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奢侈品的中國式消費

2009-4-27 08:00| 查看: 135856| 評論: 0|原作者: 柳衛(wèi)賓,馮華魁

摘要: 不過,，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同，在歐美國家,，房屋,、汽車,、闔家旅游才是大家向往的奢侈品。

一位奢侈品營銷人說,，他的高端客戶準備大筆揮霍,，“最近經濟形勢的變化意味著他們的投資會減少，但消費不會,。”
全車售價高達4300萬元人民幣的史上最貴的車——布加迪威航·愛馬仕特別版曾在2008年年初登陸上海,。據說他們預計2008年能在中國售出6輛，最終情況我們不得而知,，但是這反映出洋奢侈品牌對中國市場可謂信心十足,。
他們并非盲目樂觀：中國的財富新貴此刻正為沉甸甸的錢袋子發(fā)愁。

高端才是主流

不要以為現在是經濟危機時期,，不要以為政府把目光轉向了農村市場,，就減弱對高端人群的市場開發(fā)，這就犯了大錯了,。真正含金量高的地方是高端人群,！
當然，關注高端人群不僅僅是為應對經濟危機的權宜之計,，正如慧聰鄧白氏市場研究CEO趙龍所言,，基于以下三點，高端人群將是未來消費的主流：
第一,，經濟在快速發(fā)展,，中國高收入人群的比重在迅速擴大,，其消費額占中國消費總量的比重在日益擴大。從個體消費貢獻率來說,，這是一個高產人群,。
第二，中國目前已經成為全球第二大奢侈品消費國,，約占全球奢侈品行業(yè)總銷售額的29%,，且近兩三年中國市場的增長率都保持在80%以上。2008年受金融海嘯影響,，全球奢侈品市場陷入低迷,，但中國市場卻逆市上揚。有數據顯示,，2014年中國將成為全球最大的奢侈品消費市場,。
第三，高端人群是一個引導消費潮流的人群,，他們的消費觀念與行為往往走在前列,，并且能夠帶動一批大眾的跟隨者。而且,，奢侈品消費凡大眾化后,，將極大提高普通消費者的生活水平，比如原先的飛機,、汽車等,。
慧聰鄧白氏研究認為,，順應高端人群比重增加的趨勢,，中國企業(yè)品牌正在發(fā)生一場從中低檔層次向高端層次演進的潮流。也就是說,，高端人群正在催生一大批國產的高端品牌,。紅蜻蜓通過GC概念店打造中國的“LV”，飲料行業(yè)的農夫山泉,，白酒行業(yè)的水井坊,，服裝領域的白領服裝等等，都誓做各自行業(yè)的高端品牌,，要讓中國一線與國際一線齊名,。
所以，這些品牌對中國的奢侈品消費形態(tài)研究的需求越來越迫切,，對這部分人群的研究能夠預測中國國內消費趨勢,，能夠給中國企業(yè)或者外來奢侈品牌在未來產品設計、營銷決策等方面提供智慧支持,。
目前已有的反映中國消費形態(tài)的連續(xù)性研究產品多偏向于中低端人群的研究,，高端人群研究基本是特定客戶的專項研究,，缺乏整體連續(xù)性，無法動態(tài)反映高端人群的消費形態(tài)變遷,。
慧聰鄧白氏專門成立了高端人群研究項目組,，針對高端人群對高檔品/奢侈品的消費現狀和消費需求深層挖掘分析，發(fā)現了中國高端人群的奢侈品消費特征與想象的不一樣,，擁有自己的特色,。

中國式高端

中國的高端人群與外國截然不同，要服務于這些高端人群,，就要準確掌握這個人群的消費特征,。
慧聰鄧白氏研究后發(fā)現，中國高端人群的奢侈品消費特征表現為：

年輕化
在發(fā)達國家,，奢侈品市場的主導者多是40～70歲的中年人和老年人,；中國與之相反，慧聰鄧白氏調查顯示,，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人,，根據對高端消費者的探訪研究，可以將奢侈品消費者歸為這樣典型的兩類群體：
一類是社會精英,。他們在職場上擁有舉足輕重的地位,，在工作中需要利用這些頂級品牌來提升自己的品位、體現一種尊貴的地位,。他們認為奢侈品的產品品質有保證,，因此除了價格因素，他們更關注的是品牌知名度,，會考慮擁有這樣一個品牌能否在商務交談中贏得更多自信和尊重,，得到自身價值的提升和內心的滿足感。
另一類是年輕新銳族,，他們中有“月光族”,、“負債一族”，盡管還不具備相應的經濟實力,，但這些年輕人已開始使用一些名牌來點綴自己,，并對奢侈品有很深的向往。他們是奢侈品市場上一支“生力軍”,。他們希望通過頂級的產品體現自己的獨特氣質,、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕,。

收支比重大
在消費支出方面,，中國奢侈品消費者平均支出約占收入的20%以上，而世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，在年輕群體當中比例更高,，他們會用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品,。這與年輕化的特征相一致。
另外,，波士頓咨詢公司報告顯示,，目前可支配收入在100萬美元的消費者被定位為奢侈品的消費群體，雖然中國的新富人群正在加大,，但中國目前奢侈品消費的大部分人群可支配收入并沒有達到100萬美元,，其消費的奢侈品大多是大眾化的奢侈品，所以,，研究這一收入正在快速上升,、規(guī)模也在不斷擴大的高端人群的奢侈品消費，對于國際頂級品牌在中國營銷策略的制定起著至關重要的作用,。

女性占六成
有人認為中國是男權社會,，男性會是奢侈品的消費主群體。實際情況恰恰相反,�,；勐斷嚢资涎芯堪l(fā)現，奢侈品消費的女性比例占到六成以上,，她們的消費主要集中在高檔皮具,、時裝、化妝品,、珠寶等迅速增長的市場,。
不過，中國高端人群的奢侈品消費類型與歐美大不相同,，在歐美國家,，房屋、汽車,、闔家旅游才是大家向往的奢侈品,。

消費心理在轉變
財富積累的方式,、速度完全可以改變一個人的心態(tài),。前些年，一夜暴富的中國富人們,，對奢侈品的消費態(tài)度就是炫耀,。但是近些年，中國高端人群消費更加理性,，他們逐漸從盲目的崇拜奢侈品品牌到現在利用各種信息渠道對比產品優(yōu)劣,，做正確的消費決策，越來越多地從對名牌商標的重視轉移到產品的精致、個性,、文化風格方面的追求,，以尋覓與眾不同和令人驚奇的體驗。
中國的高端消費人群有著自己的特性,，無論是國產奢侈品牌,，還是外來奢侈品牌都必須根據中國高端人群的特征制定營銷策略。同時,，這些特征也不是一成不變的,，隨著高端人群素質的普遍提升和更加強烈的個性主張，他們也會對高端奢侈品消費提出自己的訴求,，企業(yè)必須順勢而為,，而不應當將奢侈文化強加給消費者。
當然,，這正是奢侈品的本質所在,。（文章編號：3090415，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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