| 時代的戰(zhàn)略營銷 當時間進入2009年的時候,，我們回首中國企業(yè)改革30年所走過的路,，發(fā)現(xiàn)營銷是促進中國企業(yè)發(fā)展至關重要的因素,。在這30年間,，營銷,、品牌,、渠道的概念夾雜著市場炒作和價格戰(zhàn)的聲音沖擊著中國消費者的頭腦,。每個企業(yè)都希望一招制勝，每個企業(yè)都希望一夜成名,，各種營銷策略伴隨著陰謀或陽謀走向了市場,。經濟的迅速發(fā)展孕育著大量的市場機會,，使許多企業(yè)沒有更多時間思考戰(zhàn)略問題，這造就了熱衷于市場炒作的企業(yè),，缺少了一批踏實做長遠戰(zhàn)略的企業(yè),，在今天，海爾,、聯(lián)想,、格蘭仕、萬科等企業(yè)依然是市場上的鳳毛麟角,。反觀世界一流企業(yè),，當面臨市場逐步發(fā)展的背景時，他們選擇的是從創(chuàng)造顧客價值的角度來發(fā)展企業(yè),，而不是依靠營銷戰(zhàn)術取得一時的市場勝利,。事實表明，中國企業(yè)與世界級企業(yè)最大的差距是戰(zhàn)略營銷上的差距,，我們的企業(yè)需要從戰(zhàn)略視角來分析營銷問題,。 市場競爭總是向縱深發(fā)展的，尤其是在現(xiàn)代科學技術推動和市場范圍擴大的大背景下,，經濟也不總是在增長,，也有蕭條時代的到來。從經濟上升景氣中走過來的中國企業(yè)在面對金融危機的逆境時如何做營銷,？如何突破種種營銷困境,？如何拓展本土或全球市場？如何促進企業(yè)與消費者的有效聯(lián)結,？在金融危機背景下,，多種營銷影響因素、多變的市場環(huán)境,、激烈的競爭都使一般意義的營銷策略失去作用,，企業(yè)只有以戰(zhàn)略的思維來思考營銷、思考企業(yè)整體的競爭優(yōu)勢,，企業(yè)才能獲得營銷競爭力,。 戰(zhàn)略營銷管理是一種新的營銷管理范式，是一種新的營銷理論框架,。戰(zhàn)略營銷涵蓋了整個企業(yè)從生產到銷售,，包括生產過程和流通過程的一切活動，它站在企業(yè)戰(zhàn)略制高點上發(fā)現(xiàn)成長性的潛在需求,、尋找企業(yè)與競爭對手的差距,，將企業(yè)的營銷活動融入企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導向,，通過獲取競爭優(yōu)勢以保證企業(yè)能夠實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略營銷著眼于企業(yè)的長久生存，以競爭為動力,，以獲取最終的顧客價值為目標,，通過對戰(zhàn)略環(huán)境的分析，不斷培育企業(yè)的營銷資源,、營銷能力與營銷執(zhí)行力,，在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下作出最適合于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。 戰(zhàn)略營銷管理的差距與彌合 從戰(zhàn)略角度來看,，顧客與競爭對手是決定企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢的關鍵因素,。首先，企業(yè)為謀求長遠的發(fā)展,，必須超越現(xiàn)有的產品概念和顧客關系維系觀念,，從顧客面臨的問題開始，逐步提高營銷能力和營銷資源,，縮短顧客感知產品和服務質量與顧客期望之間的差距,，企業(yè)為顧客提供的營銷價值包括了營銷能力和營銷資源，而不僅僅是簡單的產品,。戰(zhàn)略營銷以營銷能力和營銷資源為基礎,，從顧客角度來思考提升顧客價值感知。其次,，在戰(zhàn)略營銷視角下,，競爭對手不僅僅是與企業(yè)爭奪市場份額的對象，而且是企業(yè)學習的標桿,，將本企業(yè)營銷業(yè)績指標與競爭對手的業(yè)績指標進行對比分析,，從而找出差距，加以改進,。戰(zhàn)略營銷將標桿法應用于競爭對手分析,，目的不是為了復制對手的某些管理和操作程序，而是將對手好的解決方案和經驗借鑒到本企業(yè)的營銷管理環(huán)節(jié)中來并加以改善,，其最終目的是進一步加強本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。