| 所謂渠道長度,，是指產(chǎn)品從廠家到最終用戶手中的渠道環(huán)節(jié)總和，即渠道層級數(shù),。 例如：“制造商——經(jīng)銷商——二級分銷商——零售商——消費者”,，渠道長度為3,；“制造商——終端用戶”，即直銷,，渠道長度為0,。 渠道長度越短，就越接近下游環(huán)節(jié),，距離終端用戶也越近,，渠道控制力也越強；越是扁平的渠道,，對企業(yè)渠道運營能力就越高,，即所謂的“渠道下沉”、“渠道精耕”,。 力求更短不求最短 國內(nèi)很多強勢品牌,，盡量縮短渠道的長度，實施渠道扁平化運營,，期望減少因中間環(huán)節(jié)過多帶來的層層盤剝,，以及競爭力下降或利潤降低。 而外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場,，往往走兩個極端：一是直接將一個區(qū)域交給經(jīng)銷商,，下游渠道環(huán)節(jié)完全由經(jīng)銷商搞定,；二是力圖達到國內(nèi)競爭者的渠道扁平程度，將渠道壓縮到最短,。 外貿(mào)業(yè)務涉及的渠道長度僅為1,，下游環(huán)節(jié)由海外經(jīng)銷商運營。所以,，由外貿(mào)企業(yè)依葫蘆畫瓢,，做內(nèi)銷也“一腳踢”，直接交給經(jīng)銷商,，經(jīng)常采用省代模式,。 而這些經(jīng)銷商往往能做好一些省會城市，外埠區(qū)域幾乎都是蜻蜓點水,。因為,，在省會城市他們能直接進入終端，而外埠需要經(jīng)過二級分銷商,，甚至三級分銷商才能抵達終端,，經(jīng)過兩級加價，產(chǎn)品不是沒有渠道競爭力,，就是沒有零售價格優(yōu)勢,，結果外埠市場基本空白。 一個休閑服飾的外貿(mào)企業(yè),，常年為國外知名品牌進行OEM,。2002年，開始進軍國內(nèi)市場,，他們以省代模式開始運作全國市場,。 該公司的渠道層級：企業(yè)→省級代理商→加盟商終端→消費者，省級代理的作用有兩個：一是以開專賣店和在商場設置專柜的方式,，直接運營省會城市市場,；二是同時發(fā)展所在省份的外地加盟商，讓加盟商在所轄區(qū)域開專賣店,，并在商場設置專柜,。 到了第4年年初，企業(yè)的增速開始乏力,，發(fā)現(xiàn)不對勁了,。對專賣店和專柜一做統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過3年多的拓展,，他們?nèi)珖?000個專賣店和專柜，超過70%在省會城市,。代理商在省會城市的市場做得非常好,，市場開發(fā)階段,，門店拓展速度和整體銷售量都上得很快，但是外埠市場一直起不來,，當企業(yè)要求代理商重點拓展外埠市場時,，原本聽話的代理商，變得不那么聽話了,。 □代理商根本不愿意拓展外埠市場,，因為服裝的主要利潤在零售環(huán)節(jié)，外埠的分銷利潤太�,�,； □幫扶和管理下游加盟商，費力又費神,，還賺不了什么錢,，代理商基本不愿意涉及； □大量發(fā)展加盟商,，代理商庫存壓力大,。服裝最害怕的就是庫存，一旦過季,，風險很大,。 結果，外埠市場整整空了3年多,。 隨著競爭的加劇,，所謂的省級代理商，實際上多數(shù)淪為省會城市的區(qū)域經(jīng)銷商,�,？墒牵瑑�(nèi)銷的渠道不是越扁平越好,，過度扁平并不適合能力有限的外貿(mào)企業(yè),。 如果直接運營商超系統(tǒng)，我們可能根本不了解商超的費用構成,、對促銷人員的要求,、末位淘汰的殘酷、商超客情關系……這中間存在大量陷阱,。 一般情況下,，不建議外貿(mào)企業(yè)繞過中間商，直接去與零售商合作： 1.你的議價能力較弱,。 你在國內(nèi)市場的占有率幾乎為0,，零售商處于談判強勢地位。他們關心的是利潤,，賣得不好就撤架,。 2.賬期完全可能將你拖垮,。 零售商與供貨商的賬期基本在60～90天，加之各種名目繁多的收費項目,，壓力無疑很大,。 3.建立合作的時間成本較大。 你與國內(nèi)很多零售商之間的合作,，大多都還處于“試銷”階段,。雙方進入互信階段，需要較長時間,。 4.對運營能力的要求太高,。 渠道扁平，渠道管理幅度也就越大,，對管理團隊,、管理能力的要求也越高，這往往超出你的運營能力,。 還是前面的那個休閑服飾企業(yè),，到了2006年下半年，該企業(yè)準備收編全國省代,，在各省設立分公司,，直接開拓各二、三級市場,，直接扁平操作,。 這個步子邁得太大�,？