奢侈品的中國式消費(fèi)

2009-4-27 08:00| 查看: 139593| 評論: 0|原作者: 柳衛(wèi)賓,馮華魁

摘要: 不過，中國高端人群的奢侈品消費(fèi)類型與歐美大不相同，在歐美國家,，房屋,、汽車,、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。

一位奢侈品營銷人說,，他的高端客戶準(zhǔn)備大筆揮霍,，“最近經(jīng)濟(jì)形勢的變化意味著他們的投資會減少，但消費(fèi)不會,。”
全車售價高達(dá)4300萬元人民幣的史上最貴的車——布加迪威航·愛馬仕特別版曾在2008年年初登陸上海。據(jù)說他們預(yù)計2008年能在中國售出6輛,，最終情況我們不得而知,，但是這反映出洋奢侈品牌對中國市場可謂信心十足。
他們并非盲目樂觀：中國的財富新貴此刻正為沉甸甸的錢袋子發(fā)愁,。

高端才是主流

不要以為現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期,，不要以為政府把目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村市場,，就減弱對高端人群的市場開發(fā)，這就犯了大錯了,。真正含金量高的地方是高端人群,！
當(dāng)然，關(guān)注高端人群不僅僅是為應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的權(quán)宜之計,，正如慧聰鄧白氏市場研究CEO趙龍所言,，基于以下三點,，高端人群將是未來消費(fèi)的主流：
第一,，經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展,，中國高收入人群的比重在迅速擴(kuò)大，其消費(fèi)額占中國消費(fèi)總量的比重在日益擴(kuò)大,。從個體消費(fèi)貢獻(xiàn)率來說,，這是一個高產(chǎn)人群。
第二,，中國目前已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國,，約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的29%，且近兩三年中國市場的增長率都保持在80%以上。2008年受金融海嘯影響,，全球奢侈品市場陷入低迷，但中國市場卻逆市上揚(yáng),。有數(shù)據(jù)顯示,，2014年中國將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。
第三,，高端人群是一個引導(dǎo)消費(fèi)潮流的人群,，他們的消費(fèi)觀念與行為往往走在前列,，并且能夠帶動一批大眾的跟隨者,。而且，奢侈品消費(fèi)凡大眾化后,，將極大提高普通消費(fèi)者的生活水平,，比如原先的飛機(jī)、汽車等,。
慧聰鄧白氏研究認(rèn)為,，順應(yīng)高端人群比重增加的趨勢，中國企業(yè)品牌正在發(fā)生一場從中低檔層次向高端層次演進(jìn)的潮流,。也就是說，高端人群正在催生一大批國產(chǎn)的高端品牌,。紅蜻蜓通過GC概念店打造中國的“LV”,，飲料行業(yè)的農(nóng)夫山泉，白酒行業(yè)的水井坊,，服裝領(lǐng)域的白領(lǐng)服裝等等,，都誓做各自行業(yè)的高端品牌,，要讓中國一線與國際一線齊名。
所以,，這些品牌對中國的奢侈品消費(fèi)形態(tài)研究的需求越來越迫切,，對這部分人群的研究能夠預(yù)測中國國內(nèi)消費(fèi)趨勢，能夠給中國企業(yè)或者外來奢侈品牌在未來產(chǎn)品設(shè)計,、營銷決策等方面提供智慧支持,。
目前已有的反映中國消費(fèi)形態(tài)的連續(xù)性研究產(chǎn)品多偏向于中低端人群的研究，高端人群研究基本是特定客戶的專項研究，缺乏整體連續(xù)性,，無法動態(tài)反映高端人群的消費(fèi)形態(tài)變遷。
慧聰鄧白氏專門成立了高端人群研究項目組,，針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀和消費(fèi)需求深層挖掘分析,，發(fā)現(xiàn)了中國高端人群的奢侈品消費(fèi)特征與想象的不一樣，擁有自己的特色,。

