| 2009年春節(jié)期間，一部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（下文簡(jiǎn)稱《牛氣沖天》）紅遍全國(guó),，僅600萬元的制作費(fèi),，第一輪票房收入就突破了8000萬元，是中國(guó)電影市場(chǎng)化之后投資收益最好的一部電影,。因此，這部動(dòng)畫電影被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫第一片”,，其轟動(dòng)現(xiàn)象還讓它登上中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》1分13秒。沒有巨額投資,，沒有復(fù)雜的制作技術(shù),，亦沒有《功夫熊貓》那炫目的“中國(guó)元素”,，僅僅是一群小肥羊與一只大灰狼斗智斗勇的故事,，就讓小朋友癡迷不已，也讓年輕白領(lǐng)為之神魂顛倒,。甚至還有女性白領(lǐng)被“灰太狼”在老婆面前的任勞任怨打動(dòng)，發(fā)出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨,。豆瓣網(wǎng)上出現(xiàn)灰太狼小組,，天涯論壇上討論《牛氣沖天》的帖子也已壘成“高樓”。憑借影片的熱映,，喜羊羊、灰太狼成為“動(dòng)漫明星＋時(shí)尚熱詞”,，連郭德綱也在段子里調(diào)侃：“你要是喜羊羊,，我就是灰太狼。”目標(biāo)觀眾一向鎖定“低幼”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片,，頭一回成為大眾流行現(xiàn)象,。一部低成本的動(dòng)畫電影，能取得如此轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng),，秘密何在,？ 暈輪效應(yīng)：厚積薄發(fā)的品牌謀略 暈輪效應(yīng)，這是一個(gè)源于心理學(xué)的名詞,，指認(rèn)知主體將從客體獲得的某一特征的突出印象擴(kuò)大為對(duì)象的整體行為特征,，從而產(chǎn)生美化（正向作用）或丑化（反向作用）對(duì)象的現(xiàn)象。“愛屋及烏”就是暈輪效應(yīng)正向作用的一個(gè)突出表現(xiàn),。 《牛氣沖天》的成功很大程度上可以歸之為正向暈輪效應(yīng)下的品牌謀略,。同樣由SMG（上海文廣集團(tuán)）操刀,，《牛氣沖天》遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2008年由武打動(dòng)漫《風(fēng)云決》所創(chuàng)造的3300萬元國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房紀(jì)錄。究其原因,，《牛氣沖天》有著更好的品牌基礎(chǔ),。走上大銀幕前，電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》（下文簡(jiǎn)稱《喜羊羊》）已在全國(guó)各大電視少兒頻道播出3年多,，累計(jì)播出500多集,，收視率最高達(dá)17.3％，有數(shù)百萬6~8歲兒童觀眾的忠實(shí)追捧,，超過2億的固定收看人群,�,？蓯刍顫姷男蜗�,、淺顯歡快的內(nèi)容、明顯的本土化特點(diǎn),，讓“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。電影直接從中受益,，很多小觀眾都是《喜羊羊》動(dòng)畫電視的忠實(shí)粉絲,。 其實(shí)，在動(dòng)漫營(yíng)銷領(lǐng)域,，品牌培育是業(yè)內(nèi)通行的系統(tǒng)營(yíng)銷工程,，美國(guó)的《變形金剛》、《蝙蝠俠》,，日本的《名偵探柯南》,、《灌籃高手》等，無一例外都經(jīng)過了從卡通書,、電視動(dòng)畫片再到大銀幕的長(zhǎng)期培育過程,。特別是《哆啦A夢(mèng)》，1969年,，哆啦Ａ夢(mèng)出版長(zhǎng)篇連載漫畫,，1979年，首部哆啦Ａ夢(mèng)動(dòng)畫片在日本播出,，掀起了哆啦Ａ夢(mèng)熱,，隨后第一部哆啦Ａ夢(mèng)電影在1980年推出，除2005年外,，每年春季都有一部哆啦Ａ夢(mèng)電影在日本發(fā)行,。問世40年，哆啦A夢(mèng)屢屢在電影市場(chǎng)獲得佳績(jī),，主要?dú)w功于觀眾前期被培養(yǎng)出的對(duì)那個(gè)藍(lán)色胖貓的厚愛,。 正是這種厚積薄發(fā)的品牌謀略，使得《牛氣沖天》一炮走紅。 顧客導(dǎo)向：對(duì)于市場(chǎng)的清醒認(rèn)知 顧客導(dǎo)向是當(dāng)今最為主流的營(yíng)銷理念,，其要點(diǎn)是：從產(chǎn)品的開發(fā)到推廣,，一切以滿足顧客的需求為中心�,！