| 國內(nèi)市場層級非常復(fù)雜,，一般可以劃分為：特A級市場（上海、北京,、廣州等）,、一級市場（省會城市和發(fā)達(dá)的地級城市等）、二級市場（一般地級城市）,、三級市場（縣級城市）,、四級市場（縣城和主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。 如此層級復(fù)雜的市場,，競爭環(huán)境差異也相去甚遠(yuǎn),，外貿(mào)企業(yè)拓展國內(nèi)市場，哪個是重點(diǎn),？ 很多外貿(mào)企業(yè)選擇國內(nèi)市場時,，一般暫不進(jìn)入特A級市場，因?yàn)樽銎饋硖M(fèi)勁,；對于各省市場,，一般從省會城市開始做起。 對此,，筆者贊同一半,。 暫時放棄特A級市場是對的，像北京,、上海,，雖然市場容量極大，但市場特性過于明顯,，輕易進(jìn)入難免深陷其中,。 比如上海市場容量極大，一個中高端的休閑鞋品牌,，在上海1年的銷售量可以超過6000萬元,。但是，運(yùn)營成本也非常之大,，僅淮海路的一個門店,，每平方米每天的租金就是數(shù)十元之巨。 上海的消費(fèi)者,，極度理性,，而且崇尚洋貨，要說服他們認(rèn)知一個新品牌，非常難,，需要長期的教育,。當(dāng)然，這個市場一旦做起來,，能保持長時期的穩(wěn)定,。 那么是否一定要從省會城市開始做呢？ 慎將一級市場作為突破口 的確,，省會是一個省最大的市場,，也是一個省最具號召力的市場。像深圳,、廈門,、蘇州、寧波,、青島等一級市場,，同樣有很好的市場示范作用，但是這些市場的運(yùn)營難度,，卻千萬不容忽視,。 1．競爭空前激烈。 一項(xiàng)櫥柜的調(diào)研報告顯示,，廈門當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌金牌為39%,，占據(jù)首位。其他全國性品牌,，海爾為22%,、博洛尼為13%、歐派為9%,，分別為第3、第5和第6位,，區(qū)域強(qiáng)勢品牌好兆頭為30%,，好來屋為17%，分別居于第2和第4位,。 一級市場是所有一線品牌和二線品牌的必爭之地,，也是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的必爭之地。雖然其特點(diǎn)不如北京,、上海,、廣州那么顯著，但聚集的品牌往往更多,。全國品牌與區(qū)域品牌共同爭奪市場,，競爭激烈程度可見一斑。 2．品牌消費(fèi)意識強(qiáng)。 一個沒有知名度和美譽(yù)度的品牌,，非常難得到一級市場消費(fèi)者的認(rèn)可,。 同樣是對廈門櫥柜市場的調(diào)研，購買一線及二線品牌,，以及區(qū)域強(qiáng)勢品牌櫥柜的消費(fèi)者占據(jù)67%,，只有33%的消費(fèi)者購買雜牌櫥柜。 廈門消費(fèi)者購買櫥柜產(chǎn)品的決定因素,，品牌僅次于價格適中,，排在第2位。北京消費(fèi)者更是把品牌放在第1位,，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第2位的材質(zhì),。 3．運(yùn)營費(fèi)用非常高。 與特A級市場相比,，一級市場的市場運(yùn)作費(fèi)用略低,，但數(shù)字也非常之高。相同的資金,，投入一級市場的效果與投入二級市場相比,，后者效率要高很多。 2006年,，某企業(yè)建立江蘇區(qū)域的基地市場,，該區(qū)域不包含蘇、錫,、常三個區(qū)域,，也不包含徐州區(qū)域，但是包含了安徽的淮安地區(qū),。 企業(yè)在江蘇市場1年的市場費(fèi)用是40萬元,，僅南京的投入就達(dá)到18萬元，其他區(qū)域總共為22萬元,。 結(jié)果,，南京市場的提升率只有37%，而外埠區(qū)域的提升達(dá)到了93%,�,？