山寨文化的中國式演進路線

2009-4-15 08:00| 查看: 76834| 評論: 0|原作者: 戴鑫,童詩蘭

摘要:

從早期低成本模仿主流品牌產(chǎn)品的“山寨手機”到草根娛樂的“山寨文化”,，再到備受爭議的“山寨價值觀”,，“山寨”兩字以非常規(guī)手法游走于主流的邊緣,，然后逐漸做大,，最終向正統(tǒng)勢力發(fā)起挑戰(zhàn),。盤點山寨文化的演進路線,，可以用圖1表達,。

1.第一階段：暴利驅(qū)動下的單純模仿（①→②）
十幾年前,，為利用中國廉價的勞動力及資源,，許多世界知名品牌將制造工廠轉(zhuǎn)移到中國，打造了世界最強大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，也培養(yǎng)了一大批具備世界先進制造水平的代工企業(yè),。在代工制度下,，如果采購商過于強勢，一味強調(diào)降低成本,，就會讓代工企業(yè)無利可圖,。為了謀求更多的利益，一些企業(yè)開始走上冒牌生產(chǎn)之路,。2001年前后,，深圳、東莞等郊區(qū)的小公司開始生產(chǎn)手機,、數(shù)碼相機,、游戲機、電動玩具,、mp3等電子產(chǎn)品,，然后貼上國際知名品牌的外衣或者將國際知名品牌的符號稍微做點改動讓消費者誤認為是品牌產(chǎn)品，借此獲得高額回報,。自此,，由代工到簡單模仿的“初級山寨”產(chǎn)生，投機型山寨文化在灰幕下大行其道,。
在“初級山寨”階段中成長的山寨機,，功能極其豐富，價格極其低廉,，外觀極其新穎,，但質(zhì)量極其不可靠。這一階段的山寨機還是依靠單純的外形設(shè)計和低廉的價格來吸引用戶的注意,。注重機型外觀,，不愿花高價購買電子產(chǎn)品的消費者往往對這類山寨機情有獨鐘。一項調(diào)查顯示,，38.7%的人認為“復(fù)制”是“山寨機”的核心內(nèi)容或代名詞,，此外“冒牌”(33.7%)、“剽竊”(30.0%),、“劣質(zhì)”(24.9%)等詞也成為當時公眾對“山寨機”核心內(nèi)容的理解,。
國內(nèi)山寨機最早始于標有CECT品牌的雜牌手機，實際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現(xiàn)金給CECT得到使用權(quán),。這款機型的特點是屏幕下方有五個圖標,，大多基于MTK手機平臺，手寫輸入,，鈴聲音量超大,，電池標稱不低于1800毫安。后來市場上開始充斥著各種水貨和翻新機,，標有SonyEricson,、Nokir,、Samsong等“山寨標識”的機型開始泛濫于市場中，其特點是做工粗糙,，無明顯的品牌標識,，機身正面或背面常見大大的BlueTooth、Touchscreen,、Mp4等字樣。此外,，PSP,、筆記本電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品也逐步走進山寨行列,。而此時的山寨市場還未形成良好的營銷渠道和營銷方式,。

