| 經(jīng)銷商總希望所轄的市場范圍更大,，而且是獨(dú)家經(jīng)銷,。外貿(mào)企業(yè)為快速達(dá)成與經(jīng)銷商的合作,，往往滿口答應(yīng),。 但隨著運(yùn)營的深入,，你會發(fā)現(xiàn),，給經(jīng)銷商過大的地方,，他難以將市場做透徹,。為此，廠家不斷設(shè)立新的經(jīng)銷商作為補(bǔ)充,，同一個區(qū)域過多的經(jīng)銷商開始亂價,，甚至相互拆臺。 于是又要調(diào)整渠道,。但這個工作花費(fèi)的精力和成本很大,，尤其是時間成本。外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷品牌尚未建立起來,，渠道調(diào)整必然投鼠忌器,。而對于一個存在諸多問題的市場，大多經(jīng)銷商肯定不愿意接手,。 因此,，對于外貿(mào)企業(yè)而言，渠道寬度有兩個重要的指標(biāo)： □內(nèi)銷部能夠管理的經(jīng)銷商數(shù)量,； □一個區(qū)域市場內(nèi),，經(jīng)銷商能運(yùn)營的下游終端數(shù)量,，以及分銷商的數(shù)量。 這兩項(xiàng)能力均衡的基礎(chǔ)上,，才是一個健康的,、有前途的渠道模式。 將地級市作為經(jīng)銷區(qū)域單元 內(nèi)銷部在建設(shè)初期,，管理能力較弱,，那么多經(jīng)銷商管不過來。因此很多外貿(mào)企業(yè)選擇省代模式,，期望快速做到全國布局,。 將區(qū)域市場做深做透，還是率先進(jìn)行全國布局,，是外貿(mào)企業(yè)必須要做的選擇,。 產(chǎn)品尚未經(jīng)過市場檢驗(yàn)，還沒有充分的國內(nèi)市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，直接切入全國市場運(yùn)作,，并不是一個明智的選擇。國內(nèi)很多成功的品牌都是從區(qū)域開始做起,，奠定區(qū)域優(yōu)勢之后,，再逐步拓展全國的。 雅客食品于1993年在福建晉江創(chuàng)辦,，經(jīng)過了10年的區(qū)域市場沉淀,，于2003年通過其明星產(chǎn)品雅客V9，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,，迅速成為中國糖果行業(yè)的一個嶄新品牌,。 安踏第一家全國品牌專賣店開業(yè)是在2001年，是安踏進(jìn)行全國品牌擴(kuò)張的重要標(biāo)志,。從1994年公司成立開始,，安踏在區(qū)域市場蟄伏了整整7年的時間。2007年,，安踏在香港聯(lián)交所主板上市,，開始國際化。2008年,，安踏已經(jīng)在全國建立了5000多家專賣店,。 一項(xiàng)針對全國性品牌成長歷程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在中國,，一個品牌成長為全國性品牌,，需要8年左右的時間，在此之前都是在做區(qū)域品牌建設(shè)。 因此,，區(qū)域市場突破是明智的,。這些區(qū)域經(jīng)常是外貿(mào)企業(yè)所在地的省份,，范圍再大一些的話,，包括鄰近的省份。 聚焦區(qū)域市場,，對內(nèi)銷部的渠道管理能力要求比較低,，管理的經(jīng)銷商數(shù)量也不會很多。這時候,，可以以地級市為單位,，劃分經(jīng)銷商所轄的市場區(qū)域。一個省或者緊鄰的一兩個省,，地級經(jīng)銷商的數(shù)量也不會很多,。 將市場聚焦于一兩個省，也不要走另一個極端——以縣級市為單位設(shè)立經(jīng)銷商,，那樣的管理難度同樣不小,。 對于其他省份的拓展，因?yàn)椴皇侵攸c(diǎn)市場,，我們無須做到全面覆蓋,，選擇一些有意愿的地級經(jīng)銷商即可。 不要陷入省代模式,，期望省級經(jīng)銷商能全面市場覆蓋,。一旦省級經(jīng)銷制不靈，砍掉原有省級經(jīng)銷商,，重新進(jìn)行地級市場布局,，頭疼死你！ 在地級市場設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商 地級市場的區(qū)域已經(jīng)比較小了,，我們應(yīng)該保護(hù)地級經(jīng)銷商,，最直接的方法就是讓他們成為該區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷商。 國內(nèi)一些強(qiáng)勢品牌,，通常會以縣級城市為區(qū)域經(jīng)銷單元,，或者在一個地級市場選擇多個經(jīng)銷商，這是由于強(qiáng)勢品牌已經(jīng)完全占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,，經(jīng)銷商雖然心存怨懟,，但也無可奈何。 得力是國內(nèi)辦公文具最強(qiáng)勢的品牌,，所有的文具終端都需要依賴得力品牌,，因?yàn)橄M(fèi)者大多會指名購買得力的產(chǎn)品。 由于品牌強(qiáng)勢的影響力,，得力采取的渠道模式是復(fù)合渠道模式,，不但有省級經(jīng)銷商,，而且以城市為單位設(shè)立地級經(jīng)銷商和縣級經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商都由得力區(qū)域銷售組織直接運(yùn)作和管理,。 