| 很多企業(yè)都曾經(jīng)試圖以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭走向成功,，但最終發(fā)現(xiàn),，慣常的營(yíng)銷(xiāo)思維與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法幫助企業(yè)突圍,。營(yíng)銷(xiāo)的失效，不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)本身失去價(jià)值,，而是企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),、營(yíng)銷(xiāo)人員,、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失去了作用,，失去價(jià)值甚至有了負(fù)價(jià)值,，其根源在于企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)完全地戰(zhàn)術(shù)化了。缺少戰(zhàn)略思想引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，失去了方向和目標(biāo)，變成了喧囂,、辛苦又空耗資源的游戲,，多做廣告、不斷招商,、大打價(jià)格戰(zhàn),、頻推新品……只剩下這些。營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值自然無(wú)法體現(xiàn),。 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)通常直接指向工作,，回答的是“要做什么”以及“如何做對(duì)”的問(wèn)題。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)首先指明方向,，回答的是“我們?yōu)榱耸裁炊?rdquo;,、“我們的目標(biāo)是什么”、“我們要去哪里”的問(wèn)題,。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)局限于“產(chǎn)品與市場(chǎng)”的表層聯(lián)系,，圍繞著如何把產(chǎn)品賣(mài)出去，完成調(diào)研,、細(xì)分,、定位、包裝賣(mài)點(diǎn),，以及一系列的廣告,、宣傳、促銷(xiāo),、分銷(xiāo),、助銷(xiāo)等專業(yè)性活動(dòng),。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是立竿見(jiàn)影，當(dāng)期付出當(dāng)期回報(bào),，但缺點(diǎn)是隱性而且致命的,，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)只是解決了銷(xiāo)售的問(wèn)題，卻無(wú)法完成強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和組織功能的任務(wù),，市場(chǎng)狀態(tài)和格局變化,，企業(yè)無(wú)力抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的恰恰是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,，從“產(chǎn)品和市場(chǎng)”的表面聯(lián)系轉(zhuǎn)向“企業(yè)和顧客”的深層聯(lián)系,，圍繞著如何強(qiáng)化市場(chǎng)根基來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并向內(nèi)推動(dòng)組織功能的發(fā)展,，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生力量,。德魯克所言營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心職能，指的正是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略功能,。 營(yíng)銷(xiāo)先要遠(yuǎn)離4Ps等戰(zhàn)術(shù)性工作,。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該率先走出專業(yè)化的誤區(qū)，以會(huì)計(jì)人員,、人力資源人員等為戒,，不要把營(yíng)銷(xiāo)理解得越來(lái)越狹隘，不要滿足于在細(xì)微的事情上知道得越來(lái)越復(fù)雜,，避免用讓人無(wú)法理解的專門(mén)化把自己限定在戰(zhàn)術(shù)性工作上,，辛苦地做著無(wú)助于甚至阻礙戰(zhàn)略的事情。營(yíng)銷(xiāo)首先是戰(zhàn)略,，是找到正確的事情去做,，而不只是把事情做正確。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考要回到戰(zhàn)略原點(diǎn),，要智慧,、深邃、有高度,，不能簡(jiǎn)單化和絕對(duì)化,。思考上深刻，行事上力求簡(jiǎn)單,，結(jié)果通常有效,；思考上簡(jiǎn)單，行事上難免幼稚,，結(jié)果常�,？尚Α� 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的思考指向企業(yè)存在的價(jià)值基礎(chǔ),。德魯克先生說(shuō),，創(chuàng)造顧客是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的唯一的正確目的,。這意味著，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客,、協(xié)同企業(yè)整體為顧客創(chuàng)造價(jià)值,，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)和唯一正確的出發(fā)點(diǎn)。包政先生指出：“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)或基礎(chǔ),，就是目標(biāo)顧客群的開(kāi)發(fā),；市場(chǎng)或顧客基礎(chǔ)一旦建立，全盤(pán)皆活,。”營(yíng)銷(xiāo)要圍繞著“持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值”來(lái)進(jìn)行,，只有不斷自我審視“誰(shuí)是我們的顧客”、“顧客重視的價(jià)值是什么”,、“如何讓顧客更滿意”,，才有可能真正理解不同時(shí)間、不同空間,、不同生活環(huán)境的顧客的生活方式,，才能找到有效的價(jià)值點(diǎn)。