杜鉀_天》的高票房,，也得益于其從電視制作以來一直沿襲的正確的營(yíng)銷導(dǎo)向�,！断惭蜓颉返哪繕�(biāo)明確定位于少年兒童群體,，圍繞少年兒童的心理偏好，重視其娛樂需求,，摒棄了紛繁的故事情節(jié)和人物邏輯關(guān)系,，擇取孩子們耳熟能詳?shù)?ldquo;羊狼爭(zhēng)斗”主題設(shè)計(jì)故事，善惡分明,，情節(jié)易懂,。同時(shí)，考慮到當(dāng)今孩子思維活躍,、喜歡輕松幽默的特點(diǎn),，喜羊羊的主創(chuàng)方摒棄了嚴(yán)肅的說教方式，也避開了所謂的“寓教于樂”路線,，強(qiáng)調(diào)故事性,，這是基于顧客需求提煉出的核心價(jià)值。從觀眾的反應(yīng)來看,，《喜羊羊》的成功正是得益于其故事風(fēng)趣幽默,，情節(jié)輕松，非常貼近青少年的精神需求,。同時(shí),，《喜羊羊》考慮到家長(zhǎng)這個(gè)陪看觀眾對(duì)兒童成長(zhǎng)的關(guān)注心理，在逗樂的同時(shí),，亦不忘傳導(dǎo)機(jī)智幽默的良好品質(zhì),、樂觀積極的生活態(tài)度以及齊心互助的團(tuán)隊(duì)精神，宣揚(yáng)真善美的價(jià)值理念,。來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏夢(mèng)的“2008動(dòng)漫展調(diào)研”數(shù)據(jù)顯示,，有9.97%受訪者能夠在沒有任何提示的情況下，在動(dòng)畫片類別首先想起《喜羊羊》,，僅次于宏夢(mèng)的《虹貓》,。更令人意外的是，《喜羊羊》超過宏夢(mèng)的所有作品,，成為受訪家長(zhǎng)最喜歡的中國(guó)動(dòng)畫,。這樣的結(jié)果有力驗(yàn)證了品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉就是“深刻了解顧客的需要,開發(fā)符合需要的產(chǎn)品,提供別人所沒有的服務(wù)”,，也就是顧客導(dǎo)向。 《喜羊羊》電影版結(jié)合農(nóng)歷牛年的特點(diǎn),，量身定做了劇中新主角“牛”,，片名定為“牛氣沖天”。為了迎合家長(zhǎng)的口味和年輕白領(lǐng)的偏好,，制作方重新創(chuàng)作劇本,，并加入眾多現(xiàn)實(shí)元素，在原作所具有的惡搞,、喜劇風(fēng)格基礎(chǔ)上,，添加了一些無厘頭對(duì)白，“低調(diào)”,、“山寨”,、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”等一系列2008年最熱門的流行事件和流行語夾雜其中,。盡管事后有些評(píng)論說這些臺(tái)詞插入得有些生硬,，可能會(huì)偏離孩子的理解范圍。但是,，正是這些時(shí)尚味十足的對(duì)白,，被觀眾津津樂道，被網(wǎng)友奉為經(jīng)典,。 《牛氣沖天》檔期的設(shè)置策略也體現(xiàn)了其顧客導(dǎo)向的理念�,！杜鉀_天》原定的上檔時(shí)間是農(nóng)歷大年初一,，后來提前到2009年1月16日，這天是全國(guó)中小學(xué)生放寒假的第一天,。提前上映的決定是在綜合考慮了影片的觀眾特點(diǎn)之后做出的,。因?yàn)檫@部影片首要的目標(biāo)觀眾是青少年，對(duì)于剛剛放假的小朋友們來說,，和家長(zhǎng)一起看《牛氣沖天》,，無疑是個(gè)快樂的選擇。 快樂導(dǎo)向：娛樂的本質(zhì)定位 綜觀國(guó)外的優(yōu)秀動(dòng)畫片,，精彩的故事是其第一要素,。幽默逗趣是動(dòng)畫片不可缺少的重要元素，諸如《圣斗士星矢》,、《哆啦A夢(mèng)》,、《蠟筆小新》、《海底總動(dòng)員》,、《變形金剛》等,，都借助這些元素贏得了中國(guó)觀眾尤其是青少年的喜愛,。可見,，通過有趣的故事情節(jié)與鮮活的卡通形象,，帶給孩子一個(gè)開心快樂的童年，這才是動(dòng)漫創(chuàng)作的本質(zhì),。于這點(diǎn),，《牛氣沖天》可以說是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫的成功典范。據(jù)有關(guān)調(diào)查,，“喜羊羊”和“灰太狼”在中國(guó)兒童中的知名度已經(jīng)超越動(dòng)畫大腕“米老鼠”,。 《喜羊羊》的監(jiān)制盧永強(qiáng)被稱為“喜羊羊之父”，曾是香港TVB電視臺(tái)的一名編劇,。這個(gè)經(jīng)歷給他帶來一種思維方式：劇本首先要吸引人,，并具有娛樂性，才能吸引觀眾,。