车羰〈�,，將其作為省會城市的區(qū)域代理，這是勢在必行的,�,？墒侵苯颖馄降娇h級市場，難度太大了,。 □各省成立分公司,，一下子要成立20多個分公司，運營人才出現(xiàn)瓶頸,； □各分公司需要在全國設立20多個分倉,，每個分公司面對下游加盟商過多，庫存壓力加大,； □下游加盟商過多又造成了一個影響,，就是對庫存把握難度加大，過季產(chǎn)品迅猛增加。 忙亂地運作了1年多時間,，企業(yè)再次做出調整，以地級市為單位進行區(qū)域重新劃分,，建立地級代理模式,。把分倉分解到各地級代理商，分公司主要的職責是做區(qū)域市場策劃,、各地級代理商管理,、各級分銷商協(xié)銷。 經(jīng)過2008年一年運作,，整個渠道運作進入?yún)f(xié)調狀態(tài),。地級代理積極性也比較高，倉儲壓力適中,，而且市場范圍也比較大,，有較好的利潤。 因此,，內(nèi)銷渠道的長度,，應該根據(jù)自己的能力，盡量扁平,，力求渠道長度更短,。但是也不能要求最短，那是你一時半會兒難以運營的,。 適應內(nèi)銷的渠道長度 對于不同的市場層級,，對渠道長度的要求會有區(qū)別： □一、二級城市的城區(qū)：制造商—經(jīng)銷商—零售商—消費者,，渠道長度為2,； □一、二級城市的外圍市場,，以及縣城城區(qū)：制造商—經(jīng)銷商—二級分銷商—零售商—消費者,，渠道長度為3； □村鎮(zhèn)市場：制造商—經(jīng)銷商—二級分銷商—三級分銷商—零售商—消費者,，渠道長度為4,； □直接運作商超系統(tǒng)：制造商—零售商—消費者，渠道長度為1,； □直銷模式的渠道長度為0,。 另外，工業(yè)品一般為定向分銷產(chǎn)品,，渠道比較短,；耐用消費品為廣泛分銷產(chǎn)品，渠道比較短；快速消費品為密集分銷產(chǎn)品,，渠道長度最長,。 比如機械設備采用直銷模式，渠道環(huán)節(jié)為：制造商—設備使用工廠,，渠道長度為0,。如果通過經(jīng)銷商，只增加1個環(huán)節(jié),，渠道長度為1,。因此，工業(yè)品主流渠道長度為0或1,。 衛(wèi)浴基本采用品牌專賣的方式,，渠道環(huán)節(jié)為：制造商—經(jīng)銷商專賣店—消費者，渠道長度為1,�,；蛘呤牵褐圃焐�—經(jīng)銷商—分銷商專賣店—消費者，渠道長度為2,。因此,，衛(wèi)浴主流渠道長度為1或2。 飲用水的渠道長度就比較復雜,，面臨的終端不同,，渠道長度也就不一樣。商超是最短的,，渠道長度為1,；但是對于城區(qū)士多店、冰柜這樣的終端,，長度就是2,；對于城區(qū)外埠士多店和冰柜，長度就是3,；對于鄉(xiāng)村小店,，長度就是4。所以,，快速消費品主流渠道長度為2或者3,。 內(nèi)銷渠道長度到底多少最為合適呢，關鍵要看我們的主導市場在哪里,。剛剛運作國內(nèi)市場,，以二級市場為核心，長度為2的渠道應是主流,，長度為3的渠道則有力地補充二級城市的外圍市場,，把區(qū)域市場運作深透,，并輻射三級市場。 SUYID是溫州一家制鞋企業(yè)的品牌,，這個品牌在西班牙賣得非常好,。引入國內(nèi)時，他們有以下渠道類型： 直營旗艦店：企業(yè)自己開的店,，主要是建立樣板店,，為經(jīng)銷商提供運營樣板示范作用。渠道長度為0,。 經(jīng)銷商直營店：經(jīng)銷商開的專賣店和專柜,，渠道環(huán)節(jié)是：制造商—經(jīng)銷商專賣店（專柜）—消費者,，渠道長度為1,。 分銷商直營店：經(jīng)銷商所在區(qū)域下游分銷商開的專賣店和專柜，渠道環(huán)節(jié)是：制造商—經(jīng)銷商—分銷商專賣店（專柜）—消費者,，渠道長度為2,。 對于SUYID而言，直營旗艦店不是渠道主流,；初始階段,，經(jīng)銷商直營店是主流，這個階段渠道長度為1,；經(jīng)銷商發(fā)展一定階段,，大量下游分銷商加盟后，這兩個渠道類型成為主流,，渠道長度就是1和2,。 這里需要說明的是，主流渠道的長度是我們的參考依據(jù),，不應一刀切,。 ～90天，加之各種名目繁多的收費項目,，壓力無疑很大,。 3.建立合作的時間成本較大。 你與國內(nèi)很多零售商之間的合作,，大多都還處于“試銷”階段,。雙方進入互信階段，需要較長時間,。 4.對運營能力的要求太高,。 渠道扁平，渠道管理幅度也就越大,，對管理團隊,、管理能力的要求也越高,，這往往超出你的運營能力。 