媒,，由于大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，勢必造成傳統(tǒng)營銷模式是一種“片面的真實(shí)”,。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播借助交互式傳媒,，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是一種“民主的虛擬”,。從這個(gè)意義上說,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關(guān)系不同：“利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”的區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異,，它帶來了整個(gè)市場營銷格局與秩序的轉(zhuǎn)型,。 從人的角度講，真正能導(dǎo)致營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的,，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”,。由于“非利益關(guān)系人”價(jià)值立場是中立的，與企業(yè)沒有利益關(guān)系,。因此,，人們更容易相信“非利益關(guān)系人”說的話,，品牌價(jià)值也就會借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn),。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權(quán)，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代,。 從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”,，劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關(guān)系”,，企業(yè)方必然產(chǎn)生價(jià)值偏差,，單純以促成交換為目的。由于“非利益關(guān)系”,，使用者才能公正地提供體驗(yàn)感受以供他人甄選,。 因此，我們說,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面,，而在于未來營銷的發(fā)展方向。 從“出奇制勝”到“屢試不爽” 由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的“信息不對稱”,，市場營銷策略的基礎(chǔ)基本都是靠“出奇制勝”,，例如，目前在營銷界流行的“橫向營銷”,。“橫向營銷”主張打破產(chǎn)品類別界限,，也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限,、打破使用方法界限,、打破使用場合界限,、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限,、打破價(jià)格界限,、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等,。例如,，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴,。這的確是市場營銷中一種出奇制勝的“新把戲”,。 但是遺憾的是，它對中國市場營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展沒有作出任何建設(shè)性的貢獻(xiàn),，對品牌的建立,、維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展也毫不關(guān)心，對于產(chǎn)品科技含量與服務(wù)水平的提升也沒有幫助,，只要求打破產(chǎn)品界限,，不斷推出“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的新鮮玩意兒。因此,，就其本質(zhì)來講,，其目的只是為某些營銷策劃機(jī)構(gòu)“搶錢”——企業(yè)不必借助真正的科技研發(fā)部門來提升產(chǎn)品質(zhì)量與更新?lián)Q代，也不必借助消費(fèi)者滿意而帶來的美譽(yù)度來維護(hù)品牌形象,，只需不斷向這些營銷策劃機(jī)構(gòu)“交學(xué)費(fèi)”,，然后就可以不斷取得“真經(jīng)”——“自行車”賣不動(dòng)了改“輪椅”，“輪椅”賣不動(dòng)了改“擔(dān)架”,，但是,，改來改去，對于企業(yè),、對于“交通工具”的發(fā)展有什么真正的建設(shè)性嗎,？ 中國的企業(yè)需要的是真正的不斷積累和提升，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷向高水平看齊,，這才是真正有助于國強(qiáng)民富的發(fā)展和進(jìn)步,。中國營銷也需要真正提煉和創(chuàng)造適合中國品牌和營銷特點(diǎn)的營銷理論，才能最終與國際接軌,，使中國的品牌真正走向世界,。而改來改去，無異于關(guān)起門來自己人忽悠自己人,，如果真如這些營銷策劃機(jī)構(gòu)所宣稱的那樣——“橫向營銷的時(shí)代到來了”,，那么，在這個(gè)“時(shí)代”，“ 中國制造”非但不能升華為“中國創(chuàng)造”,，反而只能相應(yīng)淪落為“我國制造”,。 市場營銷最好的招數(shù)不是“出奇制勝”，而是“屢試不爽”,，這在今天尤為重要,。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，在最大程度上消弭了“信息不對稱”,，也使得各種“打一槍換一個(gè)地方”的“出奇制勝”的招數(shù)漸漸失去了作用,。只有不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值的誠信營銷才是“屢試不爽”的根本，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重建營銷秩序的基礎(chǔ),。 從心理學(xué)角度講,，“屢試不爽”需要的是重復(fù)，而獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動(dòng)因,。