秉承這樣的理念,，他和他的團(tuán)隊(duì)為觀眾營(yíng)建了一個(gè)動(dòng)畫樂園：一群性格各異的羊族，一個(gè)生活化的狼家庭,，最簡(jiǎn)單的性格和思維方式,，演繹著一個(gè)個(gè)有驚無險(xiǎn)的斗智斗勇的故事，傳達(dá)著最樸素的道理,，表達(dá)著最真摯的感情,。沒有大片渲染的那種哲理式的思考，也沒有教育片那種簡(jiǎn)單的灌輸,，通過原始,、逗趣的直線敘事方式，加上鬧騰騰的氣氛,，《喜羊羊》帶給觀眾的就是娛樂和放松,。同時(shí)，心思敏感的觀眾也會(huì)從中領(lǐng)悟到感動(dòng)的情愫,，眾多白領(lǐng)深愛灰太狼,，就是因?yàn)樗麑?duì)紅太狼至高境界的愛，雖然紅太狼對(duì)待灰太狼的方式有些“惡搞”,，但是,，這并不妨礙白領(lǐng)們?cè)诠笮χ畜w會(huì)紅太狼對(duì)灰太狼的真情。也許《喜羊羊》的主要目標(biāo)觀眾——那些14歲以下的兒童,，并不能深刻領(lǐng)會(huì)灰太狼一家的搞笑另類愛情,，但是，小朋友很享受壞蛋灰太狼被懲罰的樣子,，每當(dāng)灰太狼被紅太狼用平底鍋敲打時(shí)他們都會(huì)捧腹大笑,。而影片中那些時(shí)尚,、流行的臺(tái)詞也成了老少皆宜的話題，看完電影,，大家都在用片中“低調(diào)點(diǎn)”,、 “山寨”、 “很傻很天真”等互相打趣,。 《牛氣沖天》的情節(jié)并不復(fù)雜：羊群利用藥水縮小,，同去蝸牛身體里殺病毒，遭遇灰太狼搗亂,，經(jīng)歷重重冒險(xiǎn),，終獲勝利。故事符合低齡兒童的冒險(xiǎn)心理,，壞壞的灰太狼永遠(yuǎn)輸,，機(jī)智勇敢的羊們永遠(yuǎn)贏，讓小觀眾們喜笑顏開,。所以,，雖然《牛氣沖天》的畫面動(dòng)感平常，技術(shù)層面低,，但是熱鬧的基調(diào)滿足了兒童的歡愉心理,。正是這樣的快樂導(dǎo)向，造就了2009年動(dòng)畫電影的票房英雄,。 價(jià)值鏈營(yíng)銷：不斷衍生的市場(chǎng)空間 動(dòng)漫本身蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)空間,，而動(dòng)漫的衍生品市場(chǎng)空間更大。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為一個(gè)好的利潤(rùn)點(diǎn),，這條產(chǎn)業(yè)鏈也稱為價(jià)值鏈。從橫向看,，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)主要是動(dòng)漫產(chǎn)品的授權(quán)，從縱向看,，則包括動(dòng)漫創(chuàng)作,、發(fā)行、電影,、游戲改編,、相關(guān)衍生品開發(fā)等。發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明,，在動(dòng)漫的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中,，有70%~80%的利潤(rùn)是靠周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步較晚,，產(chǎn)品營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)都還不太成熟,，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,。在這樣的背景下，《喜羊羊》積極探索適合中國(guó)市場(chǎng)的成功之路,，積極開拓價(jià)值鏈,，整體運(yùn)作成效頗為顯著。 《喜羊羊》在全國(guó)熱播后,，眾多商家從中看到了商機(jī)和合作的前景,，《喜羊羊》的制作方原創(chuàng)動(dòng)力也因此成為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品開發(fā)較早、種類較齊全的動(dòng)漫企業(yè)之一,。在原創(chuàng)動(dòng)力公司,，陳列著一排排玩具、充氣不倒翁,、沙發(fā)座墊,、3D鑰匙扣、茶杯,、掛包,、書包、臺(tái)歷,、書簽?zāi)酥梁醒b飲料,，這些都是動(dòng)漫衍生物。這些周邊產(chǎn)品已經(jīng)超過“主業(yè)”動(dòng)畫片,，成為原創(chuàng)動(dòng)力最主要的利潤(rùn)來源,。根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊》的收入中,，播出版權(quán)收益僅占30%,，其余70%來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。