失敗的雅芳與成功的佰草集

2009-4-24 08:00| 查看: 220608| 評論: 0|原作者: 肖鵬,謝謙

摘要: 2001年春天,，在政府壓力之下被迫調(diào)整直銷模式的雅芳中國公司召開銷售年會。新任銷售高管意氣風(fēng)發(fā)：“我為你們感到驕傲,，因為你們不但是優(yōu)秀的,，而且是幸運(yùn)的,。你們即將開創(chuàng)化妝品行業(yè)的一個新時代，我們可以大膽預(yù)測 ...

雅芳專賣店的得與失
2001年春天,，在政府壓力之下被迫調(diào)整直銷模式的雅芳中國公司召開銷售年會,。新任銷售高管意氣風(fēng)發(fā)：“我為你們感到驕傲，因為你們不但是優(yōu)秀的,，而且是幸運(yùn)的,。你們即將開創(chuàng)化妝品行業(yè)的一個新時代，我們可以大膽預(yù)測,，在2004年的哈佛案例中將出現(xiàn)雅芳連鎖專賣……”
誠然,，從2001年至2004年的四年中，雅芳連鎖專賣系統(tǒng)如雨后春筍般地在中國大江南北迅猛拓展，最高峰時達(dá)到6300家,，令行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)側(cè)目,。然而，令雅芳高層郁悶的是,，大部分專賣店無法實現(xiàn)良性贏利,。
龐大的專賣體系僅靠大力度的促銷及讓利勉強(qiáng)維持了一兩年后，雅芳在2004年幾乎完全失去了對專賣體系的控制力,，各地的加盟店紛紛引入其他品牌,，以增強(qiáng)其競爭能力和獲利能力。雅芳管理部門也以沉默回應(yīng)了加盟店的這一舉動,。到2005年,，雅芳連鎖專賣經(jīng)營離預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

日化連鎖專賣走不通,？
1．消費(fèi)者購買化妝品時喜歡比較,，尤其是品牌間的比較，來滿足自身“選擇”的需求,，而連鎖專賣具有品牌排他性,，不能滿足這一要求；
2．中國日化行業(yè)的市場需求總量,，尚無法達(dá)到在一條步行街上擁有數(shù)家甚至十?dāng)?shù)家品牌專賣店,。而服裝行業(yè)的品牌專賣就可以。
這幾年間,，日化行業(yè)中還有許多其他企業(yè)做過類似的嘗試,，不管是一開始就做連鎖專賣布局，或是從傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)型連鎖專賣,，結(jié)果都沒有雅芳那么幸運(yùn),。畢竟雅芳的品牌定位有所不同，產(chǎn)品線覆蓋日化,、紙品,、內(nèi)衣等各個領(lǐng)域，條碼豐富,，價格覆蓋廣,，品牌號召力強(qiáng)，且擁有強(qiáng)大的培訓(xùn)體系,，在其開展連鎖專賣之前,，直銷已為其積累了大量的忠實顧客。
雅芳都做不成,，那是否日化行業(yè)就不適合連鎖專賣這種店面銷售模式呢,？其實,，美體小鋪在美國的成功和Face shop在韓國的成功，都給了我們肯定的答案和指引的方向,。

佰草集憑什么成功,？
2007年10月，佰草集國內(nèi)的日化連鎖專賣店及專柜就已有400家,；2008年，又成功進(jìn)入法國市場,。佰草集為什么能做成,？
1．品牌充分體現(xiàn)了中國漢文化及中草藥文化，十分獨特,。這也意味著企業(yè)聚焦在一個特殊的細(xì)分市場,。事實上，今天在全世界49個國家擁有1700多家店鋪的跨國品牌美體小鋪,，同樣也是靠專注于細(xì)分化妝品市場而成功的,，那就是“純天然綠色環(huán)保”美容化妝品,；
2．最初的渠道定位是單純的品牌連鎖專賣店,，之后還運(yùn)作高端百貨的專柜。單靠專賣店,，也做不成,；
3．在培訓(xùn)上大力投入，尤其是一線員工的培訓(xùn),。培訓(xùn)中體現(xiàn)兩個核心：銷售中的連帶銷售培訓(xùn),；顧客滿意度管理培訓(xùn)；
4．加強(qiáng)在一線銷售執(zhí)行上的控制,。因為吸引的客流量不大,，就突出銷售人員的溝通及服務(wù)能力，實現(xiàn)連帶銷售,，提高客單價,，提升銷量；并加強(qiáng)連鎖專賣店的顧客滿意度管理,，提升顧客品牌忠誠度,。
這些做法看起來并不出奇，但其核心競爭力及經(jīng)營模式并不是每一個日化企業(yè)都能模仿的,。
可見,，日化的連鎖專賣是可以做成功的，但要求比較苛刻,。日化連鎖專賣模式還沒等到最適合的市場切入時機(jī),，大部分企業(yè)不能急于去創(chuàng)建連鎖專賣這一高排他性的商鋪銷售模式，除非你有美體小鋪那樣的品牌地位。

鏈接
5類企業(yè)做連鎖專賣更有優(yōu)勢
1.產(chǎn)品具有較高的價值,。高價高利,，才能支撐起專賣店的各種成本。
2.產(chǎn)品線的寬度,。產(chǎn)品越豐富,，連鎖專賣店越容易成功。
3.產(chǎn)品有個性,。比如服裝行業(yè),，產(chǎn)品款式多變，風(fēng)格個性化,。
4.產(chǎn)品需要服務(wù)才能形成消費(fèi),。比如空調(diào)專賣店為顧客提供安裝服務(wù)。
5.行業(yè)市場比較成熟,。服裝行業(yè)之所以能夠連鎖專賣店林立,，其前提就是服裝行業(yè)是中國最成熟的行業(yè)之一，特別是服裝制造業(yè),。在這種供應(yīng)能力之下,，行業(yè)也開始關(guān)注各種渠道的突破和零售模式的創(chuàng)新，比如連鎖專賣,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。