省級經(jīng)銷商大多是批發(fā)商,，責(zé)任是對各級渠道做補(bǔ)充性覆蓋；城市經(jīng)銷商大多是城市批發(fā)商,，責(zé)任是運(yùn)作當(dāng)?shù)刂饕木吡闶鄣辍?br /> 而且,，得力在一個城市，不會選擇一個經(jīng)銷商,，至少會選擇2～3家,，得力追求的是文具零售終端的100%覆蓋，一個經(jīng)銷商難以達(dá)到這樣的目標(biāo),。 未來滿足各城市大型文具專業(yè)店直接向廠家進(jìn)貨的愿望,，2007年得力發(fā)起“直耕中國計劃”，直接滲透到大型文具專業(yè)店,。 得力的渠道模式,，得益于他們強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，很多經(jīng)銷商將市場推廣精力轉(zhuǎn)移到其他品牌,，銷售得力產(chǎn)品是無奈之舉,。 這種強(qiáng)勢的做法，可能是我們的明天,，但不是內(nèi)銷的今天,。 成熟的地級經(jīng)銷商完全能夠應(yīng)對一個地級市場，輕車熟路：城區(qū)市場,，通常直接運(yùn)作,；而下游的縣級市場和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過分銷完成覆蓋,。 毫無疑問,，這樣的市場覆蓋不是100%的市場覆蓋，但也是相對完全的覆蓋,。在地級市場這個狹窄的區(qū)域,，如果選擇多家經(jīng)銷商，不僅傷害經(jīng)銷商的利益,，還很容易產(chǎn)生竄貨和亂價,。處理這些問題，給內(nèi)銷部帶來管理的難度,。 廣博是與得力同在寧波的另一家文具企業(yè),，2007年全面進(jìn)入國內(nèi)市場，采用了區(qū)別得力的差異化渠道模式。 廣博采取的全國布局方式,，這是文具行業(yè)特性所決定的,。辦公文具如果聚焦區(qū)域市場，注定做不大,，即使強(qiáng)勢的文具品牌,，在一個省內(nèi)能夠做到5000萬元的銷售額，也是非常困難的,。 與得力不同的是,，廣博采取的是省級經(jīng)銷和地級經(jīng)銷結(jié)合的渠道模式,。廣博以獨(dú)家經(jīng)銷為主導(dǎo)模式,，特別對于地級市場，獨(dú)家經(jīng)銷模式是對辦公文具經(jīng)銷商青睞的模式,。 雖然廣博的零售終端覆蓋程度尚不足,，但是其渠道模式充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，企業(yè)在2007～2008兩個銷售年度,，獲得快速發(fā)展,，快速成為國內(nèi)辦公文具的一支新軍。 根據(jù)終端差異準(zhǔn)確定義獨(dú)家經(jīng)銷模式 終端的多元化在不同的行業(yè)有很大不同,。比如,，建材終端類型以建材賣場、經(jīng)銷商專賣店兩大類型組成,；飲料終端類型以士多店,、連鎖超市、連鎖便利店,、KA大賣場,、酒店、夜店等復(fù)雜的類型組成,。 對于終端類型明顯的行業(yè),，隨著經(jīng)銷商專業(yè)化程度的提高，經(jīng)銷商群體也在快速沿著專業(yè)方向細(xì)分,。一些經(jīng)銷商可能善于運(yùn)作士多店,，而另一些的強(qiáng)項(xiàng)在連鎖超市。 因此,，我們不應(yīng)該將一個區(qū)域內(nèi)的所有終端交給一個經(jīng)銷商,。所謂地級市場的獨(dú)家代理，是在某個專業(yè)終端細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)家代理,。 所以,，地級獨(dú)家經(jīng)銷模式，并不是唯一經(jīng)銷，而是在專業(yè)領(lǐng)域的唯一經(jīng)銷,。這樣可以更加精確地依據(jù)終端覆蓋的要求,，大大提高市場的覆蓋率。 在為一個涂料品牌服務(wù)的時候,，我們將企業(yè)的渠道劃分為四大類：建材大賣場,、經(jīng)銷商專賣店、工程經(jīng)銷商,、家裝渠道,。 建材大賣場：是全國連鎖性的，集中于一線城市,，雖然占整體銷量比例不是很大,，但是對品牌形象的作用很大。而且這個渠道類型,，單店銷量非常大,，企業(yè)成立KA部，直接運(yùn)作,。 經(jīng)銷商專賣店：是最為主流的渠道類型,，由經(jīng)銷商運(yùn)作，業(yè)務(wù)包含零售業(yè)務(wù)和工程業(yè)務(wù)兩大部分,，同時運(yùn)作區(qū)域家裝公司,。 全國性家裝公司：主要代表是東易日盛，今年全國拓展速度非�,？�,，是企業(yè)直接運(yùn)作的渠道類型，在KA部建立一個服務(wù)小組,。 工程渠道：一些經(jīng)銷商并不善于工程的開發(fā),，為此在各區(qū)域市場設(shè)立專業(yè)的工程經(jīng)銷商團(tuán)隊，他們的責(zé)任就是開發(fā)工程項(xiàng)目,。 這個企業(yè)的各區(qū)域市場,，有經(jīng)銷商專賣店和工程經(jīng)銷商兩個專業(yè)經(jīng)銷方式，每個都是獨(dú)家模式,，既不沖突又能更全面地覆蓋市場,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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