同名漫畫書發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升,，突破了200萬冊(cè),，在圖書銷售排行榜上長(zhǎng)期位居前10位，是小學(xué)生最喜愛的口袋書之一,；一束名為“喜羊羊”的情人節(jié)花卉,，由9只喜羊羊玩偶組成，在淘寶網(wǎng)上的售價(jià)是100多元,；還有白領(lǐng)在網(wǎng)上論壇里發(fā)帖：為了能夠集齊一套肯德基贈(zèng)送的喜羊羊玩具,，她和同事們?cè)诳觳偷昀?ldquo;奮斗”了整整一個(gè)星期。喜羊羊的市場(chǎng)魅力可見一斑,。 除了實(shí)體產(chǎn)品的開發(fā),，《喜羊羊》開始進(jìn)入了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域，授權(quán)香港移動(dòng)服務(wù)公司開通了手機(jī)下載動(dòng)畫片的服務(wù),。此外,，《喜羊羊》的制作方還開發(fā)了人偶音樂劇,，2008年在上海大劇院中連續(xù)演出8場(chǎng)，在南京演出3場(chǎng),，2009年還在其他城市和地區(qū)進(jìn)行了演出,。 《喜羊羊》計(jì)劃嘗試的增收模式中，還包括“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店,、食品飲料行業(yè),、手表、床上用品,、教育,、“喜羊羊親子樂園”等。巧用價(jià)值鏈營(yíng)銷模式,，《喜羊羊》正走在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)良性的商業(yè)發(fā)展之路上,。 戰(zhàn)略聯(lián)盟：市場(chǎng)突圍的力量 戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、共享利益的聯(lián)合行動(dòng),。這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略常為大型的跨國(guó)公司采用。其實(shí),，它同樣適用于小規(guī)模企業(yè),。 《牛氣沖天》一片的巨大成功和戰(zhàn)略聯(lián)盟不無關(guān)系�,！断惭蜓颉返闹谱鞣绞菑V東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司,，其本身實(shí)力有限。電影《牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團(tuán),、廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司,、北京優(yōu)揚(yáng)文化傳播有限公司聯(lián)合出品。上海文廣在影視營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn),，2008年曾經(jīng)成功投資動(dòng)畫電影《風(fēng)云決》,，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫最高票房3300萬元的紀(jì)錄。北京優(yōu)揚(yáng)傳媒是國(guó)內(nèi)重要的兒童媒體運(yùn)營(yíng)商,，擁有包括央視在內(nèi)的全國(guó)大部分少兒頻道廣告時(shí)段,。上海文廣承擔(dān)了整部電影的市場(chǎng)推廣，優(yōu)揚(yáng)傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國(guó)所有少兒動(dòng)畫頻道的廣告代理權(quán),，讓《牛氣沖天》電影預(yù)告廣告有機(jī)會(huì)在全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道大面積投放。三強(qiáng)一體的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式,，使得《牛氣沖天》的市場(chǎng)推廣可謂勢(shì)如破竹,。 在影片的發(fā)行上，《牛氣沖天》聚合了保利博納,、廣東電影發(fā)行公司和東方電影發(fā)行公司三家的強(qiáng)大推力,。這也是其成功發(fā)行的關(guān)鍵所在,。 全面營(yíng)銷：傳播的無極之道 《喜羊羊》電影版《牛氣沖天》的上映，不僅是一個(gè)動(dòng)畫大片的成功播出,，更是一場(chǎng)深思熟慮的全面營(yíng)銷活動(dòng),。 