| 企業(yè)的底子差異,、產(chǎn)品屬性不同,、消費(fèi)者購買習(xí)慣不同，注定有的產(chǎn)品適合走連鎖專賣,，有的產(chǎn)品就不適合,。一般來講，適合走連鎖專賣的產(chǎn)品要具備三個(gè)條件： 1.高品質(zhì)： 包含兩層含義：核心是產(chǎn)品品質(zhì)精良,，外延是傳遞給消費(fèi)者的心智印象,。前者可以通過制造工藝或者原料達(dá)到，后者需要營銷傳播來完成,。 2.獨(dú)具特色： 高品質(zhì)只是基礎(chǔ),，沒有特色不行。因?yàn)槟阌性S多的競爭對手,，別人也可以通過制造工藝和營銷傳播達(dá)到同樣目的,。特色通常來自原料,、獨(dú)有工藝、原產(chǎn)地文化,、歷史背景,、文化背景等，比如全聚德烤鴨（獨(dú)特工藝）,、譚木匠（原料與工藝）以及個(gè)人護(hù)理品連鎖專賣（歷史與文化）等,。 3.足夠的消費(fèi)者細(xì)分市場作支撐： 產(chǎn)品再好、再有特色,，如果買的人少或難以形成持續(xù)性消費(fèi),，單店也無法持續(xù)贏利，也不適合采用連鎖專賣,，還是老老實(shí)實(shí)走你的傳統(tǒng)分銷,。 【案例】“天下第一棗”專賣店為啥要賣蜂蜜？ K紅棗以“天下第一棗”為文化,，開發(fā)出七八十個(gè)品種,，包括紅棗片、紅棗粉,、飲品,、酒、休閑食品等,，在全國以連鎖專賣為模式經(jīng)營,，項(xiàng)目毛利在30%左右，零售價(jià)格比同類產(chǎn)品幾乎要貴一半,。 2006年,，筆者受邀為該品牌廣東江門代理商門店作診斷：該店選址在醫(yī)院、大型社區(qū),、美食,、娛樂休閑配套都比較完善的街道，面積35m2,，選址科學(xué),，裝修考究。月經(jīng)營成本為3000元,，盈虧平衡點(diǎn)為9000元,。開業(yè)4個(gè)月進(jìn)社區(qū)展銷，DM單張宣傳,、贊助社區(qū)活動(dòng),、免費(fèi)試吃等推廣活動(dòng)都很到位，但銷售額就是沒有什么起色,，維持在5000～7000元/月之間,，連續(xù)虧損,。 分析銷售數(shù)據(jù)和購買行為發(fā)現(xiàn)：購買500克以下的袋裝紅棗和休閑食品作為零食的比例占了60%，購買500克以上紅棗作為煲湯“滋補(bǔ)”用的占20%,，用于送禮和其他用途的占20%,；主流消費(fèi)群體是年輕一族和小孩，客單價(jià)很少超過30元,，飲品,、酒類、禮品包裝類基本沒有銷量,。 診斷的結(jié)論是：紅棗屬于非生活必需的低品牌關(guān)注度農(nóng)副產(chǎn)品,，主要當(dāng)做休閑美食和煲湯滋補(bǔ)調(diào)理之用，購買場所主要集中于商場超市,；價(jià)格因素仍然是第一位的,；而紅棗作為禮品,，飲用紅棗飲品和紅棗酒缺乏消費(fèi)習(xí)慣,，引導(dǎo)普及的成本太高——這是結(jié)構(gòu)性問題；毛利30%太低,，細(xì)分消費(fèi)群不足以支撐單店的持續(xù)贏利,。 因此，筆者建議引進(jìn)毛利超過50%的蜜蜂產(chǎn)品項(xiàng)目（蜂蜜,、花粉,、蜂王漿、蜂膠）,，主推蜂產(chǎn)品,，建立穩(wěn)定顧客群，順帶推薦紅棗,。經(jīng)過4個(gè)月的經(jīng)營,，月銷售額穩(wěn)定在25000～30000元之間，紅棗品類的銷量附帶提升到8000～12000元之間,。 點(diǎn)評 產(chǎn)品品質(zhì)好,，又有特色，也不一定適合走連鎖專賣自建設(shè)渠道的模式,，還得分析品類屬性,、利潤空間、消費(fèi)者的購買習(xí)慣,、是否有足夠的消費(fèi)者細(xì)分市場作支撐,。K紅棗品牌最適合的渠道仍然是傳統(tǒng)的商場、超市渠道,。 鏈接 雙匯連鎖商業(yè)的教訓(xùn) 雙匯連鎖商業(yè)高峰時(shí)曾在全國8省市開設(shè)過500余家連鎖店,，但一度兵敗麥城,。失敗的原因縱然很多，但主要有三： ★大量開設(shè)專賣店的決策本身就有問題,，這個(gè)行業(yè)本身更適合以店中店,、超市專柜為主。雙匯連鎖商業(yè)主打放心肉,，但目前國內(nèi)大一點(diǎn)的連鎖超市都能做到這一點(diǎn),，雙匯的品牌力和市場區(qū)隔還沒有達(dá)到顧客要另眼高看到專門跑一趟的地步。在超市賣場或菜市場里開設(shè)專柜,，借助那里的客流,，或者開些有氣勢的大店，才是正途,。后來的雙匯也正是這么做的,。 ★為了迅速走量，雙匯開了許多簡易的店,。這些店的店主通常都是文化水平低,、管理能力差的小商人，培訓(xùn)起來非常困難,，后期管理很容易失控,。 ★雙匯整合了價(jià)值鏈的上下游，卻沒有處理好各環(huán)節(jié)間的利益分配問題,。雙匯商業(yè)對連鎖網(wǎng)絡(luò)的供貨價(jià),，被生產(chǎn)環(huán)節(jié)的雙匯工業(yè)賺取了一道很高的利潤，導(dǎo)致專賣店在市場中的競爭力被削弱,。 正確的思路是,，在確保專賣店競爭力的基礎(chǔ)上，采取成本倒推的方法,，確定進(jìn)貨價(jià)甚至改進(jìn)生產(chǎn)流程,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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