| 用高利潤彌補(bǔ)弱品牌 中國多數(shù)本土企業(yè)底子薄弱，一開始涉足或半路轉(zhuǎn)型做連鎖專賣,，談品牌的拉力都為時(shí)過早,，有一定知名度就很不錯(cuò)了,。像格力,、美的,、五糧液那樣具有高知名度,、美譽(yù)度,，攜雄厚資本自建渠道的企業(yè)畢竟是極少數(shù),，因此你的品牌建設(shè)需要隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張、資金的積累和地面的推動,，循序漸進(jìn),，低開高走。 品牌力不足,，項(xiàng)目利潤設(shè)計(jì)就非常關(guān)鍵,，提供給投資者的利潤要足夠高,，或者有足夠長的產(chǎn)品線支撐。項(xiàng)目利潤空間的設(shè)計(jì)依據(jù)行業(yè)不同而各有差異,，比如保健品行業(yè)至少需要50%的利潤空間,，化妝品連鎖行業(yè)則在50%～70%不等，而食品連鎖專賣領(lǐng)域則可能在20%～40%之間,。這樣門店和企業(yè)才有足夠的費(fèi)用空間做促銷活動,，攪動市場。 從哪里拿到高毛利,？ 【案例】蒙牛專賣店要去超市進(jìn)貨,？ 2006年，蒙牛雄心勃勃地計(jì)劃在5年內(nèi)建5000～15000家連鎖專賣店,，時(shí)至今日,，我們也很難覓其芳蹤。筆者2007年受深圳寶安一蒙牛加盟商邀請為其做經(jīng)營診斷,，深入探究了蒙牛專賣店的生存狀況,。 該專賣店位于深圳寶安最大最豪華的花園住宅區(qū)的中心街區(qū)，面積60m2,，月經(jīng)營成本為5000元,，但是近半年的月銷售額始終徘徊在10000～15000元之間，按照蒙牛提供給加盟商10％～20％的毛利,，每月凈虧至少3000多元,。 店內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格根本無法與一路之隔的人人樂大商場抗衡，甚至出現(xiàn)了商場一打特價(jià)（零售價(jià)低于店主的進(jìn)貨價(jià)格）,，就去商場把蒙牛牛奶買下來的故事。加盟商沒有辦法,，病急亂投醫(yī),，賣起了飲料、小吃和香煙,，但這根本不能止虧,，甚至因?yàn)榈赇伾唐返碾s亂形象，導(dǎo)致銷售額下滑,。 面對這樣的項(xiàng)目,，再多的經(jīng)營技巧都于事無補(bǔ)。 但是門店已經(jīng)砸下資金,，顧客群已經(jīng)建立,，不可能就這樣白白扔掉，唯一的辦法就是引進(jìn)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的高利潤產(chǎn)品互補(bǔ),。最終我們選擇了某蜂產(chǎn)品項(xiàng)目：將專賣店的一半裝修為蜂產(chǎn)品專柜,，砍掉其他飲料,、小吃，圍繞“訂牛奶送蜂蜜,，買蜂蜜送牛奶”的主線,，通過蜂產(chǎn)品廠家不斷的主題推廣、公益活動,、贊助和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)推廣,，僅用3個(gè)月就將店鋪營業(yè)額提升到4萬元，其中牛奶的銷量維持在1.5萬元/月左右,，店鋪扭虧為盈,。 點(diǎn)評 蒙牛做連鎖專賣，無非兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)： 一是經(jīng)營品牌,。單一用大量的廣告投入已難以打動消費(fèi)者,，而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店才能達(dá)到這一目的,，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化,； 二是作為一個(gè)補(bǔ)充渠道，獲得銷量的增長,。不否認(rèn)這個(gè)出發(fā)點(diǎn)的合理性,，但對于經(jīng)銷商和投資者而言，投資就必須產(chǎn)生贏利回報(bào),，有回報(bào)的項(xiàng)目才是好項(xiàng)目,，他不會理會企業(yè)所謂的品牌建設(shè)。 如果說蒙牛是受制于強(qiáng)勢零售商而被迫自建渠道,，那么,，我認(rèn)為蒙牛專賣項(xiàng)目是行不通的：首先，傳統(tǒng)的零售渠道是蒙牛的優(yōu)勢資源,，同樣的產(chǎn)品放在不同的渠道銷售,，渠道沖突不可避免；其次,，項(xiàng)目利潤率在20%以下的專賣店,，要想有良好贏利的能力幾乎是不可能的。 但如果蒙�,？偛吭谶M(jìn)行項(xiàng)目贏利模式的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí),，充分考慮到本項(xiàng)目單獨(dú)運(yùn)營的短板，邀請另外一個(gè)高利潤率（50%以上）戰(zhàn)略合作伙伴,，異業(yè)聯(lián)合,，我想也并非沒有勝算的機(jī)會。 