2.第二階段：品牌驅(qū)動下的創(chuàng)新探索（②→③）
隨著電子產(chǎn)品核心技術(shù)的普及，一些技術(shù)山寨企業(yè)開始探索部分創(chuàng)新,。例如當臺灣聯(lián)發(fā)科技做出手機的核心部件——MTK芯片后,，就有人迅速開始了手機的創(chuàng)造研發(fā)。此后,，以“天語”為代表的被習(xí)慣稱“山寨機”的國產(chǎn)手機制造商開始崛起,，并且開始了與大品牌手機廠商的角逐。這一時期的山寨機,，一方面仿真水平高超,，一方面加入創(chuàng)新元素并創(chuàng)造自有品牌。同時,，“山寨潮流”由電子產(chǎn)業(yè)延伸到了文化產(chǎn)業(yè),，包括略帶巧合的雷同，可以模仿的惡搞等,，只要內(nèi)容帶有一定的娛樂元素,，都會被放到網(wǎng)上，灌以“山寨”之名,，而網(wǎng)友大都是以“太山寨了”,、“很雷人”等特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)形容詞為回復(fù)。面對山寨產(chǎn)品的火爆,，有人甚至喊出了“國貨當自強,，山寨要領(lǐng)航”、“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨,，工業(yè)學(xué)山寨”的口號,。
2006年年底，山寨機已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)手機市場近30%的份額,，而一項街頭調(diào)查也顯示,，40%的消費者“熱愛”山寨機,。隨著山寨機的迅速發(fā)展，人們對其的感覺再不是那樣“拒之于千里之外”,，消費者的需求也直接刺激了山寨機的發(fā)展,。一項調(diào)查顯示，40.8%的人認同“創(chuàng)新”為“山寨文化”的核心內(nèi)容,，29.4%的人認同“進取”為“山寨文化”的核心內(nèi)容,，此外41.4%的人認為，“山寨文化”可以激發(fā)人們追求創(chuàng)新的精神,。所以,，此階段的山寨文化可以被命名為自強型山寨文化。
此階段,，一方面山寨機在仿制熱銷機型方面的造詣越來越強,，很多機型都能做到讓業(yè)內(nèi)人士難辨真假的境地。像N73,、N95等熱門機型甚至有多達數(shù)十款的復(fù)制機在出售,。另一方面，具有自己品牌的山寨機也開始投放市場,，比如德賽M9,、松訊達TC103、華禹P30,、漢泰3809等,，這類大多采用WM5.0的國產(chǎn)智能手機價格不高不低，功能和外觀與國際品牌手機差異無幾,。
文化方面,，2005年12月山寨文化開始沖擊互聯(lián)網(wǎng)，表現(xiàn)為出現(xiàn)大量山寨網(wǎng)站,，其中整合了百度,、谷歌、雅虎的“百谷虎山寨搜索引擎”最有名,；2006年全國各電視臺播出的《少年包青天》被指是日本漫畫《金田一少年事件薄》的“克隆”版本,；2007年，熱播劇《家有兒女》引起廣泛關(guān)注,，該劇已經(jīng)拍到第四季,，但被指借鑒美國電視劇《成長的煩惱》；2008年3月山寨文化進入出版領(lǐng)域,，出現(xiàn)了山寨版書籍,。
3.第三階段：價值驅(qū)動下的全面創(chuàng)新（③→④）
在此階段，山寨廠家的電子產(chǎn)品更加強調(diào)超前意識和時尚潮流，只有想不到,，沒有做不到,，全面改進性能，偷拍,、大屏,、手寫、電視等概念全都被完美地融入進來,。創(chuàng)新營銷傳播也逐漸展開,，擯棄傳統(tǒng)的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣,，加強與消費者互動溝通,、雙向交流，以“眼球經(jīng)濟”獲得消費關(guān)注,。
此背景下，“山寨文化”的概念也被大家所論及,，山寨作為一種文化現(xiàn)象在平民的生活中全面鋪開,。其在社會生產(chǎn)、消費,、市場,、知識產(chǎn)權(quán)、管理和法制法規(guī)等方面所引發(fā)的激烈爭論,，已經(jīng)演變?yōu)樯秸瘍r值觀的沖突,。贊成的一方，將山寨視為一種貼近草根的群體文化,，狼性,、創(chuàng)新的文化。否定的一方,，則將山寨視為抄襲,、剽竊、侵權(quán)的代名詞,。雙方產(chǎn)生分歧的原因,，在于對山寨文化處于何種發(fā)展階段和前途的判斷上出現(xiàn)了差異。事實上,，如果將山寨當作自主創(chuàng)新和價值創(chuàng)新的必經(jīng)階段的話,，那么山寨文化必然會演變?yōu)橹髁鞯奈幕I(lǐng)經(jīng)濟和社會發(fā)展的文化,。一項在線調(diào)查的結(jié)果也論證了這一趨勢：對于“山寨文化”,，超過半數(shù)公眾(56.9%)認為應(yīng)該任其發(fā)展，19.0%的人認為應(yīng)該制止其繼續(xù)蔓延,，還有24.1%的人覺得“不好說”,。
“創(chuàng)新型”的山寨機,，已經(jīng)超越了對國際高端手機的模仿上。例如魅族M8的系統(tǒng)采用Windows CE 6.0內(nèi)核,，自行開發(fā)了M-mobile系統(tǒng),。創(chuàng)新型的營銷，已經(jīng)擺脫了前期的簡單品牌傳播模仿,。例如,，“一切皆可改變”的山寨運動鞋“阿迪王”采用全新的互動式網(wǎng)絡(luò)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)的論壇,、社區(qū),、博客、網(wǎng)游,、QQ群等平臺,，加強與網(wǎng)民的互動交流，不僅推廣成本低,，且作用于目標消費群的效果明顯,。2008年這種引領(lǐng)型的創(chuàng)新開始滲透到文化領(lǐng)域。例如,，網(wǎng)絡(luò)游戲《仙劍》出現(xiàn)山寨版,；小劇場里開始演出山寨話劇《羅密歐與祝英臺》、《幸福像草兒一樣》,、《拿什么整死你我的愛人》等,。2008年年底甚至有網(wǎng)友嘗試舉辦山寨春節(jié)晚會叫板央視春晚。

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