換句話說,，人們最愿意做的事，也就是那些做了會獲得最大“獎(jiǎng)勵(lì)”的事,；人們最回避的事,，也就是那些做了會受到最大“懲罰”的事。當(dāng)然,，這里的“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面,，還包括精神、心理甚至生理方面的享受,、愉悅和快感,。 按照市場營銷的要點(diǎn)來講,，顧客只有在“沒有選擇”的情況下才會忠誠,，這不是說要搞壟斷，而是要不斷給顧客帶來意外的驚喜,，只有這樣,，顧客才能感到驚喜，才能“沒有選擇”,，才會不斷重復(fù)交換行為,，營銷活動(dòng)才能持續(xù)下去。 那么,，如何才能帶給顧客“屢試不爽”的驚喜呢,？這就需要回到人類心理的深層本質(zhì)——“錯(cuò)位”。 從“定位”到“錯(cuò)位” 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“定位”,； 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“錯(cuò)位”,。 定位理論無疑是全球營銷界最具知名度的理論，被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來講,，“定位理論”并不是一種營銷理論,，而是廣告理論。“定位理論”的最大特點(diǎn)在于“固定”,，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析,，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中,。“定位”中的“位”實(shí)際上指的是消費(fèi)者的“心理標(biāo)桿”,。定位使人產(chǎn)生一種條件反射式的反應(yīng)：一談到最“安全”的汽車品牌，人們第一個(gè)想到的就是VOLVO,；一談到最具“操控性”的汽車品牌,，人們第一個(gè)想到的就是BMW。這個(gè)作為“心理標(biāo)桿”的“位”就是不能動(dòng)的,。而我們中國的很多營銷專家,，顯然并沒有真正讀懂“位”的含義。 “定位理論”作為一種創(chuàng)造“心理標(biāo)桿”的廣告理論,，最大缺陷在于不能確保“消費(fèi)者滿意”,。在一定程度上講，正是由于“定位”強(qiáng)調(diào)要努力占據(jù)顧客大腦中排第一的“心理標(biāo)桿”,，反而往往導(dǎo)致消費(fèi)者感覺品牌的實(shí)際很難達(dá)到他們心中對品牌的期待,，從而感到失望，從而放棄購買和使用,。 “錯(cuò)位”中的“位”不是指自己的位置,，而是對方的“心理標(biāo)桿”，“錯(cuò)位”就是要錯(cuò)開對方的“心理標(biāo)桿”,。所謂“錯(cuò)位”策略,，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過顧客的預(yù)期的“心理標(biāo)桿”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。 現(xiàn)代營銷的中心——“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品預(yù)期的“心理標(biāo)桿”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”,。真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會首先控制顧客預(yù)期中的“心理標(biāo)桿”，然后,，提供超越這一“心理標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理——這就是“錯(cuò)位”。 這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要,，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)掌握,、創(chuàng)造并分享了大量信息，對于產(chǎn)品的“心理標(biāo)桿”已經(jīng)越來越理性,，這就要求只能用不斷提升“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”來“錯(cuò)開”對方的“心理標(biāo)桿”,，消費(fèi)者才能不斷感到意外的驚喜,。 中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌,，故只是在消費(fèi)者心里“定位”還不夠,，因?yàn)椋瑢χ袊氖袌鰻I銷和消費(fèi)者來講,，“定位”所確立的“標(biāo)桿”只能成為顧客的“心理預(yù)期”,，在此基礎(chǔ)上還需要提供超越“標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，才能取得市場營銷的最終勝利,。從這個(gè)意義上講,，“定位理論”如果是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，那么,，我們本土原創(chuàng)性的“錯(cuò)位理論”就應(yīng)該算是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”,。 無論經(jīng)濟(jì)形態(tài)如何變化，市場營銷的本質(zhì)始終沒有變化,。營銷的本質(zhì)是交換,。顧客拒絕是市場營銷的開端，只有顧客拒絕,，商家才能不再向顧客推銷他們不需要的產(chǎn)品,，而是真正根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。因此,，真正能回到營銷秩序本質(zhì)的交換形式只有“錯(cuò)位”——不斷提供超越顧客預(yù)期“心理標(biāo)桿”的產(chǎn)品和服務(wù),，交換行為才能持續(xù)。 這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我們應(yīng)該努力重建的營銷秩序,。 （作者來自山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院） (文章編號：1090402,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） (組編：閆慶軍[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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