因此，在一個動態(tài)的競爭環(huán)境中,，戰(zhàn)略營銷管理本質上是樹立競爭標桿,、尋找差距、彌合差距的過程,。如圖1所示,。 顧客差距的彌合 戰(zhàn)略營銷差距模型的核心是顧客差距，戰(zhàn)略營銷是圍繞著彌補顧客差距開展的,，而要彌補顧客差距首先要彌合與競爭標桿的差距,。競爭對手與企業(yè)都面臨同樣的顧客群,，為滿足顧客需求，企業(yè)必須在內部培育營銷資源,、營銷能力,、營銷執(zhí)行力，建立競爭營銷情報系統(tǒng),，而且要做得比競爭對手還要出色,，才能獲得顧客的認同，因此,，提高企業(yè)的營銷競爭力,，獲得營銷競爭優(yōu)勢就成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的必然選擇。但是,，在一個細分市場中只有少數(shù)企業(yè)才能獲得市場領先位置,，大多數(shù)企業(yè)只能處于挑戰(zhàn)者、追隨者,、利基者的角色,。即使是最好的企業(yè)在滿足顧客需要時，也有可能失誤,，有可能在某些專業(yè)領域里難以做到最好,，都有需要向別的企業(yè)學習的地方，企業(yè)通過向卓越的競爭對手學習,，才能提高自己的戰(zhàn)略營銷情報水平,、戰(zhàn)略營銷資源、能力,、執(zhí)行力,，才能更好地滿足顧客需要。因此,，理解戰(zhàn)略營銷差距模型首先應建立起這樣的理念,，彌合顧客差距首先要彌合與競爭標桿的差距。 戰(zhàn)略營銷情報差距的彌合 戰(zhàn)略營銷決策的基礎是戰(zhàn)略營銷情報,。戰(zhàn)略營銷情報可以為企業(yè)帶來保持營銷競爭力的有關市場的信息和知識的資料,，包括客戶情報、產品開發(fā)情報,、品牌價值,、競爭對手情報、銷售和營銷情況等各個方面的信息和知識,，這些是保持營銷競爭力的重要信息,。 要彌合企業(yè)與競爭標桿企業(yè)的差距首先要清楚差距出現(xiàn)的原因，戰(zhàn)略營銷情報是影響差距的關鍵因素,。相對于競爭標桿企業(yè),，戰(zhàn)略營銷情報差距出現(xiàn)的原因有兩個：第一個是戰(zhàn)略營銷情報沒有把握戰(zhàn)略營銷的方向,。營銷競爭情報部門利用自己掌握的豐富資料，通過一系列情報技術手段來分析,，以指導營銷戰(zhàn)略的走向,。企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報與標桿企業(yè)相比在戰(zhàn)略上首先沒有“做得更好”并且沒有幫助更高級的管理團隊“做得與眾不同”。第二個是企業(yè)戰(zhàn)略營銷情報在戰(zhàn)術上有效識別戰(zhàn)略行動,，為營銷戰(zhàn)術提供有效的情報信息。 從戰(zhàn)略營銷實踐來看,，影響戰(zhàn)略營銷情報差距的關鍵因素主要有：營銷競爭情報流程,、營銷競爭情報組織、情報技術,、決策支持以及企業(yè)文化等,。由此，要彌合戰(zhàn)略營銷情報差距應從以下幾個角度來分析：第一,，設計完善的戰(zhàn)略營銷情報流程,，從程序上保證戰(zhàn)略營銷情報獲取流程的科學性；第二,，構建有效的戰(zhàn)略營銷情報組織,，從組織上保證情報資源的準確性；第三,，提高戰(zhàn)略營銷情報技術,，從手段上保證情報獲取的科學性；第四,，重視情報資源的利用是戰(zhàn)略營銷情報真正成為企業(yè)決策支持的重要基礎,；第五，建立重視營銷競爭情報的企業(yè)文化,，建設信息流通的渠道和機制,，實現(xiàn)有效的溝通。差距的彌合是在比較的基礎上進行的,，只有以競爭對手為參照點,，才能促使差距縮小和彌合。 戰(zhàn)略營銷資源差距的彌合 戰(zhàn)略營銷資源為企業(yè)營銷競爭力的提升提供了資源保證,。相對于競爭標桿企業(yè),，戰(zhàn)略營銷資源差距出現(xiàn)的原因有兩個：第一，企業(yè)沒有培育出具有差異化的戰(zhàn)略營銷資源,。每個企業(yè)在發(fā)展中都擁有或多或少的營銷資源,，但在市場競爭中只有那些擁有獨特的、具有異質性的營銷資源的企業(yè)才能提升顧客感知價值,，獲得顧客的青睞,。第二,，企業(yè)沒有盤活、有效利用已有的戰(zhàn)略營銷資源,。從資源利用的角度來說,，每種資源都有利用價值，只不過是利用的時間,、地點有差異,。