| 內(nèi)銷剛剛起步,，外貿(mào)企業(yè)缺乏的東西很多,，立刻大規(guī)模渠道拓展，遍地播種,，東邊不亮西邊亮,，看上去快速直接，結(jié)果在哪里都是弱勢,，不可取,。 樣板市場打造是內(nèi)銷渠道穩(wěn)健拓展的開始，是我們摸索市場,、總結(jié)經(jīng)驗,、制定方法、打造團隊最佳的選擇,，可謂“磨刀不誤砍柴工”,。 如果不關(guān)注樣板市場打造，甚至直接跳過這個環(huán)節(jié),，隱患可能就埋下了：團隊磨合不到位,，人員不斷流動；運營管理手段缺失,，出現(xiàn)運營紊亂,；推廣手段不準(zhǔn)確，造成大量的資源浪費,；經(jīng)銷商選擇不合適,，做成“夾生飯”市場……往往欲速不達。 打造樣板市場,，可以幫助我們達成四個目標(biāo)：出榜樣,、出模式、出管理,、出隊伍,。這四個目標(biāo)對內(nèi)銷的健康運營,，有著極其重要的意義。 選擇內(nèi)銷樣板的3項注意 樣板市場的根本,，在于其可復(fù)制性,，因此不是所有的市場都能成為樣板市場。 1.并非做最好的市場,。 有人認為：上海是我們內(nèi)銷的重點市場,，就以選擇上海做樣板。這麻煩就大了,。上海是一個十分特殊的市場,，無論是消費者特性，還是市場發(fā)展階段,，都沒有成為樣板的可能,。 所謂樣板，就要可以復(fù)制到多數(shù)目標(biāo)區(qū)域市場去,。樣板一定是那些市場環(huán)境與其他區(qū)域相類似的市場,，并非內(nèi)銷最重要的市場。比如市場的經(jīng)銷商實力狀況,、市場渠道模式,、市場競爭狀況等指標(biāo)，應(yīng)與其他區(qū)域市場相仿,，不能有很大出入,。 2.并非最強的經(jīng)銷商。 通常大家都會選擇最有實力的經(jīng)銷商,，作為內(nèi)銷的樣板,。這個的觀念要一分為二地來看。 如果你的任務(wù)是渠道建設(shè),，讓樣板吸引其他經(jīng)銷商,，這樣的選擇是正確的。 如果你的目的是總結(jié)一套經(jīng)銷商運作模式,，選擇強勢經(jīng)銷商作為樣板,，往往會起到相反的作用。強勢經(jīng)銷商在資金實力,、網(wǎng)絡(luò)狀況,、管理能力等方面的優(yōu)勢特別明顯，不具備經(jīng)銷商群體的共性,，在他們身上總結(jié)出來的運營模式,，可復(fù)制性通常比較弱。 3.并非最佳的終端,。 樣板終端的建設(shè)與旗艦店是有區(qū)別的,。旗艦店承擔(dān)多重使命：品牌形象塑造、產(chǎn)品展示,、銷量貢獻,。一個好的旗艦店往往投入巨大，而且不將贏利作為主要目標(biāo),。 樣板終端肩負的使命相對簡單,，就是一個可以復(fù)制的模板，一個可以學(xué)習(xí)的榜樣,，并非一騎絕塵的領(lǐng)先者,。其核心目標(biāo)是單店贏利能力最大化，并為此建立一套終端的運營模塊和方式,。 樣板終端打造,，要注重通用性和可復(fù)制性。因此,，一般不選那些特別好的門店做樣板店,。 上海宜山路是上海吞吐量最大的建材市場，如果選擇地處宜山路的專賣店做樣板,，就根本不具備可復(fù)制性,。 要知道，宜山路建材市場處于上海徐匯區(qū),，緊鄰徐家匯商圈,，地處繁華鬧市區(qū)。而絕大多數(shù)建材市場地處城市邊緣或城鄉(xiāng)結(jié)合處,，商圈人流,、消費者購買習(xí)慣完全不同。 同樣,，宜山路的商圈運營成本非常高,，店面租金、管理費用都居高不下,。這樣的費用投入對復(fù)制不存在任何參考意義,。 宜山路建材市場還是強勢品牌的必爭之地，企業(yè)往往不惜代價,、不擇手段來爭奪市場份額,。但誰也不至于在所有終端都采取這樣強勢的競爭手段。 做內(nèi)銷樣板市場,，必須全程考慮其可復(fù)制性,，歸結(jié)起來就是：投入的可復(fù)制、經(jīng)銷商類型不特殊、終端具備代表性等,。外貿(mào)企業(yè)評估樣板,，一定不是業(yè)績第一，而是可復(fù)制性第一,，并綜合考量,。 運營內(nèi)銷樣板的4個關(guān)鍵 1．實際上是做一個體系。 一個內(nèi)銷樣板的成功,，絕非營銷一個單點的成功,，而是一個完整的區(qū)域市場運作體系。 “麻雀雖小,，五臟俱全”,，是內(nèi)銷樣板運作最本質(zhì)的特點，要求市場運作的體系化,，包括：樣板市場選擇,、經(jīng)銷商管理模式、終端運作模塊,、成本投入測算,、傳播方式總結(jié)、營銷團隊培養(yǎng),、促銷組合建立等等,。 2．投入不要傾巢而出傾囊而盡。 