傮w銷量，外埠地區(qū)占據(jù)了72%,。同樣的資金,，用在地縣級市場，效果非常明顯,；而用在南京,，感覺很難發(fā)力,，錢像砸在水里一樣，軟綿綿的沒有反應(yīng),。 一級市場的市場范圍大,，傳播費(fèi)用高，一旦資金有限,，非常難達(dá)到效果,，甚至感覺不到一點(diǎn)回應(yīng)。一線市場消費(fèi)能力強(qiáng),、市場潛力大,，可是這塊骨頭的確不好啃。 三,、四級市場也不是首選 特A級和一級市場已被一線品牌和二線品牌所占據(jù),，不少外貿(mào)企業(yè)便走向另一個極端，進(jìn)入三,、四級市場,，將其作為內(nèi)銷的市場突破口。 隨著中國城鎮(zhèn)建設(shè)步伐加快,，以縣城及核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三,、四級市場正在發(fā)生深刻的變化，顯示了充分的市場活力,。 比如截止到2007年,，城市居民的冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的普及率都已經(jīng)超過95%,，基本處于飽和狀態(tài),。新增需求主要來自三個方面： 一是更新?lián)Q代，白電產(chǎn)品在城市的普及時間較早,，許多產(chǎn)品由于老舊需要重新購置,； 二是城鎮(zhèn)新增人口，農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口帶來了旺盛的市場需求,； 三是農(nóng)村消費(fèi)者購買能力提升,，成為新興市場。 到2007年年底,，農(nóng)村居民每百戶家庭洗衣機(jī)普及率為46%，冰箱普及率為26%,，空調(diào)普及率8.54%,，與城鎮(zhèn)市場相比具有很大的發(fā)展空間。 我國在2009年2月份的家電下鄉(xiāng)政策支持正式實(shí)施將成為整個白電行業(yè)的助推器,。 國內(nèi)很多企業(yè)將下一個市場增長點(diǎn),，放在了三、四級市場。一是這些企業(yè)基本完成一,、二級市場的布局,；二是這些企業(yè)的運(yùn)營能力能夠滲透到三、四級市場,。 比如2007年,，創(chuàng)維與華帝攜手，共同投入巨資,，啟動“新農(nóng)村影院工程”,。創(chuàng)維就認(rèn)為，在三,、四級市場的增長幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一級城市,，其中液晶電視的增長幅度將超過3位數(shù)。 三,、四級市場的品牌競爭不激烈,，但是非常難操作，不應(yīng)成為外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷首選的市場層級： 1．市場廣袤,，難于找到發(fā)力點(diǎn),。 全國有縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn),，消費(fèi)人群分布散,，在資源有限的時候，外貿(mào)企業(yè)難以找到資源的投入點(diǎn),。還有諸如物流成本高,、前期投入巨大、信息反饋慢等特點(diǎn),，都使得三,、四級市場拓展充滿著變數(shù)。 2．產(chǎn)品雜亂,，各級競爭都存在,。 三、四級市場,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣,，價格區(qū)間跨度也大，競爭最主要集中在中低端,。外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入選擇中高端,，市場容量較小,；進(jìn)入中低端,，就會陷入價格競爭的陷阱,。 3．產(chǎn)品動銷要靠導(dǎo)購員推力。 