寶潔是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的典范,。以汰漬洗衣粉為例,，寶潔非常清楚中國(guó)較高收入的消費(fèi)者內(nèi)衣外衣分開(kāi)洗，仍然保持一些手洗習(xí)慣,，強(qiáng)調(diào)對(duì)衣領(lǐng)、腋下,、袖口等處的重污漬洗滌等生活方式,，提供的是可供寬泛選擇的產(chǎn)品線；寶潔更明白普通美國(guó)人不分衣物的面料,、款式,、功能，在周末把積攢一周的各式衣物一起塞入洗衣機(jī),，所以在各類(lèi)超市或商店的貨架上,，只散亂地?cái)[放單一功能的濃香、濃縮洗衣液（有兩三種包裝規(guī)格）,，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)及其使用,；寶潔也知道，在墨西哥低收入人群因?yàn)槿彼灾孪匆逻^(guò)程極為復(fù)雜且辛苦,，必須提供節(jié)水型的洗衣方案……在全球,，面向不同人群，以不同的組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)“親近并美化消費(fèi)者的生活”,。 離開(kāi)了顧客價(jià)值這個(gè)命題,，營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)偏離戰(zhàn)略,，陷入戰(zhàn)術(shù)的叢林。聯(lián)想可能認(rèn)為,，成為奧運(yùn)全球合作伙伴是三星成為全球品牌的關(guān)鍵,，便去模仿，希望再現(xiàn)三星的品牌升華的過(guò)程,。其實(shí),，成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴只是三星品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)上的助推器，三星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是為消費(fèi)者打造“移動(dòng)的數(shù)碼娛樂(lè)世界”,，并根據(jù)年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)與變化迅速的特性,，不斷調(diào)整內(nèi)部流程，提高協(xié)同效率,，升級(jí)“速度模式”,，緊隨、推動(dòng)甚或引領(lǐng)年輕消費(fèi)者價(jià)值觀念和生活方式的變化,。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于建立企業(yè)與顧客的持續(xù)的聯(lián)系與互動(dòng),，這讓三星能更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)今兩大營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：保持顧客忠誠(chéng)度和建立全球影響力。優(yōu)秀的企業(yè)都把培養(yǎng)并保持顧客忠誠(chéng)度作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一,，圍繞著消費(fèi)者生活觀念和方式的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),。在中國(guó)，李維斯在專賣(mài)店或高檔百貨公司的專柜中,，為年輕時(shí)尚人群提供符合潮流的牛仔褲,，但在美國(guó)，李維斯一面堅(jiān)持著傳統(tǒng)的方式,，以類(lèi)似于中國(guó)市場(chǎng)的策略,，為更時(shí)尚的小眾人群提供流行的選擇，一面順應(yīng)顧客的變化,，進(jìn)入沃爾瑪和好事多這樣的超市,，為普通的大眾人群提供舒適的選擇。在中國(guó),，沃爾瑪?shù)牡昝嬷饕簧r,、食品飲料、日化,、日常生活用品和小型辦公用品等占據(jù),，但在美國(guó)，根據(jù)消費(fèi)者生活方式的改變而不斷變換品類(lèi),，生鮮沒(méi)有了,，服裝鞋帽尤其是針對(duì)嬰幼兒的服裝大幅增加，兒童玩具、寵物食品,、汽車(chē)相關(guān)用品不斷增加,，又有了藥店、星巴克和必勝客的進(jìn)駐,。麥當(dāng)勞,，在中國(guó)為孩子和年輕人提供美國(guó)文化和想象中的美國(guó)式的輕松愉快的快餐享受，并且不斷根據(jù)中國(guó)顧客的生活變化而改變,，提供中西合璧的快餐,，提供早餐，提供更有趣的兒童娛樂(lè)場(chǎng)所等,；但在美國(guó),，它是沿著城鎮(zhèn)與高速公路密集分布的小店，為包括中老年在內(nèi)的美國(guó)人提供快速,、方便,、簡(jiǎn)單的飲食，有點(diǎn)類(lèi)似北京街頭的成都小吃,，但近年來(lái)也在增加類(lèi)似星巴克的咖啡飲品,，以響應(yīng)顧客需求的變化。 成為營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)要圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)進(jìn)行,，以釋放營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略作用,。所以，研究者倡導(dǎo)企業(yè)要以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭,，以顧客為中心,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。但很多本土企業(yè)誤解了這個(gè)意思,，實(shí)際操作中,，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)只是機(jī)械地響應(yīng)顧客和市場(chǎng)的要求，以顧客和市場(chǎng)的意愿為由,，要求生產(chǎn)、研發(fā),、采購(gòu)等后臺(tái)部門(mén)必須滿足營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出的種種復(fù)雜而多變的要求,。一家行業(yè)領(lǐng)先的筑路機(jī)械企業(yè)，就誤解了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的理念,，營(yíng)銷(xiāo)人員反饋的所謂的顧客需求都是個(gè)性化的,，迫使研發(fā)人員幾乎要對(duì)每一個(gè)訂單都重新設(shè)計(jì)，這也意味著采購(gòu)部門(mén)面臨新的,、臨時(shí)性的,、小額的零部件采購(gòu)要求，意味著生產(chǎn)工人要學(xué)習(xí)新的加工要求……如此下來(lái)，顧客似乎在增加,，但企業(yè)的內(nèi)部響應(yīng)速度越來(lái)越低,，研、產(chǎn),、銷(xiāo),、采各部門(mén)的協(xié)同矛盾越來(lái)越突出，甚至演化成人員之間的沖突,，導(dǎo)致企業(yè)的效率大幅下降,，失去經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和有效性，顧客滿意度也無(wú)從增加,。 