外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷樣板,，往往陷入一個誤區(qū)：集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),！這是絕對錯誤的。樣板是大投入來的,，復(fù)制的時候也能大投入嗎,？哪來的資源呢？因此要合理投入： □內(nèi)銷樣板的資金投入,，應(yīng)略大于其他市場,。摸索總要多花點錢，但資金投入一定要和其他市場相仿,，否則沒有復(fù)制的現(xiàn)實意義,； □人員投入也不要開小灶。集中內(nèi)銷部運作精英打造出來的樣板,，在復(fù)制時一定沒人能執(zhí)行,。 “傾巢而出，傾囊而盡”的樣板投入模式,，是受了打造旗艦市場的理念誤導(dǎo),，應(yīng)盡力避免,。 3．有所“保留”的運作模式創(chuàng)新。 這里一定要區(qū)別一個理念：樣板市場運作模式與企業(yè)全新模式試驗是不同的,。我們找一個市場作為“試驗田”,，目標(biāo)是實現(xiàn)新的運作模式的可行性，而樣板市場則是為了大面積推廣,。 4．復(fù)制不能“拿來主義”,。 花了那么大的精力做出來的樣板市場,，一定沒有錯,，直接復(fù)制就OK了。 實際情況往往是,，不同的區(qū)域有不同的特點,，一個設(shè)計再周全的樣板市場，都不能窮盡所有的市場特征,。 復(fù)制不是“拿來主義”,，而是要因地制宜，吸取內(nèi)銷樣板的可貴經(jīng)驗和思路,，系統(tǒng)梳理后再進行復(fù)制,。為此，我們一定要建立糾偏和調(diào)整的機制,，不要指望一線人員會認真做這樣的工作,，他們往往會簡單地拿來就用！ 盡量在家門口打造樣板 大多企業(yè)成為全國性品牌之前,，都是從區(qū)域品牌開始,。比如，福建休閑食品產(chǎn)業(yè)群的達利,、銀鷺,、雅客等品牌；河南冷凍食品產(chǎn)品群及三全,、思念等品牌,；安徽的炒貨產(chǎn)品及洽洽、真心等品牌,。 所以,，內(nèi)銷樣板市場的打造應(yīng)從家門口市場開始。不僅可以充分利用已有的地緣優(yōu)勢,，而且能將運營成本降到最低,。 需要說明的是，外貿(mào)企業(yè)的家門口市場,，并非指企業(yè)所在城市的市場,，而是企業(yè)所在省份的市場,，最好選擇所在省份的地級市。“親近產(chǎn)生輕視”,，“外來的和尚好念經(jīng)”是中國消費者的消費理念,，如果選擇企業(yè)所在城市，效果并非最佳,。 浙江諸暨一家做冷風(fēng)機的企業(yè),，產(chǎn)品常年出口越南和印度。做國內(nèi)市場的時候,，企業(yè)將華東市場作為目標(biāo)市場,。一方面以諸暨作為樣板市場，一方面調(diào)動企業(yè)大部分力量,，開拓整個華東市場,。 但是在諸暨市場，運營效果不佳,。諸暨是冷風(fēng)機的產(chǎn)業(yè)集群,，很多小雜牌的產(chǎn)品得不到保障�,？粗貎r格的用戶,，因為該企業(yè)產(chǎn)品價格高選擇別家；注重品質(zhì)的用戶,，對本地產(chǎn)品不放心,，寧愿舍近求遠。 在其他市場,，由于廠家忙于市場拓展,，沒有對渠道進行任何幫扶。冷風(fēng)機行業(yè)的經(jīng)銷商規(guī)模普遍都比較小,，基本不具備冷風(fēng)機的售后安裝,、設(shè)備維護等服務(wù)能力，都要依賴廠家予以解決,。廠家不能提供及時服務(wù),，經(jīng)銷商就根據(jù)自己的經(jīng)驗來對付，后果可想而知,。由于服務(wù)不到位,，市場拓展如同狗熊掰棒子，掰一個丟一個,。 對此,，企業(yè)全面收縮市場，把家門口的浙江作為重點,，并將經(jīng)銷商服務(wù)能力提升作為運營的關(guān)鍵,。 企業(yè)選擇了溫州和金華的經(jīng)銷商作為樣板,，總結(jié)出一整套經(jīng)銷商市場拓展、培訓(xùn),、管理的運營模塊,，并在工業(yè)園中，選擇樣板企業(yè),，做產(chǎn)品推廣會,，通過樣板市場的樣板客戶的示范效應(yīng)，迅速成為區(qū)域極具競爭力的品牌,。 本文選自銷售與市場雜志即將出版的《內(nèi)銷攻略》,，敬請垂注。（文章編號：3090405,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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