三,、四級市場的顧客購買決策相對理性,，終端的推動力，對產(chǎn)品動銷起著關(guān)鍵作用,�,？墒怯袔讉�外貿(mào)企業(yè)能在短期內(nèi)建設(shè)好終端，培養(yǎng)出優(yōu)秀的導(dǎo)購人員,？ 4．廣告拉動是最有效的教育手段,。 三、四級市場地區(qū)廣闊,，地面消費(fèi)教育難度很大,，一般利用廣告進(jìn)行大面積覆蓋，凡是有廣告的產(chǎn)品消費(fèi)者都愿意購買,。但外貿(mào)企業(yè)要進(jìn)行廣告投入,，無疑存在難度。 5．區(qū)域差異大,，一地一策,。 三、四級市場分布廣泛,，存在文化,、習(xí)慣、風(fēng)俗,、禁忌的差異,，運(yùn)作多是一地一策，外貿(mào)企業(yè)短時間內(nèi)不可能熟悉市場,，存在很大的困難,。 6．經(jīng)銷商素質(zhì)不高，商業(yè)信譽(yù)不良,。 三,、四級市場的經(jīng)銷商整體素質(zhì)相對較低，容易受利益驅(qū)動,，缺乏商業(yè)信用,，喜新厭舊，隨意更換品牌,，生人進(jìn)入風(fēng)險大,。 外貿(mào)企業(yè)缺乏專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，也沒有基本的客戶網(wǎng)絡(luò),，一定慎重選擇三,、四級市場作為內(nèi)銷突破口，不要將其看做進(jìn)入國內(nèi)市場的天堂,。 到二級市場去 國內(nèi)的二級市場又是一個什么狀況呢,？ 不同的行業(yè)在二級市場的競爭激烈程度是不一樣的，成熟的行業(yè)基本把二級市場打透了,，比如大家電行業(yè),。但對于多數(shù)成長性行業(yè)來說，二級市場依舊存在良好的機(jī)會和巨大的空間,。 1.存在巨大的消費(fèi)能力,。 二級市場的消費(fèi)人群龐大，多數(shù)二級市場的居民人數(shù)都超過百萬,，而且消費(fèi)能力強(qiáng)勁,。與特A級市場和一級市場相比，那里的消費(fèi)水平尚存在一定差距,，但這些差距更多體現(xiàn)在奢侈品和高端品牌上,，對于大眾消費(fèi)者產(chǎn)品，定位于中高端,，特別是中端的品牌,，實(shí)際上并沒有本質(zhì)的差別，以至于二級市場的銷售貢獻(xiàn)成為這類品牌的主力,，甚至超出特A級市場和一級市場的總和,，這應(yīng)引起外貿(mào)企業(yè)的關(guān)注。 德克士曾經(jīng)和麥當(dāng)勞,、肯德基公開叫板,，短短幾年中，在北京,、上海等13個特A級市場和一級市場,，共建立了54家直營店。 不幸的是,，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下,，這些店經(jīng)營日漸慘淡，如今已經(jīng)淡出北京,、上海等特A級及一級市場,。 德克士全面退出大城市市場后，選擇在廣大的二級市場開店,。至2005年5月,，德克士在福州已經(jīng)擁有33家門店，全國450家門店,，其中特許加盟店達(dá)到380家,，餐廳數(shù)量僅次于肯德基和麥當(dāng)勞,。 進(jìn)軍二、三線城市讓德克士找到了新的市場空間,，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路,。 2.不可忽視的輻射能力。 尤其是對三,、四級市場的輻射能力,。以耐用消費(fèi)品為例，很多三,、四級市場的消費(fèi)者購買家電,、家具、裝修材料,，往往會開車到地級市去購買,。因?yàn)槭鞘芯嚯x太遠(yuǎn)，地級市又能給他們提供更多的選擇,。 3.運(yùn)營成本相對低,，容易形成突破。 在二級市場,，一定的市場投入,，很容易達(dá)成推廣效果�,？焖偻度肟焖偈找�,，二級市場是最佳選擇。 