生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾是客觀存在的,。消費(fèi)是以效用為原則，符合遞減規(guī)律,。生產(chǎn)是以效率為原則,，要求規(guī)模性。盡管隨著科技的發(fā)展,，生產(chǎn)領(lǐng)域的柔性化日益提高,，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律仍然存在。作為企業(yè)與顧客之間紐帶的營(yíng)銷(xiāo),，必須要承擔(dān)調(diào)和產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的責(zé)任,，尋求效用與效率的均衡點(diǎn)，使企業(yè)建立持續(xù)發(fā)展的條件,。宇通客車(chē)也曾陷入機(jī)械響應(yīng)市場(chǎng)要求的誤區(qū),，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)反饋到后臺(tái)的是過(guò)度多樣化的需求，后臺(tái)按此響應(yīng),，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)模塊化和流程化運(yùn)作,。這導(dǎo)致宇通掙扎在產(chǎn)銷(xiāo)矛盾中，一方面是行業(yè)景氣帶來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的上升,，另一方面卻是管理復(fù)雜性增加,、管理成本上升與經(jīng)營(yíng)效率下降。幸運(yùn)的是,，宇通及時(shí)醒悟,，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)承擔(dān)起產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同的責(zé)任，才走出困局,。 真正的市場(chǎng)導(dǎo)向并不是機(jī)械地反應(yīng)顧客的要求,，不是唯顧客化。有一種觀點(diǎn)提出市場(chǎng)導(dǎo)向分為兩種類(lèi)型：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型,。大部分市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為顧客需求是顯性的,，可以測(cè)量,，他們不斷地去發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客需求,，這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是被顧客所引導(dǎo)的,，稱為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型；而另外一些以高速成長(zhǎng)為標(biāo)志的企業(yè),，例如戴爾,、亞馬孫、宜家,、美體小鋪（Body Shop）,，認(rèn)為消費(fèi)者的需求是隱性的、模糊的,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和品牌的看法受社會(huì)環(huán)境影響,，是逐步學(xué)習(xí)的結(jié)果，是可以影響的,，因此這些企業(yè)采用主動(dòng)方式去塑造,、教育和引導(dǎo)消費(fèi)者的偏好及行為，稱為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型,。 實(shí)質(zhì)上,，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)都只是企業(yè)強(qiáng)化顧客聯(lián)系的外在的表現(xiàn)形式，企業(yè)真正要做的,，是把自己變成營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的組織,。企業(yè)的存在決定于顧客，顧客與企業(yè)的聯(lián)系決定于營(yíng)銷(xiāo),，因此,，營(yíng)銷(xiāo)決定著企業(yè)的成敗與存亡，是公司經(jīng)營(yíng)的核心與本質(zhì),。這里說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo),，指的是營(yíng)銷(xiāo)職能，而不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)人員,。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都在以不同的方式創(chuàng)造著顧客價(jià)值,，相比較而言，反倒是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)樂(lè)此不疲地做著廣告,、促銷(xiāo)一類(lèi)的工作,，可能是最不重要的創(chuàng)造顧客價(jià)值的工作。從這個(gè)意義上說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé),，而是整個(gè)企業(yè)的,，首先是CEO的職責(zé),。里斯先生認(rèn)為，CEO都應(yīng)該像蘋(píng)果的喬布斯那樣，首先是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,。確實(shí),，從福特汽車(chē)的老福特、通用的斯隆,、索尼的盛田昭夫,、三星的李健熙、寶潔的雷富禮,，到海爾的張瑞敏,、華為的任正非，這些杰出的營(yíng)銷(xiāo)專家型CEO推動(dòng)了各自企業(yè)的輝煌成長(zhǎng),。 盡管CEO的親自參與是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的先決條件,，但企業(yè)顯然不能單純依靠天才的營(yíng)銷(xiāo)高手來(lái)引領(lǐng)前進(jìn)，而要依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)功能,。像喬布斯那樣偉大的CEO之所以應(yīng)該被尊敬,，是因?yàn)樗麄兌帽仨氁约叭绾谓⒁粋�(gè)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型組織。