點(diǎn)面呼應(yīng)的廣告投放 CCTV頻道全覆蓋、持續(xù)一個(gè)月滾動(dòng)播出,，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動(dòng)卡通的節(jié)目廣告預(yù)告以及多個(gè)廣播頻率的輪番轟炸,，播出時(shí)段也針對(duì)性的安排在《牛氣沖天》動(dòng)畫片檔，令《牛氣沖天》的上映信息在全國(guó)范圍的受眾心中留下深刻的印象,。如此大面積針對(duì)性的全國(guó)少兒動(dòng)畫頻道投放,，體現(xiàn)了整合傳播的點(diǎn)面輻射效應(yīng)。 深度傳播的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 《喜羊羊》電視版獲得2007年動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意大獎(jiǎng)之后,，拉開了網(wǎng)絡(luò)傳播造勢(shì)的序幕,，電影版的上映成為受眾的一種期待。上映前期,，制作方在各大網(wǎng)站做足了噱頭,，宣傳該片將由諸多明星加盟，聚集了眾多明星的粉絲,。而輪番滾動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)廣告位,，也不時(shí)捕捉網(wǎng)民的眼球。影片上映后,，喜羊羊官網(wǎng)專門開辟了《牛氣沖天》電影版的網(wǎng)站鏈接,，引起網(wǎng)友的熱烈點(diǎn)擊。而各大媒體網(wǎng)站也紛紛開展諸如“說說我最喜歡的羊”征文活動(dòng),，并以喜羊羊動(dòng)漫形象的文具,、玩偶等衍生品作為激勵(lì)，令《牛氣沖天》的熱度持續(xù)保持,。時(shí)下,，上網(wǎng)下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經(jīng)成了上班白領(lǐng)們的樂事。白領(lǐng)們針對(duì)小羊們和灰太狼的討論也成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn),，使得《牛氣沖天》一直余溫不減,。 話題營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注 電影上映前，出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟：范冰冰,、古天樂,、王寶強(qiáng)、好男兒“兄弟聯(lián)”,、阿牛等,。特別是當(dāng)紅影星范冰冰將首次獻(xiàn)聲為影片中的女一號(hào)紅太狼配音的報(bào)道一時(shí)成為輿論熱點(diǎn)。雖然最后大多明星都因?yàn)闄n期借口并未加盟，但是這些話題引起了觀眾的高度關(guān)注,，起到了良好的前期宣傳效果,。 聯(lián)合促銷注重實(shí)效 電影與商家的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也擴(kuò)大了互動(dòng)的影響力,。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動(dòng),，350萬個(gè)毛絨玩偶被送出，電影衍生產(chǎn)品音像,、文具,、賀年卡、玩偶,、書籍,、紅包等極具節(jié)日氣氛又富親和力的產(chǎn)品售賣的銷售業(yè)績(jī)也推動(dòng)了《牛氣沖天》的上映成功。出品方甚至組成300多人的“喜羊羊別動(dòng)隊(duì)”,，向全國(guó)各地的影院運(yùn)送各類“喜羊羊”賀歲禮品,。原創(chuàng)動(dòng)力成立的喜羊羊人偶劇團(tuán)，所到之處深受歡迎,，有效配合了原創(chuàng)動(dòng)力的動(dòng)畫片和商家的營(yíng)銷宣傳活動(dòng),。 以600萬的投資博回8000多萬的票房，《牛氣沖天》向電影業(yè),、動(dòng)漫業(yè)及社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)展示了它的巨大成績(jī),。目前，低投入高收益的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引起了政府及業(yè)界投資者的重視,，我們祈盼著《喜羊羊》可以像《哆啦A夢(mèng)》一樣青春常在,，更期待著不斷有類似《牛氣沖天》的動(dòng)漫神話出現(xiàn)。（作者單位：江西贛南師范學(xué)院商學(xué)院） (文章編號(hào)：2090423,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：可肖[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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