中國式高端

中國的高端人群與外國截然不同,，要服務(wù)于這些高端人群，就要準(zhǔn)確掌握這個人群的消費(fèi)特征,。
慧聰鄧白氏研究后發(fā)現(xiàn)，中國高端人群的奢侈品消費(fèi)特征表現(xiàn)為：

年輕化
在發(fā)達(dá)國家,，奢侈品市場的主導(dǎo)者多是40～70歲的中年人和老年人,；中國與之相反，慧聰鄧白氏調(diào)查顯示,，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,，根據(jù)對高端消費(fèi)者的探訪研究，可以將奢侈品消費(fèi)者歸為這樣典型的兩類群體：
一類是社會精英,。他們在職場上擁有舉足輕重的地位，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位,、體現(xiàn)一種尊貴的地位,。他們認(rèn)為奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，因此除了價格因素,，他們更關(guān)注的是品牌知名度,，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務(wù)交談中贏得更多自信和尊重,，得到自身價值的提升和內(nèi)心的滿足感,。
另一類是年輕新銳族,，他們中有“月光族”、“負(fù)債一族”,，盡管還不具備相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實力,，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己，并對奢侈品有很深的向往,。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”,。他們希望通過頂級的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì),、高品位,，贏得周圍人的贊同和羨慕。

收支比重大
在消費(fèi)支出方面,，中國奢侈品消費(fèi)者平均支出約占收入的20%以上,，而世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕群體當(dāng)中比例更高,，他們會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品,。這與年輕化的特征相一致。
另外,，波士頓咨詢公司報告顯示，目前可支配收入在100萬美元的消費(fèi)者被定位為奢侈品的消費(fèi)群體,，雖然中國的新富人群正在加大,，但中國目前奢侈品消費(fèi)的大部分人群可支配收入并沒有達(dá)到100萬美元，其消費(fèi)的奢侈品大多是大眾化的奢侈品,，所以，研究這一收入正在快速上升,、規(guī)模也在不斷擴(kuò)大的高端人群的奢侈品消費(fèi)，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關(guān)重要的作用,。

女性占六成
有人認(rèn)為中國是男權(quán)社會,，男性會是奢侈品的消費(fèi)主群體。實際情況恰恰相反,�,；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)的女性比例占到六成以上,，她們的消費(fèi)主要集中在高檔皮具,、時裝,、化妝品,、珠寶等迅速增長的市場。
不過,，中國高端人群的奢侈品消費(fèi)類型與歐美大不相同,，在歐美國家，房屋,、汽車,、闔家旅游才是大家向往的奢侈品,。

消費(fèi)心理在轉(zhuǎn)變
財富積累的方式,、速度完全可以改變一個人的心態(tài)。前些年,，一夜暴富的中國富人們,，對奢侈品的消費(fèi)態(tài)度就是炫耀。但是近些年,，中國高端人群消費(fèi)更加理性,，他們逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現(xiàn)在利用各種信息渠道對比產(chǎn)品優(yōu)劣，做正確的消費(fèi)決策,，越來越多地從對名牌商標(biāo)的重視轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的精致、個性,、文化風(fēng)格方面的追求,，以尋覓與眾不同和令人驚奇的體驗。
中國的高端消費(fèi)人群有著自己的特性,，無論是國產(chǎn)奢侈品牌,，還是外來奢侈品牌都必須根據(jù)中國高端人群的特征制定營銷策略。同時,，這些特征也不是一成不變的,，隨著高端人群素質(zhì)的普遍提升和更加強(qiáng)烈的個性主張,，他們也會對高端奢侈品消費(fèi)提出自己的訴求,，企業(yè)必須順勢而為，而不應(yīng)當(dāng)將奢侈文化強(qiáng)加給消費(fèi)者,。
當(dāng)然，這正是奢侈品的本質(zhì)所在,。（文章編號：3090415,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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