競爭標桿企業(yè)之所以卓越，一個共同的特點是挖掘盤活企業(yè)內有效的營銷資源,，發(fā)揮其有效的作用,。海爾集團的“吃休克魚”理論，生動地說明了這個問題,。戰(zhàn)略營銷競爭優(yōu)勢源于對戰(zhàn)略營銷資源的有效利用,，并以此為基礎經由關聯(lián)、匹配,、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,，以實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。 從戰(zhàn)略營銷實踐來看,，影響戰(zhàn)略營銷資源差距的關鍵因素主要有四：第一,，企業(yè)自身的基礎營銷資源和能力水平，即基礎資源和能力（包括營銷資金,、營銷人力,、營銷競爭情報系統(tǒng)、營銷渠道,、營銷文化,、營銷制度、企業(yè)知名度,、企業(yè)美譽度和員工忠誠度等）,；第二，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)內部各資源要素或能力的匹配水平,；第三,，戰(zhàn)略營銷資源與企業(yè)外部各資源要素的匹配水平；第四,，戰(zhàn)略營銷與外部環(huán)境的適應性,。要彌合戰(zhàn)略營銷資源差距應從以下兩個方面來分析：一方面要合理界定企業(yè)所能利用的戰(zhàn)略營銷資源；另一方面要合理配置戰(zhàn)略營銷資源,，使戰(zhàn)略營銷資源與內部各資源要素和外部各資源要素相匹配,，促使戰(zhàn)略營銷保持與環(huán)境的適應。 戰(zhàn)略營銷能力差距的彌合 卓越的企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力可以將企業(yè)的營銷資源轉化為強大的競爭優(yōu)勢。日本松下公司能獲得驚人的發(fā)展,，其實始于它在流通中為自己確立的地位,。在日本有“技術的日立，買賣的松下”之說,。當年松下與代銷店山本老板痛苦訣別,，停止代銷合同，斷絕業(yè)務關系,。上世紀50年代初,，松下在改組生產體系后，著手建立與眾不同的推銷網絡,，并創(chuàng)造了“分期付款”方式等,，從而使松下有了廣闊的前景。導致戰(zhàn)略營銷能力差距的主要原因在于兩個方面：一個是戰(zhàn)略營銷決策能力差距,，主要體現(xiàn)在環(huán)境分析能力、營銷戰(zhàn)略目標確定能力,、營銷策略組合選擇能力和市場細分及定位能力,；另一個就是營銷運作能力的差距。營銷運作是營銷戰(zhàn)略的具體執(zhí)行,，它反映了企業(yè)資源優(yōu)化的配置程度,，營銷運作能力主要表現(xiàn)在市場調研與預測能力、產品研發(fā)與創(chuàng)新能力,、市場營銷渠道管理能力和營銷傳播能力,。寶潔公司顯著的市場地位與其卓越的營銷運作能力是分不開的。戰(zhàn)略營銷能力差距的彌合關鍵在于兩方面：第一,，在強化戰(zhàn)略營銷資源的基礎上,，把握市場發(fā)展的趨勢，提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策水平,；第二,，以競爭標桿為基礎，不斷增強企業(yè)的營銷運作能力,。 戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距的彌合 營銷競爭力的外在表現(xiàn)就是營銷執(zhí)行力的高低,。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力以及戰(zhàn)略營銷情報的有效性最終都表現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力上,。研究表明,，許多關鍵因素不利于彌合執(zhí)行差距，即使有非常良好的營銷資源和能力,、有效的營銷戰(zhàn)略,，企業(yè)也有可能難以取得良好的營銷效果，人力資源,、顧客的要求,、資源和能力的匹配性都影響到戰(zhàn)略營銷執(zhí)行,。從營銷研究和實踐分析來看，企業(yè)領導者,、營銷文化,、營銷制度因素是導致戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距的關鍵因素。