企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)職能來(lái)協(xié)同,、整合,、引領(lǐng)分散在各個(gè)部門(mén)但都統(tǒng)一于為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，尤其是協(xié)同營(yíng)銷(xiāo),、生產(chǎn),、研發(fā)和采購(gòu)這條主流程。這個(gè)職能的承載者應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),，但很多本土企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),，無(wú)論冠以營(yíng)銷(xiāo)中心、營(yíng)銷(xiāo)公司,、品牌部或事業(yè)部,，仍然是以戰(zhàn)術(shù)性的銷(xiāo)售工作為主，以專業(yè)化部門(mén)來(lái)定位,，而缺失戰(zhàn)略性功能,，缺乏對(duì)價(jià)值創(chuàng)造主流程各環(huán)節(jié)的認(rèn)知與理解，缺乏協(xié)同意愿與能力,，無(wú)力承擔(dān)這個(gè)職責(zé),。這是眾多本土企業(yè)面臨的組織問(wèn)題的關(guān)鍵所在：因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)職能的孱弱（而不僅僅是文化層面的原因），企業(yè)無(wú)法從部門(mén)導(dǎo)向變成流程導(dǎo)向,，無(wú)法變成一個(gè)能不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的組織,。 企業(yè)要把戰(zhàn)略職能與戰(zhàn)術(shù)職能分開(kāi)，讓銷(xiāo)售中心承擔(dān)戰(zhàn)術(shù)任務(wù),，讓營(yíng)銷(xiāo)中心回歸戰(zhàn)略定位,，作為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的承擔(dān)者,，發(fā)育完整的營(yíng)銷(xiāo)職能。只有如此,，營(yíng)銷(xiāo)中心才能夠做到：對(duì)外,，選擇或開(kāi)拓市場(chǎng)，拓寬企業(yè)的戰(zhàn)略自由度和發(fā)展空間,；對(duì)內(nèi),，借助于市場(chǎng)或顧客需求的動(dòng)力，引導(dǎo)企業(yè)的跨部門(mén)協(xié)同與資源配置,，推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)和功能的強(qiáng)化,，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。 包政先生指出,，營(yíng)銷(xiāo)中心必須成為營(yíng)銷(xiāo)職能的承載者,，才能深化企業(yè)各部門(mén)基于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的協(xié)同，才有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的體系化,，以及營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)化,，最終促使整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)“營(yíng)銷(xiāo)組織”。這是本土企業(yè)繞不開(kāi)的問(wèn)題,。遺憾的是,，大多數(shù)本土企業(yè)還停留在業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)的狀態(tài)，還沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)職能建設(shè)作為組織命題來(lái)重視,。匯源,，中國(guó)二代企業(yè)的領(lǐng)軍者，也陷入了迷途,。在慣用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)無(wú)法進(jìn)一步刺激果汁市場(chǎng)增長(zhǎng)的情況下,，先是試圖在新業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破，相繼推出她他水和10％的低濃度果汁來(lái)跟進(jìn)功能飲料和果汁飲料市場(chǎng),。但飲料市場(chǎng)與純果汁市場(chǎng)有明顯差異,，前者用于解渴，后者用于佐餐,，消費(fèi)模式有很大不同,，需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)法把純果汁市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力輕易移植到飲料市場(chǎng),。2007年,，匯源又進(jìn)行事業(yè)部制改造，形成高果（100％濃度果汁）,、中果（30％～50％濃度果汁）,、低果（10％濃度果汁）和兒童果汁事業(yè)部，試圖通過(guò)責(zé)任清晰化來(lái)傳遞來(lái)自資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力,，卻再一次做錯(cuò)了,。高果和中果面向的是同一個(gè)佐餐市場(chǎng),，拆分只能造成資源重復(fù)配置與內(nèi)部沖突；匯源在純果汁的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上,，真正面臨的問(wèn)題是影響消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，以及進(jìn)一步提升品牌影響力,。況且,，事業(yè)部制無(wú)法解決營(yíng)銷(xiāo)職能薄弱的問(wèn)題。匯源若想走出迷局,，實(shí)現(xiàn)二次成長(zhǎng),，必須回到本原的問(wèn)題上，著眼于營(yíng)銷(xiāo)職能的建構(gòu),、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重設(shè),。 不僅僅匯源，大部分本土企業(yè)都面臨同樣的困境,。因此,，包政先生所言有更廣泛而深刻的意義：強(qiáng)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的基本命題,。 (作者系中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士,、北京邁普生企業(yè)成長(zhǎng)研究中心合伙人） (文章編號(hào)：1090502，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (組編：閆慶軍[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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