單店贏利：專賣連鎖的桶底 文/和君咨詢合伙人 文志宏 木桶能夠裝多少水,，取決于最短的那塊木板嗎,？ 其實(shí)不盡然,。真正致命的關(guān)鍵是桶底。桶底不扎實(shí),，跑冒滴漏則時(shí)有發(fā)生,；甚至連桶底都沒有，竹籃打水一場空,。 那么,，專賣連鎖的桶底又是什么呢？ 毫無疑問,，是單店贏利模式,！說得簡單一點(diǎn)，就是門店賺錢贏利,，而且在不同的地方都能賺錢,。只有把這個(gè)桶底打結(jié)實(shí)了，品牌專賣連鎖這個(gè)桶才能做得足夠大,、盛的水足夠多,。 試想，如果單店都虧損,，那么擴(kuò)張不是開得越多,，虧得越多？ 不是所有的產(chǎn)品都適合專賣 有的產(chǎn)品進(jìn)行品牌專賣,，注定是一條不歸路,。不少知名品牌都曾轟轟烈烈地推出專賣連鎖，然而消費(fèi)者卻并不買賬,。 匯源就是其中之一,。2003年，為了提升市場占有率,、增加經(jīng)銷商利潤,，匯源集團(tuán)曾雄心勃勃地推出專賣連鎖計(jì)劃。但經(jīng)過一年運(yùn)作,，這些專賣店或生意冷清，或賣起了其他商品,，還有些甚至換了招牌,。根本原因在于飲料屬于便利消費(fèi)，很少有人為了買一兩瓶飲料,，專門跑去專賣店,。匯源專賣店既無法滿足顧客的便利需求，也無法像大賣場一樣滿足一站式購買的需求,。 格力空調(diào)能夠在全國建起擁有7000多個(gè)專賣店的連鎖網(wǎng)絡(luò),，除了其品牌影響力及其專賣連鎖運(yùn)作能力外,，還在于空調(diào)安裝等專業(yè)服務(wù)占據(jù)重要位置，而專賣連鎖恰好能有效滿足這樣的專業(yè)服務(wù)需求,。而同樣是家電商品,，我們很難想象彩電搞品牌專賣連鎖能夠獲得成功，因?yàn)椴孰姷暮罄m(xù)服務(wù)要簡單得多,。 因此,，單店贏利的第一個(gè)關(guān)鍵在于產(chǎn)品（商品）本身是否適合專賣，這需要從商品本身特點(diǎn),、顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為以及市場競爭的角度來進(jìn)行判斷,。 盡可能拓展產(chǎn)品線 很多品牌專賣店產(chǎn)品線太短或太窄，產(chǎn)品組合不合理,，無法形成形象型產(chǎn)品,、銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品這樣最基本的產(chǎn)品金字塔組合,，單店持續(xù)贏利也無法得以保障,，開業(yè)不久即關(guān)張也就不足為奇。 2008年以來,，受全球金融危機(jī)和國內(nèi)股市周期的影響,，VC、PE的投資熱情大大下降,，而以品牌專賣連鎖為重要銷售渠道的河南某棗業(yè)公司卻于2008年9月獲得6000萬元風(fēng)險(xiǎn)投資,。 一般人很難想象，光靠賣紅棗怎么可能開得成專賣店,？更何談建立起一個(gè)全國性的品牌專賣連鎖體系,。而該公司卻圍繞“棗子”大做文章，開發(fā)了棗片,、棗粉,、棗干、棗茶,、棗酒,、紅棗飲品、紅棗糕點(diǎn),、紅棗蜜餞,、紅棗蜂蜜等數(shù)百種產(chǎn)品，并根據(jù)不同需求開發(fā)出不同的禮品組合包裝,。產(chǎn)品線的豐滿,，為門店贏利提供了重要保障。 集成店可提高單店坪效 所謂集成店，就是把多品類商品集成在一個(gè)專賣店內(nèi)進(jìn)行銷售,。 國內(nèi)最早引入集成店概念的紅蜻蜓,，除了鞋類產(chǎn)品外，還涉及皮具,、服裝,、飾品等產(chǎn)品。而此前,，鞋類服飾類產(chǎn)品多以商場專柜和一店一品的專賣店形式出現(xiàn),。但商場對專柜的布局近年已出現(xiàn)改變，原先經(jīng)常出現(xiàn)于一,、二樓的鞋類柜臺現(xiàn)已轉(zhuǎn)給了利潤更高的化妝品,；另一方面，店面租金上漲也是必須面對的一大問題,。 而集成店模式則改變了以往單種產(chǎn)品單店銷售的方式,，將鞋類、皮具,、服裝,、飾品等品種放在同一店鋪中銷售，使單店坪效得以提高,，租金壓力也比單品店下降不少,。 延伸服務(wù) 專賣店的一個(gè)優(yōu)勢在于能更方便地向顧客提供更加專業(yè)化的服務(wù)，強(qiáng)化與顧客的關(guān)系,，有的還能將服務(wù)變成經(jīng)營項(xiàng)目,，形成“產(chǎn)品＋服務(wù)”的經(jīng)營模式。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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