所以,，彌合戰(zhàn)略營銷執(zhí)行差距應從這三方面著手：第一,，提高企業(yè)領導者關注、參與戰(zhàn)略營銷執(zhí)行的程度,，尤其是促進企業(yè)高層領導重視營銷執(zhí)行,，做到企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷策略的制定以能夠執(zhí)行為標準,，真正使執(zhí)行落到實處,；第二，在企業(yè)內形成強調執(zhí)行的文化,，將戰(zhàn)略營銷執(zhí)行與企業(yè)員工實際工作能力結合起來,，在企業(yè)內部形成重視執(zhí)行的風氣；第三,，構建鼓勵執(zhí)行的制度體系,，以制度保證員工的營銷執(zhí)行，在激勵,、考核,、薪酬制度上體現(xiàn)員工營銷執(zhí)行的效果。 法國歐洲工商管理學院教授菲利普·帕克在英國《金融時報》闡釋自己的觀點,，認為企業(yè)戰(zhàn)略營銷聚集點,，就是全球化成長性潛在消費需求，以此為目標來瞄準重點市場,，就能有效地實施戰(zhàn)略營銷的攻略,。在今天的市場中，現(xiàn)實的消費需求逐漸被金融危機掩蓋起來變成了潛在的消費需求,，需要企業(yè)利用自身積累的營銷資源和營銷能力,，通過企業(yè)營銷價值的創(chuàng)造和綜合實力的增強，不斷開拓新的市場需求,，挖掘潛在的成長性消費需求,，才能在未來市場中獲取長久的競爭優(yōu)勢。從這一點上說,，美國西南航空公司就是國內企業(yè)學習的標桿,。 美國西南航空公司的戰(zhàn)略營銷案例 2008年，全球航空業(yè)凈虧損80億美元，美國西南航空公司凈盈余1.78億美元,，連續(xù)36年贏利,。從戰(zhàn)略營銷管理角度探索時不難發(fā)現(xiàn)，尋找與競爭對手的差距并通過彌合而創(chuàng)造卓越是其制勝的重要原因,。 戰(zhàn)略營銷情報 西南航空在戰(zhàn)略營銷運營中非常重視市場信息,，公司專門成立了信息服務部門，為顧客,、企業(yè)營銷工作提供準確的情報支持,。通過戰(zhàn)略營銷情報了解市場機會，并準確定位,，制定富有競爭力的營銷戰(zhàn)略和策略,。比如，公司派員仔細觀察了一級方程式賽車的車隊工作人員如何在短短幾秒鐘內完成加油,、換輪胎等一系列工作,，從中得到啟發(fā)，采取相應措施,，大大縮短了飛機在港停留時間,。 戰(zhàn)略營銷資源 對于航空公司來說，人力資源,、營銷文化、制度等都是影響戰(zhàn)略營銷的關鍵資源要素,。西南航空首先通過獨特的招聘方式雇傭合適的員工——熱情的具有幽默感的員工,、更真誠地為顧客服務的員工。在此基礎上,，公司逐步創(chuàng)造出獨特的組織文化和管理制度,。員工擁有公司大約11%的股票；自1971年創(chuàng)立以來從未解雇過一名員工,；員工的年流動率為7%,，業(yè)內最低；員工參與決策是西南航空公司的企業(yè)文化的另外一個主要信條,，采用各種各樣的激勵手段對提出新想法的員工進行獎勵,。 戰(zhàn)略營銷能力 西南航空戰(zhàn)略營銷能力建立在對未來市場發(fā)展趨勢的把握上。公司充分認識到低票價,、快捷的訂票系統(tǒng)與高效的生產率是未來的發(fā)展趨勢,。因此，以低價作為核心營銷戰(zhàn)略,，通過網絡售票,、顧客自助打印登機牌、實施點對點航線網絡、單一機型,、二線機場運營,、1∶71的低人機比是戰(zhàn)略營銷能力的體現(xiàn)。 戰(zhàn)略營銷執(zhí)行 西南航空在戰(zhàn)略營銷執(zhí)行上一直追求盡善盡美,。系統(tǒng)的員工培訓,、緊密的團隊合作、積極熱情的服務使西南航空成為有效戰(zhàn)略執(zhí)行的行業(yè)標兵,、市場導向戰(zhàn)略制定和應用的典范,。因其提供高效率和可靠的服務而備受贊譽，其安全性一直久負盛譽,從未發(fā)生過死亡事故,，被聯(lián)邦航空管理局認為是全美各骨干航空公司每次起飛駕駛人員發(fā)生技術偏差次數(shù)最少的公司,。 (作者系北方民族大學商學院副教授，著作有《差距——市場導向的戰(zhàn)略營銷管理》等5部) 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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