筆者曾經(jīng)幫助一個瓷磚品牌在洛陽做網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的推廣,，不到1萬元的投入,，換回8000多平方米的銷量。 團(tuán)購的條件是,，50個以上消費(fèi)者開始實(shí)施團(tuán)購,。根據(jù)消費(fèi)者簽單數(shù)量不同，促銷讓利也不一樣,，簽單數(shù)量越多讓利越大,，以此鼓勵消費(fèi)者發(fā)展參與團(tuán)購的人群。具體運(yùn)營并不復(fù)雜—— □與洛陽建材網(wǎng)站聯(lián)合,，提前發(fā)布團(tuán)購信息,； □消費(fèi)者不斷發(fā)展團(tuán)購成員，企業(yè)也幫助消費(fèi)者一起發(fā)展團(tuán)購成員,； □印刷網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的DM單頁,，對洛陽幾個交鑰匙的樓盤進(jìn)行投遞； □在樓盤交鑰匙現(xiàn)場，做展示推廣,，告知團(tuán)購信息,； □邀請那些到門店看過產(chǎn)品、還沒有購買的客戶參加團(tuán)購,； □在門店舉辦現(xiàn)場團(tuán)購活動,，進(jìn)行現(xiàn)場簽單，隨著簽單數(shù)量的增加,，不斷滾動讓利。 抓住三個要點(diǎn)：一是積極幫助消費(fèi)者拉大團(tuán)購隊伍,；二是根據(jù)簽單數(shù)量實(shí)施滾動讓利,，讓活動現(xiàn)場消費(fèi)者說服消費(fèi)者購買；三是利用網(wǎng)絡(luò)平臺和樓盤推廣的低成本運(yùn)作方式,。 同樣的方式,，在鄭州做就不是很成功。鄭州太大了,，做樓盤投遞非常困難,，而且網(wǎng)友太過分散。 4.主要競爭對手不是過于強(qiáng)勢,。 在國內(nèi)的二級市場,，很多區(qū)域品牌生存狀況非常良好，雖然它們也受到全國性品牌的壓力,，但全國性品牌對二級市場的運(yùn)營力度不如一級市場那么強(qiáng)勢,，更多面對的是區(qū)域品牌的競爭，它們不如全國性品牌強(qiáng)勢,，為我們提供了進(jìn)入的機(jī)會和發(fā)展的空間,。 云南是國內(nèi)最特殊的市場之一，幾乎每個領(lǐng)域,，都存在自己的區(qū)域品牌,。貓哆哩是云南一個休閑食品品牌，產(chǎn)品是酸角糕和西番蓮糕,，兩個單品在云南的銷量達(dá)到數(shù)千萬元,；牛奶果盤是牛奶果汁飲料，一個單品幾個規(guī)格,，在云南也有數(shù)千萬元的銷售額,；還有云南紅等等。 在江西贛南山區(qū),，齊云山生產(chǎn)的酸棗糕,、茄子糕、南瓜糕等等幾個單品,，每年銷售額也在數(shù)千萬元,。在全國,，誰知道齊云山？在江西他們的影響力卻非常大,。 這些品牌雖然偏居一隅,，但銷量穩(wěn)定，對全國強(qiáng)勢品牌形成了良好的區(qū)域阻擊,。 想當(dāng)年,，史玉柱重新崛起，就是從二級城市開始的,。手中只有50萬元的史玉柱,，從江陰起步，江陰地處中國最富庶的蘇南地區(qū),，擁有很強(qiáng)的購買能力,。 腦白金以大贈送的形式啟動江陰市場，向社區(qū)老人贈送了大量腦白金,。老人使用后,，效果不錯，到周圍藥店去找,，藥店正為沒有這個產(chǎn)品犯愁的時候,，腦白金開始廣告攻勢，很快江陰市場被打開,。 1998年史玉柱將江陰賺到的錢投入到無錫,，迅速獲得成功。接下來幾個月,，南京,、常熟、常州以及東北的吉林,，全部成了腦白金的早期根據(jù)地,。 攻占了一批二級市場后，史玉柱開始了全國攻勢,，不僅向上進(jìn)駐了一級市場,，而且也滲透到三、四級市場,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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