還是前面的那個休閑服飾企業(yè),，到了2006年下半年,，該企業(yè)準備收編全國省代，在各省設立分公司,，直接開拓各二,、三級市場，直接扁平操作,。 這個步子邁得太大,。砍掉省代,，將其作為省會城市的區(qū)域代理,，這是勢在必行的�,？墒侵苯颖馄降娇h級市場,，難度太大了。 □各省成立分公司,，一下子要成立20多個分公司,，運營人才出現(xiàn)瓶頸； □各分公司需要在全國設立20多個分倉,，每個分公司面對下游加盟商過多,，庫存壓力加大； □下游加盟商過多又造成了一個影響,，就是對庫存把握難度加大,，過季產(chǎn)品迅猛增加。 忙亂地運作了1年多時間,，企業(yè)再次做出調整,，以地級市為單位進行區(qū)域重新劃分，建立地級代理模式,。把分倉分解到各地級代理商,，分公司主要的職責是做區(qū)域市場策劃、各地級代理商管理,、各級分銷商協(xié)銷,。 經(jīng)過2008年一年運作，整個渠道運作進入?yún)f(xié)調狀態(tài),。地級代理積極性也比較高,，倉儲壓力適中，而且市場范圍也比較大,，有較好的利潤,。 因此,，內(nèi)銷渠道的長度，應該根據(jù)自己的能力,，盡量扁平,，力求渠道長度更短。但是也不能要求最短,，那是你一時半會兒難以運營的,。 適應內(nèi)銷的渠道長度 對于不同的市場層級，對渠道長度的要求會有區(qū)別： □一,、二級城市的城區(qū)：制造商—經(jīng)銷商—零售商—消費者,，渠道長度為2； □一,、二級城市的外圍市場,，以及縣城城區(qū)：制造商—經(jīng)銷商—二級分銷商—零售商—消費者，渠道長度為3,； □村鎮(zhèn)市場：制造商—經(jīng)銷商—二級分銷商—三級分銷商—零售商—消費者,，渠道長度為4,； □直接運作商超系統(tǒng)：制造商—零售商—消費者,，渠道長度為1； □直銷模式的渠道長度為0,。 另外,，工業(yè)品一般為定向分銷產(chǎn)品，渠道比較短,；耐用消費品為廣泛分銷產(chǎn)品,，渠道比較短；快速消費品為密集分銷產(chǎn)品,，渠道長度最長,。 比如機械設備采用直銷模式，渠道環(huán)節(jié)為：制造商—設備使用工廠,，渠道長度為0,。如果通過經(jīng)銷商，只增加1個環(huán)節(jié),，渠道長度為1,。因此，工業(yè)品主流渠道長度為0或1,。 衛(wèi)浴基本采用品牌專賣的方式,，渠道環(huán)節(jié)為：制造商—經(jīng)銷商專賣店—消費者，渠道長度為1,�,；蛘呤牵褐圃焐�—經(jīng)銷商—分銷商專賣店—消費者,，渠道長度為2。因此,，衛(wèi)浴主流渠道長度為1或2,。 飲用水的渠道長度就比較復雜，面臨的終端不同,，渠道長度也就不一樣,。商超是最短的，渠道長度為1,；但是對于城區(qū)士多店,、冰柜這樣的終端，長度就是2,；對于城區(qū)外埠士多店和冰柜,，長度就是3；對于鄉(xiāng)村小店,，長度就是4,。所以，快速消費品主流渠道長度為2或者3,。 內(nèi)銷渠道長度到底多少最為合適呢,，關鍵要看我們的主導市場在哪里。剛剛運作國內(nèi)市場,，以二級市場為核心,，長度為2的渠道應是主流，長度為3的渠道則有力地補充二級城市的外圍市場,，把區(qū)域市場運作深透,，并輻射三級市場。 SUYID是溫州一家制鞋企業(yè)的品牌,，這個品牌在西班牙賣得非常好,。引入國內(nèi)時，他們有以下渠道類型： 直營旗艦店：企業(yè)自己開的店,，主要是建立樣板店,，為經(jīng)銷商提供運營樣板示范作用。渠道長度為0,。 經(jīng)銷商直營店：經(jīng)銷商開的專賣店和專柜,，渠道環(huán)節(jié)是：制造商—經(jīng)銷商專賣店（專柜）—消費者，渠道長度為1,。 分銷商直營店：經(jīng)銷商所在區(qū)域下游分銷商開的專賣店和專柜,，渠道環(huán)節(jié)是：制造商—經(jīng)銷商—分銷商專賣店（專柜）—消費者，渠道長度為2,。 對于SUYID而言,，直營旗艦店不是渠道主流,；初始階段，經(jīng)銷商直營店是主流,，這個階段渠道長度為1,；經(jīng)銷商發(fā)展一定階段，大量下游分銷商加盟后,，這兩個渠道類型成為主流,，渠道長度就是1和2。 這里需要說明的是,，主流渠道的長度是我們的參考依據(jù),，不應一刀切。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 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